王 罗，刘晓刚

(东华大学服装学院，中国上海 200051)

论消费者特点对奢侈品设计的影响

王 罗，刘晓刚*

(东华大学服装学院，中国上海 200051)

不同种类的奢侈品有着各自不同的消费群体，不一样的消费者的文化背景、教育程度、生活方式、价值理念都有着很大的差异，所以他们在选择购买奢侈品时的消费心理和消费态度是不一样的，这就对奢侈品的设计提出了要求，要求奢侈品在设计时要根据不同的需求进行设计以达到高额的营业额，从而在行业内立于不败之地。

消费者;消费者定位;奢侈品;奢侈品设计

国际上，对于奢侈品最普遍的定义为“某种在人们生存和发展之外的，具备珍奇、稀缺、独特等要素特征的消费品”。从它的定义中我们不难发现一切奢侈品的载体首先是消费品，那么作为消费品就一定有它的消费者。但奢侈品较一般消费品来说又是较为特殊的，特殊之处在于:作为消费品，它并非人们所必需的;它虽然价格不菲，但却能够让消费者感到愉悦，乐意去拥有。本文基于这样的特殊性，对不一样的消费群体进行分析，针对消费群体分析奢侈品本身的设计，希望通过利用消费群体的特点来改进奢侈品设计。

一、消费者的特点

由于受到社会因素和个人因素的影响，消费者在选择奢侈品的时候所考虑的因素和购买奢侈品时的消费动机都会有所差异。因此，本文从不同角度将奢侈品消费者的特点归纳为:炫耀性/内在享受性、社会导向性/个人导向性、追随性/滞后性。对这三组不同类别的消费者分别进行分析，通过他们之间存在的一些共性和个性以便更好地引导奢侈品的设计。

(一)炫耀性/内在享受性

“炫耀性消费”这个概念最早是由Veblen在《有闲阶级论》中提出的，他指出，要想获得尊荣并保持，仅仅拥有财富或权利是不够的，还必须能够提供财富或权利的证明①。而这种为了证明财富或权力而进行的消费活动就是典型的炫耀性消费。这种炫耀性消费是不因地域因素而改变的消费，因为无论是发达国家还是发展中国家的人们追求成功的目的就是为了实现自我价值，以及得到他人的认可和赏识。以中国为例，从古至今就有着光宗耀祖的传统价值观念，取得成功对于典型的中国人来说，不仅是为了自己更是为了整个家族，从而提升个人和家族的社会地位，以获得他人的尊重。而能够彰显他们尊贵身份地位的事物就是必不可少的了。所以炫耀性消费是一种没有时间和地域限制的典型奢侈品消费特点。随着亚洲经济的不断发展，人们物质生活水平的不断提高，炫耀性消费者在亚洲呈现急速上升的趋势，日本、韩国、中国等国家中炫耀财富和彰显社会地位成为了消费者购买奢侈品的主要动机和诱因。

内在享受性的消费与炫耀性的消费最大的不同在于当购买奢侈品时不是只注重奢侈品的浮夸或奢华程度，而是深入奢侈品的背后，真正的了解某件奢侈品背后的故事。吸引这种特点的消费者的奢侈品不仅拥有华丽的外表更饱含着深厚的文化底蕴或是具有高贵的品牌出身。这类消费者在购买奢侈品的时候会考虑到较多因素，他们考虑这些因素的动机并不是源于经济上的问题而是更多地为这件奢侈品是否能够体现自身的价值取向和无可比拟的社会地位着想，所以对于这类消费者而言购买奢侈品是一种通过长时间的购买而形成的一种惯性选择。

(二)社会导向性/个人导向性

具有社会导向性特点的消费者在亚洲较为普遍，儒家伦理道德中对君臣、父子、夫妇、长幼和朋友之间的权利义务进行了明确界定，这就导致了受到儒家思想影响的民众在从事一切行为都以集体主义为重，不允许任何个人或是团体以任何形式与集体发生冲突和矛盾，但是与此产生的从众习惯性思维引导着民众社会生活中的各种行为。在购买奢侈品的过程中这一特征也体现出来，在购买奢侈品时往往这种消费者受到他人的影响，在乎他人的看法。这类消费者往往年纪偏大，受教育程度有限，收入可观。

