郭羽佳 康瑾

【摘要】在广告专业化进程中，真实始终作为核心伦理要求，对不同时代的失真广告予以规约指引。广告话语失真主要归因于广告活动主体的不当行为：广告主通过虚假谎言、遗漏回避、混淆歧义、夸大吹嘘等手段有意欺骗误导消费者，其主张违背客观事实；消费者由于认识能力局限，被消费幻象迷惑，沉浸于“信息茧房”和超真实拟像中，对广告的理解产生偏差。鉴于此，在真理共识和对话伦理取径下，真实话语要求广告主与消费者充分发挥自身交往理性和交往资质，使用真实、真诚、正当、可理解的话语开展道德主体间对话，以解决失真广告的伦理冲突，达成道德共识，促动广告伦理关系向积极互动、双向动态的方向演进。

【关键词】广告伦理 “真实” 诚实 欺骗性广告 广告话语失真

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2024）4-071-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.4.010

自广告职业专业化以来，广告行业在为商业社会带来经济效益的同时，衍生出大量伦理失范现象，扰乱了市场秩序，挑战了社会的公序良俗。其中最核心的失范問题是广告话语的失真，广告主的有意欺骗误导和消费者的无意认知偏差构成了广告话语失真的伦理失范情境。失真广告进一步侵害了消费者的正当利益，加剧了社会公众对广告活动的偏见和污名化，强化了广告“原罪”的刻板印象，甚至对社会整体诚信指数和人际信赖关系产生消极影响。为了减少惩罚性监管和媒体、公众的批评，广告组织积极开展自下而上的行业自律和自我规制，进行伦理守则和指南的讨论和发布，针对性地规约失范现象。……