龙源期刊网络传播研究中心

2012期刊网络传播TOP100排行总解读

龙源期刊网络传播研究中心

目前，全球数字出版行业和内容产业正在发生深刻变化，数字化、国际化的竞争进一步加剧。中国期刊所幸的是由于像龙源等几家数字出版企业的早期出发，目前我国比世界得天独厚的是已经形成了期刊的聚合平台，为规模化营销提供了基础和条件。机遇与挑战并存。学会竞争，适者生存。如何深挖潜能、有效利用优质资源、进行技术创新、实现差异化竞争，是每一个期刊人应该用心思考的大课题。可以预见，在移动互联网及手机应用多元化发展的背景下，在龙源期刊网等数字期刊运营商以及众多期刊内容提供商的努力下，数字期刊产品和服务将不断丰富，移动阅读的产业链也会更加开放化，商业模式也将一步步走向成熟。

在期刊数字化转型这个渐进的过程中，龙源期刊网从2005年起，联合中国新闻出版研究院，每年都向业界发布期刊网络传播TOP100排行和相关数据分析报告。通过网络数据来了解读者的阅读取向和阅读走势，通过数据分析来研读不同期刊内容的受欢迎度，以此来省思和改进期刊的编辑和营运策划，赢得了期刊群体的高度认同。2012年度，龙源的TOP排行除了国内和海外网络阅读TOP100之外，还增加了与三大运营商合作的龙源期刊移动阅读TOP100期刊、APP应用商店龙源期刊TOP100、手机龙源网移动阅读TOP100期刊等三个新设项目数据的发布。

市场调查公司易观国际的调查显示，2011年中国移动互联网用户规模已达4.3亿。我们即将进入一个智能手机和平板电脑的数量超过个人电脑的时代。据三大运营商披露的最新数字，中国手机用户已经达到10亿规模。中国拥有全球最多的手机用户，即使移动阅读用户群只占其中一成，那也绝对是一个颇大的数字。数年前世界传媒巨头默多克就曾放言：“未来将是手机媒体的天下”，这一预言正在成为现实。随着移动商业模式和广告机会在扩展，杂志必然要将移动市场当做一个新的发行渠道和品牌增收来源。这也是为什么我们给今天的论坛赋予了“移动阅读”这个主题词的主要原因。

一、手机龙源网的移动阅读与三大运营商移动阅读的差异性

2012年，对于传统纸媒来说，是一个充满了传媒变局激烈演进的年份。执全球新闻类杂志牛耳的《新闻周刊》将在今年的12月31日出版完最后一期纸版后，完全转向电子版的《新闻全球周刊》。同时，《金融时报》德国版也将告别传统媒体的历史舞台。

可以说，报纸杂志类的生存环境正遭受着更大的挑战。在媒体发达的美国和德国最近相继有多份著名媒体关闭了平面媒体的出版，平面媒体的读者也在大量流失，但是在移动领域，报纸杂志移动内容阅读用户却保持了高速增长态势。根据全球知名市场调查公司Com Score的报告，美国报纸和杂志移动阅读用户数，在过去一年间增长了60%。Com Score统计了移动APP和移动Web中的所有用户，移动阅读用户的增长除了电子书之外，移动电子杂志也迎来了新的一波高增长。继PC互联网之后，移动阅读是期刊在数字阅读中获得的另外一个新的渠道，也必将成为重要的收入来源。刊社从移动阅读上收获的影响力和收入将成正比发展。

如上介绍，龙源发布其中有三个榜单，一个是龙源与中国移动、中国联通、中国电信三大运营商合作，在他们的平台上推广营销的龙源期刊，一个是龙源依靠自身的技术创新于今年3月正式推出的手机龙源网TOP100，再就是龙源在APP苹果商店开设的“龙源‘刊’店”以及使用龙源开发的客户端的单刊应用阅读TOP100排行。

龙源从2009年就开始了与三大运营商的合作，目前龙源与之合作上线的有800余种杂志。2012移动TOP100排行数据来自三大运营商后台服务器数据统计，其中包含了WAP 与客户端PV，数据统计来源是科学严谨的。

