文 潘 璐

全球化，耳熟能详的词。尤其是近几年来，全球化一词已经在中国家喻户晓，人人“口诵”全球化，人人“谈论”全球化，人人“追寻”全球化，就如街边的小摊贩都会说：如今是全球化信息时代，咱得与世界接轨。然而，何谓全球化？作为媒介，如何在当今的全球化背景下，开拓具有本国特色的传播新思路？太多的困惑需要媒体人去思考、去研究，需要我们的国人给予一定理性的支持。

二十世纪八十年代以来，全球化一词在全世界范围日益凸显，并占据当今时代的特性地位。全球化，并无统一的定义，一般来讲，从物质形态看，全球化是指货物与资本的越境流动，经历了跨国化、局部的国际化以及全球化这几个发展阶段。货物与资本的跨国流动是全球化的最初形态。在此过程中，出现了相应的地区性、国际性的经济管理组织与经济实体，以及文化、生活文化、生活方式、价值观念、意识形态等等精神力量的跨国交流、碰撞、冲突与融合。

中国文化创意产业发展历史及现状分析

文化是人类经济、社会活动的反映和表现，主要起到促进人类的发展、丰富人的精神生活等作用。上个世纪九十年代以来，文化的经济功能正在逐步被认同和推动。1998年世界银行的《文化与持续发展：行动主题》报告中提出：“文化为当地发展提供新的经济机会，并能加强社会资本和社会凝聚力”。在很多国家，文化经济化的新形式和新概念不断出现和推出，如文化产业和文化创意产业就是被提及最多的概念。

在全球文化创意产业的浪潮下，中国的文化创意产业也随之显露。文化创意产业兴起于创意产业，它是在经济全球化的背景条件下发展起来的。进入21世纪后，创意产业已从“边缘产业”进入“主流产业”，“用想法赚钱”、“用创意赚钱”已然在发达国家中形成共识。随着人们由经营“物品”逐渐转向经营“想法”的理念形成，作为创意产业的重要内容的文化创意产业也就逐渐被认知，而且在创意产业中作用日益凸显出来，尤其是媒体创意产业。

我国的文化创意产业定义是一种通过对知识资源的开发利用而衍生出无穷无尽的新资产、新市场、新机会，进而推动经济社会发展的产业。文化本身就具有创新性，而这种创新是建立在前人创造的文化基础之上的创新，而绝非空穴来风的想象。文化创意产业，无疑需要重视对人才的培养，人的创造力不仅体现出文化创意产业的就业人员的高素质化，也体现了文化创意产业的行业特点，同时也强调了发展文化创意产业就必须坚持以人为本的基本原则。再则，文化是生产力的一种，发展文化创意产业一定要注意知识的力量，所谓文化对经济社会的支撑和推动作用，其实质就是说的知识的力量。

通过上述对文化创意产业定义的分析中可以得出这样的结论：知识资源是文化创意产业之本，是开拓新市场的原动力，是对经济社会发展的推动力。笔者在此必须要明确一个态度，我们所谈论的文化创意产业也好，媒体创意产业也罢，所谓的创意，并不是推翻我国五千多年的文明史，也并非教唆世人遗弃中化民族的优秀文化遗产。而是，在众多的文化遗产中，创造一种文化状态，使得更多的文化以“物质”的形式进入市场，创造更多价值罢了。

我国的文化创意产业与西方国家相比，发展还是相对较为缓慢的。这与我们几千年的传统思维方式和生活方式是分不开的。中国人往往给世人这样一种印象：中国学生的创造能力远不及西方发达国家的学生。欧美文化尤其是美国文化是一种时尚的、创新的、即时性的文化，而中国文化是相对来说比较传统和保守的。欧美鼓励人去创造，去勇敢的尝试，似乎是一种傲慢、张狂的状态。而中国人更强调的是稳重、中庸、韬光养晦的思想。当然，不能说哪种更好，只能说，欧美的一些文化特点比中国的文化特征更适合从事文化创意产业。

