文 王鸿雁

市场环境分析是进行准确的市场定位之前必须了解的重要因素，是制定营销战略的起点。高校校报这一特殊媒体也不例外地受到环境影响，为给高校校报进行确切的市场定位，进而进行有效的营销，需要对高校校报的生存环境做准确的分析。研究高校校报媒体经营管理所处的生存环境，需要探讨对高校校报存在和发展起作用的各种外在因素，从中发现、明确校报经营管理的机会，适应并改造它，形成对自己发展有利的环境。

一般环境分析常用的是SWOT分析模型。该分析法对环境进行分析，目的在于寻找环境变化中的市场机会，明确自己的环境优势，规避环境变化带来的市场威胁。具体分析方法是对企业或企业某一方面的内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优势、劣势、机会、威胁（本文中的“市场风险”意即此。）等四个方面，对组织的经营实力进行全面评价，帮助组织把资源和行动集中在自己的强项和有更大成功可能的地方。

高校校报优势分析

中国高校校报具有悠久的历史和光荣的传统，至今已走过100多年的岁月，自1998年获得国内统一刊号纳入国家新闻出版系统以来，进入了不断发展的新时期。

1.行业优势

我国高校校报是由大学校园报刊逐步发展演变而来的，最初的校园报刊发端于19世纪末20世纪初，历经民国与抗战时期校报的发展、新中国前30年高校校报的演变与壮大、改革开放新时期校报的快速发展与繁荣，全国高校校报现在已发展到1000多家。高校校报在高校党委领导下组建，长期以来，校报作为高校党委的机关报，坚持正确舆论导向，在宣传党的路线方针政策，推进高校改革、塑造高校形象等方面发挥了积极作用；在宣传、贯彻学校重大决策，紧密配合学校中心工作中发挥了不可替代的作用，为学校的改革发展稳定，提供了强有力的精神动力、思想保证和舆论支持。全国高校校报协会和各省市校报协会、研究会等行业机构相继成立，在组织校报同仁进行工作交流、业务研讨、学术研究、好新闻评奖，推动行业自律等方面发挥着积极作用，校报事业的机制和力量不断增强。

2.信息、资金资源优势

高校校报是在高校党委领导下组办的报纸，是高校的主流媒体，特殊的政治背景决定了校报信息的来源渠道比较多且权威。相比其他高校媒体，校报记者在高校中进行新闻采访能得到更多的支持和便利，报道经校报刊发后也能得到更多重视。体制因素对高校校报的支持、重视和保护至少在现阶段高校媒体中有独特的优势。

高校党委定期给校报划拨一定经费，对校报的生存发展提供了有力的资金保障。

3.人力资源优势

高校校报有历时一个世纪的办报经验，已有一定行业规模。各省市及全国高校校报协会等机构的成员蔚为大观。校报拥有比较完整的采编校人员及摄影、排版、印刷等相关方面的队伍。各高校校报编辑部人员精简，规章约束少，个人施展才能的空间大，容易吸引一些德才兼备的人才。

高校师生员工及学生家长等，希望能读到一份反映本高校建设发展、学习生活的特色报纸，高校校报不仅有自己特定的读者群，而且这些读者中，尤其是年龄偏大的教工读者，长期以来习惯了通过校报获取校园信息的传统阅读方式，是校报的忠实读者。校报一直以来免费发行，读者乐于接受免费的校报进而获取校报刊载的信息。

高校拥有大批思想活跃、既有专业素养又有满腔热情的师生，校报有建立高素质作者群的资源基础。

高校校报劣势分析

高校校报多年来在高校党委保护下生存，如果没有高校党委遮蔽，面对办报体制落后、经费不足、队伍薄弱、质量不高等诸多问题，进入市场生存能力将很弱。

1.体制存在弊端，激励机制缺乏

体制改革滞后。很多高校没有按照教育部下发的《教育部关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见（教社政[2005]13号）》文件规定执行：校报编辑部应是校党委直接领导下的独立机构，实行党委领导下的总编辑负责制；也没有按照新闻传媒自身发展的要求理顺校报工作体制。大多数校报编辑部没有独立建制，一般是宣传部的下属科室，有的都不是科室，级别低使编辑人员不方便学习相关文件、参加学校有关会议等，不利于编辑业务的开展和校报质量的提高。

办报体制僵化。校报多是在高校党委的保护下，实行事业单位的行政化管理，按计划经济模式运营。办报经费和人员工资由各高校和上级财政全额投入，办报质量的优劣、发行数量的多少没有量化的考核依据，不会对校报编辑部集体及个人的收入和职务（职称）的升迁带来直接影响，依托高校党委这棵大树，使得有些工作人员产生惰性心理，给校报的发展带来阻力。