从三大运营商PV数据来看，中国移动阅读基地《新民周刊》《三联生活周刊》《中国经济周刊》高居榜首，《上海故事》《IT经理世界》《当代体育.足球》《轻兵器》《民间故事选刊》《时尚内衣》《天下美食》《恋爱婚姻家庭》等刊物跻身TOP10，数据显示，中国移动阅读基地杂志阅读用户是以男性群体为主的中高端读者。

联通阅读基地方面，《文明》《民间故事选刊》《恋爱婚姻家庭》跻身三甲，《山海经.故事奇闻》《家庭》《故事林》《文史天地》《章回小说》《短小说》《微型小说选刊》等小说类杂志进入前10，数据显示联通阅读基地的用户阅读的内容多为故事文摘类期刊群体。

在中国电信阅读基地，《环球宝贝》《南都娱乐周刊》《时尚内衣》获前三名，《三联生活周刊》《看天下》《故事大王》《民间故事选刊》《当代体育.足球》《意林》《小小说月刊》《轻兵器》《优雅》也在同类杂志中凸显。客观数据反映电信阅读基地用户年龄偏低，爱时尚的年轻男性读者居多。

从三大运营商提供的数据来看，排除各个运营商推广、编辑方向侧重点不同等因素。三大运营商杂志阅读用户未有明显太大区别，故事，文摘，情感综合类杂志为主，男性读者更为忠诚。

手机龙源网是一个为移动阅读来优化资源的网站。手机龙源网支持HTML5，运用该先进技术，可带来更好的阅读体验。

龙源看到，手机智能化趋势不可逆转。随着智能手机的逐渐普及，已经进入了“在旅途”(on the go)的阅读环境的中青年一代， 显示了为优质内容愿意付费的意愿。为此，区别于三大电信商覆盖所有手机终端，龙源网凭借自身强大的优质内容资源规模，将龙源移动阅读发展战略定位于智能手机用户，以差异化竞争策略定位，抢滩移动阅读市场。手机龙源网经过半年多的试运营，在2012年5月19日正式上线以来，截至龙源2012年度TOP排行正式发布，短短的180多天时间里，手机龙源网IP访问量达31356657次，平均每天访问量约有17多万次。这些数据印证了目前我国手机阅读快速发展这一现象，也从正面客观肯定了手机龙源网的定位的准确性：朝着移动阅读、智能阅读、个性化服务的方向走出自己的康庄大道。

手机龙源网优选内容，精荐类别，重视阅读体验，相对于中国移动手机阅读只能搜索图书、联通“沃阅读”和中国电信天翼阅读只能定位到刊，手机龙源网编辑团队对首页文章采取把关再加工，撰写导语，修改标题，深挖潜能，提升内容价值。如2012年第45期《南都娱乐周刊》中的一篇文章，原文题目为《成名催人老》，在手机龙源网中推送时，标题被改为《暮光女，成名催人老》，由于该文章是讲述《暮光之城》女主角的经历，改后的文章标题借助《暮光之城》的“名人效应”，更容易吸引读者注意。又如2010年第11期《旧闻新知》中的一篇文章，原文题目为《张恨水题签戏弄土肥原贤二》，改后标题为《张恨水妙语戏“鬼子”》，不但更加短小，而且更能引起读者兴趣。编辑参与内容推介，把金子碎片“优秀的文章”和石头碎片（时间碎片）成功地结合，帮助读者达到了“点石成金”的效果。

在手机龙源网TOP10期刊中，时政综合类期刊占据了相当大的比重，如《三联生活周刊》《看天下》《南方人物周刊》等。《读者》作为“中国人的心灵读本”受到龙源的特别举荐，也收获了不错的比率。相比而言，三大运营商综合榜单TOP10期刊，类型则较为多样，上榜更多的是故事文学类、生活情感类、娱乐时尚类，期刊内容较为大众化、平民化。

