赵昌峰

订房公司为了防止酒店挖角，不在预单订上提供客户的联系方式；酒店为了少给订房公司回扣，将营销工作做到了客房。鹬蚌相争，位于价值链最高端的顾客，该怎样争取自己的最大利益?

酒店的客源构成，通常有散客、协议客户、团队(旅行社、会议等)三个主渠道，近年，大量客人通过专业订房网络中心、商务网站、服务热线(如118114、116114、12580等)等订房公司预订酒店客房。由于数字营销的普及和推广，订房公司的客源渠道正在或逐步成为酒店客源的主渠道。同时，很多大的酒店集团，也有专门的中央预订中心。例如香格里拉酒店集团，通过集团中央客房预订中心的客源已经占了总客源量的30％～40％。

订房公司的基本操作流程为：顾客或会员通过手机或电子邮件，将个人基本需求提供给订房公司，订房公司给酒店发预订函或电子邮件，酒店如果能够满足需求，则回函确认。顾客到店后在前台确认登记入住。订房公司会在一定的时间内打电话到顾客所预订的酒店，确认顾客是否入住，如入住便为顾客进行积分，并收取酒店订房佣金。订房公司与合同酒店约定，酒店给订房公司的价格必须是门市价格的7折或更低，酒店根据订房公司的价格高低按照双方约定的价格比，返还给订房公司一定的佣金。因此，至少三线以上的城市或旅游景点的酒店顾客基本上有四部分构成，一部分是上门散客，一部分是团队客人(如旅行社或会议公司的会议客人等)，一部分是公司协议客户，还有就是订房公司的客人。

在酒店和订房公司的合作中，存在着一个矛盾。一方面酒店需要订房公司提供大量的客源，为了争到这部分客源，酒店忍痛压低价格，反正客房闲着也是闲着，花开一路芬芳，有人去看有人去闻，总比养在深闺人不知好多了吧；另一方面，酒店获得网络客源后，看到订房公司大把赚走酒店的佣金，总觉得是在割自己的肉，于是，酒店就和订房公司开始了顾客争夺的暗战。

酒店挖角：绵里藏针

在一家网络订房公司的网站上，顾客这样点评道：“在这个网上订房的时候，有一个到店时间的规定，平时也没有很在意，因为自认为就算晚到了，酒店肯定会和网络公司再次确认客人的行程。但意外的是，我们开车刚到酒店门口，就收到订房公司的短信通知，因为晚到，预订被取消。实际我们只晚了1个多小时。我觉得酒店有义务在客人有预订但没有在预订时间到店的情况下和客人再确定，却没有人和我们联系。但既然来了就好歹住下吧。打电话给大堂经理投诉刚才的问题，开始他还说酒店是有责任的，会与前台确认。等过一会回电话给我的时候，态度就变了，强硬地说酒店没有任何责任。”

为什么酒店说没有责任呢?因为这位顾客没有按照订房公司和酒店约定的时间登记入住酒店，所以酒店就取消了预订。但是，按照常理，为什么酒店不向顾客打电话确认就擅自取消了预订呢?很简单，因为订房公司在给酒店的预订单上是不提供客人的联系方式的!酒店即使要向客人询问为什么没有按照规定时间抵店，何时才能抵店，也要将询问电话打到订房公司去，由公司去和客人联系。在这个投诉里，大堂经理刚一开始认为酒店是有责任的，先代订房公司向客人致了谦，为什么后来又说酒店没有责任了呢?因为这家酒店在规定时间没有见到顾客，立即和订房公司进行了联系，订房公司回应如果顾客超过60分钟不到酒店，酒店可以自行取消，结果，订房公司忘了电话联系客人，导致此次服务质量事故的发生。

这个服务质量事故发生最根本的原因是订房公司不会把有关顾客的联系方式告诉酒店，订房公司单方面希望，顾客到酒店入住后，第二天走人，不要与酒店的各种人员见面最好，为什么?怕的是酒店夺走了他们的客源。

订房公司的生存来源主要是酒店给付的订房佣金，如果佣金按照平均价40元／间·夜计算的话，对于酒店来讲，如果每天有10间网络客人的话，一年下来也是个不小的数目了。怎么才能既抓住这个客源，又能节约这样一笔费用呢?酒店通过摸索也很直接地采取了一些措施：那些通过订房公司预订客房的客人到酒店之后，酒店会派营销人员在顾客到前台登记入住的时候进行跟盯，套近乎，热情服务，顺便讲一下酒店的优惠政策。一般来说，有两种方式。第一种是营销经理告诉客人：如果下次客人直接来入住(不通过订房公司)，同样的房价，会把佣金这一块全部拿出来，返还给客人，如客人预订了480元／间·夜的房价，那么，实际上酒店只会向客人收取440元，这样客人非常愿意通过酒店的预订电话来订房，来的次数多，带的客源多，甚至可以享受比订房中心低得多的协议价。对于酒店来讲，这是薄利多销，同时，也使得客人下次不会到本城市的其他酒店了(因为一家订房公司在一个城市会有数家合作酒店)。第二种方式是酒店不降房价(有些公司报销的商务客人不需要房价变化)，在客人下次直接来酒店时，会把佣金这一部分的金额变换成客人心仪的礼物，放置在客人的房间，给客人以惊喜。按照营销学理论来讲，一个客人满意，会带来125个同样的消费者，这样的策略确实让订房公司有些措手不及。

