陈素平 吴运培

(湘潭大学旅游管理学院,湖南湘潭 411105)

基于体验视角的红色旅游产品创新研究

陈素平 吴运培

(湘潭大学旅游管理学院,湖南湘潭 411105)

基于旅游者体验的视角,从旅游者需求、旅游产品生命周期规律、体验经济时代和行业竞争四方面分析了红色旅游产品创新的必要性。红色旅游产品创新要遵循尊重历史、教育优先,“红”“绿”搭配、突出“红色”,立足团队、发展散客,创新体验、动静结合的基本原则,通过改变“展板”模式、营造“红色”环境、深挖红色资源、延长体验感受以开发出差异化的红色旅游体验产品。

红色旅游;体验;产品创新

“红色旅游”是以中国共产党领导中国人民在革命和战争时期建立丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体,以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵,组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主体性旅游活动。[1]在政府的高度重视下,红色旅游保持了高速发展,始终保持蓬勃发展势头,延安、韶山等地区红色旅游发展较快,已基本形成自己的模式,取得显著成效。但红色旅游的项目产品仍主要是故居、纪念馆、陵园和革命遗址等静态形式,虽可以真实感受到红色景区所蕴含的革命精神,但是可参与性、娱乐性项目开发较少,旅游体验不足,停留时间短,红色旅游处在一个 “进去转身就出来”的尴尬局面,其经济效益和游客满意度不高成为大多数红色旅游景区发展的瓶颈。为了提高红色旅游吸引,需要对红色旅游产品进行创新,深入挖掘有效资源,不断创新主题和活动,推陈出新。因此,笔者拟紧跟体验经济的潮流,在游客体验层面上研究红色旅游产品创新,突出红色旅游活动的参与性和创新性,让旅游者形成难以忘怀的旅游记忆,提高旅游者满意度。

一、创新是红色旅游发展的必然要求

1、红色旅游产品创新是旅游者需求不断变化的要求

基于红色旅游的政治功能和教育功能,旅游者多为国内团队游客,多为学校、机关单位和企业组织。组织者目的性强,纪律要求严格,希望通过旅游教育职工或者学生。随着人们收入水平的提高、自驾式游客不断增多,散客逐渐成为旅游的客源主体,客源主体具有见多识广、消费能力强的特点,但主动选择红色之旅的散客却是寥寥无几。其主要原因在于红色旅游产品形式单一且缺乏体验性。在红色旅游者中,有些是为了回忆峥嵘岁月,有些是为了感受革命的气氛,有些是为了了解老一辈革命家的居住环境,等等。因此,应该根据不同旅游者的需求对红色旅游产品进行设计和创新。另外,随着人们生活水平和自身素质的不断提高,人们的旅游经验越来越丰富,“赶集式”的旅游方式将会被旅游者遗弃,红色旅游也不例外。如博物馆式红色旅游已越来越不受旅游者尤其是青少年旅游者的欢迎,“一张桌子一条凳,两块床板一盏灯,游客进门就转身”这一调侃道尽了我国多数地区红色旅游的低端业态。因此需要对红色旅游产品进行创新满足人们对红色旅游的全面体验需求。

2、红色旅游产品创新是旅游产品生命周期发展规律的要求

旅游产品生命周期一般分为投入期、成长期、成熟期、衰退期 4个阶段。随着时间的推移,旅游产品的吸引力会发生变化,必将会经历一个由兴到衰的过程。红色旅游在 2004年中共中央办公厅《全国红色旅游发展规划纲要》颁布后,红色旅游得到国家旅游主管部门和各个省份的高度重视,基础设施不断完善,旅游产品基本成熟。[1]如果不对红色旅游产品进行升级改造,红色旅游产品极有可能过早地进入衰退期。所以,不断开发新的红色旅游产品,对红色旅游产品进行创新,延长其生命周期,是旅游产品生命周期发展的本质要求。

