赵新乐 晋雅芬

被移动数字化“革”了命
——期刊3招求变

赵新乐 晋雅芬

您是否想过，在中国的互联网上，60秒之内会发生什么？事实是，新浪微博已经发出22.7万条，新增Android手机50部，淘宝网完成交易300多万元，支付宝交易210万元，360安全网站完成12.8万次点击，小米手机销售了555台……

没错，这就是现实，数字化对当今时代的改变远远超出了我们的想象。在期刊领域，因数字化而导致的碎片化革命使我们接受信息的模式发生了根本改变，杂志的阅读习惯尚未完全形成就被数字化革了命。在近日由中国期刊协会主办的期刊新媒体创新与实务高级研修班上，来自国内外的业界专家为期刊发展把脉，探讨了在未来新的移动趋势下，有哪些新的趋势值得期刊业关注。

一、Web已过气，APP正当道

背景：在美国，大众消费类杂志网站从2009年达到最高峰开始，逐渐呈现缓慢减少的趋势。但从2010年4月到2011年4月，美国杂志的iPad应用程序数量增长超过10倍，其中，大多数是原有纸版杂志的延伸。目前，中国用户iPad应用下载量比肩美国，下载APP数量激增，中国人30天内平均使用35个应用程序。

面对移动终端、移动互联网的发展，期刊要获得更多的受众和读者，数字化是很有效的一种方式。如果一本杂志在数字化平台上，它所面临的受众可想而知，如果再将每个读者的广告价值计算出来，这将是一笔可观的数字。

关键是怎么做数字化？这成为很多传统期刊需要思考的新问题。新生代市场监测机构副总经理肖明超认为，数字化有很多种方式，最简单的就是做个网站。但是，之前多数品牌的官方网站只是公司和产品的介绍。“现在更多的是着眼移动终端，趋向互动性，传统的PC模式或者说浏览器模式已经很难满足受众需求。”

同时，肖明超也认为，在移动互联网阶段，杂志在APP上的传播路径比传统的互联网更有效、更厉害。一方面在于APP上的每一个应用程序会拥有很多的使用者，另一方面，还会形成自然生命周期的淘汰。“如果你的杂志有清晰的定位，对自己的受众群体有更好的研究，并且以高匹配度的内容做支持，你的杂志就可以在移动互联网上赢得市场。”肖明超说到。

针对APP杂志的营收问题，港台地区排名第一的APP杂志平台MagV董事长陈国华认为可以遵循3个步骤：先求有、再求好、后求新。他说，现阶段消费者需要在APP上看到你的杂志，然后才会吸引广告主进行广告投放，最后再追求更高层次内容的互动。随着消费者消费习惯的成熟，杂志社将逐步实现营收。

二、二维码成时髦，刊界显身手

背景：百度词条关于二维条码/二维码的解释是，“用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的图形记录数据符号信息”。目前，国内二维码的应用主要出现在电子凭证、防伪溯源、平面杂志以及数字出版等领域。

“百度一下，你就知道”这句曾经时髦的流行语，现下已经被另外一句代替——“扫描一下，你就知道”，这说的就是二维码。消费者正在通过二维码扫描几乎一切能接触到的媒体：报纸杂志、产品包装、电脑网站、宣传单页、电视内容等。通过扫描，他们实现了社交分享、实时签到、产品信息了解、APP下载、在线购物以及移动支付和优惠券下载等。

二维码在国际报刊业界是一个广泛应用的技术，国内很多报纸和杂志也在使用。对杂志来说，二维码在平面杂志上的应用不仅可以帮助企业提升广告的品质，对广告内容进行延伸，同时，还可以让纸版杂志非常便捷地实现数字化，而且在移动商务上也有很好的应用空间。

肖明超认为，就像每个人都有自己的标签一样，未来所有产品都会有自己相应的标签，期刊利用二维码可以做很多营销的活动，实现营销创意的无限可能，让创意“活”起来。用户则可以通过拍摄杂志、产品包装或其他媒体上的二维码，在移动终端上看到活灵活现的创意表现。

北京迅鸥互动科技有限公司作为国内彩色二维码的开创者之一，拥有二维码生成服务平台“二维工作坊”，其二维码扫描识别软件已获得千万级资金注入。该公司首席执行官周建认为，二维码与传统媒体的结合将会带来无限可能，在未来会为杂志社带来新的广告收益。

三、移动应用受宠设计成驱动

背景：iPhone的亮相，如同1990年微软Windows 3.0的发布、1995年网景浏览器的IPO，是一次划时代的技术转型，引领我们进入移动互联网时代。移动互联网以其性能卓越、设备小巧、老人小孩都能懂的界面、大众化的价格以及随时随地的周到服务，成为大脑和身体的延伸、成为行业变迁的主导力量。在中国，目前移动互联网才刚刚起步。今年4月，智能移动设备用户量相当于9年前的互联网，因此，2012年也被称为中国移动互联网的第一个普及年。

数字出版属于移动互联网的一部分，数字出版物本身带有移动出版的一些特色。因此，如何用设计来交互和提升数字出版物的核心价值，成为数字出版需要考虑的方向。

中央美术学院副教授、交互设计、平面设计师费俊认为，当下所说的数字出版产品并非简单的传统纸质出版物的电子版，而是基于传统出版内容的数字衍生品。交互设计的核心价值是创造用户的新体验，为出版内容创造新价值。

我们经常可以看到，PDF格式是传统出版物快速、有效变身数字出版物的一种形式，给用户带来的是便捷的阅读方式。对此，费俊认为：“在数字化过程中，像PDF格式这样简单的数字化也许能为用户创造新的体验，但却不能创造新的价值。而这个新价值，才是未来数字出版物新的核心。”

做移动应用不单单是内容化的出版，还可以基于内容以及用户做很多的延伸。那么，该如何有效利用移动终端为出版内容服务呢？对于这一问题，费俊表示，目前还处在探索过程当中，现阶段数字出版物会有什么样的形态，大多由设计师来驱动。

（作者单位：中国新闻出版传媒集团）