大型体育赛事对城市视觉形象的影响机制研究

2013-03-23郭延龙罗建英宋兆峰

杭州师范大学学报(自然科学版) 2013年3期

郭延龙，罗建英，宋兆峰

（杭州师范大学体育与健康学院，浙江杭州310036）

随着社会经济的发展，越来越多的大型体育赛事落户中国，人们也越来越清晰地认识到举办大型体育赛事能给举办城市带来新机遇、树立新形象．大型体育赛事的举办实质上就是各种文化的融汇，对举办城市会产生巨大的推动作用，可以传播城市文化、刻画城市个性、塑造城市形象等，使人们对举办城市产生深刻的认同感，这种认同感更多的是人们在城市物质环境的视觉冲击下产生的，而这种城市物质环境的视觉冲击即为城市视觉形象．本研究采用文献资料法、逻辑分析法，分析大型体育赛事对城市视觉形象的影响机制，为城市利用大型体育赛事提升其城市视觉形象提供一定的理论基础．

1 大型体育赛事的内涵及其特征

1．1 大型体育赛事的概念

近年来，“体育赛事”一词在我国各种信息报道中层出不穷，学者们从不同的角度对其特征和概念进行了界定，主要包括以下几类：1）从“运动竞赛”的角度．田麦久［1］认为运动竞赛是指在裁判员的主持下，按统一的规则要求组织实施的运动员个体或运动队之间的竞技较量；2）从“项目管理和社会文化”的角度．叶庆晖［2］指出体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗等因素制约，具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力；3）从“经济管理”的角度．王守恒［3］认为体育赛事是具有市场营销特征，受运动项目、社会经济等因素制约，能够提供体育竞赛产品和相关服务产品，满足体育消费者多种需求的特殊活动；4）从“产业经济”的角度．丛湖平［4］将体育赛事界定为以赛事组委会为生产者，以运动员、教练员、裁判员等劳动和各类运动设备等资本为投入品，生产可供人们观赏的各类人体运动的动作组合产品及其衍生产品的一种有组织、有目的大型生产活动．

国外学术界对体育赛事的认识也在不断完善，其认识过程大致为：从事件管理到特殊事件再到体育赛事管理，如图1所示．Johnny［5］将特殊事件定义为“描述特别的仪式、表达、表演或庆典，被有意识地计划产生以标志特殊的场合，或取得独特的社会、文化或团体的目的和目标”．同时，Johnny［5］也对特殊事件的范围予以了界定：“特殊事件包括国庆日和一些庆典，重要的城市集会，独特的文化表演，大型体育比赛，团体典礼，贸易促销和产品发布．由此看来，特殊事件似乎无处不在，并正成为朝阳产业．”

本文所述的大型体育赛事，其定义基于“产业经济”角度给出，即体育赛事是以赛事组委会为生产者，以运动员、教练员、裁判员等劳动和各类运动设备等资本为投入品，生产可供人们观赏的各类人体运动的动作组合产品及其衍生产品的一种有组织、有目的生产活动［4］．

图1 国外对大型体育赛事认识的结构图

1．2 大型体育赛事的特征

大型体育赛事之所以能够对城市的诸多方面产生影响，缘于它所具有的一些特征．本文所研究的大型体育赛事在产业经济视角下被认为是一种生产活动，因此根据它的投入—产出过程，笔者认为大型体育赛事具有规范性、综合性、聚集性和外部性等特征．

1．2．1 规范性

所谓规范性就是在某一环境下人和物的存在和发展都要有一定的规矩和标准．规范性既是大型体育赛事长期发展和演进的结果，也是大型体育赛事能够长存的一个重要条件．首先，它的投入品具有规范性．运动场馆及相关设施的规范是比赛安全顺利进行的保证，而制度法规的规范又可以为赛事提供制度支持［6］．其次，它的产品具有规范性．供人们观赏的各类人体运动的动作组合产品及其衍生品必须要在既定的法规制度下才能投放和运作，以保证竞争的公平性，从而使体育赛事比赛结果的不确定性发挥到极致，最终引爆公众视角，提高比赛看点．

1．2．2 聚集性

从大众参与和传播影响方面考虑，在大型体育赛事举办期间，往往会快速聚集大量的运动员、游客、媒体、赞助商、高精端的应用设备和资金等，这些人力、物力、财力像催化剂一样注入到城市的发展中来，促进城市发展．有资料显示，仅2000年悉尼奥运会期间，外国旅游者就达44万人次；2004年，F1中国大奖赛吸引了26万现场观众，而2005年则上升至27万［7］．可见，大型体育赛事聚集性的特点在逐渐凸显，主要体现为短时内大量的人流和资金流聚集．