个人导向性消费与社会导向性消费相比其特点主要为:崇尚自我价值，重视自我意识。具有这种特点的消费者大多出现在发达国家或是受到西方国家文化的影响，尊重每一个人的需求。同样，在中国的一线城市(北京、上海、广州)，越来越多的消费者具有这种特点。他们较一般人有更多的机会接触到国外事物，在西方文化的作用下，他们的思维逐渐得到调整，引发了他们对自己的行为重新思考，因此成为了受个体需求影响的奢侈品消费群体。

(三)思考性/冲动性

根据心理学领域提出的两种不同的信息处理模式:体验型(也就是所谓的冲动型)和分析型。而本文所提到的追随性消费者则是属于典型的具有冲动性特点的消费群体。他们在购买时不考虑自身的因素而是一味地跟随潮流和听从他人的意见就购买很多也许自己并不是特别需要的产品，他们看重的并不是自身的需求和自身与该奢侈品的匹配程度，只片面地盲目追赶潮流。这类消费者多数存在于年轻消费者族群或发展中国家。

思考性消费群体他们大多具有独立思考能力，不会人云亦云。他们在选择购买奢侈品时更多看重的是奢侈品本身的产品价值以及与其个人的匹配程度，例如:独特而又顶尖的品质、浓厚的文化价值、完美创新的设计等。他们很少会只是因为社会舆论或是大众媒体的宣传促销就无条件的购买奢侈品。而是在购买前会理性的思考好该商品是否具有购买的价值，自己是否已经拥有了同类产品，这款产品构成的各方面因素。所以这类消费者往往由于考虑的因素而不能时刻走在流行的最前端。

(四)小结

通过分析以上三组消费特点，可发现这些特点相互交错重叠形成了三类既有一定共性又有着各自个性的消费者。

表1 消费者特征与类别

二、奢侈品设计

作为“功能与形式”、“艺术和技术”的完美结合，奢侈品设计较其他产品设计而言，更加注重的是其附加价值的体现。奢侈品设计的成功不仅体现在产品本身精致的品质和非凡的气质上，情感的释放和深厚的文化历史底蕴也是必不可少的。正如战略咨询公司魔力特集团合伙人托斯登·斯托克形容的:“奢侈品本身在质量和手工上的价值与其他品牌并没有那么大的差别，但消费者却愿意花高价购买的原因，是这些奢侈品牌让消费者在情感上对他们建立了需要和依赖。”由此可以看出奢侈品设计就是应该对不同需求的消费者进行有针对性的设计。

(一)针对奢侈品忠实者的奢侈品设计

根据前面的分析可以看出奢侈品忠实者有着炫耀性、内在享受性、个人导向性和思考性这四大特点。奢侈品开发应该针对他们特有的消费动机和消费诱因设计出从各个方面吸引他们的奢侈品。因为他们作为奢侈品的忠实购买者，对于奢侈品具有较长的购买时间，对其钟爱的奢侈品品牌也有较深入的了解和关注，所以他们在购买时不仅关注产品的外观(材质、色彩、款式等)，也对其产品背后的传奇故事或是高贵的来源历史颇感兴趣。炫耀性和个人导向性在他们的消费动机中各占一半，他们一方面出于向外界展示自己独特的品位和眼光，另一方面自己也很享受奢侈品所带来的品质感和奢华感。而这类消费者在购买奢侈品时由于长期的购买经验和自身较高的教育背景，在选择时很少跟随大众意识或是他人的意见，而是通过自身独特的眼光和较高的鉴赏力挑选产品，他们对于经典产品或是当季流行产品都有不同的喜爱程度。并且这类消费者很多出自名门望族或是社会名流，他们对于舆论的影响也是奢侈品开发不可忽略的。所以奢侈品开发在针对这类消费者设计产品时应该同时从情感和商业的多面角度进行思考，将流行的时尚元素融入经典风格之中，让经典的产品又不失时尚和前卫。采用最先进的科学技术和具有传奇色彩的故事包装产品，让产品在日新月异的现代社会中同样具有一份浓厚的文化内涵，而不是沦为现代社会快餐文化的消耗品。这也就是我们常说的注重产品的附加值设计。这类消费者由于一直处于社会金字塔的高端，所以他们内心对与众不同的满足感的追求是无止境的。奢侈品开发可以根据他们的特点设计出更多的限量产品以及只有尊贵会员可以享受的服务，让他们有一种高高在上的感觉。

