王晶晶 何宇

摘 要：“三農”问题是党中央在新的历史时期关注的重点工作，而数字农村成为农业发展的一大趋势。近几年，“直播+电商”逐渐成为一种新的网络营销模式。在“精准扶贫”和“直播带货”的带动下，农村电商直播正迅速发展成为一股新的潮流，并取得了显著效果。本文分析了目前农村直播电商的发展状况，归纳其优势和不足之处，并对发展中出现的一些突出问题进行了深入分析，基于价值视角解决农村电商直播创业模式的优化问题，以期为直播电商产业健康发展提供理论依据。

关键词：农村电商直播；创业模式；价值共创；乡村脱贫；电商产业

本文索引：王晶晶，何宇.<变量 2>[J].中国商论，2024（04）：-041.

中图分类号：F724.6；F304.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）02（b）--04

农村电商已延伸到扩大农产品销路、提高农产品销售额的应用中，已深入了农业的每一个角落，对促进农村涉农电商的发展、满足农产品消费者的需要起到了积极作用。然而，农村电商直播在发展过程中仍存在“散、乱、弱”等问题，在此基础上，本文拟从多个角度对农村电商直播创业模式进行深入研究，集中讨论乡村电子商务的直播创业团体，从价值共创结合理论与实践出发，试着构建新的创业生态体系。本文对揭示中国乡村电商直播创业生态的结构特征、作用机制及效果具有一定的理论参考与实践价值。

1 农村电商直播发展现状

1.1 农村电商行业发展的政策支持

截至2019年，在国内2083个县市区，农产品网络零售总额为2693.1亿元，对比2018年同期上涨28.5%。由此可见，无论是农村建设，还是农产品销售，都与农村电商模式密不可分。2020—2023年，政府制定了一系列相关的政策保证农村电商的发展，具体如表1所示。这说明农村电商已受到最高的重视，且农村电商也得到了快速发展。

1.2 电商平台助推农村电商直播发展

除政策上的支持和资源上的支持外，电子商务平台也在不断进行创新，使农产品的供求达到均衡。拼多多在全国首创“政企携手，直播扶贫”活动，与广东、山东等地的当地政府及企业建立了联动机制，并与100多位市县长一起开启“市长当主播，农户卖产品”的“直播扶贫”新模式。京东电商联合百名县长，成立“百县主播团队”，以“6.18”为重点，开展各种类型的直播，围绕各个产业带构建“供应链+直播”新模式。抖音也推出了新农人计划，提高新晋乡村主播的关注度，并提供各种运营、直播技巧等方面的培训。

2 农村电商直播创业模式划分及评价

2.1 “产品+普通主播”模式与评价

“产品+普通主播”模式中的主播大部分是排名靠后的主播，关注人数都在十万以下。这种模式以商家自己直播为主，主播一般是店主、家人或合伙人，大部分的创业者都是亲戚朋友，每个人的队伍都不超过五个人，从制作到销售，全程都是主播负责。在农村电商直播中，“商品+普通主播”成为一种普遍的营销模式。

2.2 “微生态+普通主播”模式与评价

这种模式已不是单纯地依靠自己的产品了，而是将所有的资源集中在一起。“微生态+普通主播”模式要求创业者具备较强的资源整合能力，同时对网络营销有一定的认识。在此模式中，主播团队主要负责当地特色优质资源整合工作，也可以按照顾客的要求，从全国范围内购买。在这种模式下，企业家可以不受资源的限制，采用更为灵活的直播形式，充分满足各类消费者的需求。

2.3 “微生态+红人主播”模式典型案例与评价

这一类型的典型代表人物是“巧妇9妹”，她利用网络平台销售自家水果。同时，该团队帮助村民销售滞销的水果，带领全村人一起致富。“微生态+网红”模式下，以乡村为主体的主播为主，乡村电商直播领域的网红主播一小部分是从其他领域的流量红客转变而来。其他一些乡村电商的企业家则是靠着自己的努力，获得了大量的粉丝，在各自的行业中都有着极高的专业度和影响力。总结起来，本文在表2中列出了主要的优点和缺点。