1．2．3 综合性

通常情况下，一项体育赛事的举办往往会牵涉到当地的文化、经济等诸多方面．体育赛事是一种生产活动，它的开展不仅需要大量的人力、物力、财力的投入，同时还与上下游产业联系密切，没有那些关联产业的支持，体育赛事是无法顺利举办的．如2008年上海网球大师杯赛的直播覆盖美洲、欧洲、大洋洲、亚洲和非洲许多国家和地区，累计直播2 750h，曝光值达1．57亿元；给相关产业带来直接消费2．49亿元（表1），间接消费5．25亿元，提供直接就业岗位264个，间接岗位2 144个［8］．

表1 2008年上海网球大师赛对相关产业产生的直接消费／万元

1．2．4 外部性

外部性是指某一经济主体的活动对其他经济主体产生的一种未能由市场交易或价格体系反映出来的影响，从而导致资源配置不能达到最大效率（即不能达到帕累托最优）［9］，它分为正外部性和负外部性，正（负）外部性是指某一经济主体的行为对其他经济主体产生了正（负）面的经济影响，即对这些经济主体带来了利益或造成了某种损害［10］．体育赛事具有外部性已经成为一个不争的事实：它可以拉动举办地的消费，加快举办地基础设施建设，推进举办地体育相关产业发展，提高举办城市知名度，最终促进举办地经济、政治、文化的共同进步．但体育赛事所带来的并不仅仅是正外部性，事实上每次体育赛事的举办都会使城市交通更加拥挤，而且举办大型体育赛事需要大量的经济投入，为举办一次体育赛事而使城市负债多年的例子也比比皆是．由此可见，体育赛事的负外部性也是不可忽视的．

2 城市视觉形象的内涵

本研究给出的城市视觉形象定义为在自然条件的基础之上，人类经过长期物化劳动所形成的城市物质环境，归属于城市形象的一个维度．王飚［11］认为城市形象是城市的内在素质和文化内涵在城市外部形态上的直观反映，是该城市有别于其它城市的深刻印象，包括城市理念形象、城市行为形象、城市视觉形象．因此，城市视觉形象的好坏直接关系到城市形象的塑造，它是城市形象的一种外在表现，是人们对城市形象最直观的认识．这种视觉上的识别，是以人工环境（建筑物、构筑物为主，含各类装饰、文字、图形、广告等）和自然风光（含地形、地貌）为主体的，虽然是一种物质特征，但反映了城市决策者、建设者和城市居民对城市的理解和追求，也反映了一定时期内城市艺术和技术达到的水平，是城市文明程度的重要标志［12］．

3 大型体育赛事对城市视觉形象的作用机制分析

本文基于对大型体育赛事的内涵及特征的研究，结合城市视觉形象的内涵，分别从体育场馆和设施、城市交通和通讯、城市居民生活环境、赛事附属品（吉祥物等）4个方面来分析大型体育赛事对城市视觉形象的影响（图2）．

图2 大型体育赛事对城市视觉形象的影响

3．1 大型体育赛事对城市体育场馆和设施的影响

体育赛事的规范性主要表现在体育赛事投入品和产出品的规范标准两方面．体育场馆、设施作为举办大型体育赛事的投入品，其规范性既可以保证体育比赛的顺利进行，又是运动员人身安全最直接的保障．一般而言，大型体育赛事举办之前，举办地都会按照要求或标准新建或整修体育场馆设施．如上海国际赛车场F1赛道的总长度为5 451．24m；主看台长400m、宽40．6m，总面积55 684m2，共分钻石区、白金区、黄金区、白银区4等级6个区，可容纳20万名观众．可以说，上海国际赛车场的设计是对中国传统文化的继承与发展，通过形状、色泽和材料的表达，使创新演绎和传统的延伸得以完美结合．如果上海的体育场馆可以称得上精致的话，那么南京为举办十运会所兴建的体育场馆可以称之为宏大了：南京赛马场总占地面积77．8万m2，建筑面积近20万m2；体育科技中心建筑面积2．3万m2，概算投资1．03亿元；举办十运会开、闭幕式以及田径、足球比赛的奥体中心体育场，建筑面积13．6万m2，观众席位6万座，概算投资8．698亿元．这些场馆的兴建不仅为竞技体育的发展提供了基础，更重要的是为南京大众体育的发展提供了物质保障．在保障场馆、设施赛事期间顺利应用的同时，还应考虑赛后场馆设施的维护和利用．大名鼎鼎的北京“鸟巢”体育场，众多国内外知名歌手的演唱会都在此举行，它已经成为北京重大节事的重要举办地之一．此外，“鸟巢”、“水立方”等已然成为北京市的新地标，络绎不绝的游客说明体育场馆也可以是旅游名胜，它们将保存下来，成为城市宝贵的体育历史遗产．