3、红色旅游产品创新是体验经济时代到来的迫切任务

体验经济是通过满足人们的各种体验的一种全新的经济形态,由著名未来学家托夫勒于 1970年在《未来的冲击》一书中提出。在体验经济时代,旅游是体验经济理论与实践应用、发展的大舞台,而旅游的体验化与旅游产品的体验设计创新则是旅游发展基本趋势。在体验经济时代这个大背景下,旅游者变得越来越个性化和情感化,他们在注重产品和服务的功能的同时更加注重产品是否符合自身的身心需要和审美情趣以及购买产品和服务的过程中所获得的体验和感受,此时红色旅游处于机遇与挑战并存的局面。只有紧跟体验经济的潮流,致力于给旅游者留下难以忘却的愉悦记忆,红色旅游体验产品才能立于不败之地。[2]

4、红色旅游产品创新是抵御行业内外竞争冲击的必然选择

目前,生态游、农家游、康体旅游等其他主题的旅游都在不断努力扩展产品的外在功能,丰富产品内容来吸引旅游者的眼球。然而,红色旅游产品不能单单围绕 “红色”,而是要把红色旅游资源与生态环境、文物古迹、民俗风情等其他旅游资源整合起来,开发 “红与绿”,“红与黄”等相结合的旅游产品,例如红色旅游与政治联姻,发展公费旅游;红色旅游向质朴回归,发展乡村旅游;红色旅游与新农村建设结合,带动农家乐的发展。通过这些措施使红色旅游产品更加丰富化,综合化,并形成独特的资源优势。面对愈来愈激烈的竞争,红色旅游产品只有推陈出新,不断丰富产品和活动内容,努力与其他旅游资源进行互补,才能赢得游客,赢得市场。[3]

二、红色旅游产品创新的基本原则

1、尊重历史,教育优先

红色旅游资源是老一辈革命家们真实经历过的真实历史的再现,历史不可以改变,我国革命时期的历史事件和历史人物同样是不可以篡改。任何红色旅游产品的开发利用,首先得以尊重革命历史文化为前提,以吻合精神文明建设为宗旨,而不能仅仅以经济效益为唯一追求。毕竟参观红色遗址的游客,宁可看见一块饱含着历史真实的青砖灰瓦,而不愿触目都是洋溢着现代气息的别墅山庄。破坏历史的真实载体,也就悖离了红色旅游的意义。因此,红色旅游产品的开发,必须以了解历史、尊重历史为前提,红色旅游产品的设计创新以及导游员的讲解都不可以歪曲历史,而是要真实的展现革命时期的人和事,再现历史。例如,对红色遗址“修旧如旧”、不修建过多大型广场等。

2、“红”“绿”搭配,突出 “红色”

为了吸引游客主动参与红色旅游,目前旅行团提供的红色旅游路线大多是采取“红色”、“绿色”相结合的组合路线,即红色旅游景区与当地风景名胜相结合。因为不少红色景点都较为 “单薄”,单纯的红色线路也较为艰苦,采取“红绿”搭配,可以提高红色旅游的吸引力。红色旅游加绿色线路,虽然能够弥补红色旅游景区单薄产品的不足,吸引散客参与,然而也存在 “红色”特征不突出的可能性。[4]例如西安红色旅游活动过程中参观西安事变纪念馆、洛川会议旧址的时间非常之少,用在参观兵马俑、大唐芙蓉园等当地景点的时间却占了大半,对于革命历史的了解只是走马观花。因此,为满足红色旅游的政治功能和教育功能,在红色旅游产品的设计和创新之前,要积极做好革命文物的收集、整理工作,大力开展革命遗址建筑的维护修缮和环境整治工作。同时,红色旅游产品的设计和创新要与景区周围自然和人文环境协调统一,以可持续发展的理论来指导红色旅游产品创新的工作。

3、立足团队,发展散客

红色旅游带有很强的教育意义,旅游者多为国内团队游客,即学校、机关单位和企业组织等。可以说,把握住团队游客,即拥有了客源市场的大部分。因此,红色旅游产品的创新要立足团队,充分熟悉团队游客的特征和需求,有效利用节假日、历史事件或历史人物纪念日,以及学生入学、入团或入党等具有特殊意义的日子,开发设计与之相符的红色旅游产品,为游客团队开展活动提供便利。然而随着人们生活水平的不断提高、自驾式游客不断增多,散客逐渐成为红色旅游的潜在市场,散客的自主性较强、需求富有个性化,期待充满挑战和体验的经历,因此,红色产品创新不能千篇一律,要富有个性化,符合不同散客的心理特质。

