杨优兰

（河南工业贸易职业学院，河南 郑州 450053）

近年来，直播电商发展迅猛。直播电商作为一种新型的电商模式，不仅为消费者带来了更加便捷的购物体验，也为商家提供了更多的销售渠道。随着电商逐渐进入人们的视野，传统农民以及新农人开始走进电商直播间，通过直播带货的方式，把当地农产品推向全国，走出一条增收致富的新路子，为推动乡村振兴注入新动能。为迎合消费者多样化的消费需求，生鲜农产品电商也利用直播的形式，给消费者带来更直观、更多样化的购物体验，成为生鲜农产品电商新的发展动力。但当前生鲜农产品网络直播交易存在一些问题，其中消费者的购买意愿是关键因素之一[1]。因此，研究影响消费者购买意愿的因素，对于生鲜农产品电商直播的发展具有推动作用。

1 生鲜农产品电商发展面临的挑战

1）生鲜农产品“安全、品质、新鲜”一直是消费者关注的焦点。在电子商务平台上销售生鲜农产品，需要确保产品的新鲜度、质量和安全性[2]。然而，由于产品需要经过物流配送的过程，存在温度控制、保鲜等方面的问题，可能会对产品的品质和食品安全产生影响。

2）生鲜农产品的易腐性、保鲜时间的有限性决定了生鲜农产品在配送上需要具备更高的技术水平。在电子商务平台上销售生鲜农产品，需要确保产品在运输过程中能够保持新鲜度和质量。然而，物流配送环节可能受到天气、交通等因素的影响，导致产品运输延迟或者出现质量问题。

3）虽然电子商务平台提供了丰富的产品选择和便捷的购物方式，但消费者对于购买生鲜农产品仍存在一定的疑虑和不信任感。尤其是在电子商务平台上的销售过程中，信息的非实时性和无法亲自接触产品的特点，可能导致消费者对产品的品质和新鲜度产生疑虑。

2 问卷设计与发放

2.1 确定调研内容和研究变量

通过确定调研内容和研究变量，能够全面了解电商直播模式下生鲜农产品消费者购买意愿，这将有助于电商平台和生鲜农产品供应商更好地了解消费者需求，并采取相应的市场营销策略。

1）研究消费者对于生鲜农产品的需求特征，如生鲜农产品的品质、新鲜度、口感等[3]。通过问卷调查了解消费者对于这些需求的重视程度，并将其作为一个研究变量进行分析。同时，对消费者进行访谈，进一步深入了解消费者对于生鲜农产品需求的动态变化。消费者对于电商直播模式的了解程度直接影响到其购买意愿，因此，将调查消费者对于电商直播模式的了解程度，并将其作为一个研究变量，进一步分析其与购买意愿之间的关系。

2）研究消费者对于电商直播平台的信任度和满意度。消费者对于电商直播平台的信任度和满意度对消费者的购买意愿有着重要的影响，因此，通过问卷调查来测量消费者对于电商直播平台的信任度和满意度，并将其作为研究变量进行分析。

2.2 构建问卷的结构和内容

通过确定问卷结构和内容，能够全面了解电商直播模式下生鲜农产品消费者的购买意愿，并为相关企业制定合适的市场营销策略提供有价值的参考。为了全面了解电商直播模式下生鲜农产品消费者的购买意愿，设计了以下问卷结构和内容。

1）询问消费者的基本信息，如性别、年龄和所在城市等，以便对受访者进行分类和分析。

2）了解基本信息后，询问消费者对生鲜农产品需求特征的关注点，包括新鲜度、品质、口感和价格等因素，以此来了解消费者在购买时的重视程度。

3）探究消费者对于电商直播模式的认知和接受程度，包括对于该模式的了解程度、是否在电商直播平台上购买过生鲜农产品以及对平台满意度的评价等。

4）聚焦于消费者对于价格的敏感程度，以了解消费者对于不同价格段生鲜农产品的购买意愿。

2.3 问卷调查的样本选择和发放方式

在进行问卷调查时，样本选择和发放方式是至关重要的。为了确保样本具有代表性并能够收集到准确的数据，需要确定目标受众群体，即希望了解消费者购买意愿的生鲜农产品消费者。这可以根据调查研究的目的来确定，例如，特定地区的消费者，特定年龄段的消费者或特定收入水平的消费者等。

