张博闻

（玛瑞纳酒店 前厅部，海南三亚 572000）

中国游客欧洲旅游满意度影响因素的个性化研究

张博闻

（玛瑞纳酒店 前厅部，海南三亚 572000）

中国人民生活水平日益提高，剩余收入的增加刺激着中国境外旅游的发展。欧洲旅游市场是对中国大陆游客具有强烈吸引力的旅游目的地。景点和活动、购物、当地环境、导游服务、饮食、住宿、中文交流能力、当地机场环境和交通这8大因素中，景点和活动是最主要的影响因素。购物、当地环境、导游服务也是赢得游客满意度和忠诚度的至关重要因素，其余四项被称为次要影响因素。为提高游客满意度和忠诚度，应避免不切实际的宣传，建立良好旅游目的地形象;制定合理旅游价格;提供完善产品;增强导游服务忠诚和提高服务质量;依靠情感营销提高游客忠诚度。

游客满意度;影响因素;欧洲;中国游客

一 研究背景

近年来，由于中国实施改革开放政策，经济迅速发展，人民生活水平不断提升，出境游发展迅速，并且欧洲各国不断为中国游客创造更多出境机会。2004年中国大陆游客到访欧洲90万人次，以后逐年增加。2010年，中国出境游增长了20.4%，达到5739万人次。据预计，到2020年，中国将有1.15亿出境游客。欧洲旅游市场将是对中国大陆游客具有强烈吸引力的旅游目的地。

出境游热度持续上涨，中国各大旅行社竞争加剧。面对严峻形势，越来越多旅行社意识到，提高游客满意度才能保持竞争优势。游客满意度可以衡量一个地区旅游业发展水平的高低，是影响该旅游目的地形象与品牌的核心因素。游客满意度对成功旅游目的地市场的开发非常重要，它已经作为旅游经历评估的一种工具，以此评估旅游产品、服务的消费和重访意图。

近年来，很多学者对游客满意度进行了研究。比如，一些学者通过探究游客出行前的期望值和实际旅游后的感受来研究游客满意度，以探讨如何赢得游客满意度和增加游客忠诚度。再如，许多学者使用期望与感受交互模型来研究游客满意度，探讨旅游的独特性质。尽管这些研究提供了多种多样的游客满意度资讯，但是专注于中国游客欧洲游满意度影响因素的研究甚少。笔者试图通过对个人游客深入访谈的方法，研究分析中国游客在欧洲旅游满意度的影响因素。

二 研究方法和思路

（一）文献研究

1.顾客满意概念该概念最早提出在20世纪80年代。代表人物有Oliver（1980）。他认为，顾客满意是期望和实际经验之间的比较结果。传统的顾客满意理论主要关注顾客在消费前的期望同实际感受产品或服务后的对比。顾客满意不仅包括认知反应，还包括情绪感受。笔者定义的顾客满意概念就是源于此。

旅游业属于服务性行业，其产品一经售出所有权没有转移。顾客只能在特定时间、地点使用这种服务权利，因此旅游产品具有独特性质:无形性、异质性、不可转移性和不可储藏性。

2.期望失验理论很多学者用期望失验理论模型进行顾客满意度研究。该理论指出，顾客将实际产品或服务绩效与期望作比较。当实际绩效小于期望时，将产生负向失验导致不满。

3.中国游客满意度指数根据中国国情，研究中国顾客满意指数，能有效测量中国顾客满意度水平和相应影响因素，其内容由顾客对产品的预期质量、感知质量、感知表现、感知价值和顾客满意程度及忠诚度六个结构变量及其相应指标构成。其中前四者是顾客满意的前置因素，顾客忠诚度是后向结果。

中国游客满意度指数

4.影响出境游客满意度的因素许多文献指出，整体游客满意度受服务质量、旅游产品或服务价格和感知价值所影响。以中国游客满意程度分析，Kau和Lim（2005）指出，影响中国游客满意度的因素主要有景点或活动、当地人态度、是否好客、服务质量、饮食和住宿、消费水平、购物、语言交流、环境是否干净安全、目的地机场和当地交通等。Chi和Qu（2008）认为影响中国游客满意度的因素主要有购物、活动和事件、住宿、可进入性、景点、环境和饮食等。

（二）研究思路

笔者调查研究的策略是有效获取更多信息，即通过获得一手资料来探索影响中国游客在欧洲旅游满意度的因素。在4个涉外旅行社，笔者随机挑选了15位在欧洲旅游过的中国游客，采用面对面和电话形式，通过深入个性化访谈，了解游客的态度、观点、感觉、价值观以及相关旅游特征，探求影响中国游客在欧洲旅游满意度的因素。研究过程主要涉及两个问题:1.当选择欧洲作为旅游目的地时，什么因素影响游客满意度?2.哪个因素最影响游客满意度?

