周国清 王小椒

30余年农业科普期刊研究述要

周国清 王小椒

农业科普期刊是向农民传播农业技术，普及农业科技知识的有效载体，是农业科技成果转化为现实生产力的桥梁和中介，对于提高农民的科学文化素质，推动农村经济快速平稳发展，构建城乡和谐格局和建设社会主义新农村，培养现代化新型农民等具有十分重要的意义。30余年来，从业界到学界不少研究者整体上对其进行了多方面的研究。

笔者2012年2月19日在中国期刊全文数据库中以题名作为选择域，输入关键词“农业科普期刊”，从1979年到2011年，33年共得到246条记录。粗略统计，除去诸多的会议报道、参阅性资料等方面的内容，1979—1990年专门研究农业科普期刊的文章约4篇，1991—2000年约24篇，2001—2011年约70篇。总体看来呈现这样一些特点：第一，论文数量不多，33年约98篇，平均每年2.97篇，可见其关注度之低；第二，纵向布局上呈递增态势，各界对农业科普期刊在农村社会发展中的功能和作用的认识逐步提升；第三，内容比较零散，缺少系统、深入的集中研究，没有形成专题效应；第四，研究者多来自一线编辑，学界的参与度不高，因而经验性阐述较多；第五，个案研究的内容与对象局限于几家发行量比较大的农业科普期刊，对其发展困境与失败的教训缺少理论总结。

本文以中国期刊全文数据库中30余年来各界研究农业科普期刊的近100篇论文为考察对象，以时间为主要线索，对农业科普期刊的研究状况作一概括性梳理与综合性分析，试图总结其取得的成就与存在的不足，从更深层次认识农业科普期刊的发展方向，更好地服务于农民、农村和农业，担当起培养现代化新型农民的重任，推动农村经济社会高效优质发展。

真正开始对农业科普期刊的研究是在20世纪70年代末期，至今已有30余年，根据我国改革开放的时代特征和农村社会发展的基本轨迹，笔者将农业科普期刊的研究大致分为3个阶段。

一、第1阶段：20世纪70年代末到90年代初期

随着改革开放的实行和逐步深入，农村联产承包责任制使农民拥有自己的田地，成为真正的主人，实现了一分耕耘一分收获，“一靠政策，二靠科学”的致富理念使农民对学科技、用科技、科学种田的热情空前高涨，农业科普期刊一时成了农民手中的“香饽饽”。加之计划经济时代期刊管理和发行体制的特殊性，出版经费由政府补贴，公费订阅期刊，动辄几十万乃至上百万的发行量让农业科普期刊“衣食无忧”。

这一时期研究农业科普期刊的文章很少。在中国期刊全文数据库显示的4篇论文中，钟天明关于农业科普期刊如何提高可读性的论析值得重视。他从作为农业科普期刊可读性内涵的科学性、时效性、知识性、趣味性等方面作了分析，指出造成农业科普期刊发行困难的原因，除了农村还需继续进行科学启蒙等因素外，关键在于刊物“征服读者本领的大小”，也就是可读性的问题。可见，当时所谓的“发行困难”并不是发行渠道和发行方式的问题，而是农民的科学素质不高，期刊的内容提供难于切合农民读者的需求和农村发展的实际，脱离了服务对象，基本上是编什么农民就看什么。这也从另一层面说明对农民读者的阅读需求有了一定的认识，意识到作为服务对象的读者对期刊的作用和影响，较早提出了农业科普期刊发展中的读者问题。

二、第2阶段：20世纪90年代初到2000年

随着社会主义市场经济的确立，农业科普期刊也融入市场竞争的大潮，面向市场、自负盈亏等新问题促使其寻求新的发展路径；因而，农业科普期刊如何在市场中重新定位并寻求发展等问题引起了研究者的极大关注。陈妙贞提出，农业科普期刊面对市场的挑战，要解放思想，更新观念，提高期刊质量，增强市场竞争力，重视经济效益。这些举措结合农业科普期刊的实际和市场对期刊的新要求，体现了时代性特征。科普期刊在走向市场、自谋生路以后，面临着激烈的竞争，诸如质量竞争、读者竞争、稿源竞争、人才竞争等；因此，农业科普期刊必须适应市场，拓宽业务范围，搞活相关经营，办活刊物，从市场寻求发展之路，尤其是在市场定位问题上要充分了解读者的需求，了解同类期刊的情况，了解自己的长处，增强核心竞争力。