一直位于奢侈品行列至高点的爱马仕品牌的“凯利包”(Kelly Bag)是爱马仕集团1956年推出的以摩洛哥王妃格雷斯凯莉的名字命名的一款女包。这款女包在推出之际就用独特的设计风格表达着皇室王妃高贵典雅的非凡气质，并成为格雷斯王妃一生挚爱。直到现在都一直被誉为“女性永远的憧憬”。它的成功不仅是其非凡的设计和精湛的品质工艺，还有它背后金光闪耀的皇室气质，是一切社会名流所追逐的。而它特殊的工艺和极佳的质感也让它的制作程序十分缓慢，让每一个想要拥有它的消费者都得等上几个月甚至几年。但这并没有让人们放弃对它的追逐反而越发地想要拥有它，因为拥有这款女包得到的不仅是一个可以储物的包袋，更是一种带有光环的至高无上的社会地位象征。

(二)针对奢侈品跟随者的奢侈品设计

炫耀性、社会导向性、冲动性是奢侈品跟随者最典型的特点。这类消费主要的特点在于他们在购买奢侈品时最主要的消费动机就是希望通过购买此产品证明自己的财富和经济实力。这类消费者有一定的从众心态，他们在选择时往往不是自己需要或是喜欢这件奢侈品，而是由于受到大流的影响。由于受东方文化的影响以及不自信的心理特征，他们不顾自己喜好仅仅是为了迎合大众。这类消费者会认为他们自己是不得不消费奢侈品，因为只有这样才能符合社会和群体对于周围同阶层人群的要求和准则。奢侈品让这类消费者具备了属于自己所想归属的社会阶层的共同物质特征，能够实现一种他们所渴望得到的归属感。因为处于这样的消费动机所以消费者在购买时往往不假思索地购买与周围的朋友或是同事相同品牌或是相同款式的奢侈品。他们对奢侈品产品的设计要求程度不高，大多数情况下只是一味地跟随潮流，所以奢侈品开发在针对这类消费者进行设计时应当根据其特点进行有针对性的设计。首先，可以在每一季产品中多增加一些经典大众流行款式接受程度更高的产品。因为这类产品不至于太过于昂贵，在价格上让这类消费者能够接受，同时款式也不会太激进也让这类消费者更容易融入其所在阶层，不显得太过突兀而格格不入。其次，产品设计辨识度高，能够一下子就辨别出其所属品牌。普通消费者也能辨识出其所用产品的高贵程度，满足消费者的虚荣心和减少他们购买后的负罪感。

目前在亚洲最具影响力的奢侈品品牌非路易斯威登莫属，其市场占有率是一般奢侈品牌所不能比拟。例如:上海的《每日经济新闻》(Daily Economics News)在2006年针对上海地区4万名高收入消费者进行的一项奢侈品消费行为调查中，当受访者被问起奢侈品品牌时，72%的人不暇思索回答“LV”②。这个品牌能够在亚洲地区取得如此巨大的成功就在于其准确的市场目标定位。它抓住了亚洲消费者从众的消费习惯和炫耀性的消费动机，在针对亚洲市场的产品设计中推出大量的辨识度高和款式简单但又极具品牌特色的产品，使得奢侈品跟随者不暇思索购买其产品，完全不考虑其产品是否适合自身的气质和风格。在亚洲市场，路易斯威登已经成功的成为了奢侈品品牌的代名词。