三 深入访谈的研究分析

限于篇幅，笔者在15位游客中选取了具有代表性的7位游客的访谈资料。其旅游背景是:受访者到欧洲旅游仅想彻底放松一下，都是选择更为实惠的全程跟团或部分行程跟团旅游。他们获得欧洲旅游信息的渠道是通过旅行社或亲朋好友推荐。

调查对象 性别 年龄 教育水平 职业 婚姻状况调查对象1 男性 35岁 大学本科 经理 已婚调查对象2 女性 40岁 专业院校 职员 已婚调查对象3 男性 28岁研究生 学生 单身调查对象4 男性 32岁 大学本科 教师 已婚调查对象5 女性 30岁研究生 教师 单身调查对象6 女性 39岁 职业学校 行政助理 已婚调查对象7 男性 45岁高中 个体户 已婚

7位受访者对问题的回答如下:

（一）如果你有充足的时间和旅行预算，更偏向于境外游还是境内游?为什么?

结果:如果有充足的时间和预算，7位受访者都偏向于境外旅游。因为可以亲自体验和感受与境内游不一样的经历，如不同文化、景点甚至是各种商品的影响。重要的是还可以向亲朋好友展示欧洲游经历。从受访者观点中不难看出，随着中国人民生活水平的提高，境外旅游的趋势逐渐增加。

（二）你去过哪个国家旅游?

结果:7位中5位去过芬兰，4位去过瑞典，3位去过英国，1位去过丹麦。

（三）你是第一次到欧洲旅游吗?

结果:7位受访者均是第一次去欧洲旅游。

（四）你从哪里获取欧洲游信息?

结果:其中4位受访者获得信息的渠道是通过旅行社，2位是通过亲戚朋友介绍，1位是通过网上获得信息。这表明，通过旅行社或亲朋好友推荐是被大多数中国人所接受的。

（五）当你选择欧洲作为旅游目的地时，什么因素影响满意度?请具体举例。

结果:不同受访者持不同观点。

第1位受访者表示，影响欧洲旅游满意度的因素有:各种名胜古迹、合理的景点价格、导游有足够知识、具有安静和悠闲氛围、在餐馆或商场能运用简单中文进行交流、在欧洲安全性得到保证、当地交通设施便利等。该受访者有去过美国的经历，事前对旅行社过分夸张的宣传有心理准备，因此他的满意度反而较高。

第2位受访者认为:各种名胜古迹、合理的景点价格、导游友好度、在欧洲旅游的安全性、祥和的环境、良好的购物环境等是选择欧洲游的影响因素。该受访者是女性，家境较好，对景点、酒店、购物、服务等比较挑剔。她的欧洲旅游，购物收获颇丰，满意度也较高。

第3位受访者表示，机场入关出关快速、餐馆用餐中文交流能力、住宿设施、饮食多样性、购物时优质的商品质量、多样的商品种类、旅行社合理的旅游时间安排、名胜古迹等是选择欧洲游的影响因素。该受访者是青年男性，学历高，比较理性，对欧洲历史和文化了解程度较高，对欧洲各国机场入关出关的快速非常赞赏，很看重景点的安排。整体满意度中等。

第4位受访者举例说明，刺激的娱乐项目或主题公园、在欧洲的安全性、祥和的氛围、欧洲当地人的友善、饮食的便利性及多样性、酒店工作人员良好的态度、机场的干净程度等，是选择欧洲游的影响因素。该受访者去旅游就是为了玩，异国他乡的景致和环境让他很高兴。满意度较高。

第5位受访者表示，具有强烈吸引力的自然风景地及多样的名胜古迹、欧洲机场的干净程度、旅游目的地的安全性、当地交通的便利、住宿和餐馆中文交流能力、导游友善的服务是选择欧洲游的影响因素。该受访者也是女性，对欧洲各国景点的良好环境和干净程度、购物等赞不绝口。满意度较高。

