从高低语境文化的角度探讨文化差异对商务谈判的影响＊

2010-09-29陈振峰

外语与翻译 2010年4期

关键词：商务谈判文化背景谈判

陈振峰

(福建师范大学闽南科技学院外语外贸系,福建南安 362332)

从高低语境文化的角度探讨文化差异对商务谈判的影响＊

陈振峰

(福建师范大学闽南科技学院外语外贸系,福建南安 362332)

世界各国文化有高语境文化和低语境文化之别。本文从高语境文化与低语境文化的角度出发,通过对谈判目标、言语的表达风格、协议的行文风格、谈判焦点和话语方式的分析,探讨文化差异对商务谈判的影响。

高语境文化;低语境文化;谈判

21世纪以来,全球化趋势愈演愈烈,高低语境国家之间的商务往来日益频繁,如何在商务谈判中实现与来自其他文化背景的人们之间的有效沟通,已经成为跨文化交际领域众多学者的研究焦点。国际商务谈判是指不同国家或地区的商务活动当事人,为满足各自需要,通过信息交流与磋商争取达成一致意见的行为和过程。在国际商务谈判中,谈判双方有可能分属于高语境文化和低语境文化。文化上的巨大差异,使得双方存在文化冲突的潜在可能性。为了促成谈判的最终成功,有必要了解高低语境文化在商务谈判中的具体表现。

一、高语境文化与低语境文化概述

美国人类学家 Edward T.Hall在 1976年出版的《超越文化》一书中,提出文化具有语境性,并将语境分为高语境和低语境。

高语境文化 (High-ContextCulture,简称 HC)具有强烈的文化、传统与历史意识,他们很少随着时代改变,像是原始部落和原住民文化,比如美国印第安人、新西兰毛利人,他们的信息特点是许多的意思都包括在语境之中,不需要每一点都明白无误地讲出来;与此相反,低语境文化 (Low-Context Culture,简称 LC)则会随着时代迅速改变,像美国,美国人的信息特点是大量的资讯被编码成直接的信息传递 (Hall 1976),换言之,一切都需要用语言讲清楚,也就是说双方并没有分享一个共同的语境。

高、低语境文化在沟通方式的直接程度上的差异是造成沟通障碍的因素,高语境文化侧重使用间接的表达方式,而低语境文化则侧重使用直接的表达方式 (Gudykunst 1994)。

总体而言,中国,日本,韩国等国家较注重群体间的人际关系,因此属于高语境文化;而德国、斯堪的纳维亚国家、美国等,较重视事实与行动导向,注重直接的沟通,因此属于低语境文化。

M.W.Lusting和 J.Koester曾经把高语境文化 (HC)和低语境文化(LC)及沟通的特点作如下归纳:

二、文化差异对商务谈判的主要影响

(一)谈判的目标:协议或关系

对于商务谈判的目的,高语境文化和低语境文化背景的人可能有不同的看法。比如,对于许多来自美国的谈判者而言,谈判的目标就是双方都最终达成并签署一份协议,毕竟“Business isBusiness(生意就是生意)”,这才是最重要的。美国人认为一份签署了的协议确定了权利和义务,可以以此来约束双方并且决定双方接下来的互动。大部分法国和西班牙的谈判者也都认为谈判中最重要的目标就是最终签署一份协议。

中国人和日本人经常认为谈判的终极目标并不是签署一份协议,而是在双方之间建立起一种关系。尽管书面协议并不能描述这样一种关系,但是一笔交易的实质是关系本身。

(二)言语的表达风格:直截了当或委婉含蓄

不同文化背景的人,沟通方式也不尽相同。来自于低语境文化背景的人比较重视直接和简单的沟通方式;高语境文化背景的人则是更加注重间接和复杂的沟通方式。比如,德国人和美国人讲话比较直截了当,相反,中国人和日本人讲话委婉含蓄。

高语境文化背景的人经常在谈判中对对方的知识水平进行猜测,并且在谈判中,倾向于拐弯抹角地谈问题,讲话比较婉转曲折,言语中经常使用一些修辞,并比较善于运用脸部表情、手势等其他一些肢体语言。高语境文化背景的人总是尽量避免直截了当向对方表明拒绝的态度,在谈判中,一旦需要表明这种态度的时候,他们也会倾向于用一种较为委婉的方式表达,比如他们会说:“这事有点难办。”与之相反的是,来自于低语境文化背景的美国人,注重直截了当的沟通方式,他们倾向于对一些提议和问题做出清楚而明确的答复。

