基于乡村性的乡村旅游精英治理模式探讨

2010-04-10王广强

湖南财政经济学院学报 2010年4期

关键词：目的地精英旅游

王广强

(东南大学人文学院旅游学系,江苏南京 211189)

基于乡村性的乡村旅游精英治理模式探讨

王广强

(东南大学人文学院旅游学系,江苏南京 211189)

乡村性是乡村旅游目的地的识别标志,这种根植于乡村性的地域生活方式体现了乡村旅游的本质。当“乡村性”缺失时,乡村旅游目的地个性消失,同质化严重。可通过采取基于 “文化自觉”的心理认同、目的地产品化、差异化体验与特色化品牌战略和规模化开发与本地化联合经营战略等措施来构建基于乡村性的乡村旅游精英治理模式。

乡村性;乡村精英;精英治理

乡村旅游的兴起源于城乡生活方式的级差,城市居民为缓解“都市紧张”而选择宁静的乡村地区。乡村旅游在快速发展的同时也出现了一系列问题,乡村居民被排斥在系统之外,资源开发错位失控,导致乡村旅游 “城镇化”,乡村旅游的“乡村性”慢慢消失。笔者尝试从基于乡村性的精英治理模式视角来探讨乡村旅游的发展模式,为乡村旅游的可持续发展提供有益的借鉴。

一、乡村性

乡村旅游发展过程中一个突出问题是乡村旅游目的地“乡村性”的逐渐消失。理解 “乡村性”首先要对 “乡村”进行界定,传统意义上,乡村是与城市相对应的概念,对两者的区分其目的是为了发展的需要。欧洲联盟(EU)与世界经济合作与发展组织(OECD)强调乡村性(rurality)是乡村旅游的中心和独特卖点。何景明、李立华在对中外乡村旅游对比思考的基础上提出乡村旅游的概念,并认为“理清什么是乡村性是界定乡村旅游的关键”[1],乡村旅游“乡村性”的特征:一是辽阔的地域与较小的人口密度;二是具有乡村的自然景观和简单的经济活动;三是具有传统的社会文化特征。刘德谦则认为:“乡村旅游的核心内容应该是乡村风情(乡村的风土人情)”[2]。其中具体包括风土——特有的地理环境、风物——地方特有的景物、风俗——地方民俗、风景——可供欣赏的景象。李开宇提出乡村性是乡村的本质特征,乡村性可以“通过‘乡村性’空间和 ‘乡村性’景观意向来认知。”[3]冯淑华、沙润则将乡村性的内涵概括为地域条件、旅游资源特性、社区参与、旅游产业本地化和可持续发展 5个方面[4]。

乡村性是特定乡村地域的身份识别和认定标准,相对于城市旅游及其他旅游形式而言具有独特性,相对于其他乡村旅游目的地而言具有地域性。乡村性是乡村旅游目的地的识别标志,这种根植于乡村性的地域生活方式体现了乡村旅游的本质。乡村性是一个动态的发展过程,它映射了不同时代人们的价值观念与思维方式,反应了时空转换下不同群体的生活方式,随着时代的转变和具有共同文化意识的群体对乡村性理解的演变以及旅游需求的多层次化和目的地经营者对利润最大化的追逐,乡村性不断被建构,呈现出“建构性”的舞台化真实。因此,“乡村性”是基于“本地化”的独特性与建构性的舞台化展现。

