徐梦林 李涛 何苏杭

[摘 要]图片因其直接、生动而成为宣传营销的重要方式，但近年来旅游“照骗”现象却屡见不鲜。虽然这种欺骗性营销会影响游客，但目的地真实图片曝光后对游客的溢出效应仍需探索。文章基于建构主义真实性理论与期望失验理论，揭示了图片真实性、宣传渠道等对游客品牌信任与出游意愿的直接与溢出效应。通过两阶段实验研究发现：实地图片曝光前，“照骗”（vs真实宣传）会促进游客的品牌信任与出游意愿，且官方宣传渠道比个体宣传渠道效果更好;而实地图片曝光后，由于期望失验，“照骗”会产生溢出效应，降低游客品牌信任与出游意愿。而真实宣传不存在这种负面效应，此时官方比个体宣传能更好地维持游客品牌信任与出游意愿。研究从图片的视角拓展了旅游夸大宣传现象的溢出效应研究，对于治理夸大宣传现象、更好地开展自媒体营销及促进社会诚信建设等均具有重要的意义。

[关键词]图片营销;宣传渠道;品牌信任;溢出效应;真实性

[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1674-3784（2024）04-0042-14

图片作为直接有效的宣传形式，一直受到营销组织的青睐。但同时，由于高质量、精美的图片更能促进消费者行为意愿，造成日常宣传营销中“图片仅供参考”的现象屡见不鲜[1][2]239。随着5G 与自媒体时代的发展，自助、共享和互动型的网络成为旅游目的地营销组织推广旅游地的新平台，涌现出大量旅游景区，经技术处理后，产生与现实差距极大的宣传图片，且游客实际体验后确实发现实景与网图反差巨大[3]192，游客称之类图片为“照骗”，如湖南郴州的“天空之境”、云南澄江抚仙湖畔的“粉红沙滩”等。……