侯雨凌，马佳韵

(北京大学国际关系学院，北京100871)

垄断与反垄断的经济意义探讨
——以戴比尔斯公司的销售策略为例

侯雨凌，马佳韵

(北京大学国际关系学院，北京100871)

戴比尔斯钻石公司自组建以来长期垄断全球钻石市场，既对钻石的开采与销售有极大的推动作用，又为维护自己的垄断地位使用了一些不正当竞争手段，损害了消费者和其他厂商的利益。文章介绍了垄断厂商获利的基本原理以及戴比尔斯公司的整体情况，运用垄断经济学知识分析了戴比尔斯公司的市场策略并阐述了垄断与反垄断的经济意义。

垄断;反垄断;戴比尔斯公司;钻石市场

一、垄断市场的基本理论分析

在实际经济生活中，许多行业的市场中仅有一个厂商成为整个市场的供应方，这是一种与完全竞争完全相反的市场结构，称为垄断。垄断与诸多经济因素有着密切的联系，如竞争、技术、产业结构以及经济发展趋势等。垄断有时能够促进经济发展，有时也对经济发展起到负面的抑制作用，这一社会经济范畴具有其独特的本质特征。

垄断市场上，单一厂商供给与市场供给成为一体，市场需求也就是垄断厂商面临的需求，厂商的决策环境相比于竞争市场有其特殊性。市场需求量随价格的上升而减少，随价格下降而增多，即与价格具有反向变动关系。在技术、收入、消费者偏好等外部条件不变时，厂商生产额外一个单位产品的边际成本上升，增加供给量必然给厂商带来边际收益下降，因而没有外部管制时，垄断厂商倾向于选择边际收益等于边际成本时所对应的产量作为市场均衡产出量，以此得到最大化利润。一般来看，垄断厂商凭借其技术、品牌等方面的优势，面对不同支付意愿的消费群体，通过提供多种质量价格组合让消费者进行自我选择，分割市场，从而达到增加利润的目的。

在完全竞争市场环境中，厂商的边际收益等于市场价格;而在垄断市场中，厂商具有定价权，因此会在一定范围内适当降低价格以保证销售出更多数量的产品。此时得到的边际收益是销售额外一单位产出得到的价格减去因所有销售商品价格下降造成的收益损失得到的结果，[1]206是二者变动的净效应，所以垄断厂商的边际收益一定小于市场价格。在均衡产出量即边际收益等于边际成本时，消费者购买产品所支付的市场价格高于垄断厂商的边际成本，给厂商带来获利。但从社会利益最大化的角度看，垄断厂商的均衡产量应当是边际成本等于市场价格所对应的产量，也就是说厂商的最优产出量过低了。垄断厂商利润最大化与社会利益最大化存在矛盾，为避免矛盾过大带来的效率损失，通常需要制定各类反垄断法适当限制垄断厂商追求利益最大化的行为。

以下引入英国戴比尔斯联合矿业公司一度垄断钻石矿业开采和销售的事例，运用经济学知识分析垄断厂商追求自身利润最大化的决策、行为和影响，并说明垄断及反垄断的经济意义。

二、戴比尔斯公司及其市场战略简介

“钻石恒久远，一颗永流传(A diamond is forever)”是脍炙人口的钻石广告词，广告中所指的钻石公司——戴比尔斯联合矿业公司自19世纪80年代组建以来直到2008年底，一直是世界上最大的钻石生产商，长期占据国际钻石市场的垄断地位。戴比尔斯生产的宝石级钻石约占全球产量的40%，并且管理4个国家的20个钻矿，其业务涉及钻石供应线的各个范畴，包括找矿勘探、开采、切割、打磨、设计，以至最终送达消费者手中。戴比尔斯已成为全球钻石业中的经典代表。[2]

