张 权

(罗定职业技术学院，广东 罗定527200)

一、高职院校发展的环境迫使其提升核心竞争力

(一)国外以能力为本的新的职教观的影响

国外以能力为本的新的职教观主要包括能力本位的课程观、能力本位的教学观、能力本位的评价观。

1.能力本位课程观的特点

体现了现代职教课程观从传统的“教程”向“学程”的转化;体现了现代职教课程观从传统的“教育专家导向”向“消费者需求导向”转化;体现了现代职教课程观从传统的“知识本位”向“能力本位”转化。

2.能力本位的教学观

能力本位的教学观认为职业教育的教学过程的本质属性是把传授知识、培养智力、形成技能、发展个性作为基本任务。

3.能力本位的评价观

能力本位评价基于所要求的学习结果，在评价时对所有的学习结果均应全面予以考虑;所要求的学习结果应以一种明白和透明的方式事先陈述出来，使得评价人员、被评价的学习者或第三者事先都明白要评价什么，应达到何种程度;评价活动应从特定的机构与学习方案中完全独立出来。

因此，从世界职业教育发展的趋势来看，高职院校必须以市场为导向，培养学生的能力，这是提升学院核心竞争力的重要体现。在高职院校的管理中引入客户关系管理(CRM)，从高职院校客户管理的角度来提升学院的核心竞争力。

(二)高职院校竞争环境分析

战略管理专家迈克尔·波特认为，企业所处的行业环境的竞争状态可以用五力模型来进行分析，高职院校所处的竞争环境也可以借鉴五力模型，具体如下图1:

图1 高职院校五力竞争

由图看出，高职院校面临不同类型的竞争者，形式严峻。面对严峻的竞争形势，高职院校必须采用针对性的策略来提升自己的核心竞争力。采取SWOT 分析法，分析出自己的优势、劣势、机会和威胁。然后根据发挥优势，避免劣势，寻找机会，规避威胁的原则，不断提升自己的核心竞争力。

综上所述，由于高职院校面临的环境已经改变，学院要在未来的竞争中生存并不断发展自己，就必须提升自己的核心竞争力。

二、高职院校CRM 功能模块

用人单位，考生或家长，学生、老师构成了高职院校的客户群，是高职院校发展的最重要资源之一，这些客户与高职院校之间存在各种关系。各种关系可以通过CRM 功能模块来加以说明。

根据高职院校中的CRM 功能分析，CRM 主要由校园自动化服务模块、教学自动服务模块、招生就业自动服务模块、客户服务中心模块及校友录模块等组成［2］，如图2:

图2 高职院校CRM 的功能模块

(1)校园服务模块。校园服务模块为客户提供自助服务和一站式服务，包括了宿舍管理和服务、IC卡管理服务、社团管理和服务、医疗管理和服务、心理健康和咨询服务、网络管理和服务，贷款和勤工俭学管理和服务等等。(2)招生就业模块。该模块是有招生和就业两大模块。考生报考录取后，变为学生，学生通过修读完专业相关课程，成绩合格后，变为毕业生，这一过程是学生在校的生命周期。(3)客户服务中心模块。客户服务中心模块主要是呼叫中心和互联网服务，是学校与考生、家长联系的重要纽带。(4)教学服务模块。本模块主要包括进行市场调研，根据市场导向的就业原则来设置专业群，设置人才培养方案;根据专业特点和就业岗位来开设相关的课程;制定详细的教学计划并且组织实施等等。本模块对于提升高职院校核心竞争力至关重要。(5)校友录模块。本模块目的是通过建立校友录查询系统，使本院校优秀广大校友的风采展现给广大在校生和其他潜在考生及其家长，提高他们的学习积极性或者报考意愿。(6)继续教育模块。本模块目的是通过与其他知名高校联合办学，为广大在校生通过升本或者升硕的机会，以此来提高学院知名度，提高广大考生报考的欲望和就业竞争力。(7)职业技能考试模块。此模块目的是提高学生的资格证书获取率，提高学生的就业竞争力。

三、构建高职院校核心竞争力的途径

高职院校实施客户关系管理首先要找到实施方案的突破口，然后沿着这条路径展开。

(一)高职院校实施CRM 的基本过程

1.明确应用CRM 的目标

高职院校实施CRM，基本目标是:吸引和招收优质生源，通过优化各个功能模块，努力使包括学生、家长、教师、校友以及用人单位满意。

2.CRM 主要模块规划与设计

建立客户数据资源库;进行客户分类并分析其需求，客户分析可以分为两大块:一是学生客户需求分析;二是其他客户需求分析。然后对每一个模块，都要进行科学的规划和设计，形成一个总体框架，分解为若干工作流程，每一个工作流程分解为若干工作步骤。

3.实施前的准备

首先，从管理层面上讲，需要应用CRM 中所体现的思想、方法来推行管理机制、管理模式和业务流程的变革与创新;其次在技术层面上，部署CRM应用系统，来实现新的管理模式和管理方法。这两者是相辅相成的。

4.人员组织与业务流程再造

主要包括CRM 项目准备，如确立目标、范围、进行相关培训等;CRM 项目启动，即选拔和成立CRM项目指导委员会、负责人以及实施小组;财务预算;对CRM 系统软件进行招标以及采购并最终实施方案。

5.CRM 宣传推广活动

可以采取建立“校友会”举办“校友论坛”;介绍其他高校的“CRM 宣传推广活动”;可以利用“校庆、大型活动”等措施来对外界CRM 宣传推广活动。

6.实施CRM 方案

对CRM 项目进行测试、改进与优化。CRM 项目形成和实施不是短期内能完成的，也不是长期不变的，这就需要对CRM 项目进行测试、改进与优化，以不断提升学院的核心竞争力。