面对越来越激烈的竞争，拥有核心竞争力具有重要的现实意义。打造核心竞争力方法之一就是确定独特的受众定位、特定的读者对象和市场空间，才能占领渠道，各得千秋。为了进一步美好读者的阅读体验，考虑到智能手机用户的中高端性，手机龙源网首页文章头条最新推出新闻综述，对当日重大新闻萃取综述，不是简单的新闻汇编，还有独具个性的专业评点，让读者既满足了阅读诉求，又了解了当日的新闻时事。网站拥有的订阅收藏功能也满足了读者利用碎片化时间的需要，可见网站对读者服务的深度用心。

手机龙源网采取“内容流”的方式，打破了刊期的界限，由“读刊”变为“读篇”，将内容碎片化，形成任意组合的内容版块。如各个频道文章的选择，就是以篇为单位进行推送。“流内容”是龙源期刊总裁汤潮在第四届数字出版年会主论坛上提出的观点，其主要特点是内容碎片化、传送即时性、汇聚成流的海量整体内容以及以流媒体的方式进行传送的动态出版，很好地解决了“单元内容”的弊端。

位于手机龙源网TOP100文章第1位的是《品味生活Life Sty1e》2010年第2期的《别样江南风》，作者是外国人。一本不知名的过刊，一位非本土作者，一篇讲述江南精品酒店的窄众文章，该篇文章的访问量却排在第1位，并且访问量远远超过第2位。虽说与“江南Sty1e”的走红不无关联，但手机龙源网的搜索功能也在一定程度上起到了推动作用。

二、移动“深阅读”崛起

在智能手机普及之前，国内的移动阅读市场一直是“三低”（低年龄，低收入，低水平）读者的天下。 随着移动阅读从“三低”人员不断向普通大众以及高水平、高收入、高学历的“三高”人群转移，移动“深阅读”正在快速崛起，这是今年手机龙源网TOP100和龙源移动阅读TOP100榜单带给我们的最大意义。

“深阅读”是针对“浅阅读”而言的，相对来说，深度阅读的内容更加具有思想性、话题性和传统力。如排名前两位的《新民周刊》和《三联生活周刊》，就是深度新闻及深度内容的典型代表。

对“深阅读”的重视，对于刊社来说，无疑是一个极大的利好消息。因为期刊这种形态，一向是以深度阅读和话题性取胜的。但是当移动互联网时代来临时，碎片化的快速阅读方式，使得期刊面临新闻网站及微博的巨大冲击，龙源的这一数据发布，无疑是传统期刊的一剂强心针，为期刊在移动阅读领域大有作为树立了更多的信心。

当然，“深阅读”在期刊移动阅读领域的崛起，并不意味着“浅阅读”需求的消失。通过对移动阅读TOP100排行进行简单分析，“故事”“情感”两个元素仍然是影响移动阅读受众规模的重要因素。从移动阅读TOP10的榜单上我们就可以直观地看到，仅以“故事”为刊名的杂志就有3种，占据了手机阅读TOP10榜单的近3成，不论是《民间故事选刊》，还是《故事林》《上海故事》，传统的故事类杂志称为期刊移动阅读中受欢迎的一个类别。期刊网络传播排行榜中，故事类刊物在手机上表现出色的原因，与整个国内手机阅读的现状是共通的——手机杂志中故事性内容受到读者欢迎的这一特点，也是整个手机阅读的一个重要用户特征。同样，《环球宝贝》的入榜，也证明相当一部分读者还存在比较低俗的阅读需求。

可以说，刊社在移动阅读时代来临的背景下，必须一手抓“浅阅读”，一手抓“深阅读”，深入浅出，深浅结合，才能在期刊移动阅读领域做到游刃有余。

三、平板杂志仍在探路期

2012年12月初，默多克的新闻集团宣布，将关闭首份iPad电子报《The Dai1y》，而此时距离《The Dai1y》上市还不到两年时间。《The Dai1y》是美国第一份专为iPad设计的综合了新闻、体育、娱乐等信息的出版物。新闻集团当年在收视率极高的美国“超级碗”(Super Bow1)橄榄球赛的中场休息时段也播放过它的广告。可见默多克对这个庞大媒体帝国的最新产品的宠爱。当然，没有免费的午餐，在美国，《The Dai1y》应用程序每周订费为99美分。当时默多克表示，一定会有人愿意买这份电子报。