二、精英治理理论

1、乡村精英

精英的经典定义来自帕累托,他认为 “精英是指最强有力、最生气勃勃和最精明能干的人,而无论好人还是坏人……人类的历史是某些精英不断更替的历史”[5],这一定义以精英的独特属性区分了“精英”与 “非精英”,从而奠定了西方精英理论的基础。基于系统中资源分配的不均等,拉斯韦尔在《政治学》中提出“取得价值最多的人是精英(elite),其余的人是群众”[6]。乡村社会中,精英实现其效能的空间载体即为乡村社区。“在小群体的交往实践中,那些比其他成员能调动更多社会资源、获得更多权威性价值分配如安全、尊重、影响力的人,就可称为精英”[7],这一定义强调了乡村精英的空间范围(小群体)及价值属性(调动资源及获得权威)。旷宗仁、杨萍根据这一定义进一步指出了精英的本质属性与社会属性,认为能调动更多资源是精英的本质属性,给群体带来更多利益是其社会属性。项辉在《乡村精英格局的历史演变及现状——土地制度》中对乡村精英做出界定:“他们在某些方面拥有比一般成员更多的优势资源,并利用这些资源取得了成功,为社区做出了贡献,从而使他们具有了某种权威,能够对其他成员乃至社区结构产生影响[8]。”不难发现,各类学者对乡村精英界定有其共同特点,一是界定空间范畴——乡村社区;二是精英自身的价值属性——对资源的拥有或调动能力及其在社区中的影响力等。一方面,乡村精英能够整合乡村资源,尽管不总是拥有资源,但精英利用自身影响力整合资源并将其投入使用;另一方面,精英实现了资源效用的最大化。资源的整合与提取是为了充分发挥资源的效用,精英之所以是精英正是因为其能够“满足最大多数人的最大利益”,实现资源的最大效用。

2、乡村精英治理理论

从中国古代基于宗法制结构张力的乡绅治理模式到现在乡村新的“中间阶层”的兴起,乡村精英一直发挥着巨大作用。传统的中国乡村,“乡土社会在地方性限制下成了生于斯、死于斯的社会”[9]。乡村共同体有着稳定的社会结构,“皇权不下县,县下皆自治”,乡绅阶层成为政权与民间互动的纽带,“他们是平民大众与官方之间的缓冲阶层”[10]。现今,大规模的人口流动冲击了传统的乡村治理结构,但基于乡村精英自制的公共模式仍然存在。

“所谓精英治理,简单的说就是指个别或少数精英在乡村公共权力结构中居于支配性地位,主导和控制乡村治理的运作过程”[11],这一定义强调精英运作的支配性和控制力。“精英治村是依托权威而建构的,特别在广大落后地区,没有一定的权威支撑的村庄往往成为 ‘空壳村’或 ‘瘫痪村’”[12]。传统社会中,基于血缘和地缘的乡土社会圈子内生出的熟人社会关系网,碍于人情、面子的束缚,强化了精英对资源的提取能力;现代社会,精英的出现往往与“绩效”呈正相关,“精英治理模式产生往往具有广泛的民意基础,并能取得相当的成绩”[12],乡村精英通过基于自身权威与公正性的渗透来获得稳定的心理认同与高度的信念感召力,从而培育自身权威的主导性与集体认知性。乡村旅游“乡村性”的缺失致使乡村旅游目的地个性消失,产品同质化严重,精英治理则为乡村性构建提供了路径选择。吴其付认为“月亮妈妈”是乡村社区旅游精英的典型代表,是乡村旅游发展过程中形成的新的精英,“他们依靠旅游发展走上了富裕之路,成为了在社区内有影响的精英人物。根据社会分层理论和精英理论,我们可以把他们称为旅游精英”[13]。因此,在现今城乡差距日益扩大并呈现为一种社会断裂的情况下,探讨乡村旅游的精英治理更具有现实意义。

三、基于乡村性的精英治理模式

1、基于“文化自觉”的心理认同

“一个具有自主生产价值能力的村庄,一定是一个有着共同体意识的村庄”[14]。乡村旅游过程是异质文化交流碰撞的过程,外来文化势必侵蚀乡村传统文化,导致“文化涵化”,这就迫切要求精英阶层培养居民参与意识,强化文化认同感与归属感。著名社会学家费孝通提出“文化自觉”是指“生活在一定文化中的人对其文化有自知之明,明白它的来历、形成过程、所具有的特色和它发展的趋向,不带任何文化回归的意思,不是要复旧,同时也不主张全盘西化或全盘他化[15]”。基于 “文化自觉”的心理认同是一种角色认知,确认其自身的主人翁地位,从而减少盲目性的冲动,增强游客的旅游感知与真实性体验。