1870年，英国人在南非发现了大量钻石矿床。在当时经过加工能够作为商品出售的钻石极为稀少，而新矿床的发现很可能使大量钻石涌入市场从而彻底摧毁钻石价格。英国在南非的钻矿投资者意识到，要保持巨额利益，就必须控制钻石流入公开市场，保持市场供应份额控制在自己手中，保证自己对市场价格的控制权。为此，投资者于1888年组建了戴比尔斯联合矿业公司，紧密参与钻石业的各个范畴，从原石的开采直至钻石销售，均竭力推动支持。公司在控制需求、树立钻石在消费者心中的形象方面有其独特的策略。1938年，戴比尔斯公司就聘请美国知名的N·W·艾尔广告公司为其宣传，宣传的目的不是销售特定的钻石，也不是把顾客引到特定的商店，而是推销一种观念，即钻石是恒久爱情的唯一象征。随后，“钻石恒久远，一颗永流传”这一广告词广为传播，钻石婚戒也成为爱情的象征。另外，在与潜在的挑战者竞争方面，当其他公司开采出新钻矿并部分控制它们时，戴比尔斯公司会恶意压低钻石价格，使得新出现的公司承受不住过低的价格而停止生产或倒闭。2003年，戴比尔斯公司的份额接近全球销售总量的50%，销售额为550亿美元，利润近7亿美元。[3]

戴比尔斯公司通过囤积钻石、占有钻矿来保持钻石的高价，通过强有力的宣传手段保持消费者的需求量，在其成立后的一个多世纪中曾一度控制着全球90%的钻坯市场，成为几乎是唯一可以担当起“帝国”称号的企业。而在21世纪初，反垄断判决打破了戴比尔斯公司对钻石市场的控制，终结了其囤积钻石保持垄断的做法。到2009年，戴比尔斯公司世界最大钻石生产商的地位被阿尔罗萨(Alrosa)公司所取代。

三、运用垄断理论分析戴比尔斯公司垄断市场策略及反垄断的意义

(一)厂商总是希望自身利益最大化，并以损失社会效率为代价保持垄断地位以维持自己的利润

企业的创建是因为企业这种组织形式能够减少交易成本，这也就意味着利润的增多。经济学的一个重要假设是，寻求尽可能多的利益是市场主体或者经济学上理性人的本性，对供给方来说，就是追求利润的最大化。然而降低成本并不是利润最大化的唯一途径，整体提高市场价格、保持相当的生产者剩余是更为简便的方法。英国的分散投资者意识到，他们联合起来之后可以控制几乎等于整个市场份额的钻石供应量，自然可以在一定范围内任意抬高钻石的市场价格。在利润最大化的本能驱动下，他们不但创建了联合公司，而且积极开发新的钻矿或通过购买来取得对钻矿的控制权。戴比尔斯公司还致力于购买开采出来尚未经过切割、打磨的钻坯，通过这些方式试图控制世界市场上流通钻石的主要生产来源即形成资源控制垄断，再以高价将资源卖给其他钻石生产商或部分交由本公司生产。《我们身边的经济学》书中介绍到，戴比尔斯公司以拒绝买家讨价还价的方式控制着世界上粗切割钻石供给的80%，并以这种方式形成一种十分有效的垄断:它控制并管辖着向世界各地的钻石交易者提供的钻石销售数量，限制产量并由此提高价格。戴比尔斯确定的出售价格高于完全竞争市场中的价格，使得从戴比尔斯公司购买钻石的买方支付了比边际收益更高的价格，给戴比尔斯公司带来极大的利润，并造成社会效率的损失。

(二)厂商会依靠新技术的开发利用和新生产函数的使用来降低生产成本，保持生产的长期动力、提高市场竞争力

生产厂商会借助科技的发展利用新的生产技术、聘用管理人才、采用新的生产函数来降低生产成本，保证产品质量以形成品牌效应。如果只是依靠抬高价格和控制供给来维持垄断地位，戴比尔斯公司绝不会拥有如此长久的生命力。一百多年来，戴比尔斯的钻石采矿及回收技术在全球一直首屈一指，采矿工作涉及或包括了目前所有的钻矿类型。戴比尔斯聘用专业的专家队伍，运用先进的科技手段在全球积极开展勘探找矿工作。戴比尔斯有一支包括200名地质学家在内的专业队伍和25个不同的公司进行勘探找矿工作，[2]此外，戴比尔斯还十分重视潜在资源的开发。随着技术不断发展，工业用钻石的需求量越来越大，为节约自然钻石的资源，戴比尔斯成立了新的公司专门用于生产工业合成钻石，可以满足不同行业的需求，拥有广阔的市场前景。当代钻石业已经广泛采用戴比尔斯开发的先进技术，促进了钻石开发业的发展。戴比尔斯通过技术的不断开发与创新，保证了生产成本的降低，并保证了所售钻石的一流质量，形成了技术和品牌的双重优势，使其他竞争者在竞争时面临着“集体转变成本”，增加了竞争的难度。而戴比尔斯的生产也达到了规模经济，即以最低的长期平均成本进行生产，有效保持了公司的长期垄断地位。

