刘侠

（山东财经大学工商管理学院，济南250014）

1 概念内涵

1.1 全球营销战略的三个观点及其概念内涵

全球营销战略主要包括三种观点，即标准化观点、协调和配置观点、整合观点。其中，标准化观点强调公司在不同国家市场的产品、促销、渠道结构、价格在多大程度上标准化[1]；配置——协调观点集中讨论公司价值链活动集中在少数几个国家地区以及不同国家市场的协调程度；而整合观点（Integration perspective）则强调公司在全球的主要市场进行参与并整合不同国家市场的竞争活动[2]。

与仅仅关注在某个国家中营销活动的国际营销战略相比，全球营销战略更为关注公司在不同国家市场上营销活动之间的关系，其目标是提高公司全球范围内的整体业绩。

1.2 银行企业全球营销新战略维度及其概念内涵

在全球营销战略维度方面，国内外学者[3～6]进行了一系列研究。分析发现，以上学者对维度的开发都是将上述的全球营销战略三大观点贯彻始终。其中，Zou&Cavusgil（2002）的维度研究相对更为全面，但其最大的缺陷在于仅仅针对制造业而言，没有体现行业特性。

因此，本文对于银行企业全球营销战略维度的构建思路，是在承袭以上全球营销战略观点的基础上，参考Zou&Cavusgil（2002）的研究，并融入银行企业的具体特性，最终形成银行企业全球营销战略维度。通过对汇丰银行、渣打银行等主要负责人的访谈调研，基本上形成了对银行营销活动所涉及的前台、中台、后台营销流程的认同，即按照银行服务生产和服务提供的流程及其服务人员与顾客接触程度的高低，将银行营销分为前台、中台、后台三项基本活动流程。在此基础上，将其与全球营销战略的三项基本观点相融合，重新构建出银行全球营销战略维度。具体的维度及其内涵见表1所示。

表1 银行全球营销战略维度及其内涵

2 实证检验

2.1 样本选择

通过对以往国外大量同领域研究中样本选择的途径进行分析[7～9]，同时考虑现实中的可操作性和科学性，本研究将问卷受访者聚焦在跨国银行在中国分支机构的负责人上，由他们提供其银行在全球市场营销战略倾向的相关数据。

根据本文研究目标、研究对象及调研对象的确立，本研究选择以The Banker 2009年公布的最新全球1000家银行排名中的银行，以及《在华外资银行名录》中的银行为基本抽样框。按照“进入国家数量”这一最能直接体现跨国公司全球化程度的测量指标（Yip，2005），根据“至少进入5个以上国家市场”的指标进行判断式抽样和严格筛选，最终选取了195家在华跨国银行作为样本，一方面可以确保能够筛选出符合要求的样本；二是可以有效控制样本结构的同质性。

表2 测量变量的综合Cronbach α系数

2.2 问卷调研与数据收集

从组织调研的可操作性、有效回收率和可控性等方面综合考虑，本研究主要运用了以E-mail和电话调研为主、访谈调研和邮寄调研为辅的复合式调研方式，这种复合式调研方式相对单一调研方式而言，更加可行和合理。本研究向总样本框中的银行共发放问卷195份，从2009年7月25日到2009年8月31日历经1个多月的时间，获取问卷72份，剔除无效问卷6份，最终有效问卷为66份，有效回收率为33.85%。66份问卷中，25%左右由银行在中国市场分支机构的负责人（行长、总经理等）提供，75%左右由分支机构的营销、品牌或者战略等中高层经理填写。

2.3 信度与效度检验

量表的评价主要包含信度检验和效度检验两个方面，具体过程如下。

（1）信度检验。在初始量表的Cronbach α系数计算中，本研究进行变量纯化采用的标准如下：（1）问项与总体相关系数小于0.4，且删除项目后Cronbach α显著增加，则应该删除该问项（Yoo&Donthu,2001）。（2）在一般研究中，α值达到0.7以上即可。在基础研究的初期阶段，0.5到0.6也可以接受（Smith,1999）。

根据以上的纯化标准以及检验结果显示，除了银行营销活动全球配置和银行全球营销竞争活动整合两项的Cronbach α系数分别为0.666和0.647，略低于0.7，其他Cronbach α系数都较高。但是，删除与总体相关系数低于0.4的问项后，Cronbach α系数并未显著提高。考虑到探索性研究的性质，暂且保留这些问项。

（2）探索性因子分析（EFA分析）。首先，本研究通过KMO值和Bartlett球体检验对因子分析的适用条件进行检验（郭志刚，1999），然后按照既定的量表设计，从简化量表的角度出发，进行了强制性因子分析。结果显示，所有测量变量均通过了检验，证明可以进行因子分析。同时，除了“全球广告设计”一项因子载荷为0.387，略低于0.4，但基于探索性研究的性质和样本数量，暂时保留该问项。其他所有问项载荷均在0.4以上，且不存在跨因子分布情况，显示了该量表具有较为合理的结构效度。因此，总体上量表呈现出较好的信度和效度。具体分析结果如表3所示。

3 基本结论、研究贡献及未来研究方向

表3 测量量表的因子分析结果

3.1 基本结论及研究贡献

通过对在华跨国银行分支机构高层管理者的深度访谈和66家样本调研，开发了银行企业全球营销战略要素的测度量表，最终归纳为7个因子，39个问项。

本研究的主要贡献在于：（1）通过对银行营销活动流程及特点的深刻认知，采用沿袭以往研究和自主开发相结合的方式，构建了银行企业全球营销战略新维度及其量表，并进行了信度效度检验，使其可以直接用于对跨国银行全球营销战略实施的测度和检验。与以往学者相比，在理论和实践方面都大大向前跨越了一步，更好地搭建起把全球营销战略理论应用于跨国银行全球经营实践的桥梁。（2）将个案访谈定性研究方法和规模性问卷调研定量研究方法相结合，有效弥补了银行国际化研究及全球营销研究领域在实证研究方面的单一方法缺陷，为今后相关研究提供了方法上的借鉴。

3.2 未来研究方向

尽管本研究针对银行企业的全球营销战略维度及量表进行了深入讨论，但在现实情境中，很多因素会对银行全球营销战略的表现和实施产生影响，如政策因素、市场因素等外部因素和管理导向、国际经验等内部因素。未来的研究可以尝试将这些前置因素以及全球营销战略与公司绩效之间的关系纳入到讨论中，从而增强研究的整体性和严谨性。

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