(三)针对奢侈品分析者的奢侈品设计

具有内在享受性、个人导向性和思考性的分析型奢侈品者是三类奢侈品消费者最为理智的消费者类型，这类消费者在购买奢侈品时更多的是考虑奢侈品卓越的使用功能或是独特的收藏和传承价值。他们希望其购买的奢侈品能够在品质和价值上达到平衡。奢侈品分析者最突出的特点的在于他们选择购买奢侈品产品时具有独立思考和分析能力，他们通常会通过专业的渠道去了解或是亲自去零售终端去实地试用或试穿，明白自己真正需要的是什么。这类消费者分为两种，第一种是奢侈品的专业研究人员，这类消费者以时尚从业人员为主。他们收入有限但具备一定的专业知识和素养，在选择购买前会经过反复的考察和斟酌，希望自己购买的奢侈品不仅是自己可以使用，更是希望能够传承给后代，充分体现奢侈品的价值所在。第二种则是奢侈品的初级入门者，这类消费者多数集中在刚刚踏入社会开始工作的新白领，通过自己的努力购买自己人生中的第一件奢侈品。他们购买奢侈品是属于一种自我馈赠的心理，希望通过送给自己一件让自己满意也让别人认可的礼物，以达到一种自我激励的积极状态。所以奢侈品开发在针对该类消费者设计产品时，一定要注重奢侈品自身价值的设计，款式不能太过于复杂或前卫，要能够试图突破时间地域的界限，设计出高贵典雅而又经典，能够经得起时间考验的产品。品质感和卓越的使用价值是针对该类消费者的产品中最应该突出的设计特点。

香奈儿品牌一直位居欧洲奢侈品品牌榜首，就源自于其大方得体的设计风格和非凡卓越的品质感。香奈儿品牌的女装简单大方但又能把女性优雅娴熟的气质演绎得淋漓尽致。虽然它的价格在各类奢侈品女装中是位于最高端的，但他的耐穿性和实用性也是其他品牌所无法比拟的。“如果你不知道穿什么衣服，就穿香奈儿吧”这句话完美地诠释了香奈儿女装的实用性。香奈儿品牌的斜纹软呢套装、双色皮鞋、2.55经典链条包等都是几代人代代相传的佳品。它无疑彰显着一个品牌对于一个家族的凝聚力，形成了一种家族传统和家族文化。

注释:

①Veblen，Thorstein(1899)，The Theory of the Leisure Class［M］.New York:Macmillan.

②卢晓，米歇尔·谢瓦利埃.奢侈中国［M］.北京:国际文化出版社，2010:118.

［1］何敏芳.品牌效应——从消费者的角度来看，经济管理论坛［J］.中国科技信息，2005，(14).

［2］郝蕾.新奢侈品时代的奢侈品品牌服装设计研究［D］.东华大学.2010.

［3］李陵申.我国服装品牌战略研究［D］.对外经济贸易大学.2002.

［4］牛永革，赵平.基于消费者视角的产业集群品牌效应研究［J］.管理科学，2011，(4).

［5］刘晓刚，朱泽慧，刘唯佳.奢侈品学［M］.上海:东华大学出版社，2009.

［6］杨清山.中国奢侈品本土战略［M］.北京:对外经济贸易大学出版社，2009.

［7］孔淑红.奢侈品产业分析［M］.北京:对外经济贸易大学出版社，2010.

［8］王迩淞.奢侈态度［M］.杭州:浙江大学出版社，2011.

［9］佘贤君.激活消费者心理需求［M］.北京:机械工业出版社，2011.

［10］舍瓦利耶，马扎罗夫，卢晓.奢侈品品牌管理［M］.上海:格致出版社，2008.

On the Influence of Consumer Characteristics on the Luxury Design

WANG Luo，LIU Xiao－gang

Different types of luxury goods have their own consumers groups with different cultural background，educational level，lifestyle，and values.They buy luxury goods with completely different psychology and attitude.So the luxury design should consider different demands to get a high turnover and an invincible position in the industry.

consumer;consumer location;luxury;luxury design

F723

A

1009－5152(2012)03－0035－04

2012－08－20

王罗(1988－ )，女，东华大学服装学院硕士研究生;刘晓刚(1960－ )，男，东华大学服装学院教授。