1）从目标受众群体中随机选择样本。随机抽样可以确保样本具有代表性，并能够反映整个目标受众群体的特点。随机抽样可以通过从一个名单中随机选取来完成。

2）确定问卷发放方式。可以选择在线调查平台、纸质问卷或面对面访谈等方式发放问卷。选择发放方式时，需要考虑调查的目的、受众群体的特点以及调查资源的可用性。同时，为了增加问卷的回收率，可以考虑使用奖励机制或提供便利的参与方式。

随着互联网和云计算技术的急速发展和普及，云计算在提高使用效率的同时，为数字内容安全和用户个人敏感信息保护带来了很大的挑战。

3）在选择样本和发放问卷之后，需要详细说明调查的目的，保证问卷的匿名性和保密性，并为参与者提供联系方式，以便在有需要时进行咨询或提出意见。

3 实证分析

为了收集电商直播模式下生鲜农产品消费者购买意愿的数据，经过预处理后，该调查还引入了网络调查平台问卷星进行的网络随机抽样问卷。调查链接则采用转发方法，在淘宝粉丝群、微信群、朋友圈进行了宣传[4]。整个调查过程中共收集了479 份答卷，对所收集到的全部答卷进行筛选和预处理，排除了27 份废卷，废卷包括购买频率和金额矛盾的情况以及量表题全部选择相同答案的情况，最终得到的有效问卷的数量为452份。

针对452 份有效问卷进行数据分析和统计处理，以获得关于电商直播模式下生鲜农产品消费者购买意愿的相关信息。数据处理过程将包括数据清洗、数据编码、数据可靠性和效度检验等步骤，以确保数据的准确性和可靠性。在数据分析阶段，采用描述性统计、相关性分析和回归分析等统计方法，对调查结果进行详细解读和分析。目标是揭示消费者对电商直播模式下生鲜农产品购买的态度、行为和意愿，以及可能影响其购买意愿的因素。

描述性统计分析是对数据进行统计性描述的一项活动，通过制表、分类、图形以及计算概括性数据来揭示数据的特征。在统计分析中，描述性统计分析可以帮助了解数据的频数分布、集中趋势、离散程度以及数据的分布情况。具体包括数据的频数分析、集中趋势分析、离散程度分析和统计图绘制。在电商直播模式下生鲜农产品消费者购买意愿的调查中，可以利用描述性统计分析来深入了解消费者的态度、行为和偏好。

在电商直播模式下生鲜农产品消费者购买意愿的分析中，采用回归分析或其他相关分析方法来揭示自变量与因变量之间的关系。对于一元线性回归分析，选择自变量X作为特定的因素，如产品价格、品牌声誉、促销活动等，而因变量Y则可以是消费者的购买意愿。通过建立一元线性回归模型，可以预测因变量Y的发展趋势，并了解自变量与因变量之间的线性关系。对于多元线性回归分析，考虑同时引入多个自变量X1、X2、X3等，如产品价格、产品质量、营销策略等，而因变量Y仍然是消费者的购买意愿。通过建立多元线性回归模型，可以更全面地了解多个自变量对因变量的影响，并评估相对重要性。这样的分析有助于揭示多个因素对电商直播模式下生鲜农产品消费者购买意愿的综合影响。还可采用Cronbach'sα系数信度检验方法来研究生鲜农产品消费者购买意愿与定性变量之间的关系，如将购买意愿分为愿意购买和不愿意购买两个分类变量，并建立适当的Cronbach'sα系数信度检验公式。这样的分析可以帮助了解影响消费者购买意愿的不同因素及其对购买意愿的影响程度。

4 实证分析结果解读

本研究主要以Cronbach'sα系数信度检验方法作为检验问卷的主要方法。Cronbach'sα系数信度检验方法是一种常用的内部一致性检验方法，用于评估测量工具（如问卷调查）中各项之间的相关性。Cronbach'sα系数的计算公式如下：

