罗卉 张文姣 梁增贤

[摘 要]随着虚拟旅游直播的快速发展，如何促使观看旅游直播的观众转化为实地游客，成为旅游企业和学术研究关注的重要问题。文章从价值共创的视角出发，以北京故宫博物院为例，探讨了虚拟旅游直播的观众行为意愿影响机制和虚拟旅游直播持续参与意愿向实地旅游意愿转换的边界条件。结果表明：观众间互动的参与度和共鸣感染会对沉浸感和信任产生显著的正向影响，但认知交流则不会;直播内容形式和感知真实性均会对沉浸感和信任产生显著的正向影响;信任会对两种意愿产生显著的影响，但沉浸感只会影响虚拟旅游直播的持续参与意愿;高频率和丰富观看经验会削弱虚拟旅游直播持续参与意愿向实地旅游意愿的转化。文章也为旅游直播的发展提出了针对性的建议。

[关键词]虚拟旅游直播;价值共创;社会交换理论;沉浸感;信任

[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1674-3784（2024）04-0030-12

1 文献回顾

随着数字技术的发展，旅游对互联网的依赖程度不断提升，虚拟旅游时代已经到来，形式多样的虚拟旅游产品应运而生。2020年被称为“旅游直播元年”，虚拟旅游直播催生了超过15亿用户购买直播间的旅游产品，为目的地和企业创造了超过240亿元的收入[1]。2020年2月23日，包括北京故宫博物院在内的8大博物馆在淘宝上进行直播，引来上千万人次的线上围观，全国有270所学校参与到这场“云春游”中。2020年3月1日，布达拉宫首次举办的线上直播，仅60min内观看量就高达92万人次，相当于布达拉宫年客流量的一半以上。……