(三)损害社会整体经济效率的垄断厂商会受到广泛抵制，迫使其调整市场策略以维持生产者剩余

垄断造成的效率损失与不正当竞争因素会引起社会各界对垄断经营的抵制与改革。上世纪末，戴比尔斯公司所能控制的钻石从1994年的84．2%，下降到1998年的50%多一点。[4]各国政府开始对国内钻石矿加以控制，如加拿大政府只允许其钻矿的35%卖给戴比尔斯公司，安哥拉自主买卖全国所有钻石等，戴比尔斯公司长期保持的垄断地位受到挑战。21世纪初，各国反垄断政策彻底打破了戴比尔斯的垄断宝座。为了保持相当的生产者剩余并在一定程度上提高竞争力，戴比尔斯决定改变市场战略，从“大一统”的局面中退位，并且把新的市场战略调整为首选供应商，以新的姿态继续发挥主导作用。凭借雄厚的实力和丰富的市场经验，戴比尔斯定位首选供应商还是当之无愧的。戴比尔斯调整市场战略后，钻石供应的多元化非常有利于公平竞争，但众多厂商涌入钻石市场以及各生产钻石的国家利益不相一致，将有可能导致钻石价格在一定范围内上下波动，使得竞争更为激烈，众多消费者将从中受益。

四、正确认识垄断与反垄断的经济意义

现实中垄断力量的存在确实可以起到一定的提高经济效率的作用，戴比尔斯公司的钻石生产和销售形成了有效的规模经济和范围经济。由于采矿、切割、打磨加工技术的改进，公司的长期平均成本较低，生产规模大;核心技术人员、高层管理人员的加入使得计划、组织和生产十分合理和熟练，生产要素的共享和市场销售成本的减少进一步促进了戴比尔斯垄断企业的规模经济和范围经济，提高了生产效率和经济效率。事实上，垄断企业的形成都有通过企业规模扩大、技术创新来形成规模经济、范围经济的因素，这确实有其促进经济效率的合理性一面。

然而，垄断厂商为了提高自己的利润，必然会采取一系列措施保持较高的市场价格，直接损害消费者利益，减少消费者剩余，也不利于中小企业或新兴企业的公平竞争。20世纪60年代后，美国逐渐明确了反垄断的核心目标是经济效率或者消费者福利的最大化，垄断导致的福利损失，无论是净损失还是寻租成本，都是对转移的消费者剩余的浪费，[5]87垄断厂商长期维持垄断地位，在一定时期内的技术创新虽然降低了整个社会的生产成本，但这一方面的投入是以消费者福利的降低为代价的，因此对长期保持垄断地位的厂商采取反垄断措施有其积极的经济意义。从经济学角度分析，维护竞争和促进经济效率是反垄断的目标，即保护市场竞争中由于信息不完全而出现的弱势群体(中小企业和消费者)，减小垄断所造成的福利净损失，保证竞争的相对公平和消费者利益。

通过以上对戴比尔斯公司市场策略调整及其影响的分析可见，垄断在一定程度上确实能够提高经济效率，给全球经济注入新的活力，然而垄断在社会经济发展中始终具有由它的社会关系产生的那种自我破坏、自我限制和自我否定的消极因素，因此为维护社会福利最大化，反垄断也是有其必要性的。垄断与反垄断的目的和作用都包含了提高经济效率，对这一点的正确认识将有助于深入理解二者之间的关系及其经济意义。

[1] 卢锋．经济学原理[M]．北京:北京大学出版社，2007．

[2] 秦宏斌．创造经典的戴比尔斯[J]．中国黄金珠宝，2006，(1)．

[3] 维可．戴比尔斯:钻石王国遭遇挑战[J]．财经界，2004，(9)．

[4] 俞家桦．戴比尔斯调整市场战略[N]．中国黄金报，2000-08-14．

[5] 王传辉．反垄断的经济学分析[M]．北京:中国人民大学出版社，2004．

F038

A

1672-0040(2012)01-0011-03

2011-10-15

侯雨凌(1990—)，女，山东淄博人，北京大学国际关系学院，主要从事国际政治经济学研究。

(责任编辑 李逢超)