徐百灵 李小琴

摘要：县级融媒体是基层传播的重要载体，在基层舆论引导方面发挥着主导性和关键性作用。本研究以南疆县级融媒体的抖音号作为研究对象，通过对其短视频的传播内容、题材、呈现形式、语言以及受众互动情况等数据进行量化分析，旨在探讨县级融媒体抖音号的传播力状况及其影响因素，并提出了提高其传播效果的对策和建议。

关键词：县级融媒体 短视频 传播力

2019年1月15日，中宣部和国家广电总局联合发布了《县级融媒体中心建设规范》和《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》，为建设县级融媒体中心省级技术平台提供了操作指南和规范，明确提出要增强县级融媒体的影响力和传播力，使其更好发挥舆论引导作用，并为广大人民群众提供优质服务。基层融媒体承担着参与基层社会管理、沟通民意、舆论引导的职责，因此针对提升县级融媒体传播力的研究尤为必要。

当前，短视频正处于蓬勃发展阶段。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，网络视频、短视频用户规模分别达到10.44亿人和10.26亿人，用户使用率分别为96.8%和95.2%。在这一趋势下，基层融媒体普遍高度重视短视频平台的传播效益，纷纷进驻这些平台。本研究针对南疆县级融媒体中心的抖音账号内容进行实证研究，为基层融媒体更好开展信息传播和舆论引导提供参考。

一、数据的收集与变量的测量

为了研究基层融媒体信息的受欢迎程度以及影响公众参与行为的因素，本研究对南疆县级融媒体的抖音短视频内容传播进行了归因分析，主要考察内容类别、呈现形式和用户参与度等变量，分析基层融媒体抖音视频传播力的影响因素。

（一）数据收集

本研究对南疆县级融媒体的抖音号进行数据挖掘和内容分析。首先，根据各融媒体中心在抖音平台的运营情况进行排序，选取粉丝数较多的抖音号进行抽样。考虑到当地经济发展状况可能对融媒体运营产生影响，因此，在抽样时结合了当地经济发展的指标数据，如国民生产总值（见表1）。研究采用间隔抽样法，按照信息发布的时间顺序，每隔一个月进行一次抽样。在2021年9月、2021年11月、2022年1月、2022年3月、2022年5月期间抽取了各融媒体在抖音平台传播的内容，经过筛选和去除缺失值，最终得到有效数据2669条。

（二）变量的测量

本研究主要收集了南疆县级融媒体抖音号短视频的传播力数据及影响因素这两类变量。传播力数据以公众参与度为度量标准，采用点赞量、评论量、转发量等指标进行测量。影响传播力的因素主要包括传播内容的类型和传播形式这两个维度，同时还涉及语言使用、地域、经济发展等因素。

1.因变量测量。过去的研究通常使用用户的阅读/播放量这类数据来评估传播力。本研究证实，点赞量、转发量以及收藏/关注量与用户的阅读/播放量之间高度相关。这些指标可以作为衡量融媒体抖音账号传播力的具体指标。

2.自变量测量。以往的研究对自变量的测量考虑了媒体信息内容的特质，如视频的主题、呈现形式、视听语言等因素。本研究将融媒体抖音账号传播内容中具备的上述特质作为自变量，将无法直接数字化的传播内容类别转化为定性变量，例如，对是否为地方特色信息、新闻信息、社会服务信息、舆论宣传信息、传统文化信息进行量化操作，“否”标记为0，“是”标记为1。

相比传统媒体，新媒体信息传播的形式更加丰富，可以充分调动人的感官。因此，除了内容主题等因素以外，文本的丰富度，例如纯文本、图片与视频信息是否丰富多元，以及语言的运用等，会对传播的接受效果产生影响。本研究假设，融媒体在抖音传播的信息传播形式的多样性可能显著影响信息传播的效果。因此，本研究将纯文本为主的信息标记为1，图片为主的信息标记为2，影像视频为主的信息标记为3。

总结而言，本研究的分析框架涵盖四个主要维度，即公众参与数量统计、融媒体抖音账号所属地区、信息类型和信息形式。具体包括点赞量、转发量、收藏量、媒体所属地区情况、新闻类信息、社会服务信息、舆论宣传信息、地方特色信息、地方政务信息、传统文化信息、媒體表现形式以及使用的语种这12个具体项。

二、研究发现

本研究采用SPSS统计软件进行了描述性统计和相关性分析，基本掌握了南疆基层融媒体抖音账号信息传播的情况。研究发现的问题在南疆基层融媒体建设中比较普遍，可以为提升基层融媒体传播力提供参考。

（一）描述性统计结果

通过抽样分析，可以看出南疆四地州基层融媒体抖音号中的社会服务信息和舆论宣传信息总量占比较高，分别为31.7%和29.4%；其次是新闻信息，占比17%。其他类型的信息数量较少，包括地方特色信息（15.7%）、传统文化信息（6.7%）、地方政务信息（1.9%）以及其他类型信息（5.3%）。

本研究对各类信息的平均数进行比较，发现社会服务类信息相比其他类型信息获得了更多的点赞（M=8141.77）、转发（M=2379.22）和关注（M=1470.56）；舆论宣传类信息获得了相对更多的转发（M=684.41）。尽管地方特色类信息的占比不高（15.7%），但其获得点赞量的均值相对较高（M=4186.3）。此外，新闻类信息的公众评论数最多（M=226.05）；相比之下，地方政务类和传统文化类信息无论在传播数量还是传播力上，其均值都相对较低（见表2）。