这一阶段有2个重点值得关注。

一是科教兴农对农业科普期刊研究的推进。1991年11月29日党的十三届八中全会通过的《中共中央关于进一步加强农业和农村工作的决定》指出，“推进农业现代化，必须坚持科技、教育兴农的发展战略”，开始把科教兴农作为我国农业与农村发展的重要战略。而农业科普期刊以服务农村、农民、农业为职能，在面对市场化挑战的同时，理应发挥科教兴农的独特作用。正如有的论者所指出的：作为科教兴农的有效中介和桥梁，推广农业科技成果是农业科普期刊的“本职”工作；“在实施科教兴农的战略中，以推广和普及农业科技成果与先进实用技术为己任，以广大农民和基层农技人员为服务对象，以推动现代农业持续、快速发展为目标的农业科普期刊，具有不可替代的独特作用”。面对农村发展的新形势和市场的挑战，必须不断凝练刊物特色，大力健全发行网络，努力推进学刊用刊。这时农业科普期刊在我国社会发展中的作用进一步凸显，其社会关注度提升。二是社会信息化对农业科普期刊及其研究的影响。20世纪末，社会信息化步伐加快，“农业信息化的发展影响着农业传统的耕作方式及种养模式，扩展了农业科技信息的传播形式，同时对农业科普期刊这一信息传播媒介形成影响和提出挑战”。农业信息化以其时效性和针对性改变着传统种养方式和传统接受信息的渠道和方式，也改变了“下情上达”的联系模式，影响农业科普期刊的发展和市场开拓；因此，应该提高信息质量，更好地服务读者，应该利用网络优势，出版电子期刊，等等，使农业科普期刊在农业信息化中进一步发挥应有的作用。

正因为如此，这一时期的一些研究者对农业科普期刊的功能和属性有了更深的认识，结合农村社会实际和农民生产生活的需求，拓展了研究空间，细化了研究内容。钟天明提出农业科普期刊在选题决策中应遵循科学性原则、服务性原则、效用性原则、时间性原则、地域性原则。可以肯定，科学性作为其最为基本的属性，在科技兴农和服务信息社会中处于第一重要的位置；但现实中或是编辑人员把关不严，或是作者创作缺乏严肃性，或是经济利益的诱惑，使得农业科普期刊难免出现不科学的内容，必须加强报刊社的建设，加强对报刊广告的管理，加强对科学思想、科学方法的宣传，确保内容的科学性，并在此基础上增强农业科普期刊的发展活力。有研究者对此提出了颇有启发的思路，认为增强农业科普期刊的生命力，“必须从‘清、新、活’3个方面下工夫，即要办刊思路清晰，内容形式新鲜，服务灵活多样”，“使文章具有实用性、短小性、典型性、时代性、总结性”，全力服务于农民生活需求和农业生产实际，多出精品力作。

随着21世纪的到来，我国农村社会更加开放，城乡之间人口流动加速，农村人口结构出现了新的特点，农业科普期刊的读者结构也在发生变化，从而影响农业科普期刊的运行机制。“农民涉足的领域，不再单纯是传统农业，还有服务业、运输业、建筑业、加工业和其他乡村工业等”，因此，必须进一步更新观念，以新的内容和形式适应农村读者结构的变化。翁志辉评析了台湾农业科普期刊的编辑出版特点：内容丰富，版面活泼；图文并茂，印刷精美；广告业务发达；期刊发行面广。在比照中对大陆农业科普期刊的发展提出了2条建议：重视其在普及农业教育和成果推广中的应用；增强期刊经营观念，进一步提高其社会和经济效益。该文切入点独特，是30余年来唯一专门研究我国大陆以外地区农业科普期刊从而为大陆农业科普期刊提供经验借鉴的文章，为农业科普期刊及其研究者提供了新的思考空间。

三、第3阶段:2001年到2011年

2001年我国加入WTO，传统的期刊出版理念遇到了新的挑战。2002年11月，党的十六大报告提出“积极发展文化事业和文化产业”，“根据社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，推进文化体制改革”。与之相应，期刊管理体制逐步完善，农业科普期刊全面步入市场经济轨道，加之农业结构调整，城镇化速度加快，出版产业化转型，数字化出版时代到来，农业科普期刊面临种种新的问题，有的还遭遇了困境，各界的关注度提高，研究不断拓展和深化。这些研究或讨论主要集中在以下5个方面。

（一）农业科普期刊如何应对激烈的市场竞争

这是期刊发展中一个普遍而又现实的问题。农业科普期刊走向市场必定面临更激烈的竞争：一是农业科普期刊内部的竞争；二是非农业科普期刊参与农村杂志发行市场的竞争。要在市场经济条件下求生存图发展，就要树立期刊是特殊商品的观念，强化期刊的效益观念，增强竞争观念，顺应市场经济需求；要树立精品意识，打造品牌，包括“栏目、选题要精心策划，文章内容要具有前瞻性、指导性、时效性和可读性，同时进行精细的编辑加工和文字校对”，从内容到形式给读者美的感觉，取得较大的社会效益和经济效益；要在积极争取主办单位给予政策扶持和经费补贴的基础上，深化改革期刊社管理机制，优化结构，建立健全岗位责任制，同时提高期刊的可读性，根据不同读者群合理设定栏目，内容体现新、实、广、活、美的特点。可见，面对社会经济环境的变化，农业科普期刊必须从内容、形式和管理体制等各方面进行全面的改革，不断优化自我生长的能力。

