张洪成

行业期刊如何借改制契机谋发展
——《中华纸业》创新发展的做法与经验

张洪成

中华纸业杂志社按照非时政类报刊出版单位体制改革的总要求[1]，积极探索建立健全现代企业法人治理结构，走内涵式发展道路，力争发展成为具有专、精、特、新的现代期刊出版企业。本文以中华纸业杂志社的做法、措施、打算与愿景为例，谈谈行业科技期刊如何借改革改制的东风，拓宽发展道路，增强发展实力，增加创收手段，提高竞争能力。

一、内容的差异化发展策略

科技部将科技期刊分为学术类、技术类、综合指导类、科普类、文摘类等五大类。我国造纸行业有国内统一刊号的近20种期刊中，绝大多数是技术类刊物，内容雷同，同质化现象非常严重。《中华纸业》也不例外，同样是技术类期刊，市场上传统纸质媒体的恶性竞争，再加上新媒体的崛起、境外媒体资本的冲击，行业期刊的发展逐步由“黄金”时期过渡到微利时代，寻求差异化发展道路实属无奈之举[2]～[5]。正如著名的出版家邹韬奋所言：“没有个性的刊物，生存已成问题，发展就更没希望了。”考虑到《中华纸业》的主要主办单位是中国造纸协会，其职能是协调、指导行业的发展，因此刊物将办刊思路由提供技术经验交流阵地改为指导行业、服务行业，即由技术类科技期刊转型为综合指导类科技期刊。用好行业资源，密切联系行业，为读者提供最贴心、最实在的服务，争取成为行业权威的资讯发布窗口和信息指南，成为办刊内容调整转型的重中之重。

第一，为体现权威性，国家的产业政策、行业规划及重点省份的区域发展成就、年度总结报告等均在《中华纸业》首发，这需要有科学的发表制度，如及早规划、提前联系、严格审核，以及与发改委、工业和信息化部、环境保护部以及各省协会、学会、商会等行业组织建立良好的人脉关系，获取相关政策性信息和第一手资料。同时，注意进行深度报道，从纵深层面挖掘政策、规划、标准发布的背景、制订过程、后续实施细则与动态，并加以解读与分析。深度报道的目的是有别于信息量大、时效性强的网络媒体。

第二，要掌控稀缺资源。对于纸业来讲，市场分析研究专家很少，有影响的分析报告更是少之又少。对此采取的措施是将这方面的专家聘为特邀撰稿人，稿酬是一般文章的数倍，并优先为这些专家提供服务，如第一时间提供行业统计数据，赠送杂志社编写的《中国纸业月度发展报告》《国际纸业发展报告》。当然要求这些专家撰写的报告文章在《中华纸业》首发。

第三，坚持“百花齐放、百家争鸣”的方针，吸引行业内持不同观点的专家、学者，对行业发展中的重大问题进行深入探讨，为企业家提供决策参考，如开设“前瞻问题探讨”专栏。开门办刊，专家办刊。开门办刊，重点解决的是一个广度问题；专家办刊，重点解决的是深度问题。将业内知名的专家、教授、学者、企业家聘为特邀撰稿人，培养专家作者群和特色作者群，使其在作者与读者中产生标杆效应和凝聚效应。

第四，集中优势采编力量，打“专题”战。为克服综合指导类期刊内容“杂”、读者面分散等不利因素，每期重点策划组织一个内容新颖的专题，聚焦行业热点问题，事实证明效果很好，在读者中引起了共鸣。切忌将刊物办成“小而全、小而散”的期刊。近两年策划的比较有代表性的专题有：联合国哥本哈根会议之后推出的“低碳经济”专题；国家科学技术奖励大会后推出的“科技创新”专题；工业和信息化部公布淘汰落后产能名单后推出的“节能减排”专题等。这些专题的策划组织是采取特邀撰稿、人物访谈、企业调查、相关内容摘编等形式，报道产业发展政策、专家观点意见、企业典型案例、国际成功经验、业内外的相关研究创新成果等。

第五，在文章内容的写法上，综合指导类期刊完全可以借鉴大众媒体的写作模式，做到总体结构清晰，精炼题目，文笔优美，导语“引人入胜、生动活泼”。适应“读图时代”的要求，增加照片的数量，图文并茂，增强图片的视觉冲击力。

第六，特色化的装帧是树立期刊形象的要素之一，要使读者在汲取知识的养分中，也能享受到审美的愉悦。不同的栏目，采用不同的标题色彩、文体排版方式；字体的适度变化、版面的错落有致和文白相间的搭配，无疑会使刊物的内容和形式互为映衬、相得益彰。《中华纸业》采用开放式、艺术式设计风格，铜版纸四色印刷，以区别于一般技术期刊严谨的版式设计风格。其中一个信息性栏目采用“刊中报”的排版设计格式。

第七，重视本刊专职记者的培养和采编团队的建设。通过本刊的编辑向记者转型以及新招员工要求是记者岗位等措施，培养一专多能人才。除要求写作能力外，注意培养策划能力、沟通能力、社会交往能力比较好的“名”记者。加强采写，提高本刊编辑、记者撰写的原创性文章的比例。这样做的目的是避开与学术刊和技术刊的正面竞争，弥补因高校、科研单位的研究论文录用率降低而减少的论文数量。