激励机制缺乏。校报工作人员待遇低，没有发行、广告收入及其他创收；校报编辑没有记者证，不能参评新闻系列职称，即便走出版系列职称，通道也不完善。激励机制缺乏，影响编辑的工作积极性、主动性，制约着校报编辑队伍的建设和发展，进而影响校报质量。

2.办报理念陈旧，读者意识不强

传统办报理念阻碍校报发展。高校校报一直强调当好学校党委的喉舌，在办报过程中更多是向领导负责，内容较单调枯燥，会议消息多、工作动态多，与读者的沟通互动欠缺，缺乏了解、满足读者需求的服务意识，违背了新闻报道为广大受众服务的原则，使得校报成为“官样报刊”，无法提高受众的阅读兴趣。

经费、人员紧张，校报质量低失去读者。高校校报大多数是靠学校行政拨款生存，经费有限，校报出版周期只得延长，新闻变旧闻，传播效果弱化。校报队伍建设薄弱，专职人员普遍偏少，编采人员有限，致使校报新闻策划不强，信息量贫乏，报道范围狭窄，内容程式化，报道形式单一，版式固定，创新意识缺乏，可读性不强。校报不按新闻规律写稿，不按办报规律办报，逐渐失去了读者的支持。

3.经营能力品牌意识弱，市场化运作水平低

不参与市场化运作活力不足。高校校报近年来发展虽然迅速，但基本不参与市场化运作，依靠学校行政拨款，完全服务学校工作，只讲宣传效益，不讲经济效益，整体来说活力、影响力不足。

经营能力薄弱制约校报发展。校报主要面向校内师生员工及学生家长和兄弟院校等免费发放，不向社会公开征订发行，发行越多成本越大，编辑部普遍存在“重编辑，轻发行”现象。广告是现代报纸经费的主要来源，但现有高校校报原则上不刊登广告，广告收入微薄。品牌形象推广远远滞后，长久以来，校报几乎把全部精力都放在了单纯的报纸发展上，没有成功开掘高校校报这一品牌蕴藏在报纸背后的价值。

高校校报市场机会分析

1.改革发展宏观、微观政策环境良好

高校校报的宏观政策喜人。校报近年来得到空前发展，被赋予了新的历史使命。1998年3月，国家新闻出版署下发《新闻出版署关于设立高校校报类报纸刊号系列的通知》，指出，经商国家教委，决定设立高校校报刊号系列，高校校报被纳入到国家新闻报纸发展的总体轨道中。2005年6月，《教育部关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》指出，高校校报要上下联动，内外结合，走开放办报的路子，实现高校校报的新发展，为高校校报的发展指明了新方向。2011年10月，党的十七届六中全会做出了《关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，文化大发展大繁荣首先是校园文化的大发展大繁荣，高校校报是高校宣传思想工作的坚固阵地和校园文化的传播地，为此，校报在改革发展中必须重视文化价值，在新闻中注入文化内涵，注重人文精神的培育和社会良心的养成。国家关于高校校报的这些政策为校报发展提供了良好的机遇。

高校校报的微观政策良好。各高校领导对校内宣传工作越来越重视，充分认识到校报在校园文化建设、舆论引导中的重要作用，全国高校校报数量近年来大幅增多。各高校党委从政策层面给予校报发展必要的支持，如适当增加经费，进而增加版面、扩大发行量，重视校报队伍建设，新闻采写支持等，从而提升校报影响力。

2.遵循新闻规律，提高可读性，打造精品

缩短周期，增强时效。可由月报、半月报、旬报改为周报甚至周二报，及时报道新闻，满足读者求新、求鲜的阅读兴趣。

注重策划，做好深度。校报采编人员应深入到师生中，精采细编出有深度、有高度的稿件，组织好典型报道，发掘新闻背后的故事，弥补时效性差的弱点，激发师生阅读热情，在影响师生思想上发挥重要作用。

鲜活内容，重视言论。减少会议新闻、动态新闻的篇幅数量，弱化宣教，以学术、师生、基层、校园生活等内容为主，注重信息的新闻价值和可读性。提高舆论引导能力，围绕学校中心工作、社会热点问题和校园师生普遍关注的焦点话题，及时发表言论、述评，树立正确的舆论导向，把引导性寓于可读性中。

多样报道，亮丽版面。忌报道的一般化、公式化、概念化，要消息、通讯、评论、访谈、图片报道等多种形式并举。注重栏目内容的导向性、思想性、可读性、深广性、互动性、连续性。突出版面重点，增强标题和图片亮点，提高报纸的视觉导向作用和冲击力，打造严肃活泼、庄重灵活的新型校报版式。