（二）农业科普期刊如何在社会主义新农村建设中发挥作用

2005年10月，党的十六届五中全会通过《“十一五”规划纲要建议》，提出按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求，扎实推进社会主义新农村建设。以农民、农村、农业为主要服务对象的农业科普期刊承担着支农惠农信息传播的重任，在社会主义新农村建设中责任重大，功能独特，应着重从找准定位、凸现个性和加强服务意识等方面入手，把办好农业科普期刊的理念与建设社会主义新农村有机结合起来，积极宣传党的支农惠农政策为农民生产生活提供保障，及时刊发真实信息为农民致富增收保驾护航，关心农业生产难题为农业生产提供科技支撑，关注民生民情协助农村精神文明建设，宣传成功经验及典型人物为新农村建设营造良好舆论氛围。同时在以下几个方面下工夫：其一，有效创新农业科普期刊在新农村建设中的运作方式和服务模式，如“首席专家示范基地”服务模式，“专家大院”模式，“村科技合作总社+专业产业合作服务社+乡镇科技联社+科技分社+产业基地+农户”的网络模式，“特派员制度”模式，“农民俱乐部”模式，“农村远程教育及科技信息服务模式”等，从而为农业科普期刊的实际运作提供参考。其二，符合农民和农村生活生产实际。坚持贴近性，做到说农村事，道农民情；把握实用性，做到一看便知，一学就会；文章短、精、多，内容实、新、巧；提倡多样性，做到内容多彩，信息进村；打造互动性，编读互动，真心实意为农民服务。其三，以特色服务“三农”，特别是栏目设置个性化，并且随着形势的变化有针对性地创办专门性农业科普期刊，从真正意义上拓宽读者面。

（三）农业科普期刊为何陷入困境

把握农业科普期刊在新形势下遭遇的困境，是助力其可持续发展的基础。农业科普期刊面临的挑战和危机，主要表现在3个方面：其一，一方面，服务对象发生变化，导致农业科普期刊难于适应，即农业科普期刊属性的重心发生了变化，我国农业发展的目标和任务发生了变化，刊物读者的层次产生了分化；另一方面是农业的地域性、季节性、退守性和农村的偏远性、农民的弱势性导致的深层次矛盾，是其行业性的根本原因。依此，农业科普期刊或是其编辑方针无法适应农村生产方式的转变和农民从业分化的背景，无法适应农业生产的地域性、季节性要求；或是面对新的服务对象读者再定位偏差，不能适应农村人口结构变化，盈利手段单一。同时，农村商业的发展和进城务工人数的增长，导致单纯的农业收益低下，农民减少对科技知识的投入，而且经济社会飞速发展减弱了农业科普期刊的功能，农村人口向城市转移分流了主要读者群。各种因素的综合作用，使农业科普期刊发展艰难。其二，外在因素的影响。体制变革的冲击、同类媒体的竞争、传统观念的束缚和新兴媒体的冲击等，办刊经费紧张、管理体制陈旧、地位边缘化、市场竞争处于弱势地位等，均给农业科普期刊带来影响。特别是在新媒介环境和多元话语背景下，农民获取信息渠道的多样化等，使读者群进一步分化，农村有知识劳动力转移使农业科普期刊读者流失，农业收益低下导致对科技知识的投入减少，在办刊资金流和读者流上均带来了新的挑战。此外，邮局的不平等政策截流部分读者资源，日益下降的投递质量挫伤读者积极性；农村城镇化对农业科普期刊也产生了冲击。因此，必须协调各方面的因素，为农业科普期刊的发展打通道路。其三，农业科普期刊自身的原因。如服务主体二元化、盲目追求印刷质量和栏目设置死板等；又如大众化的读者定位、“大农业”概念的内容定位、风格雷同特色难觅、读者地处偏僻发行难度大、宣传力度不够等；还有更名转型、刊物质量难以提高、缺乏高质量的稿件等；再如期刊缺乏独到性、权威性、实用性，知识更新较慢、内容综合等，加之同类期刊竞争严重、发行方式单一。这些都有赖农业科普期刊编辑主体的不断创新与超越。