3．2 大型体育赛事对城市基础设施的影响

城市基础设施即为城市人民提供生产和生活所必需的最基本的基础设施，本文主要指城市的交通、通讯等方面，它不仅仅是城市重要的硬件设施，也是城市视觉形象的重要组成部分．

从交通方面看．体育赛事的聚集性决定了举办地必然在赛事举办期间云集大量的观众和游客，交通畅通与否，决定着大赛能否顺利举办和运行．因此，当地政府会在赛前大力投入道路规划和建设、加强交通管制，保证交通畅通，确保大赛的顺利进行．例如上海为迎接第八届全运会的召开，整治了150多条主干道和内环线［13］．青奥会期间，南京将开通公交专线，直接连接青奥村、比赛训练场馆、文化教育场馆、媒体中心及相关配套设施［14］．

从通讯方面看．体育赛事的聚集性致使短时间内人、财、物高度聚集，人财物之间的互动将产生强大的信息流，这是对举办地通讯设施强有力的挑战．高、精端的现代化通讯设备，是大赛期间通讯服务快速、高效、畅通的有力保障，因此，大型体育赛事的举办会促进举办城市加快信息设备的更新，以保证大赛得到连续、方便、快捷的报道．如青岛为举办2008年奥运会帆船比赛，仅信息和通信方面的投资就达到8亿多元．

可见，举办地可以借举办体育赛事的机会兴建城市基础设施，改善城市形象，打造城市名片，促进城市发展．

3．3 大型体育赛事对城市居民生活环境的影响

城市居民生活环境是人们时时刻刻能看到的，它的好坏是人们对城市形象评价的一个重要标准．在体育领域，国际奥委会率先垂范，将“体育运动与环境”列入1994年奥林匹克一百周年代表大会的议题．城市在举办体育赛事的同时也更加重视体育赛事对城市环境的影响．赛事举办期间，举办地汇集的大量人流、物流必然会导致短时间内产生大量的废物、废气、垃圾等，影响城市居民生活环境．据统计，一场有4万观众的德国足球甲级联赛将制造5t的垃圾废物，其中74%属于生物上不可降解材料制品［15］．

体育赛事的外部性带给举办城市相当大的促进作用，尤其正外部性在城市居民生活环境中得以充分体现．例如，上海体育场内设有香特莉西饼屋、KFC、哈贝餐厅、大千美食林、日本料理、世纪联华超市等．除了在体育场欣赏演出、比赛以外，还可以到附近的徐家汇商圈、徐光启纪念馆、龙华烈士陵园等地购物游玩；宁波北仑以引进大赛体育赛事为契机，兴建了行政中心、中心广场、体艺中心、洋务大楼、港务大楼、商务大楼、凤凰山主题乐园、九峰山风景旅游度假区、洋沙山海滨旅游区等大批城市现代化亮点工程．可见，大型体育赛事带给举办城市的经济推动力已日渐凸显．而单就环境来说，负外部性也不容忽视：大赛期间汇集大量人流、物流时，交通拥挤、通信近乎瘫痪、垃圾大量堆积，致使居民生活不能正常运转．相对而言，正外部性主要体现在城市管理者借助体育赛事促进城市环境改善的方面．

3．4 大型体育赛事对赛事附属品的影响

所谓附属品是指为某一物品所附设的物品．每次体育比赛，特别是大型体育赛事都会有自己的吉祥物，应运而生的众多脍炙人口的歌曲，以及电影、公众人物、套餐式活动和雕塑等．在体育赛事规范性要求下，这些附属品都凝聚了赛事的举办理念和城市发展理念，同样是这座城市形象的彰显．而这些赛事附属品涉及到社会的各个产业领域，如制造业、娱乐业、服务业等，这也是大型体育赛事综合性的体现．本研究从吉祥物、媒体、雕塑等方面进行论述．