式（1）中，k为测量工具中项目的数量为每个项目的方差为总体的方差。Cronbach'sα系数的取值范围为0～1，越接近1 表示项目之间的内部一致性越高。一般来说，当Cronbach'sα系数大于等于0.7时，可以认为测量工具具有较高的内部一致性，即各项目相互关联性较高。通过计算问卷调查中各项的Cronbach'sα系数，评估测量工具的信度。若所有项的Cronbach'sα系数都达到或超过0.7，则表明测量工具具有较高的信度和可靠性。根据本研究的实证分析结果，采用内部一致性进行信度检验，并使用Cronbach'sα系数来评估量表的信度，其数值越大表示信度越高。对本研究中使用的各个概念量表进行了信度检验。问卷量表各部分的Cronbach'sα系数见表1。

表1 问卷量表各部分的Cronbach's α系数

5 生鲜农产品购买意愿的影响因素

根据测量项目的题目数和Cronbach'sα系数的结果，通过结构方程模型分析得出以下结论：

在“直播+电商”模式下，感知信任是消费者对直播电商平台、主播和产品的可靠性、诚信度以及信任程度的感知。测量感知信任的题目共有93 个，Cronbach'sα系数为0.861，说明这些题目能够很好地反映感知信任这一因素。在农产品直播电商模式下，消费者对平台的信任度、主播的信誉以及产品的信任度都会影响消费者的购买意愿。当消费者感到平台可靠、主播值得信赖，并且对产品抱有信任时，消费者更有可能选择购买相关农产品。这表明，平台的信誉、主播的声誉以及产品的品质和可靠性对消费者的购买意愿具有一定的影响。

购买意愿指消费者对于购买农产品的倾向和愿望程度。测量购买意愿的题目共有72 个，Cronbach'sα系数为0.918，说明这些题目能够较好地反映购买意愿这一因素。购买意愿是农产品直播电商模式下的核心指标，它受到主播吸引力、直播内容吸引力、产品吸引力、感知风险以及感知信任等多个因素的综合影响。当消费者对主播、直播内容和产品的吸引力有良好的感受，同时感知风险较低且对平台和产品具备信任时，更有可能表现出较高的购买意愿。这表明，主播的吸引力、直播内容的吸引力以及产品的吸引力在消费者决策中发挥着重要作用。

综上分析，基于S-O-R 模型构建的“直播+电商”模式下农产品购买意愿及影响因素模型可以帮助理解消费者的购买行为。消费者对平台的信任度、主播的声誉以及产品的可靠性对消费者的购买意愿产生重要影响。主播的吸引力、直播内容的吸引力、产品的吸引力以及感知风险和感知信任等因素也会综合影响消费者的购买意愿。在农产品直播电商模式中，这些因素的理解和应用能够提高消费者的购买意愿，推动农产品直播电商的发展，并促进农产品的销售和推广。

6 提高消费者购买意愿的建议

1）提高主播的专业能力[5-7]。通过培养扎根乡土、懂电商、热爱农业的电商“新农人”，让主播能够逐渐扎根农村从事农产品电商工作。这样能够有效帮助农户销售农产品，推动乡村振兴。主播在销售、控场、营造氛围和宠粉等环节都需要具备激情和技巧，因此提高主播的带货能力是至关重要的。

2）保障农产品的质量[8]。消费者通过直播购买农产品最担心的就是商品的质量没有保障。为了培养消费者直播购物的习惯，必须做好农产品包装和运输途中的保鲜工作，确保消费者收到新鲜优质的农产品。由于大部分农产品的保鲜期较短，运输途中容易损坏或变质，因此必须加强包装和物流环节，提高消费者的满意度。

3）通过多方合作推动农业的发展升级[9-10]。实现直播助农，需要农业生产者、政府和行业共同合作，保障农产品的品质和安全性，保证农产品的质量，优化消费者的感受，完善农产品的供应链。

7 结语

综上所述，电商直播模式下生鲜农产品消费者购买意愿受到产品质量与安全、价格、品牌形象与口碑、便捷性与个性化服务等因素的共同影响。针对这些影响因素，电商平台和主播应通过提升产品质量与安全性、采用竞争力价格策略、塑造良好品牌形象、提供便捷和个性化服务等方式，更好地满足消费者需求，促进行业发展和消费升级。