文 金 懿

何谓大数据

广告营销与大数据的关系

全球知名咨询公司“麦肯锡”是最早提出“大数据时代已经到来”的机构，它在2011年的研究报告中指出：“数据已经渗透到每一个领域，海量数据可以通过多种方式创造价值。”对于“大数据”（Big data），研究机构Gartner给出了这样的定义：“大数据”是需要新型处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。笔者认为，把大数据比作资产再贴切不过。现代社会，信息技术高速发展，庞大的数据流通过互联网实现共享，任何人都必须用数据来说话。网络的特性决定了海量数据呈现出碎片化的特征，只有运用先进的处理技术和良好的分析能力才能够真正灵活运用大数据，而大数据时代，谁能灵活运用大数据，谁就能够在激烈的竞争中取得绝对优势。

广告营销作为人类经济社会发展到一定历史阶段的产物，其生存与发展不断受到社会经济状况与科学技术水平的影响。特别是媒体技术的发展和传播技术的革新，对广告营销方式的变革起到了最为关键的作用。随着1995年管理学大师尼葛洛庞帝的《数字化生存》一书问世，人们普遍认可了从媒体和传播视角审视“数字化”。大数据时代，广告营销作为一种通过多种媒体技术进行宣传的特殊传播方式，在现代社会数字化浪潮中经历着翻天覆地的变化。

从宏观层面上说，大数据推动了广告产业的发展。在以分析和研究数据为目标的大数据时代，广告产业的需求与关注点发生了重大转变：数据决定成败。广告营销是广告产业中最为重要的一环，能够实现促销这一终极目标。在广告营销过程中，广告企业通过有效的数据搜集、分析和整理提高自身的品牌知名度，从而能够快速确立和占领目标市场，推动整个广告产业以分析和研究数据为基础，向更加精准化和高效率的方向发展。

从微观层面上说，大数据实现了广告营销体系中目标市场的数据化。海量的数据催生出一种新型的消费者研究模式：广告企业通过对消费者相关数据的收集、分析、整理和储存能够有效地挖掘出消费者的潜在需求，这个过程甚至不用与消费者见面，而消费者的喜好和需求通过数据已经直观地呈现在广告企业面前。通过数据化目标市场，广告企业能够节约时间和成本，从而实现资源的最优化配置。

“大数据”时代广告营销战略发展趋势

1.精准化营销战略

大数据时代，传统的广告营销战略在经历了大众营销战略和分众营销战略的繁荣后，迎来了新的变革——针对特定网民的精准化营销战略。受众信息呈现碎片化是大数据时代受众的显著特征。受众在广告的接触、认知、认同、行动和分享等过程中得到海量的信息，同时不断实践着自己对于信息筛选的主动权，广告打动受众的关键就是能否精准击中消费者内心的潜在需求。精确了解和满足受众需求是大数据时代广告营销的前提条件。

广告必须一击即中是大数据时代广告营销的基本要求。“脑白金”广告从审美角度看，得到的恶评如潮，但是从营销战略角度评判，不得不承认它是成功的典范。脑白金的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”精准地击中了老年人怕老的心理和喜欢炫耀儿女关心自己的心理，再辅以极具生活化的老年人形象，极具针对性地引导消费者记忆并行动。

2.RTB模式营销战略

RTB，是 Real Time Bidding 的简称，即实时竞价。RTB模式战略是大数据时代背景下产生的一个崭新的营销模式战略：在每一个广告展示和曝光的基础上进行实时竞价。也就是说，每一个PV（页面浏览量）都会进行一次实时竞价，哪个广告主出价高，他的广告就会出现在这PV。为什么广告主会为了一个广告PV而竞相出价呢？原因就在于Ad Exchange（互联网广告交易平台）售卖的不是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户。这个用户会有自己的兴趣爱好，广告主如果能够“投其所好”，就能最大化满足消费者需求，从而获得最大化的收益。举个具体的例子，比如一个用户非常喜欢浏览与房地产相关的网站，他的浏览数据就会被DMP（数据管理平台）记录，有一天他想运用搜索引擎搜索最新的电影看，当他登入网站时，他对房地产感兴趣这个信息就会迅速传递到房地产广告主手中，网站页面的角落有个空白的广告位，这些广告主们会迅速地对这个广告位实时竞价，竞价成功者就能为这个用户呈现自己的广告，这个过程在 100 毫秒之内就可以完成，可以说“一击即中”。

在RTB模式下，广告主与目标受众能够进行一对一的实时购买，这不仅有效节约了各种资源，而且大大提升了广告效果。RTB模式在我国还处于起步阶段，谷歌是国内起步最早的RTB广告交易平台之一，传漾、易传媒等广告公司也陆续推出了自己的RTB产品。值得注意的是，在RTB广告交易平台上，信息交互只有不断发生才能够明确用户的行为特征，并且找出用户行为的规律。而有规律的用户行为数据才有发掘的价值，因为这些数据能够支持更加深入的数据挖掘、数据分析和数据建模。

3.多媒体融合营销战略

大数据时代，数据源来自于“全媒体”。广告从平面媒体走向声、光、电等多种技术融合的新型媒体经历了一个漫长的过程，数字社会条件下，单纯靠平面媒体、电视媒体或者网络媒体这些个体是无法应对变化多端的受众心理的。因此，多种广告形态相结合是现代广告营销战略的必然发展趋势。

“大数据”下有“大融合”，单纯看网络社交媒体在广告营销中的融合就可窥见冰山一角。利用网络社交平台参与社会交往是全球网民的主要上网活动，社交媒体成为网络广告营销的主战场。中国的社交人群数量非常大，在社区、论坛、博客、微博等社交平台上，消费者根据自身人际关系和兴趣爱好组建自己的社交圈，在社交圈中，消费者可以随时发布信息，并实现信息的即时共享，大大提高了信息传播的速度并且急速扩大了信息传播的范围。这些在线用户使用社交媒体时产生的信息资源，也就是信息数据，对于广告企业洞察消费者心理尤为重要。如果各家网络社交媒体能够在线进行这些数据的共享，那么就能以最快的速度和最节约的资源获得消费者的实时动态，从而洞悉消费者的潜在需求，最大限度地节约了营销成本。

结语

广告营销的最终目的是促销，也就是更简单快捷地完成商品交易，并使得良好的销售得以持续发展。大数据时代，广告企业研究数据的最终目的其实是研究人本身，只不过数据使得人的认知、行为和态度更加明晰和具象。广告企业基于对消费者的人口属性、兴趣喜好、消费习惯等信息的数据挖掘、分析和研究，能够向特定消费者传播极具针对性的广告，从而降低广告投放的风险，减小广告的成本损耗，提升广告的投资回报率，在激烈的市场竞争中取得绝对优势。大数据时代给广告企业带来挑战的同时也带来了前所未有的机遇。广告企业应该在广告营销战略的发展中更加开放思想，不断开阔自身发展空间。