社会人假设认为人不是孤立存在的,而是作为群体的一员,在群体中获得归属感,群体归属感比经济收益更能激励人的行为。乡村旅游发展过程中居民的主动参与可以提高旅游的乘数效应,减少经济漏损,提高游客感知满意度。因此,首先,使其认识乡村旅游开发与自身利益的相关性。出于经济人假设考虑,如果旅游可以为居民带来收益,他们的支持率就会上升,就有可能自愿投入到旅游开发与保护的行列中。其次,要满足居民多层次需求,强化其参与意愿。当居民认识到自己是“系统”中的一员就会产生行动自觉性,从而缓解其盲目追求经济利益的功利性需求。第三,建立公正、合理、透明的利益共享机制,避免排他性资源过度使用所造成的“公地悲剧”。居民在承受旅游负面影响的同时理应分享旅游收益,从而减少社区内摩擦和冲突,强化其感知认同。

乡村是基于血缘和地缘的熟人群体,乡村社会给予“自己人认同”的“差序格局”正是乡村社会结构的基本特征,“主观上说,居民是为了获得更大的利益,但客观上却达成了一种合作的默契”[16],居民一旦体会到本土文化的珍贵性就会对自身文化产生归属感,培养起对自身文化的呵护情怀,从而改变对外来游客的敌视态度与冷漠情趣,将自身的经济需求与文化归属结合,缓解系统结构张力,促进旅游可持续发展。

2、目的地产品化

目的地本身就是品牌,其在旅游中所起的作用就如同一座城市的地标,具有无可比拟性,是其他地方所不能具备的。目的地营销是一个系统工程,强调的是一种整体的氛围与效果,缺乏系统支持的分散促销行为无法凸显整体效应。目的地通过营销宣传,为游客构建一个虚拟的目的地形象,诱导游客的消费选择,同时,游客对目的地的选择过程则是将目的地信息与自身期望的对比过程,是基于“旅游地形象的可感知性”[17]做出决策的行为。因此,在目的地产品化过程中应注意:一是主题设计。主题是目的地理念的展现,通过视觉识别(V I)与行为识别(B I)将目的地名称、标志等抽象的视觉概念转化为具体符号,通过强有力的视觉冲击凸显目的地个性,从而增强目的地在游客头脑中的记忆,提高知名度。二是质量管理与游客满意度。在旅游产品高度同质化的情况下,在充分满足旅游者需求的基础上依靠高品质的服务质量是目的地取胜的关键。三是旅游市场与目标群体的细分。旅游需求结构的多样化使得旅游目的地在营销过程中不断进行市场与目标群体的细分,通过对游客旅游需求与行为选择的认知及目的地自身属性确定主要客源市场,提供个性化服务。四是提高居民素质。作为旅游资源开发主体的居民,其一言一行不再是个体行为,而是目的地整体形象的映射,“如果游客和居民在目的地各种元素的使用上持不同观点,而系统又无法容纳这两方面的要求——因为它可能是专为居民设计的,那么就会产生矛盾”[18],持续的“矛盾”则会减少重游率,缩短目的地的生命周期。