近十年来，文化创意产业在我国开始得到重视并有很大发展。我国主要中心城市的人均GDP已经超过3000美元，北京、上海、深圳等一线城市人均GDP均超过5000美元（2007年报告）。从西方国家发展经验看，城市人均GDP达到一定水平之后，国民经济便开始进入到持续稳定增长、经济结构快速升级、城市化水平迅速提升的新阶段。社会消费结构将向发展性、享受性转变，相当一部分居民的消费重心开始向教育、科技、文化、旅游等领域转移，为文化创意产业的发展提供了更广泛的市场需求。因此，我国城市结构升级功能对文化创意产业提出了迫切需求。

中国文化创意产业现存在的问题以及未来的发展对策

历史是一面镜子。唐太宗云：以铜为鉴，可以正衣冠；以人为鉴，可以明得失；以史为鉴，可以知兴替。只有深刻地认知我国文化创意产业的发展局限性和存在的问题，才能够对症下药，推进我国的文化创意产业的发展。在这个部分，笔者将主要从媒体创意产业现状及未来发展两方面分析。

当下中国媒体创意产业存在的问题：

首先，文化体制改革滞后，媒体创意产业的市场化程度低。

由于文化体制改革进程不够明显，媒体文化创意产业的市场化自然受到较大的阻碍。譬如，文化艺术、新闻出版、广播影视领域仍然存在市场化不足的问题。以北京的新闻出版业，北京的期刊业为例，中央各部门主办的行政期刊占有较大的比例，近3000种期刊中仅有约200种期刊由民营资金所控制，100多种期刊引入外资。虽然部分国有出版机构已经转制成企业，但其事业单位的管理模式和意识形态并未有所改变，权力介入出版经营，办事人员缺乏活力和市场敏感性，不适应市场经济发展的态势。

与此同时，广告业的创意产品也不尽人意。广告创意是什么？詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young，1886-1973）在其著作《产生创意的方法》一书中这样认为：创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说中所描述的一样。在南海中有许多岛屿，古代水手说，在航海图上所表示的深海黑水洋的某些点上，在水面上会突然出现许多可爱的形状珊瑚岛，那里充满奇幻的气氛。我想许多创意就是如此形成的。它们的出现，好像突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法解说的状况。“创意魔岛理论”揭示了创意的不确定性。而广告既是一门科学，又是一门艺术，创意的产生来自于有意识的逻辑思维，有规范的操作流程和成熟的技巧体现。在追求娱乐、崇尚体验的创意产业时代，广告创意需要突破对人才的“专业限制”，需要适应媒体与产业之间融合的趋势，需要把握“80后”新消费群体的消费心理等。广告业真正的赢家必然是深谙游戏规则、善于创新、善于突破，并且能够把握市场、创造市场的策划和创意高手。

第二，广告专业化程度低，专业人才稀缺。1988年，中国传媒大学新闻系继厦门大学后成立了广告学专业。此后于2000年在全国第一个设立了广告学专业博士学位，招收了第一届广告学方向的博士研究生；直至2002年9月，中央传媒大学正式成立了广告学院。欧美国家对于广告专业的重视早于我国，对于广告专业的学位研究方向也有较深入的细化，譬如，创意广告研究、广告管理研究、广告营销策略研究等。欧美的广告学专业似乎从未与市场营销管理类的专业分开解读过。广告永远是以市场为基础之上运作的艺术产品，脱离市场、脱离创新，广告产品将不会展现其应有的价值和震撼力。创意人才的培养就显得尤为重要，个性凸显的必要性也随之显露出来。

再则，文化创意人才稀缺；文化——创意——产业之间没有有机的结合，形成完整的产业链。

高水平人才稀缺；如何把传统的文化资源结合创意思维转化成产业推向市场，这两大问题是当今我国文化创意产业所面临的最棘手问题。以动漫产业为例，虽然我国动漫产业不断迅速壮大，但仍然是一个动漫消费大国，而不是生产大国，更谈不上输出大国。美国、日本、韩国等的动漫产品占据了市场的主导地位。据统计，进口动画片占国内90%以上的市场份额，国产动画片只占了10%左右。这样的数字值得我们深思，国产动画片对本土文化挖掘不深，缺乏个性和民族特征，换言之，国产动画片缺少属于中国标识的主题、缺乏创意，一味挖空心思地“讨好”欧美受众、赢得欧美动漫市场，最终丢失了个性化，从而也就丢失了能够打动欧美受众和市场的中国特色创意思维。然而，美国、日本等屡屡重新演绎的中国传统文化名著动画片均都在西方获得较高的市场评价和利润，譬如：《花木兰》、《功夫熊猫》等。