4、创新体验,动静结合

旅游者参与旅游活动,必然要求享受轻松和快乐。红色旅游本身属于旅游的范畴,同样要满足游客的这些需求,轻松和快乐只有通过体验才能获取,然而红色旅游现有的形式不能有效满足红色旅游游客的需求,因此,体验需要创新,既要大众化体验,也要 “量身定做”,因此,要备齐“半成品”,让游客亲自完成 “成品”,使体验更加深刻和持久,促成轻松和快乐的最大化实现。传统的静态图片展览和橱窗柜台展示是目前红色旅游区使用最普遍的方式,这种方式是必须要有的,因为图片和历史遗留的物品更具代表性和说服力。然而,随着高科技日新月异的发展,仅仅靠静态展览不能够满足红色旅游市场的需求。红色旅游产品创新要依托“老”的资源,不断创新、与时俱进,把静态展览和动态演示相结合,综合运用现代科技手段再现革命历史,让游客“身临”革命环境。

三、对红色旅游产品进行创新的对策建议

1、改变“展板”模式,开发差异化的红色旅游体验产品

心理学家克珍特米哈依在其名著《畅:最佳体验的心理学》中提出了最优的体验标准是“畅”(flow),即具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中,以至忘记了时间的流逝,意识不到自己的存在。[5]在革命战争战役遗址,利用沙盘、彩绘、图版、模型等传统展示模式以及立体电影、投影、电子触摸屏等高科技产品,营造出一个动静皆宜、亦真亦幻的战斗场景,让旅游者深深沉浸其中,感受到时空的穿越。如在开发“韶山—花明楼—乌石”红三角旅游产品上,要重点打好 “集群”、“差异”两张牌,解读韶山的“精神”、花明楼的“修养”与乌石的“品格”,通过一系列丰富、生动的体验方式加以“活化”,转化成为特色旅游产品。红色旅游产品也不能永远停留在革命阶段,要把忆苦和思甜相结合。通过观看革命图片,倾听革命事迹以及观看影片来回忆革命时期的“苦”,通过观看现代社会高科技产品思考如今的“甜”,通过对比,游客自然而然就会有所感悟,用红色精神不断激励自己,去珍惜和把握现在的美好生活,这才是红色精神的实质所在。

2、再现 “红色”文化,营造 “红色”环境

红色旅游区一般都在革命老区,经济落后,居民具有较强的小农意识,只注重目前短浅的利益,“宰客”现象较为严重,旅游者一旦经历“挨宰”,受到打击,势必降低旅游体验的质量,并且可能形成不良口碑传播,破坏红色旅游景区的整体形象,不利于红色旅游的可持续发展。据社会学家分析,红色旅游者参与红色旅游的重要动机就是寻求已有红色文化认知和现实红色旅游的切合点。其红色文化环境的营造,不能单独依赖于景区景点的努力,而是要调动整个社区居民参与。旅游景区要想吸引游客,首先必须得到当地居民的认可和支持,如果当地人不热爱自己的家乡,某种消极的态度和观念就会影响到游客,从而降低游客的满意度。因此,红色旅游体验产品的开发必须大力倡导旅游社区居民的参与,不断加强对旅游社区居民的引导,努力塑造良好的“红色”氛围。

(1)给予经济支持。在经济上,让居民看到长远利益,而不仅是目前的“有利可图”。提供就业岗位、创设经营环境,让社区居民参与旅游服务并获得劳动报酬和资本收入,这样他们就会自觉自愿地付出自己的努力。

(2)进行培训和指导。首先,进行教育培训。让居民意识到,旅游开发的效益是长远的,而且必须是以良好的体验环境和高水平的服务质量作为前提和保障的。其次,制定行为规范。制定旅游景区从业人员行为守则,对旅游景区从业人员进行行为规范。同时要加强执法,成立专门的旅游执法队伍,对强买强卖、欺客骗客等行为实行严格处罚,净化旅游环境。

(3)进行行为示范。提高服务质量、净化旅游环境是所有旅游景区必须完成的任务。红色旅游产品是具有特殊功能的旅游产品,本身就具有政治高度,其政治性、教育性要求旅游产品的服务应该具备这种高度。因此,对社区居民进行行为示范,使其行为举止符合红色旅游景区从业人员的标准,让旅游者通过服务体验,就能自然而然反省其自身行为,对自身行为高标准要求,进而形成良好的口碑传播,势在必行。

