黄义龙

杂志定位及其营销的思考

黄义龙

一、杂志定位四要素

(一)内容定位

集团化、多元化、上市化、数字化是当下出版业的时髦话题，但不管出版市场如何变幻，内容依然是出版的根基。做什么要立足于自己，自己为主，市场为辅，不能以市场为主导，跟风炒作，盲目冒进。

内容定位就是给杂志找到读者，有人买你的杂志。所以什么读者群体特征，杂志就应该是什么特色。我们往往把简单的问题复杂化，读者不管你什么办刊宗旨、编辑理念，他们只关心杂志是不是他们喜欢的，读了有什么用。

（二）读者定位

我们往往在读者定位的社会角色、年龄层级上模糊不清。像有的杂志宣称自己的读者是大学生、中学生及青年群体，道理是不错，但没有一种报刊可以如此“通吃”。这里面有一个核心读者群的问题，这个核心读者群必须与你的定位是对位的，否则杂志就失败了。

有人要问什么是核心读者群，就是你定位中的目标读者。比如说目标是高中生，那所选文章就要符合高中生的认知与需要，就这么一个简洁的标准。

现在，不少畅销报刊的主要读者群体都是学生，因为学生为了成绩需要阅读，这样就把杂志转化成了“必需消费品”。需求一旦转化为刚性，就会有市场。核心读者群是否稳定和扩大，关键的指标之一就是读者是否习惯性购买。习惯性购买的人越多，杂志的发行量就会越大。

（三）编辑定位

在实际出版工作中，往往存在一个误区，认为只要有编辑，什么样的杂志都可以办出来。事实上因编辑能力、喜好的差异，往往在杂志内容框架确定的情况下，在选稿风格、版面匹配等方面，还有很大的自由度。人们已经比较公认杂志特色就是主编风格，所以了解、洞悉目标读者的编辑才能办出适合需求的杂志。适合的编辑才是好编辑，好编辑不见得能办出内容适合读者的杂志。

需要强调的是，不是综合性强、高质量的杂志就一定会有市场，读者在今天更喜欢有特色、有个性、能充分利用的杂志。在同质化日盛的情况下，做出特色是必须的，内容要精致而纯粹，剔除关联不大和自以为是的文章。最近几年小众期刊市场较为活跃就是一个风向标。可以断言，内容丰富、无所不包、毫无特色的杂志是没有出路的。泛泛化、跟风化、大众化的杂志死得会很快。

（四）宣传定位

现在大部分杂志的宣传广告都在宣传自己是什么、有什么，而不是能带给读者什么。立足点尚在于自身的视角看读者，以期强化自身的形象吸引读者。此法虽有一定效果，但如果不是品牌杂志，或者获过业内大奖的杂志，其效甚微，远不及展示能带给读者的实际益处的宣传广告的震撼力。如《意林》《读者》在高考作文上的持续炒作，就是提醒读者看《意林》《读者》，可以获得作文高分。

还有杂志在征订宣传中许诺种种礼物，甚至是抽大奖、获大礼。事实上这种做法仅在中小学生的杂志订阅中有效，有时候礼品甚至超越了看杂志的原动力。对于其他年龄段的读者，促使他购买的原动力还是杂志自身的内容，有没有礼品无足轻重。

二、杂志品质三度

（一）生命度

对杂志而言，市场有优胜劣汰的无情，很多杂志已经停刊。可以预见，在整合完成的情况下，甚至在不远的跨地区、跨行业改革形成气候的时候，一波波的马太效应会更加显著地强加在杂志的头上，届时三五万发行量的杂志将不得不面临退出或“变脸”。

有的人会问，什么杂志生命力顽强？就行业发展形势而言，近几年文化教育类期刊（期刊按照内容划分为综合、哲学社会科学、自然科学技术、文化教育和文学艺术5类）增长最为迅速。据总署的统计，文化教育类期刊2011年总印数占期刊的23.9%，位居第二，提高4.9个百分点；增长28.7%，增速位居第二。总印张占期刊的25.6%，位居第二，提高7.1个百分点；增长47.1%，增速位居第一。

通过行业分析，我们不难看出，目前学生的购买力还是杂志市场的绝对主角。

（二）规范度

一本畅销的杂志首先是一本规范的杂志。这个规范包括形式是符合行业要求的、内容是合格的。

杂志的内容要在一定时间段内保持稳定，这样才有利于读者群的稳定。当然，到了非改版不行的时候，改版改什么，是方向性转折，还是技术性自我完善，心中一定要有数。很多杂志社重形式轻编校，使杂志在文字规范上差错颇多，最终难成气候。其实文字规范是编辑整体能力强弱、流程是否科学的综合反映。木桶理论告诉我们，在执行规范的任何一方面存在瑕疵，都会出现意想不到的负面效果。

