宁现伟

(山东大学历史文化学院，山东 济南 250100)

我国旅游业的发展经历了从无到有再到旺三个阶段，目前正处于由观光游向体验游的转型期，旅游者精神文化层面的个性化体验需求逐步升温，旅游消费向文化消费提升，文化消费成为旅游消费的重要内容，文化旅游产业呈现出强劲的发展势头和巨大的竞争优势。商丘位于豫东平原，是中华民族的发祥地之一，约有5000年的文明史，拥有商文化、火文化、汉文化、木兰文化、庄周文化、祖根文化等丰富的历史文化资源，商丘也是中国旅游发源地和中国景区文化发祥地，景点3000多处，国家4A级景区2个、3A级景区6个。悠久的历史、灿烂的文化和便利的交通为商丘文化旅游产业的发展奠定了良好的基础，然而商丘文化旅游产业的现状明显与丰富的历史文化资源不成正比。目前，集群化的发展理念已被广泛引入到旅游业的发展机制中并取得良好的效益，作为一种具体表现形式，线路化的发展理念为中小城市旅游产业的突破提供了新的思路。商丘旅游业虽经过多年发展，但仍呈现出粗放和初级的特征，历史文化资源开发的深度和广度远远不够，区域旅游资源整合力度亟待加强。商丘市必须抓住中部崛起和中原经济区建设的大好时机，实施文化旅游的线路化发展，积极融入省内旅游线路，推出跨区域的旅游线路，逐步提升商丘文化旅游的竞争力和影响力。

一、商丘市文化旅游产业化发展的背景分析

(一)区位优势

“备御东南，则九州之奥区;广衍沃壤，则天下之膏腴，襟带河济，屏蔽淮徐，自古争在中原，未有不以商丘为腰膂之地者。”商丘自古以来就是著名的交通要道，东临沿海，西扼中原，南襟江淮，北接齐鲁，处于我国中西部地区与东部沿海地区的接合部，不仅是河南省实施“东引西进”战略的桥头堡，更是中原经济区建设的重要前沿阵地。商丘市还是我国交通部确定的交通枢纽城市，京九铁路与陇海铁路、310国道与105国道、连霍高速与济广高速都在此交会，形成承东启西、连南贯北的三个黄金十字架，使商丘成为豫鲁苏皖四省接合部的综合交通枢纽。在旅游产业由团队向散客转型的背景下，商丘作为河南省的东大门，在完善集散功能和旅游接待设施的基础上可对外承接安徽、山东、江苏等周边省份主要城市的客流，一方面与郑州中心旅游集散地实现无缝对接，另一方面增加了留住旅客的可能，为商丘知名度的提高和旅游业的发展提供了客源基础。

(二)资源优势

国家旅游局将旅游资源分为地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动8个主类，商丘的旅游资源种类齐全，开发潜力巨大。商丘是国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、国家园林城市、全国绿化模范城市、全国长寿之乡，在2012中国 (郑州)世界旅游城市市长论坛暨旅游城市博览会上，联合国世界旅游组织 (UNWTO)执行主席弗雷德里克·皮埃尔为商丘题词“ShangQiu is definitely the birthplace of tourism”(商丘确实是旅游的发源地)。商丘众多的物质和非物质文化遗产构成了其丰富的文化旅游资源体系。物质文化遗产方面，商丘目前有全国重点文物保护单位10处，省级文物保护单位52处，市级文物保护单位89处，各级文物保护单位加起来共300多处。如商丘古城、永城芒砀山、黄河故道、宁陵万亩梨园生态旅游园、民权王公庄画虎村、中原水城睢县北湖景区等名胜古迹;非物质文化遗产方面，截至2009年10月底统计结果，全市普查非物质文化遗产项目线索211299条，全县 (市、区)筛选出有价值的项目9174项，市级初步筛选出项目7758项，共涉及14个门类，建立市级名录34项。［1］目前，商丘市有国家级“非遗”保护项目3项，省级“非遗”保护项目27项，县级“非遗”保护项目345项。如四平调、豫东琴书、豫东大鼓、永城大铙等具有浓郁地方特色的稀有剧种;豫东剪纸、宋绣、木雕、柳编、麦秸画、泥塑等优秀的传统手工技艺;帝喾的传说、葛天氏的传说、花木兰的传说、孔子祖籍的传说等民间文学;庆丰花鼓舞、二鬼摔跤、跑旱船等民间舞蹈等。河南省旅游资源集聚特征明显。主要分布在郑州、开封、洛阳三市及黄河沿线。据统计全省的29处国家级景点、6个国家级风景名胜区、15个省级风景名胜区，以及7个中国历史文化名城和绝大部分文物古迹都分布其中，尤其是陇海沿线分布更为集中，旅游区的可进入性强，且各具特色，有利于各区域的旅游相关企业联合发展。［2］商丘市作为陇海线和黄河沿线的重要节点城市之一，一方面有助于丰富各种主题旅游线路的旅游资源，另一方面可以积极融入沿线区域内旅游资源的整合，从而实现旅游业的又好又快发展。