看看一位顾客在某订房公司网站发表的点评，或许我们对这场暗战的理解会更清晰一些：13日下午19点到达预订酒店后，才知道酒店已经将我的预订取消了。酒店总台服务员给我解释说，订房公司发给他们的确认传真最后抵店时间是16：30，我到达酒店已经过了预抵时间两个多小时了。这家酒店的总台人员非常理解我远道而来的心情，立即向大堂副理求助，与订房公司联络。大堂副理将我和朋友带到休息区，让服务员为我们每人上了一杯咖啡。总台人员将订房公司给他们酒店发的预订单给我看后，我才发现，上面没有我的联系方式，也就是说，这家酒店在取消我的房间之前，即使想与我联系，也找不到我。我立即按照传真单上的号码与订房公司取得了联系，告诉订房公司人员我曾经回复了预订短信告诉公司我要晚到2个小时。订房公司的话务员告诉我，他们没有接到我的短信，也就是说，订房公司和酒店预订员都不知道我要晚到。

但是酒店总台服务员并没有赶我走，而是立即想方设法给我腾出了一个房间，并告诉了我下次直接拨打酒店客房预订中心电话预订即可。我和我的朋友一起办理了入住登记手续。经过这一番折腾，我非常生气。但这家酒店的总台服务员却一直微笑着为我们办理手续，旁边的一个服务员一直在宽慰我们，并一再强调，酒店没有客人的联系方式，即使客人晚到了，也无法与客人联系。

订房公司：见招拆招

在与酒店争夺客源的战争中，订房公司也开发出了更多取悦顾客的手段：

1加大顾客积分换礼品的力度。比如第一次手机预订或网络注册，就送500分，每成功预订或入住一次，除消费1元加1分外，再赠送积分。积分能够换来心仪的礼品，包括航空里程、VIP待遇、入住酒店免费房、打折机票、旅游线路。这些积分换来的礼品，有些是酒店可望不可即的，因此，仍能吸引很多客人。

2加大顾客点评酒店的力度，增加同城酒店的淘汰力度，给客人以最好的服务。这方面就是加大顾客上网点评的力度，比如某网络订房公司规定，顾客每次成功入住并上网点评一次，即赠送积分50分，既为下一位顾客预订该酒店提供参考，又对酒店服务质量进行督促，也有利于订房公司在同城多家酒店中逐步淘汰服务质量差的酒店，向顾客提供优质酒店。

3改单向沟通为双向沟通，将酒店与顾客的沟通放到订房公司的网站中，置于订房公司的眼皮底下，尽量减少酒店与顾客的私下沟通。最为典型的，就是自2008年11月起，某订房公司的顾客点评栏目设置了顾客与酒店的互动。即：顾客发表点评后，酒店可以直接在顾客的帖子后面跟帖，对顾客的点评进行回复，达到与顾客互动的目的。这一招的好处在于，将顾客的牢骚发给酒店和订房公司的同时，也让酒店站出来说话，增加沟通，达成理解，取得谅解。

当然，订房公司最为头痛的是，当订房公司的会员逐渐增多时，会员会订不到房间。这种情况几乎在各家订房公司都存在。为什么顾客通过订房公司订不到房间，而自己直接到酒店或者给酒店客房预订中心打电话反倒得意洋洋地住上了房?这当然也是源于订房公司与酒店之间的顾客争夺战。做过酒店的人都知道全员销售这个概念，尽管不是全体员工都出去到大街上拉客户，但是很多酒店的前台服务员也都扛了销售任务的。增加前台服务人员的销售任务至少能够提高他们的服务热情度和对顾客的亲和度，因此，有些酒店的前台服务人员就和酒店客房预订人员串通好了，即使有房，在订房公司要求订房时，也不给他们，因为订房公司这一块的销售指标不属于前台而属于销售部门，所以，订房公司即使在酒店客房未满的情况下，也未必能拿到房间。因为，一个好的前台服务员通过经验预知还会有上门散客的时候，她会把房间留给上门散客而不是订房公司，因为上门散客价格往往高于订房公司的价格。

这样的时候，订房公司确实没有办法，因为他无法准确地知道和判定酒店的房间状态，酒店的房间状态也不可能实时显现在订房公司的页面上。但是，不用担心，车到山前必有路。自2009年开始，许多订房公司开始向酒店要求包销房间，比如，和服务质量好、性价比高的酒店签协议。怎么签，酒店每天拿出10间特种房给我订房公司，我保证给你卖掉。这一招在金融危机下赢得了某些酒店的青睐，同时也得到了顾客的青睐，因为是特种房，房间特价嘛，订房公司也因此增加了很多会员，酒店也省却了这10间房的销售成本。但是，有个别客源好的酒店还是不同意这样做。因此，酒店，这个订房公司的合作者，在全国各地每天都与订房公司上演着争夺顾客的暗战。