据第6位受访者陈述，欧洲旅游的夜生活和娱乐项目、良好的导游服务态度、旅游地合理的时间安排、合理的商品价格、购物产品的多样性、欧洲旅游安全性、祥和的环境以及机场出入关手续办理的快速，是选择欧洲游的影响因素。该受访者也是女性，对欧洲各国旅游景点、商品价格等很满意。满意度较高。

第7位受访者表示:食品的优质、事物的多样性、酒店工作人员出色的服务态度、购物时友好的服务、导游掌握充足的知识、多样的名胜古迹、景点的趣味性等，是选择欧洲游的影响因素。该受访者文化程度不高，但很有钱。尽管对景点安排、购物、西餐等也很满意，但由于事前旅行社的宣传让他期望值过高，因而他的满意度最低。

总体上看，有5位受访者极为关注旅游景点;有4位受访者关注旅游经历、中文交流及购物;3位提及旅游的安全性、当地的环境、饮食和住宿以及目的地的机场和交通。此外，6位受访者（除了第3位，特殊原因是他对欧洲的历史文化非常了解，对导游的解说还颇有微词）都谈及导游服务。可以看出，导游服务对游客选择欧洲作为目的地起着关键作用。

（六）如果您对您最近的一次欧洲旅游感到满意，您还会再去欧洲旅游吗?

4位受访者表示，他们对欧洲旅游感到满意，但也可能不会再去;有2位表示，如果还有足够的钱和时间，还会重游欧洲;仅有1位（第三位）表示因没有时间，不会重游欧洲。

（七）如果您对欧洲旅游感到满意，您会推荐您的亲戚或朋友去欧洲旅游吗?

7位受访者均表示，他们会推荐亲朋好友去欧洲旅游。

四 研究发现

不同游客因为不同经历、背景等会有一些不同感受和需求，但总体上分析，影响中国游客欧洲旅游满意度的主要因素依次为:景点或活动、购物、环境、饮食、住宿、语言交流、目的地机场和当地交通、导游服务8项。其中，景点和活动是最主要的影响因素;购物、环境、导游服务也是赢得游客满意度和忠诚度至关重要的因素，其余四项是次要影响因素。值得指出的是，中国人在欧洲旅游因为语言交流障碍和文化背景差异，大部分人只能依靠中文导游进行全程服务。因此，导游服务也是影响中国游客在欧洲旅游满意度的一个重要因素，也是以往研究者不太关注的因素。

五 赢得游客境外旅游满意度的建议

中国经济飞速发展，人民生活水平不断提高，刺激着中国境外旅游增长需求。2009年中国已经跃居为全球第四大旅游出境消费国，中国人出境旅游总支出达480亿美元。中国是人口大国，高位消费支出使得众多境外旅游目的地看好这个市场，希望从中获利。那么，国内涉外旅行社和境外旅游目的地应制定何种战略来赢得中国游客满意度和忠诚度呢?笔者认为:旅行社的旅游策划人和营销人应考虑建立合理的市场经营战略，以赢得游客满意度和忠诚度，从而在竞争中保持优势。

（一）避免不切实际的宣传，建立良好的旅游目的地形象

依据期望失验理论，当游客期望值与实际感受相符时，游客就会满意;而当游客期望高于实际感知时，游客就会不满意;当实际感知高于游客期望时，游客就会获得惊喜。对中国人而言，欧洲是发达地区，期望值本来就很高。广告宣传旅游目的地实际上是一种营销推广策略。随意夸大欧洲游的宣传，或给游客各种各样不实承诺，会使许多游客抱有极高期望，然而，当他们真正感受欧洲旅游和服务后，会形成某种偏离真实的感知和情感反应。因此，一定要给游客真实的欧洲游说明，以便在游客心目中事前就建立合理形象，才不会影响游客的忠诚度。

此外，许多旅行社为了给客人在最初建立美好形象，对旅游服务产品和服务质量作过多承诺。然而，当游客旅游期望值未达到时，可能会将此次旅游经历消极地宣泄给他人，从而损坏该旅游目的地形象。因此，旅行社在与游客交流时应该真诚和真实，慎重承诺。