形式是杂志的脸面，无论内文版式还是四封造型，都至关重要。当然，符合出版规定的相关要求是必须的，不能为了“美”而随意改变规则。

总之，规范度高的杂志会更有生命力，更有发展潜力。

（三）通用度

作为商品的一种形态，杂志的价值在于其文化属性。在以市场为尊的指挥棒下，一些出版人迷失了方向，认为只要营销做得好就会有市场，或者只要有利润什么内容都可以出。我们应该好好反思。内容永远是出版的核心，经济只是手段，文化才是目的，不可本末倒置。

杂志的通用度体现在品牌价值和内容价值两个方面。这两方面附加值越高，市场知名度就会越高。所以说，针对杂志而言，品牌与特色是最大的竞争优势。

三、读者购刊四值

（一）动力值

读者购买杂志的欲望强弱是杂志影响力的一个直观体现。经常看到杂志自宣某读者为买某杂志走了多少个报刊亭，经受了严寒酷暑的煎熬，这就是所谓的铁杆读者。如果你的杂志可看可不看或被同类轻易代替，就说明读者处于极易流失的状态，发行量也会起起伏伏。

一本杂志有没有独一无二的内容，有没有读者不得不惦记的内容，决定了读者的购买动机和动力。如果你是“芸芸众生”，就不要怪读者把你遗忘在“茫茫人海”。

（二）方法值

虽然现代社会信息流变神速，但杂志的发行有时陷于经销商和销售网络的原因，会出现有杂志的地方卖不出去、想买的读者却又无从购买的现象。读者购买杂志的途径越多、越宽泛，被购买的几率就会越高。当然这里面有一个成本核算的问题。所以，一些有远见的出版人早就意识到邮政网络的全覆盖优势，在别人热衷和批发商打得火热的时候，重返邮政系统占得先机，一举成名。

（三）数量值

任何一本杂志的区域发行量都是不均衡的。这是由很多因素决定的。某一地区购买力的大小决定了杂志在该地区的影响力和知名度。越多发行量大的地区，就会形成总量上的庞大，最终决定了杂志在市场上的排位。

有句话叫父母不可选择，有时候，适合的批发商也是可遇不可求。批发商的业务重心、网络操控力、情感关注度等，都让杂志的命运不可预期。

（四）意义值

读者看了一本杂志会有一种想法或情绪，并决定是否会继续购买。有的杂志带给读者的是上当受骗的感觉，那就危险了。所以，杂志一定要让读者看后感到有了收获或体验。

马斯洛把人类的需求层次分为：生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求、自我实现需求。从阅读杂志来说，归属需求是最低需求，即从杂志中寻找情感认同和宣泄；尊重的需求是中等需求，即购买某一种杂志是身份的认同与体现；自我实现是最高需求，即通过阅读改变和提升自我。所以，我们要想方设法的增强动力值、优化方法值、提升数量值、扩充意义值。

四、营销三路径

以上从自身塑造、行业评价、市场认可等角度分析了杂志，如果要做一个量化，自身定位最为关键，在成功因素里约占60%，行业规范约占15%，读者行为约占25%。如此，一本刊就具备了冲击市场、吸引眼球、引起关注的可能，下一步就是要坚持自己的风格和信念，一步步做下去。

（一）优化编辑技能是提升内容的唯一路径

就一般的出版单位而言，编辑能力分级（352定律）大致为：适应型编辑，重在“扶”，给予更多的鼓励和指导，30%；胜任型编辑，重在“亮”，挖掘编辑的能力优势，50%；成熟型编辑，重在“研”，编辑要善于总结自己的宝贵经验、先进理念，20%。可见，干活的编辑不缺，干好活的编辑缺；有想法的编辑不缺，思考办刊的编辑缺。

编辑是杂志（孩子）的母亲，重要性不言而喻。母亲的视野、阅历、能力、兴趣决定了杂志的脾性。

（二）依托专业的营销团队是提升发行量的有效捷径

很多杂志社都有自己的营销组织，每年也在为发行的策略绞尽脑汁。我们从目前市场发行量较大杂志的发行经验中发现，他们的营销人员并没有在发行工作中“亲力亲为”，他们只需要制定一个方案，把更多的实际工作交给合作方去做，各取所需，皆大欢喜。这不得不说是市场走向的一个必然趋势。

（三）坚持走小众、特色之路是非常有效的途径

很多老总觉得自己做的是大刊，胸怀造福天下人的梦想，殊不知，这种大众脸谱、内容高大全的杂志已经越来越没有市场。关注特定群体，敏锐地捕捉小众群体需求，在特色化上做出水平，做出味道，做出“专刊”的特样，最大化地占有特定读者群，取得畅销与品牌的双赢。

综上所述，在互联网、新媒体等产业极端的竞争压力下，在文化与经济博弈的过程中，我们要做到胸怀大志、视野开阔、头脑清醒、不急不躁，按自己的节奏造就自己的“形象”。

黄义龙（1973—），男，内蒙古达茂旗，内蒙古文苑报刊社，审读室主任，中级）