创新理念，开放视野。跳出“校同报”的圈子，既要最大化地为师生提供教学、科研、后勤、管理等方面的信息，将校内新闻推向社会，也要针对受众需求，关注、提供与高校有关的社会信息、高教信息、学科信息、服务信息、生活新闻等，丰富报道内容。在反映校内外新闻的同时，努力传递思想与文化动态。从面向校内的办报方式转向面向社会办报的新视野，全面贴近师生，提高信息内容对于读者的价值报偿。

3.加强队伍建设，重视校报网络化，优化资源配置

强化内部管理，注重行业交流。引进激励机制，挖掘潜力，提升校报采编人员的政治素质和业务素质，提高专业化运作水平；着力引进优秀人才；加强校报通讯员和学生记者队伍建设；增强与各省市及全国高校校报协会间的横向联系，注重相关专业类院校校报同行间的交流。

运行电子版，走向网络化。校报可开设自己的电子版或制作专门网站。以网络的大容量、快时效、图文声并茂、互动性强等特点，弥补校报的信息少、速度慢、沟通难等不足。使读者能方便及时地阅读校报。

建立新闻中心，优化校园媒体资源配置。高校除了校报，广播、电视台、校园网等都是在高校党委领导下的重要宣传思想阵地，只有优化资源配置，才能打好主动仗。为优化校园媒体资源配置，可成立新闻中心，下设校报、广播、电视、校园网等部门。由新闻中心统一管理新闻通讯员队伍，统筹汇总校园信息和新闻，新闻中心要重视校报，给予校报足够的发展空间，营造有利于校报生存的良好环境，让深度报道、热点聚焦等时效性相对不强的稿件以校报发布为主。

4.改革管理体制，引入市场机制

更新办报理念，改革管理体制。校报编辑部要成为相对独立的、真正的新闻业务机构，在办报过程中引入竞争机制，走自我发展的办报之路。

引入市场机制，增加校报经费。校报市场化程度很低，新闻出版部门应对有公开刊号的高校校报，在校报主管、主办部门切实加强对其指导与监督的基础上，按市场发展模式实行定价发行，价格定位要在回收成本与读者可接受的度之间求得平衡，注重优化发行渠道；允许刊载一定的广告。校报在拥有部分发行和广告收入后，可改变长期以来靠主管单位拨款生存活力不足的局面。

高校校报市场风险分析

1.校报直面相关媒体的威胁

校报面临其它报纸及期刊等纸质媒体的竞争。如果校报质量不高，尤其是大学生活、文艺副刊等版面质量不高的话，受众就会把注意力转移到其它报纸刊物，这类竞争者在功能上、满足受众需求方面可以部分代替高校校报，它们的强化和增效，客观挤压着校报原有的受众市场份额。

校园网、手机报等新型校内媒体侵占着校报的生存空间。这些媒体与校报展开了信息争夺，高校新闻资源有限，新闻、事件、动态，甚至通知文件、领导讲话等在第一时间出现在网络上，校内媒介内容出现同质化，校报所刊发的新闻变“旧闻”。手机报尤其是校园网超越了校报依靠文字和图片为主要载体的模式，满足了师生求新求快求便捷的阅读心理，夺走了校报受众年轻一代中的大多数。

2.校报面临受众的挑战

高校校报的受众主要是高校师生员工，这个群体受教育程度高，思维活跃，审美层次高，关心校园的现状、发展动态等，“对信息量需求更大，对新闻的规范要求更严，对报纸的作用期望更高”，对校报不止停留在被动接受的层面。校报只有办得有内容，高雅、有品位才能满足他们的需求。质量欠佳的高校校报不能赢得读者青睐，生存价值受到高校师生的质疑。

3.校报受采编队伍的牵制

校报编辑任务重，业务水平难提高。校报工作者接受过正规的新闻专业、编辑专业教育的人员少，业务能力欠缺。编辑部人员通常少，编辑经常集采访、编辑、校对、发行等工作于一身，很少有时间和精力学习研究新闻工作规律和编辑业务知识；高校工作有周期性和重复性，同时大部分学校专业性较强，如何使校报常出常新，扩大报道范围、鲜活报道内容，对校报编辑是一个挑战；而遵循新闻规律、提高可读性、打造精品校报的目标对校报编辑来说也任重道远。

加强管理激励难、更新观念改革慢。校报编辑部内部管理激励机制差，不利于编辑充分发挥工作积极性。校报经费少、稿酬有限，对教工通讯员和学生记者难以进行有效的激励和约束，二者作为校报稿源的主要创作者投稿积极性不高，一定程度影响了校报的质量。建立一支懂管理、有科学合理的内部管理体制、具备良好的激励机制的校报工作者团队需要一个过程。校报要试行市场化经营，定价发行、刊登广告等工作对于传统校报编辑都是新鲜事物。编辑人员改变思维，去除党委庇护，具备危机意识、改革意识、竞争意识，学习新业务等有一个凤凰涅跲的艰辛过程。