（二）制定合理的旅游价格

完善的产品和服务是所有目的地旅游景点的经营核心。为了吸引游客和建立游客忠诚，许多旅游企业管理者不断降低产品或服务价格，从而暂时获得游客的再访行为，增加短期利益。这样故意增加旅游转换成本，不可能长期使游客满意并达到忠诚。

游客出游需要支付货币成本，包括旅行费，住宿费，娱乐休闲费等等，还有非货币成本，如花费时间、精力，还有机会成本（指无法用货币来衡量的，如在放假时选择在家看电视还是出去旅游所带来的快乐之间进行选择）。许多中国游客是在他们能接受的范围内接受旅游定价。因此，旅行社应根据游客支付能力制定合理的旅游价格。认为欧洲是发达地区，因而可以适用高价策略（高利润）的想法会丧失商机;反之，一味低价也不可行。

（三）提供完善的物质和文化产品

中国游客不仅关注单一旅游景点，还关注旅游提供的核心个人价值。换句话说，如果获得的益处超过总花费，游客就是满意的;相反，游客就不满意。因此，旅行社不仅应降低产品或服务价格，还要提供完善的物质和文化产品，以增加游客的积极情感经历。

欧洲文化是古希腊文化和罗马文化的延续，与东方文化有很大不同。这种不同不仅是建筑、风景等的不同，更是思维、习惯、风俗等的不同。旅行社可提供多种欧洲游产品，但绝不是吃好、住好、玩好那么简单，而是要特别策划提供丰富的文化产品，以赏心悦目的欧洲文化熏陶来赢取游客满意度。

（四）提高服务质量

旅行社应力争延长对游客的服务时间，用优质服务贯穿整个旅游服务过程。旅游前提供各种信息资源，包括历史、人文等文化信息;旅游中提供优质服务;旅游行程结束后，要及时了解游客满意度，并不断改善服务。

旅游服务人员的态度、行为、情感表达等等，在赢得游客满意度和忠诚中起着非常重要的作用。因此，赢得游客满意的基本假定，是旅游业内部服务人员也满意。旅游企业管理层应增强内部员工忠诚度。

（五）注重情感营销

旅游服务消费是一个理性和情感的选择过程。对旅游目的地的理性选择意味着游客期望和感受之间的距离，同时，也意味着对游客情感反应的衡量。近年来，消费行为已经进入到情感消费阶段。旅行社要关注情感营销，满足游客的情感需求，并与游客建立长期关系。

结 语

笔者以个性化深入访谈形式收集数据和信息，虽然受访者数量较少，但其目的旨在提供研究中国游客在欧洲旅游满意影响因素的整体框架以及未来的研究方向。如今，欧洲已成为世界上增长最快速的旅游市场之一，不断吸引着中国游客。一些旅游企业已逐渐意识到赢得游客满意度的重要性。以个性化方式具体研究、鉴别影响游客满意度的因素，尤其是中国游客满意度的影响因素，应该成为国内外旅游企业必须关注的问题。唯有如此，才能真正了解中国游客的实际需求，以赢得游客更高的满意度和忠诚度。

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Study on the Effect Factors of Tourist Satisfaction with Europe Destinations:Focusing on the Chinese Tourists

ZHANG Bo－wen
（Front Office ，SanYa Marina Spa Hotel，SanYa 572000，China）

Improvement in living standard and increase in disposable income accelerate the development of Chinese outbound tourism.Europe has become one of the most favorite destinations of Chinese tourists.Attractions and activities，shopping，local environment，guide services，catering，accommodation，Chinese communication ability，local airport environment and traffic are the eight major factors that may influence the choices of tourists.Attractions and activities are the main factors.Shopping，local environment，and tour guide services are the essential factors that may influence customer satisfaction and loyalty.The remaining four factors are called the secondary factors.Here are some suggestions for travel agencies:avoiding unrealistic propaganda，establishing a good image of the tourist destination;formulating reasonable tour package price;providing better product;strengthening guide service loyalty and improving the service quality.Improving tourist loyalty relies on emotional marketing.

Tourist satisfaction;Effect factors;Europe;Chinese tourists

F 590

A

1009－9743（2011）04－0076－05

2011－08－01

张博闻（1984－），女，汉族，北京市人。硕士。海南三亚玛瑞纳酒店前厅部经理。主要研究方向:国际旅游与酒店管理。

（责任编辑:于保霞）