(三)机遇优势

《河南省“十二五”旅游产业发展规划》将商丘列入“一区两带四板块”新格局中的黄河旅游带。西起三门峡、东至商丘、东北至濮阳的黄河旅游带全长711公里，整合沿线生态人文资源，打造一条集世界文化遗产、中华古都群、黄河湿地生态于一体的黄金生态文化旅游带，建设省内旅游的发展廊道，争取成为国际旅游精品线路，商丘黄河故道湿地是其重点建设景区之一。黄河旅游带是以“黄河”为纽带对沿线旅游资源进行整合开发的特色旅游线路，商丘是这条旅游线路中的一个重要节点，融入得好不仅可以实现旅游线路整体的提升而且可以实现商丘自身旅游业的快速发展。此外，《规划》还将在洛阳、安阳、商丘、信阳、南阳、焦作、三门峡等七个旅游集散地根据客流量和服务需求建设相应规模的游客服务中心，这对商丘旅游基础设施的建设和完善无疑又是一次强有力的推进。

大运河申遗为商丘纳入运河文化旅游线路提供了历史机遇。大运河是世界上开凿时间最早的人工河，流经30多座城市，奠定了城市的空间布局，见证了城市的繁华衰落，它不仅是一个规模庞大的航运体系，更是遗产丰富的文化线路。沿岸文化遗产资源极为丰富，包括运河河道，运河上的码头、船闸、桥梁、堤坝等水工设施;两侧大量地下遗存的古遗址、古墓葬和历代沉船等;沿岸的衙署、钞关、官仓、会馆和商铺等相关设施;依托运河发展起来的城镇乡村，以及古街、古寺、古塔、古庙、古窑、古驿馆等众多历史人文景观和与运河有关联的非物质文化遗产，成为名副其实的“古代文化长廊”。［3］2006年国家文物局决定将大运河作为世界文化遗产项目于2013年提交联合国教科文组织申报世界文化遗产，隋唐大运河商丘段是大运河的重要组成部分，全长199.7公里，由于黄河泛滥淤积，深埋于地下，保存相对完好。大运河属于文化线路，2011年3月29日通过的大运河申报世界文化遗产预备名单中，商丘古城、商丘古城南关码头遗址和夏邑县济阳镇运河段三个申遗点名列其中，商丘古城南关码头遗址段被列入申遗“立即列入项目”，商丘古城和夏邑县济阳镇运河段被列入申遗“后续列入项目”。大运河申遗不仅促进了运河遗址的挖掘和商丘古城的保护，而且为商丘市旅游资源融入运河旅游线路提供了千载难逢的好时机。

二、商丘市文化旅游产业线路化发展策略

(一)重视资源保护，持续发展壮大

丰富的旅游资源是旅游业的发展和壮大的前提和基础，《商丘市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》明确提出要壮大发展旅游业，按照全省对商丘“豫东平原古文化旅游区”的发展定位，以中原历史文化为主线，实现文化旅游互融共进。可见，加强对文化旅游资源的保护是商丘文化旅游产业发展的首要任务。商丘悠久的历史不仅留下了大量的名胜古迹，而且形成了丰富灿烂的文化，这些有形和无形的文化遗产是发展文化旅游产业重要的“母资源”。这些文化资源具有不可再生性、不可替代性和稀缺性，一旦遭到破坏便难以恢复，要更好地发挥它们的价值必须以保护为前提，走一条保护先行、合理开发的可持续发展之路。

文化旅游资源的保护和开发是相互渗透、相互促进的过程，文化旅游资源只有经过一定程度的开发才能进入旅游市场，而历史文化资源的开发又是一项综合工程，涉及范围广，开发难度大，需要政策、资金、技术、文化等多方面的支持，在条件不具备的情况下盲目开发必然会造成诸多不足和遗憾。如重建的应天书院虽然壮观，但更像是祭祀的庙堂，缺少了古代书院应有的气息和底蕴;华商广场虽然满地各朝的钱币，但对器物的过度注重必然导致人文关怀的缺失，文化品位自然不高。此外，文化旅游产业的发展还要学会科学利用非物质文化遗产资源。越来越受欢迎的体验式旅游追求个性化，注重参与互动，文化旅游最吸引人的地方莫过于不同文化带给游客的独特体验与感受，而最能体验差异性的文化旅游资源莫过于非物质文化遗产资源。2011年6月实施的《中华人民共和国非物质文化遗产法》第37条指出:“国家鼓励和支持发挥非物质文化遗产资源的特殊优势，在有效保护的基础上，合理利用非物质文化遗产代表性项目开发具有地方、民族特色和市场潜力的文化产品和服务。”文化旅游之魂，旅游是文化之体，这条规定无疑为文化旅游产业对非物质文化遗产资源的开发利用提供了法律保障。