文化创意产业对于高素质的创意人才的需要与日俱增。可我国的文化创意产业人才不足已成为制约其发展的重要因素。近些年，出国攻读大众传媒专业的留学生数量大幅增多，但真正能够将西方创意思维理念与中国传统文化背景、独特的市场现状相结合的人才却很少，大都理论多过实践，这种能力的培养便显得重中之重了。据统计，我国仅影视动画和影视特效人才缺口就高达15万人。在人才稀缺的情况下，又如何能够指望好的文化创意产品在市场上流通？精彩的中国文化产品输出？

中国文化创意产业未来发展的几点建议：

笔者认为，如果想真正的做好我国的文化创意产业，需要从以下几个方面着手：

第一、本土人才的培养和西方高素质人才的引进。人才是创新和创意活动的主体，是文化创意产业发展和持续繁荣的关键。对于本国的年轻人的思维创新教育应该力度再大些、步伐再快些。给年轻人更多的机会，允许年轻人去做梦，从小培养年轻人的发散性思维。在这方面美国比我们做的好，他们的基础教育少了许多应试教学，更多的是动手、动脑的创造性培养。所以他们有Google，有youtube，有很多创新神话，这才是他们能称霸世界的重要因素。而这种教育应该从幼儿教育时期便开始了，到了高等教育时期已经为时过晚了。与此同时，对于引进海外人才也是必不可少、尤为重要的。让西方优秀的创意性人才为我所用，一方面不单单推进了本土文化创意产业的发展，增加了文化创意产业市场的竞争力度，更重要的是本国业内人士可以在朝夕相处之时学习到欧美文化创意产业的理念。

第二、加快体制改革，整改传统媒体的“同质化”现象，并加大对本国民营企业的支持度。如果想做创意就必须避免或减少官僚管理体制，中国的很多政治思想跟创意本身存在矛盾的。现如今，我国文化传媒方面的民营企业大多是中小企业，需要得到政府的大力支持，需要政府帮助搭建面向游戏、动漫、影视、音乐、广告、建筑等数字内容制作企业的公共技术和服务平台，从而降低数字内容制作中小企业入门槛和运营成本。我国的文化创意产业中，新闻出版、文化艺术、广播影视领域仍然较大程度存在市场化不足的现象，而文化内容创意和交易传播环节的审批和管制的束缚及国有资本的垄断，必然阻碍社会资本的投入。因此，应该在不违背大的政治原则的前提下，进一步放宽市场准入条件和领域，改善中国的文化创意产业投资环境，创造最大限度的市场自由空间。

传统媒体在全球化的猛烈冲击下，并受到新媒体和市场化的挑战，一度走势低迷。而我国的传统媒体大多是政府体制的机构，在完成党和国家政治宣传的基础上，如何面向庞大的竞争市场，以及对外输出中国文化也就成了传统媒体理应考虑的现实问题。现在的广播电视节目严重地存在“同质化”现象。譬如国内某电视台，就一个节目内容（购物类型）在同一频道就有两档节目，这样的同一机构多个雷同节目现象已经可谓是屡见不鲜了。又譬如，不同的广播电台频率之间的同质化现象也是层出不穷，就流行音乐节目类型，听众很难找出每家电台此类节目的个性化。节目的个性化是传统媒体之间，以及传统媒体与新媒体之间竞争的重要因素，也是文化创意产业不可或缺的因素。如果要做好创意，需要业内人士用心去体验何谓创意；用心去理解文化创意产业的概念；媒体人用心去挖掘和创造有创新意义的节目，避免“同质化”现象，在吸取西方文化创意产业经验的同时，加强本土传统文化节目的展示。

笔者认为，文化体制改革是个过程，市场的完全放开是个时间问题，需要我们的政府给与大力支持的同时，更重要的是文化从业人员的素质培养，从而使我国的文化创意产业能够尽快地赶超西方欧美国家，并且通过文化产品而达到中国的文化输出，让全世界都认识和了解中国五千年的传统文化。