这份平板报纸的夭折，证明目前的平板阅读仍然面临很大的问题。但是，虽然互联网和移动电子终端（手机、平板电脑等）暂时还无法取代纸质的书和报刊，但传统的平面媒体已经不可避免地走上了一条数字化道路。未来的数字化发展会怎样发展，我们还很难一眼断定，因为只要出现一个新的划时代介质，就会有完全不一样的局面。而iPad等平板杂志正是现在最具前沿性的媒介，在它的身上寄寓了传统报刊数字化的新希望。

根据美国com Score在2012年8月份发布的一项统计，37.1%的平板电脑用户至少通过其平板电脑阅读一次报纸，11.5%几乎每天阅读。其中，Kind1e Fire用户表现最活跃，39.2%至少阅读过一次，略高于苹果iPad用户的38.3%。阅读频率最高的是NOOK平板电脑用户，13.4%几乎每天阅读。也就是说，杂志比报纸在iPad版上更受欢迎，39.6%的平板电脑阅读了杂志。Kind1e Fire用户再次领先，阅读比例为43.9%，高于iPad用户的40.3%。

龙源统计的数据显示，中国杂志平板阅读用户主要集中在“北上广”地区，64.3%的用户为男性，62.5%的年龄在25—34岁。这些都决定了App Store上的杂志类型较为高端。用户更为高端，这是平板阅读区别于手机阅读的一个重要特征，当然，这也跟平板电脑本身价格较贵、不是生活必需品的特征有关。加上iPad等平板杂志在移动阅读上获取的收入规模尚小，可以说，目前的平板杂志仍然处在探路期。假以时日，平台阅读的读者需求和商业模式爆发后，才能获取更大的市场份额。

四、期刊数字阅读数量持续增长，付费阅读正在走向成熟

为了给期刊界更多的信息，龙源期刊网络传播中心还对2005—2012以来8年的TOP100的数据进行了梳理分析，发现这么几点：

1.2005 —2012年8年来，龙源共为合作中的3200种期刊提供数字发行服务。8年累计登上国内TOP100期刊排行榜的期刊共302种、登上海外TOP100期刊排行榜的期刊共381种。以这两个TOP100为例，可以看到期刊数字阅读数量增长迅猛，呈逐年大幅递增的趋势，2012年TOP100阅读量为40531160，比2011年增加了58%，是2005年的84倍之多；2012海外TOP100阅读访问量是18506181次，是2005年的333倍之多，这些实实在在的数字佐证了数字阅读的成熟。

2.连续8年、7年、6年、5年等成为TOP100榜上期刊，一批期刊已经形成了网络影响力，其中既有成名大刊，也有窄众小刊，2005—2012连续登上TOP100榜单8年的期刊有13种， 他们是《意林》《中国新闻周刊》《南风窗》《轻兵器》等；其中比较独特的是《南方人物周刊》在2011年和2012年排名均为第4，但阅读量却有很大变化，2012年阅读量为1051330，2011年的阅读量为759579，上升了38%之多。《南方人物周刊》年度TOP100文章，几乎清一色都是“封面人物”。作为一本报道人物的刊物，读者喜欢他们的“封面人物”栏目，可以说是名至实归了吧； 《电脑爱好者》“特别话题”栏目的文章最受欢迎，访问量很高，这表明了这个栏目编得好，调动了读者的阅读兴趣。

2005—2012年海外TOP100连续8年、7年登榜的分别有5种、10种。《当代》20 12年的阅读访问量是2011年的5.8倍、是2005年的将近19倍；《读书》2012年是2011年的27倍、2005年的503倍；《轻兵器》2012年是2011年的278倍、2005年的208倍；《十月》2012年是2011年的9倍、2005年的33.84倍；《炎黄春秋》2012年则是2011年的17倍、2005年的236倍，除了刊社在内容编辑上的着力外，龙源在积极推动期刊的网络传播服务上也起到了重要作用。

从我们列举的TOP100中8年在榜、7年在榜刊物的不同数据，一个事实清晰地呈现给我们：内容好的刊物到网络上也必将是好刊物，网络传播实质上延伸了期刊的品牌。同时，窄众和小众刊物通过网络传播，也可以大大提升受众群体。