（四）农业科普期刊如何走出困境

主要集中在如下几个方面：其一，创新农业科普期刊的办刊理念。应从服务农业生产向服务新农村建设转变，从服务传统农业向服务发展现代农业转变，从独立经营向合力经营转变，从自我关门办刊向社会开放办刊转变等。应针对其在农村发展中的实际作用，树立看准农村的实际理念，讲求农家的时效理念，关心农民的效益理念。先进的办刊理念具有导向作用，是农业科普期刊适应新的发展形势的第一步。其二，提高农业科普期刊的办刊质量，树立个性特色。农业科普期刊应该技术内容创新化、报道范围拓宽化、栏目设置多样化，努力提高发行量、拓展广告业务、打造杂志精品。要进一步明确办刊方向，通过提高编辑质量、转变经营思路、加强与各个方面的联系等方式提高其综合质量。其三，了解、适应和贴近读者需求。钟天明围绕读者需求提出了应正确处理的6个关系：正确适应读者需求与坚持办刊宗旨的关系，拓宽读者面与办出期刊特色的关系，报道高新科技成果与切合农业生产实际的关系，坚持期刊的适用性与扩大发行范围的关系，精心办刊与扩大发行量的关系，扩大广告经营与维护读者利益的关系。张向红则认为农业科普期刊要研究市场需求，适时调整期刊定位；把握读者心理需求，提高期刊的内容质量；满足差异性需求，强化期刊品牌的服务能力，从而在市场竞争中立于不败之地。易定红提出了8条发行对策，其中把“语言、文本、内容必须让农民看得懂、学得会、用得上”列为第一条。其四，创新农业科普期刊的办刊体制。例如：争取国家的政策扶助，拓宽新的发行渠道，扩大广告收入和搞好经营创收；将农业科普期刊纳入公益性文化事业管理，“纳入到繁荣农村文化事业中去，纳入到农村公共服务体系中去。赋予农业科普期刊传播科技知识、进行农民技能培训、提高农民文化素质的职能，参与文化进村、科技入户等富民工程”。还有研究者从社会环境和系统环境2个层面分析农业科普期刊的出版环境，提出“以全面纳入公益性事业管理体制(公益型)、划属科协机构主管(半公益型)、寻求体制外战略合作(经营型)等3种方式实现农业科普期刊可持续发展”，真正服务于“三农”。其五，面对农业科普期刊在数字化出版时代存在的问题，应调整思路，应对新的出版形式，适应经济发达地区农民读者对数字产品的需求。

(五)如何加强农业科普期刊自身建设

有的对农业科普期刊的封面设计进行分析，认为农业科普期刊封面设计应规范化，保持相对稳定格局，维护自身的风格和特色，体现农民读者的审美需求。有的对农业科普期刊的编辑加工作了探讨，认为要忠于原稿主题，保持原作风格及特点，防范稿件中的政治性差错和科学性差错，规范期刊的编排。有的则对农业科普期刊增强新闻性的必要性及其措施进行了探讨，认为编辑要多途径捕捉合适的“新闻”，与专家交朋友，关注行业发展动态，加强选题策划，挖掘同一信息的不同“价值”，增强其新闻性。有的针对农业生产和农民生活的地域性差异，就如何办好地方性农业科普期刊进行了探讨，对于农业科普期刊内容定位的差异化和读者结构的形成等颇具启发。在这些研究中，还有不少文章是对农业科普期刊进行个案研究，总结办刊经验，从办刊实践中提升理念。

四、结束语

梳理、概括30余年来农业科普期刊的研究状况，可见其整体研究呈现明显的时代特征，与我国农村社会经济的发展同步，伴随党和政府在不同时期的农村政策，特别是随着社会主义新农村建设的不断深入，农业科普期刊在“三农”中的作用日益凸显，其研究也不断拓展和深化，在不同时期取得了具有特点的研究成果。第3阶段由于各界对农业科普期刊的关注提升，研究者逐渐增多，取得了丰硕的成果，相关问题的研究比较透彻；但细而言之，对农业科普期刊遭遇困境的原因及发展对策等的研究比较零散，缺乏系统的专题研究和宏观的理论驾驭。同时，其他领域也存在很大的研究空间，如农业科普期刊究竟具有怎样的功能和特性？如何在解决自身困难的同时在社会主义新农村建设中发挥作用，担负起培养现代化新型农民的重任？如何迎接数字出版时代的挑战，寻求跨媒体合作，实现传统出版与现代出版的结合？还有农民读者究竟有怎样的阅读心理、兴趣及广阔的农村市场的开拓，农业科普期刊如何细分市场由综合性刊物向专业化期刊转化，农业科普期刊公共文化产品属性的探讨，进而争取国家政策、资金扶助，国外类似期刊成功办刊经验的引进及借鉴等，需要更多的关注，并提升到理论高度，形成规律性的结论。

（文章来源：《编辑学报》）