(三)协议的行文风格:笼统或具体

高低语境文化的差异也可能决定书面协议的风格如何。来自低语境文化背景的美国人非常注重协议行文采用详细具体的风格,希望能够把所有有可能发生的事情或者有可能出现的结果都纳入协议条文当中,哪怕是其发生的可能性微乎其微。美国人认为,交易的实质就是协议本身,双方都必须在今后依靠协议处理有可能发生的新状况。与之形成对比的是,来自高语境文化背景的中国人,倾向于协议的行文只涉及一些一般性原则,而不是详细具体的规定。中国人认为,协议的实质是双方之间的关系。如果发生预想不到的状况,双方应该依靠建立起来的关系而不是协议的具体细节来解决问题。

(四)谈判焦点:已取得的共识或未解决的问题

为了完成所有原定目标,来自于低语境文化背景的谈判者非常注重通过语言这种工具把谈判的具体目标讲述得清清楚楚,他们认为谈判的过程就是解决一系列悬而未决的问题的过程。因此,他们的谈判焦点总是集中于双方尚未取得共识的问题,也就是有异议的问题。例如,在谈判中美国人有时候会这样问道:“你们对于该产品的设计细节还有什么不满意的?”美国人喜欢这样直截了当地把问题摊开到桌面上,以供双方讨论,寻求解决办法,殊不知在高语境文化背景的人看来,这是在突出双方之间存在的分歧。高语境文化背景的人们在谈判时注重维持双方之间的和谐关系,保全面子,以及发展长期关系。比如,中国人、日本人以及其他亚洲国家的人,在谈判中倾向于归纳并强调双方已达成的共识,也就是所谓的谈判中积极的一面,而非谈判中消极的一面,即双方悬而未决的分歧。因为在他们看来,只要双方建立起一种关系,双方都有责任和义务考虑对方的需求,这样的话,剩余的分歧或问题也就迎刃而解。谈判之初,他们会先谈及一些一般性条款,并力争在谈判的总体目标上跟对方取得共识。他们认为,只要双方对此形成共识,无论尚待解决的细节问题如何,总体目标方面所取得的共识有助于使双方建立起一种伙伴关系。他们不喜欢向对方提出尖锐的问题,也不喜欢对方向他们提尖锐的问题,因为他们认为这无疑会凸显双方的分歧而非共识,进而有可能会伤及双方“面子”,不利于建立起一种和谐的关系。

(五)话语方式:高介入式或高体贴式

在《语用学》(Pragmatics)一书中,Yule对两种会话方式下了定义——“有一些人认为在话语中应该积极主动,语速相对较快,话轮转换间几乎没有停顿,甚至还会有一些重合和抢话。这种话语方式被称之为高介入式 (High Involvement Style)。还有另一种与之截然相反的方式,说话者使用相对慢一点的语速,话轮之间有较长的停顿,不重合,避免打断或者抢别人的话。这种不插话,不勉强的方式被称之为高体贴式(High Involvement Style)”。总体而言,高语境文化属于高体贴式,低语境文化属于高介入式。例如,来自于低语境文化背景的美国人在谈判中就随时欢迎别人加入到谈话中来,积极发表自己的意见、打断别人的话这些都是正常的。此外,美国人在谈判中,说话时表现得较为强势和活跃,对谈话的主导型较强。而对于谈判中打断对方讲话的行为,日本人则认为非常无礼。来自于高语境文化背景的中国人和日本人自古以来甚为推崇沉默。比如,在谈判中,在对方针对某个问题作了一番陈述后,日本人会表现出片刻的沉默,思考对方所阐述的观点。这是日本人在谈判中向对方表示敬意的一种方式。对美国人而言,沉默是不礼貌的,沉默意味着谈判中有可能已出现裂痕,至少是沟通的中断,因此沉默会让他们感到不安,于是他们会极力用言语来填补会话中的空白,毕竟言语几乎是美国人唯一的交际手段。