文 年 德 王忆宁

当前媒体面临着激励的国内外竞争，科学构建电视品牌已成为时代发展的必然要求。将电视传媒业做大做强是电视传媒自身发展的需要，也是巩固国家舆论阵地的需要。电视品牌形象的塑造关系着媒体经济效益的实现以及自身形象的塑造，同时也关系到媒体传播的社会效益。制定科学规划，树立优良品牌，推动传媒企业在市场上的高效运营，已经成为打造媒体核心竞争力的关键。

电视传媒品牌经营的相关概念

现代经济中，品牌已经成为企业竞争力的重要源泉，是企业一种战略性的资产。企业要想在激励的国内外竞争中站稳脚跟，就必须培育强势品牌。关于品牌的定义众说纷纭，但是在很多方面具有共识：首先品牌是由显在要素和隐性要素组成的客观存在，显性要素的核心是商标和名称，隐性要素主要是指品牌理念、情感、个性以及品牌等。其次，品牌的物质支持因素主要包括产品、服务以及产业组织等，品牌在消费者、生产者等关系利益的交往互动中产生并且发挥作用。

电视传媒品牌是一个全优的概念，它对节目的形式、质量、市场占有率等都有较高的要求。电视传媒具有鲜明的品牌个性，尤其自身特有的形象与内涵、精神与品格，有个性的电视传媒品牌才能够吸引受众，也可以使受众能够进行个性选择。电视传媒品牌的个性是其区别于另一个电视传媒的重要标志，所以电视传媒必须具有鲜明的个性。然而事实上，现在很多的电视节目正在失去个性，千篇一律。电视传媒强大的品牌影响力，是其社会价值本质的表现。电视传媒要有稳定高质量水准，包括工作质量水准以及服务水准等，低质量的电视传媒肯定不能成为品牌。品牌传媒可以获得较高的广告收入，因为媒体广告媒体会选择具有较高市场占有率和较大影响力的品牌传媒。相应地品牌传媒的广告效益价格和广告量也较高。我国电视传媒主要还是依托广告经营，由于电视传媒的投入较大，所以需要一笔可观、稳定的收入为其提供必要的财力和物力保障。另外观众对于特定电视传媒还具有一定的忠诚度，这主要取决于电视传媒内容对其目标观众的价值亲和力，由此可知，品牌忠诚度也是一种资产，对于维护电视传媒成长与发展，降低传播成本，赢得市场竞争具有较大的优势。电视传媒品牌是电视传媒属性的综合表现，也可以说电视传媒品牌不同电视媒体客观差异与受众主观认知的统一体。

关于电视传媒品牌分析

1.要找准经营基点，做好电视传媒的品牌定位

良好信誉与形象是品牌竞争力的来源，品牌定位是创建品牌的基础与核心，清晰明确的品牌是创立强势品牌的前提。品牌定位明确才会影响目标消费层，成功的品牌定位能够培养品牌竞争力，赢得市场。传媒品牌定位包括四个角度：目标、受众、市场、节目等。传媒品牌从年龄、职业、性别以及文化等角度出发，对受众人口进行统计资料的了解与分析；传媒产品还应该对传播内容的类型与功能进行定位，例如：娱乐、经济、服务、新闻等；还要对产品的文化与艺术风格进行定位，例如主持人、宣传片、记者等；而整体品牌定位是较难的。电视传媒品牌定位主要包括四个部分：目标定位，主要是就是处理好电视节目经济效益与社会效益之间的关系；受众定位，就是要确定节目的目标收视人群，根据受众需求，传达受众所需的真诚与信心，获得受众的支持与信赖；节目定位，就是确定节目是为了满足哪些观众的哪些方面的需求，然后根据这些来选择合适的内容与风格的节目；市场定位，是一个动态的管理过程，包括品牌形象、个性转变、横向管理以及时间管理等。

2.进行品牌包装，塑造良好的传媒形象

电视行业具有可复制性，电视频道之间的同质化倾向越来越严重。存在节目雷同、内容相近、设置与视觉识别同质化等问题，这样就容易造成社会资源的严重浪费，同时也不利于受众忠诚度的建立，更无法树立起电视频道的品牌形象。电视传媒的品牌形象必须与品牌实力密切结合在一起。频道品牌的塑造离不开形象的包装，包括栏目片头、节目导视以及形象宣传片等。“电视包装”已经成为了品牌传播的重要渠道。强化电视传媒的整体形象，导入CI和CS战略，制作精美的电视台标，追求电视品牌的差异性和独特性，做好电视品牌的符号、标识等，树立独特的品牌内涵与核心价值。树立长远发展的眼光，虽然品牌形象设计不能起到“立竿见影”的效果，但是只有树立品牌形象才能够使我国电视传媒走上健康发展的道路。

3.采取整合营销策略，强化品牌意识

整合营销传播理论简称IMC，是现代商业的一种制胜之道。这种营销策略主张通过营销组合进行营销与传播，对新闻、广告、公关、包装等进行统一的优化组合，增强品牌诉求的完整性和一致性。实行多元销售模式，实现电视传媒的经济效益。

电视传媒公司化品牌经营的策略分析

1.实现从孤岛扩张型到陆地紧缩型的转变。

随着经济和社会的发展，我国传媒领域逐渐进入一个相对复杂的阶段。在市场化的初期，电视传媒发展的主要动力包括三个方面：经营层面的创新、依托行政的影响力、经济拉动。依靠创新别人没有做过的形式与内容赢得竞争，或者是依靠政府行政的力量的权威进行，通过行政的力量可以形成媒体的壁垒和保护，转化成市场的影响力。中国经济高度发展，客观上要求宣传工作跟得上，市场环境比较简单，发展扩张的机会较多。而今天，我们处在一个开放的环境下，传统的媒体发展动力已经不能够再推动当前媒体的健康发展。

中国的媒体都在市场竞争中不断向前推进，但是同类竞争媒体步伐差不多，所以存在各种恶性竞争现象。尤其是新媒体的高速成长，冲击了传统媒体的发展。电视媒体面对一个全新的竞争环境，只有进行体制创新才能促进媒体更加健康快速的发展。首先必须以优质内容产品为基础，运用各种手段，推广和塑造品牌。媒体要不断拉动经济发展，否则就会被淘汰，所以媒体应该不断改变经营战略。当前中国目前的媒体市场处在市场化的起步阶段，大部分媒体的规模都比较小，同大媒体先比处于弱势地位，严重影响媒体自身的经营和发展。中国的电视媒体应该进行资源整合，形成媒体的品牌，一个是以强势媒体为中心，在保护自己的市场前提下，向其他市场拓展，以形成不可替代的传播价值。对电视媒体进行纵向的垂直整合，依托行政力量，推进产业进程，逐步实现陆地紧缩型的战略转型。

2.实现TV2.0 时代的品牌战略。

通过媒体扩大品牌内效益，发挥强大的资源优势，构建品牌提升知名度。先确定目标市场，适应新时代受众个性化、多媒体化的需求，更加快速、经济、准确地进行收视数据调查，并建立相应的数据库体系，为市场目标的确定提供依据。然后在激烈的竞争中应采取现代化手段，实现立体化传播。新旧媒体互相联合，构建起立体化的播出平台和组织构架，从而为客户提供多形式、多方面的营销服务。整合营销能够充分发挥多平台的固有属性，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌的传播效益最大化。现代社会发展，还应该实现电视传媒品牌增值，在有限的资源、有限的市场份额之下，我国电视传媒品牌增值都是必由之路，其重要途径就是品牌延伸，为受众提供更完整、更全面的服务，提升品牌魅力，建立品牌权威，提高投资效益。