我们还确凿地发现，一批传统的平面纸质期刊通过网络传播进一步巩固和扩大了品牌自身的知名度，连续多年受到网络受众的追捧和认可，成为活力持久的“常青藤”型品牌期刊， 这些市场地位稳固的期刊群体正是因为网络的传播和推广，才进一步延伸和扩大了自身的品牌价值，这从一个侧面说明了网络期刊数字化传播之前，平面纸质原刊的内容生产和品牌构建依然重要。也进一步巩固了品牌期刊作为文化精品和深度阅读内容产品的“长尾”效应。

五、TOP排行年年新晋期刊成群，数字阅读背后内容竞争激烈

从2005年到2012年，TOP100期刊每年均有新上榜期刊，并且是与年俱增，尤其是近两年。国内榜2006—2011年新晋期刊分别有35、33、41、35、40、57、48种期刊、海外榜分别新晋37、34、35、70、47、57、59种期刊。

年度TOP100 排行出现如此大批新晋刊物这一事实，证明了网络读者数字阅读的层面正在不断拓宽，特别是在海外。同时，也说明只要注重传播，大小刊物都会有机遇、有发展。我们由此还可以看到在TOP100排行的背后，期刊阅读内在的变化流速相当湍急，透过排行榜可以看到刊与刊之间、篇与篇之间内容的竞争是非常激烈的，促成这个变化最大的推手是读者，最有效的能量是内容，起决定作用的是内容的可读性：外在的是读者的取舍，内在的是期刊内容的较量。

六、受众构成：数字阅读与社会发展两相对应

龙源期刊网2012年度调查数据显示，目前国内数字化期刊的受众，其年龄主要集中在20—49岁。首先，尤其是30—39岁这一年龄段的中青年受众，是当下期刊数字化阅读的骨干和中坚，所占比例为总数的33.92%。这部分人群，普遍年富力强，高素质、有文化，社会和经济地位高，熟悉网络新媒体应用技术，他们是当下社会最具有活力、实力和消费能力的受众群体。其次，是20—29岁的年轻网民，所占比例为26.18%。这部分人，年轻、热情、时尚，接受新知识、新技术、新观念相对较快，多数是各级各类在校学生、知识分子及受过较高教育刚刚参加社会工作的年轻一代。再次，就是40—49岁，年纪稍长的中年社会职业者，所占比例为19.22%。这部分人，家庭、事业普遍较为稳定，知识水平、文化素质比较高端，也是数字阅读的重要受众群体。接下来，10—19岁网民占13.54%，大部分是年纪更小的中小学生；还有少量50—59岁的大龄受众，占到总数的4.62%，他们是网络阅读的配角。

从数字阅读网络受众的职业构成来看，根据龙源的调查，占比最大的社会职业是“教育/学生”，为总数的56.56%；其次是IT占8.62%、建筑占5.40%、政府/公共服务占4.70%、营销/公关占3.74%、金融/房产占3.39%、传媒/娱乐占3.08%、医疗/保健占2.31%、服务占2.26%、电信/网络占1.96%。

从龙源期刊国内网络阅读受众的地域分布来看，数字化期刊的读者主要分布在广东、江苏、北京、山东、浙江、河南、湖北、上海等经济、文化发展水平较高或人口数量质量较好的省市。比如，广东占据总数的9.41%，江苏占7.97%、北京占7.49%、山东占6.68%、浙江占5.47%、河南占5.45%、湖北占4.79%、河北占4.72%，上海占3.74%，国内其他省市共占44.45%。期刊阅读网络受众的地域分布，基本和各地经济、文化、社会发展水平及人口数量和质量成正比例关系。在海外网络阅读市场，同样存在类似的情况。这也从另一个角度反向说明，随着社会政治、经济、文化和人的快速发展，数字出版和数字阅读必将具有广阔的市场前景和巨大的发展潜力。

（备注：登陆中国期刊协会网站可见《2005—2012龙源期刊TOP100排行总体分析报告》详情）