二、期刊的立体化发展策略

首先，为适应信息时代快节奏的需要，刊物在纸质版由双月刊到月刊，再到半月刊逐步缩短刊期后，有计划地改为旬刊的同时，出版发行电子版和网络版。在读者群市场日益细分、信息量不断增加的趋势下，为满足个性化、多样化、时效性的读者需求，适应期刊网络化和数字化的发展趋势，创建了中华纸业网。在网站上创建了远程办公自动化系统，可以异地及时地与读者、作者、审稿专家、发行者进行互动式、大通量的沟通，答疑解惑，消除地域和传统通讯方式的限制。该网站已不是单纯的杂志社附属网站，而是发展成了行业综合性网站，行业内快捷的信息发布平台、交流平台，并正在向商务平台拓展。

其次，《中华纸业》的出版许可语种为汉语，为适应国际化发展的需要，到国际市场上寻找生存与发展的空间，选取中文版中的精华文章并根据国外读者的“口味”，连续数年出版英文版资料《CPPI》（网络版、电子版、光盘版和印刷版），以及不定期出版俄语等其他语种的资料，向世界介绍中国纸业的现状和未来发展趋势，展示中国的优秀企业业绩，使其成为世界了解中国纸业的窗口、中国纸业走向世界的桥梁。同时，为中文版期刊走向世界起到了较好的宣传铺垫作用。

第三，为尽快走向国际，缩短与国际大刊名刊的差距，《中华纸业》选择了与国外期刊合作的模式。例如，与印度《Paper Mart》杂志首先在内容上进行合作，互认版权，互登重点文章、资讯信息、目次。下一步准备在征订发行、国际广告、会议会展、咨询服务、产品代销等方面进行全方位的合作。从与国外著名期刊的合作中也能学习到国外期刊品牌化的经验，如出版发行多以商业模式运作，通过封面的文字商标和图形商标确立品牌形象，运用公益活动创造提升互动平台，等等。

三、外延的“组合拳”发展策略

围绕主业传媒出版产业，开展多种行业活动，一方面可以提高期刊的影响力、凝聚力以及发展后劲，另一方面可以增加经济收入，创造条件进入其他相关领域，最终实现以传媒为龙头、多种服务于一体的一条龙产业集团。以下是中华纸业杂志社策划组织的有代表性的行业活动实例。

综合指导类期刊的重点读者群之一是企业家，如何凝聚企业家？如何提高在产业高端的影响力？杂志社每年至少组织一次产业高层峰会，邀请国家有关部委的官员和两院院士谈国家产业政策、行业发展趋势，让行业内有影响的企业家全部免费参加。虽然一次会议活动投入四五十万元，但其带来的影响及后续效应则是无法用数字来衡量的。

技术创新永远是行业发展的动力源泉。杂志社搭建的高端技术交流平台——“中华纸业浆纸技术论坛”，每年至少组织一次活动，邀请行业内的技术权威专家与企业技术高管面对面交流、互动，扩大期刊在总工程师、技术副总等企业技术领导层面的影响。精华报告在期刊发表，丰富期刊内容，将技术高管人员逐步发展成为忠实的读者，并带动影响企业的其他技术人员。一个行业专业期刊若没有技术创新内容来支撑，仅是管理、产业经济方面的内容，会失去相当一部分读者，有的期刊在这方面有过深刻的教训。

办综合指导类期刊，通讯员队伍的建设至关重要。有些通讯员是企业的基层工作人员，外出开会、交流办刊经验有时会遇到企业领导不批准的情况，尤其是在民营企业和外资企业。为此，杂志社承接了全国造纸产业报刊协会秘书处的工作，每年至少组织一次企业宣传、企业文化工作者年会或经验交流会，评选优秀通讯员、优秀新闻工作者、优秀新闻作品等，调动企业文化、管理、新闻、宣传方面基层工作人员的积极性，逐步将这部分参会人员培养成忠实作者和与企业联系的通路。

另外，根据行业的特点和发展要求，成立纸业摄影俱乐部，举办摄影作品展，优秀的作品在期刊选登；组织开展不同层次的培训、研讨、讲座、交流；参与或举办国内外展览、信息发布等。

总之，借文化体制改革这一难得机遇，实现期刊社的发展壮大是可行的、必要的。要解放思想，拓宽思路，确定期刊社发展的主业、副业，制订切实可行的方案，从期刊的精品化、产业化、国际化出发，做精做专，并延伸出版产业链，向做强、做大及集团化方向发展。

[1]认真落实新闻出版改革发展各项重要任务以优异成绩迎接党的十八大胜利召开[J].中国编辑，2012 (2)：4-6.

[2]中国科学技术协会.中国科协科技期刊发展报告(2010) [R].中国科学技术出版社，2010-04.

[3]王应宽.中国科技期刊的品牌化发展与经营策略[J].中国科技期刊研究，2005，16(3)：285-290.

[4]万玉云.传统品牌期刊永续发展之路[G].第五届全国核心期刊与期刊国际化、网络化研讨会会议录，2007-06.

[5]传媒杂志社.行业期刊如何“突围”[Z].人民网，http：//media.people.com.cn/GB/22114/45733/219099/14430033. html，2011-04-19.

(文章来源：《出版发行研究》)