(二)抓住核心文化，塑造特色品牌

一个地方品牌形象的确立，将直接有助于地方旅游业的发展，就像人们提到郑州，就会想到少林寺和少林功夫;提到开封就会想到清明上河园和包公;提到洛阳，就会想到牡丹和龙门石窟;提到安阳，就会想到殷墟甲骨和红旗渠。旅游目的地品牌形象的树立必须突出核心文化，体现地方特色，只如此才能对游客产生足够强的吸引力。因此，商丘文化旅游资源的开发应该抓住核心文化，全面打造商丘旅游新形象。首先，理清商丘的历史文化脉络，以“商文化”为核心，“火文化”和“木兰文化”为重点，以“汉梁文化”、“庄周文化”、“祖根文化”、“红色文化”、“生态文化”等为辅助，打造特色化和多样化相结合的旅游产品结构，既满足个性化的需求，又满足多样化的需要。其次，要深入挖掘核心文化，多形式展现，大规模推广，形成旅游者想得起、记得住的、说得出的核心品牌。商丘是商部族的起源和聚居地、商人商业的发源地、商朝开国帝王商汤灭夏后的建都地，目前最响亮的品牌莫过于“三商之源、华商之都”。2006年以来，商丘市已成功举办五届国际华商文化节 (每两年一届)，影响力不断扩大，商丘市应该继续做大做强“商文化”这个核心品牌，从而带动整个文化旅游产业的发展繁荣。最后，商丘市还应该提高城市公民文明素质，加强城市基础设施建设，努力营造与核心文化相称的城市文化氛围，为游客留下良好印象，打造优秀的旅游软环境。

(三)争取政府支持，加强宣传营销

党的十七届六中全会明确提出:“推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，增加相关产业文化含量，延伸文化产业链，提高附加值”，强调“要积极发展文化旅游，支持旅游对文化消费的促进作用”。这对全国各地文化旅游产业的发展提出了要求，指明方向，提供了保障。商丘文化资源的地位和商丘旅游业在全国的地位是极不相称的，因此政府应该加强对旅游业特别是文化旅游产业的重视和支持。随着商丘市旅游业的发展、大运河申遗工作的推进以及《河南省“十二五”旅游产业发展规划》的实施，商丘旅游业在国民经济中的地位必将不断提升，这就更加需要政府职能部门健全政策法规、理清管理职责、加强宣传推广，积极地参与到区域旅游合作中去，实现商丘旅游业的不断发展壮大。

在旅游营销的大环境下，商丘文化旅游产业的发展不仅要“修炼内功”更要“长袖善舞”，加强宣传推介，不断引起关注、逐渐让人记住、争取使人想来。同为河南省的历史文化名城和黄河旅游带沿线节点城市的洛阳市的文化旅游产业近年来取得长足进步， “千年帝都、牡丹花城”的品牌形象更是人尽皆知，洛阳市的旅游营销工作值得学习和借鉴。洛阳市旅游营销一是通过大媒体进行广告营销，洛阳市在中央电视台进行每天3次的旅游形象宣传，在《中国旅游报》开设了相关栏目，在第一旅游网和中国广播网网站首页开设了宣传窗口;二是通过在国内外举行洛阳市旅游推介会进行推广营销，洛阳市近年来在国内外举行了多次洛阳市旅游产品推介会，让国内外更多的人了解洛阳，以吸引更多的国际国内游客。［4］目前，商丘市旅游营销以国内推介为主，广告营销欠缺，宣传推广工作亟待加强。一方面要立足现实，加大资金投入通过各种渠道和方法加强对外宣传，尽快改变无人知晓的尴尬境地，最大程度展现优势和特色，让更多的人知道并产生兴趣，从而引发关注并使人产生前来旅游的意愿。另一方面要着眼于把文化旅游产业的发展和地方品牌形象的塑造联系起来，借此宣传时机不仅要树立文化旅游产业的特色品牌，而且要树立地方品牌形象，逐步增强地域软实力和影响力，不断发挥品牌的集聚效应，让更多的人愿意来、来了还想来、带亲朋好友来，进而形成良好的口碑效应，为文化旅游产业的发展提供不竭动力。

［1］刘同般.商丘市文化遗产资源开发及产业转化存在的问题与对策探讨［J］.延安职业技术学院学报，2011，(6):17 －19.

［2］张梅，邢会敏.河南省文化旅游产业集群化发展研究［J］.石家庄经济学院学报，2010，(4):94－97.

［3］单霁翔.关注新型文化遗产——文化线路遗产的保护［J］.中国名城，2009，(5):4 －12.

［4］刘立秋，聂晓微.浅析洛阳市文化旅游资源开发［J］.文化产业导刊，2012，(10):5－9.