郑鹏 元敏丽 邓鹏飞

[摘 要]国际社交媒体是体育赛事传播和旅游目的地营销的重要场域，研究体育赛事发文用户参与行为的影响路径有助于提升体育赛事的国际传播效能，助力旅游目的地的形象传播。文章以2022年北京冬奥会在Twitter平台的赛事传播实践为例，运用模糊集定性比较分析方法，基于不同的赛事话题类型，探究发布主体特征和不同叙事策略的联动匹配对用户参与度的影响，总结不同赛事话题实现高用户参与度的组态模式。研究发现：体育赛事话题引发高用户参与度有3种组态模式，即高影响力主体发布的形式生动型推文、高话题网络层级主体发布的情感互动型推文、高影响力和高话题网络层级主体发布的情感生动型和生动互动型推文。因此，体育赛事在国际社交媒体中的传播应提升赛事品质与形象，鼓励多元主体参与;注重话题表现形式，强化互动与参与;适当使用情感策略，提升话题说服力。

[关键词]体育赛事;国际社交媒体;旅游目的地形象;对话理论;fsQCA

[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1674-3784（2024）04-0056-11

1 文献回顾

随着第24届冬季奥林匹克运动会（以下简称北京冬奥会）、第13届冬季残疾人奥林匹克运动会、第31届世界大学生夏季运动会、第19届亚洲运动会等大型体育赛事的相继举办，赛事话题热度持续高涨，不仅助推了体育事业的高质量发展，也为旅游目的地的形象传播提供了重要窗口[1]。国际社交媒体作为跨越国界和文化的重要传播场域，对体育赛事和目的地的传播发挥着“放大器”的作用[2]。……