3、差异化体验与特色化品牌战略

“无论某个地区得到多么好的规划、开发与管理,它很可能只是一个具有成为旅游目的地潜力的地方,除非游客们知道自己能够从那里获得什么,同时也相信这个地方值得一游[19]。”乡村旅游资源是乡村旅游发展的载体依托,城市“水泥丛林”的束缚使得城市人产生回归绿色的心理需求,城镇居民之所以选择乡村旅游,其主要原因在于体验不同于城市的一种生活方式,享受乡村宁静闲逸的自然风貌与纯朴人情,“乡村旅游不同于其他的旅游方式,不是以景区观赏为主,而是以在乡村内的体验为主。在乡村内的旅游体验效果决定着游客整体旅游的质量[20],”为此,乡村旅游应提供基于乡村特色的体验。“特色是旅游的生命力,而特色是相对的,相对于游客的生活和精力[21],”正是客源地与目的地的级差所显现的不同地域景观与文化属性诱导游客选择。从消费者心理出发,品牌代表了其心理期望,高满意度使得期望变为忠诚。品牌本身就是一种有效的宣传,可以强化目的地自身及其产品的知名度;品牌同时也是一种竞争资本,通过游客的持续关注获得比较优势。因此,品牌能够把目的地资源优势转化为比较优势,延长目的地自身及产品的生命周期。基于差异化体验与特色化品牌战略的目的地营销战略可以放大旅游吸引半径,实现游客多元化。特色源于差异,乡村精英立足于“乡村旅游活动对象上的‘古、始、真、土’的特点”[22]开展乡村特色游,才能树立乡村旅游品牌,营造独特旅游氛围。

4、规模化开发与本地化联合经营战略

分散开发经营中“个体利益最大化的经营思想在推动竞争时,同时也加剧了短期经济行为,”[23]分散经营导致错位开发与盲目无序的竞争,造成“公地悲剧”,乡村性减弱,而规模化联合经营则能够约束个体短期经济行为。规模能够降低成本,形成规模效益,而联合经营则可以避免同质化对资源的损耗及恶性盲目竞争对乡土文明的侵蚀,从而形成和谐的乡村文化气息。乡村居民充分利用联合经营的整体优势,旺季可以实现游客分流,资源共享,淡季则将旅游业与农业生产结合,从而实现乡村旅游整体效益。产品规模化经营与组合开发可最大限度的整合乡村旅游资源,实现产品的复合型与多样化,更大程度的满足旅游需求。

本地化经营以目的地自身居民为经营主体,让居民直接参与旅游服务与产品经营。乡村旅游的开发是一个系统工程,其开发过程必须对当地居民及周边环境负责,然而目前的发展实践却将当地居民排除在系统之外,这种角色的错位与利益的失衡造成乡村旅游目的地的“系统紧张”,进而导致目的地资源损耗,经济漏损。本地化经营可为当地居民创造更多的就业机会,增加当地经济收益。本地化经营应迎合城镇居民个性化、多样性需求,马斯洛“需求层次理论”认为人的需求是有优先层级的,当较低层次需求得到满足后,较高层级的需求就会成为主导需求。旅游是人们逃避都市紧张,寻求心理放松的一种方式,游客追求的是不同于平日紧张氛围的较高层次需求,因此,乡村精英应根据城镇居民多层次需求引导乡村旅游,形成体验类型多样化、游览内容丰富的本地化特色游。

(编辑:芝山;校对:朱恒)

[1]何景明,李立华.关于 “乡村旅游”概念的探讨[J].西南师范大学学报,2002,(5):17-19.

[2]刘德谦.关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析[J].旅游学刊,2006,(3):12—19.

[3]李开宇.基于“乡村性”的乡村旅游及其社会意义[J].生产力研究,2005,(6):121-124.

[4]冯淑华,沙润.乡村旅游的乡村性测评模型——以江西婺源为例[J].地理研究,2007,(3):34-37.

[5][意]维尔弗雷多·帕累托(著),刘北成(译).精英的兴衰[M].上海:上海人民出版社.2003.13-14.

[6][美 ]哈罗德·D.拉斯韦尔(著),杨昌裕(译).政治学[M].北京:商务印书馆,1992.3.

[7]仝志辉.农民选举参与中的精英动员[J].社会学研究,2002,(1):45-46.

[8]项辉.乡村精英格局的历史演变及现状——“土地制度”——“国家控制力”因素之分析[J].中共浙江省委党校学报,2001,(5):24-26.

[9]费孝通.乡土中国[M].北京:生活·读书·新知三联书店,1985.4.

[10][美 ]费正清(著),张理京(译).美国与中国[M].北京:世界知识出版社,1999.3.

[11]卢福营.乡村精英治理的传承与创新[J].浙江社会科学,2002,(2):79-81.