3．4．1 吉祥物

每一次大型体育赛事的吉祥物都会给予公众新颖、丰富的视觉冲击，从而在公众的脑海里烙下深深的印记．但是，吉祥物的产出过程也要符合体育赛事规范性的要求，并且迎合赛事的举办理念和城市发展理念，使体育赛事举办的宗旨能在吉祥物上得到映射．例如，广州亚运会的吉祥物“五羊”，以5只羊作为吉祥物，充分体现了“羊城”广州的历史底蕴、精神风貌和文化魅力．这五只羊分别取名“阿祥”、“阿和”、“阿如”、“阿意”和“乐羊羊”，寓意着“祥和如意乐洋洋”，表达了广州亚运会将给亚洲人民带来“吉祥、和谐、幸福、圆满和快乐”的美好祝愿，同时也传达了本届运动会“和谐、激情”的理念．

3．4．2 媒体

媒体是体育赛事强大的展示平台，各类现场报道和赛事专题栏目的编辑以及对赞助赛事的各个领域的产业和产业链的大力宣传，都要彰显体育赛事的举办理念和宗旨，这都是体育赛事综合性和规范性的极大体现．唐晓彤等［16］依托产业关联和产业波及理论的思想，构建了大型体育赛事与其直接波及产业部门的逻辑模型，指出“传媒业是重要的产业关联部门之一”．作为体育赛事附属品的传媒业更是体育赛事和社会互动的桥梁和纽带．每一个举办城市的各种媒体都会在赛事举办之际，对赛事的各个方面进行详细的报道，并借此展示自己的城市．在2004年雅典奥运会期间，电视总播出时长达到1 400h，转播了开闭幕式和300场比赛，220个国家的观看人数达到创纪录的37亿人；而NBC用441h转播悉尼奥运会，1 210h转播2004年雅典奥运会［17］．由此可见大型体育赛事所具有的不可比拟的吸引力，同时这也是举办城市向世界展现自己、提高城市形象的绝佳机会．

3．4．3 雕塑

通过体育赛事的承办而出现的有代表性的雕塑并不多见，但是和赛事有关的雕塑一旦出现往往能凝聚人们的视线．这些雕塑从一开始被构想设计一直到进入大众的视线，在它们的诞生过程中凝聚了建筑业、制造业等社会各个产业领域的心血，正是体育赛事涉及到各个产业领域综合性特征的体现，才使和赛事理念有关的雕塑完美地展示在公众的视线中．如2005年厦门国际马拉松赛，借助于赛道两侧栩栩如生的马拉松雕像，把当时的赛事永久地凝固在美丽的赛道上，将马拉松精神和城市及人民紧密地联系起来，使公众在视觉上对厦门这座城市久久难以忘怀．

4 结束语

随着我国第三产业的蓬勃发展，大型体育赛事的举办已经成为许多城市发展的引擎．大型体育赛事的举办是促进城市全方位转变的一个重要途径，城市形象的塑造和提升也便成为大型体育赛事成功举办的硕果．本研究通过对大型体育赛事特征的提炼和城市视觉形象内涵的探析，进一步对大型体育赛事影响城市视觉形象的作用机制进行了讨论．大型体育赛事对城市形象的影响不仅反映在视觉形象上，也同时影响着城市形象的行为形象、理念形象等方面，这也是笔者下一步的研究问题．

［1］田麦久．运动训练学词解［M］．北京：北京体育大学运动训练学教研室，1992：2．

［2］叶庆晖．体育赛事运作研究［D］．北京：北京体育大学，2003．

［3］王守恒．北京体育赛事管理与营销研究报告［M］．北京：同心出版社，2005：10．

［4］丛湖平．体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究［J］．体育科学，2002，22（5）：31－35．

［5］Johnny A，William O，Robert H，etal．Festival and special event management［M］．Queensland：John Wiley﹠Sons，2002：11

［6］宋兆峰，罗建英．大型体育赛事对城市文化的影响机制研究［J］．杭州师范大学学报：自然科学版，2011，10（6）：565－572．

［7］徐本力．21世纪中国竞技体育［M］．北京：北京体育大学出版社，2001：97－106．

［8］于晨．2009年上海市体育社会科学研究成果报告［M］．上海：上海大学出版社，2009：12．

［9］张学敏．公共经济学概论［M］．重庆：西南师范大学出版社，2004：68．

［10］黄海燕．体育赛事综合影响的事前评估研究［D］．上海：上海体育学院，2009．

［11］王飚．论城市形象与城市建设发展的研究［D］．北京：中央美术学院，2001．

［12］杨嘉镕，陈洁行，沈悦林，等．杭州城市形象研究报告［J］．杭州科技，1999（2）：1－3．