3、深挖红色资源,明确产品主题

深入挖掘红色旅游中的历史人物故事,既要反映革命英雄、领袖等“大人物”在革命历史中的重要作用,更要通过一些“小人物”的故事,突出人民群众在历史中的重要地位,揭示人民群众创造历史的真谛,使历史更加真实、生动起来。例如淮海战役的胜利,被陈毅元帅称为是“人民群众用小车推出来的”。由此,可以借题发挥,去追寻那些有历史意义的独轮车,不能把它仅仅当做摆设,而要让游客亲自推一把,或者举行一次推车比赛,以此增强游客的强烈感受,通过体验,游客自然而然会去感受当年人民群众的力量。另外,可以追寻曾经参与过革命战争的老一辈革命家,安排他们讲述当年的亲身经历,很多游客喜欢听这些老一辈人讲故事,这些真实的故事使得革命历史更加活灵活现,因此,可以把一系列珍藏的红色故事制作成“菜单”,让游客自己来点,摆脱过去的死板模式,迎合旅游者的需求。例如江西赣州市推出了 “四大红色体验套餐”,这种全新的参与体验式红色之旅,给了游客许多启迪和震撼。[6]红色资源在还没有成为旅游产品时,须从旅游的角度进行产品创新,塑造和明确红色旅游产品主题。通过专业策划和资源分析,打造出红色旅游区鲜明的品牌形象,使红色旅游规模化、品牌化。如瑞金的品牌形象:“红色故都——共和国摇篮”,南昌的品牌形象:“英雄城——中国人民解放军的摇篮”。

4、前 “铺”后 “继”,共同完善体验

首先,要把宣传工作纳入体验活动当中,让游客形成一种感性体验,为旅游者后续体验做好铺垫。在旅游者形成红色旅游动机之前,要广泛利用广播、电视、网络等媒介,对红色旅游景区的新动向、新产品进行宣传。在旅游者旅行途中,导游员可以播放革命影片或者宣传片,使其作为引子,让游客提前感受一下旅游目的地的气息。另外,火车和汽车站台指示牌的竖立,欢迎词横幅的制作等细节工作也要考虑进去。其次,不能把旅游者离开目的地作为体验活动的真正结束,要通过旅游纪念品的开发设计来切实加深游客对此次旅行的印象,延长其体验感受的周期,为旅游者整个体验过程画上圆满的句号。旅游纪念品是旅游者完整体验活动中一个不可缺少的部分,而且旅游者参与制作的纪念品具有更高的价值,通过它们,游客可以快速回忆起自己的旅游经历。因此,纪念品的生产和制作要从游客的角度出发,改变传统的生产思路和制作方法,融入旅游者的情感元素,使旅游者回忆体验更持久。[7]

(编辑:惠斌;校对:朱恒)

[1]中共中央办公厅,国务院办公厅.中办、国办印发《2004—2010全国红色旅游发展规划纲要》国家将大力发展红色旅游事业[J].小康生活,2005,22(4):5-6.

[2]陈素平,成慕敦.红色旅游娱乐产品开发研究[J].文史博览,2006,(10):63-64.

[3]陈素平,成慕敦.新农村建设背景下韶山红色旅游发展研究[J].湖南工程学院学报(社会科学版),2010,(1):6-11.

[4]游慧怡,智冰沁.红色旅游升温,包团为主加入体验元素[EB/OL]. http://www.citygf.com/TR/013001/201006/t20100629_495821.html,2010-06-29.

[5]Csikszentmihalyi.M.Flow,the psychology of optional experience[M].New York,NY:Harp&Row,1990.87-108.

[6]米珊珊,阎友兵.基于体验经济时代的红色旅游体验模式构建[J].广东商学院学报,2006,(6):65-68.

[7]毕斗斗,谭 华.体验经济背景下的体育旅游产品体验化设计[J].体育学刊,2009,(7):1-2.

F590

A

1009-4148(2010)04-0030-03

2010-06-20

湘潭大学人文社会科学研究基地开放课题 “基于体验视角的红色旅游产品创新研究”(课题编号:10LY06003)阶段研究成果之一

陈素平(1971-),女,湖南湘乡人,湘潭大学旅游管理学院副教授,博士,研究方向:旅游经济与旅游企业管理