(二)根据CRM 的七大模块提升学院核心竞争力

根据实施CRM 的基本过程，从CRM 的七大模块提升学院核心竞争力。

1.校园服务模块

本模块包括:(1)后勤服务信息:通过建立强大的后勤服务系统，让广大客户特别是学生客户能够及时了解到后勤人员的电话、服务的方式、时间、内容、质量等内容。学院应建立起相应的跟踪记录机制和服务监督和评价机制。同时建立呼叫中心，让现场服务人员能用各种移动通讯方式联系客户。(2)完善图书馆服务系统:通过建立、完善图书馆服务系统，让学生能够深入地开展第二课堂的学习，不断加深自己对教学内容的领会与应用。这项工作的开展和不断的完善，能够使得学生的生活和学习质量大大提高，因此有利于提高学院的核心竞争力。

2.客户服务中心模块

客户服务中心模块主要是呼叫中心和互联网服务，是学校与考生、家长、学生、用人单位、教职工及浏览者等客户进行交流沟通的平台，可以通过Web、E－Mail、电话，传真、短信、论坛、BBS，QQ 等多种工具多种方式进行交流、联络、查询、投诉。通过建立和完善的客户服务中心信息系统，在为客户提供优质服务的同时，也为学校搜集客户信息、了解客户需求提供关键渠道。因此有利于提升学院和核心竞争力。

3.招生与就业模块

本模块对学院来说非常重要，是学校的关键性模块。面队严峻的就业形式，我们必须做好两件关键性的工作。

首先是非常准确地、科学地开展招生宣传工作，包含各专业所开课程、就业岗位、技能训练、教学师资等内容。重点要突出技能训练、校企合作以及教学团队等方面的内容。其次，认真抓好就业工作，建立和完善就业指导中心。学院可以进行体制创新，在各系建立“就业指导”机构促进就业;在各系定期或者非定期地安排专业负责人和骨干教师与企业接触，并出台相关激励措施，以便及时了解用人单位的用人需求;在学院和系部的就业机构指导下，要求各专业负责人与骨干教师邀请相关企业或其他单位来学院参加各种招聘会;由班主任或者骨干教师指导学生撰写个人简历，以便学生能较为准确高效地找到相应的工作岗位。做好以上几点非常有利于提升学院的核心竞争力。

4.教学教务模块

本模块是高职院校的最核心的模块，其他模块都必须以此模块为核心而展开，此模块工作的开展关系到学院的生死存亡。此模块由教学计划、组织教学、教学资源、课程安排、学籍管理、考试事务、实践教学教材管理等子模块组成。这些子模块之间紧密关联，形成了严密、有机的完整系统。

在这些子系统中，教学计划、实践教学的组织和实施、教师的授课辅以监督是非常关键的。这样必须要求完善的激励机制和监督机制为保证才能完成。

在实践教学中，专业负责人必须带领本专业团队认真策划并组织实施实践教学方案，同时必须与企业保持紧密的联系，如有可能，可以在企业中开展相应的实践教学活动，这样可以提升学生的动手能力和培养理论联系实际的素质。

此外，要抓好教学教务模块的工作，教师队伍建设是个非常重要的方面。学院可以考虑开展教学技能大比武、轮换安排教师去企业或者事业单位挂职，激励教师进行自我开发等措施提高教师的各方能力，特别是授课的能力。

总之，通过本模块的不断完善，能大大提高教师的满意度和学生对教师教学美誉度。利于提高教学质量，并最终提高了学院的核心竞争力。

5.校友录模块

通过收集本院毕业的在各行各业中的知名校友的相关信息，建立完善快捷信息系统。这个模块的建立和完善，能够对在校学生产生积极激励作用，同时也能大大提升学院对考生的吸引力，变相地提升了学院的招生宣传力度。

6.继续教育模块

本模块可以通过以下途径来开展。(1)由学院继续教育部门积极主动地与国内外知名高校联合办学，为学生提升学历提供方便。(2)处理好继续教育部门和各系的关系，通过机制设计把各系的师资整合起来参与继续教育的招生和教学工作。(3)抓好继续教育的教务管理工作。

7.职业技能考试模块

本模块也是高职院校重要模块之一，此模块的建立和完善对提高学生的职业能力和就业竞争力非常关键。笔者认为，可以从以下角度来开展工作。首先，必须独立建立职业技能考试中心，统筹职业技能考试。其次，职业技能考试中心应当与相关的各系联系，通过制度创新开展“职业资格考试培训活动”。职业技能考试中心应有权利聘任授课教师，并采取相应的激励机制和监督机制。对于授课好的教师采取较高等级的课时津贴，并适当进行一些非物质奖励。通过职业资格考前培训，能大大提升学生的职业资格证书的获取率，提升学生的就业竞争力。

［1］ 雷久相.提升高职院校竞争力韵实践与思考［J］.中国职业技术教育，2006，(10).

［2］ 陈捷.高职院校的CRM［J］.中国科技创新导刊，2009，(1).

［3］ 陈谷平.客户关系管理(CRM)在提升高职院校竞争力中的应用［D］.广东工业大学硕士论文，2010.

［4］ (美)罗斯杰伊.客户管理［M］.上海:上海远东出版社，2002:2—59.

［5］ 李小圣.如何进行客户关系管理［M］.北京:北京大学出版社，2003:54—62.