3 基于价值共创的农村电商直播创业模式问题分析

通过整合网络中关于主播的访谈资料，对阐述的问题类型进行归类，具体问题如表3所示。结合前文所述当前农村电商直播的发展问题，本文详细总结了创业受访者反映的问题。

本文从创业主播、商品、直播平台三个层面分析现阶段农村电商创业模式问题。

3.1 农村电商创业直播人才问题

目前的直播行业，按照主播的粉丝量、知名度和带货能力等因素，可分成尾部、肩腰部和头部主播三个层次，具体的人才问题如下：

（1）直播能力不足，缺乏直播专业人才。目前，电商平台的主播大多是一些尾部主播，其中大部分是农民或外地返乡人员，很多农民企业家都是在未进行直播的基础上，很快地进入直播行业。然而，由于其直播技术不够好，所以在网上直播时的语言能力不够强，还不太了解客户的交流技巧和营销方式，所以直播的效果和转化率都很低。

（2）直播创意不足，内容单一。农民作为农产品的主播，由于受教育程度不高，在直播内容上没有太多创新，很难确保高质量的内容。

3.2 农村电商创业直播产品存在的问题

（1）产品种类单一且缺乏品牌价值。从以上所述的“商品+普通主播模式”可知，创业者比较依赖自产自销的方式，其商品很容易受到季节和天气的影响，灵活性很差，可能会发生不能及时供货或无货可售的情况。产品类型单一，不能满足顾客多样化的需求，造成了产品的细分。购买自己的种子，可以解决一些产品的不足，也可以保证自己的供货，但会让自己的品牌失去价格上的优势。对于一般的主播来说，发掘低价高质量的商品是一个非常迫切需要解决的问题。

（2）产品的标准化水平不高，很难达到规模化发展目标。生产方式、自然条件等因素都会影响产品品质，这些因素使农产品很难形成统一的质量，难以形成标准化的网络商品。

（3）物流网络不完善，工业服务机制滞后。农产品的生化特性不稳定，因此对储存和运输的需求非常高，如果处理不好，就会导致生鲜品质降低，甚至腐败。

3.3 农村电商创业直播平台存在的问题

（1）在成熟的平台上，同类型的产品之间存在着激烈的竞争。由于产品的品牌知名度不高，以及流量的引入费用过高，网络产品的推广率较低。在农村，还有很多地方，除了依托网络大平台，部分地区还自建了电商平台，但并未得到很好地发展。

（2）农产品直播的发展离不开电商平台的技术支持和技术人才培训，而现在的平台缺乏相应的支持体系。由此可见，在当前的农村电商直播创业中，企业家不能打破“小农思想”的局限，其管理模式依赖“小农模式”，主要是为了满足自己的需求。

4 基于价值共创的创业生态系统构建

4.1 农村电商直播创业价值共创利益主体分析

根据前瞻产业研究院的一项报告来看，直播电商由三个主体构成：供给主体、平台主体和消费者主体。供给主体可分为商品提供者（制造商、品牌商、分销商）、内容生产者（主播/MCN）；平台主体包含电商和直播。品牌方/生产商与电商平台的供应商进行对接，与MCN或主播进行对接，决定直播的内容，并将其介绍给直播平台，最后引导用户通过电商平台获得收益。图1是一个完整的直播产业链。

在农村电商直播创业中，利益相关者不仅是创造价值的人，在创造价值后，他们还是分享者。各方都能为自身带来价值，又能相互影响、相互融合，最终实现产业链整体价值的最大化。

4.2 农村电商直播创业生态系统构建

4.2.1 农村电商直播创业行业标杆借鉴

直播创业是一种全新的创业方式，在提供高质量内容的同时，也要处理好与粉丝之间的信任和联系，唯有在一定程度上与粉丝产生一定的感情，才能实现从流量到收入的转化。通信设施的完备、现代化的物流系统与科技向边远地区的渗透，是其实现大流量变现的生命线。通过对当地的农民主播进行曝光，收购当地的好货，打造一条具有地方特色的产业链，开通专门的电商物流渠道，帮助自己和当地企业家发展。

4.2.2 农村电商直播创业生态系统构建

创业生态圈内各参与方创造的价值不尽一致，其增值空间也呈现出显著差异，企业家可通过对其进行有效配置，精准地掌控其关键环节，从而实现更高的价值。每个利益相关方都要放开自己的界限，在主播和主播之间、各利益相关者一定要做到跨界和融合，共同参与价值共创。在网络技术框架下，直播平台将消费者、主播和利益关联者的需求充分整合，以建立功能更加齐全的信息共享空间，可以从以下几点开展：

第一，在主播进行直播时，平台充当了主播和消费者的交流接口，能够利用互联网技术将主播和用户连接起来，因此主播可以利用自己创作的内容进行传播，也可以让用户在参与评论互动中进行实时地互动。与此同时，由于直播产业涉及大量的受众群体，因此在与用户的互动中，很有可能出现道德、伦理等问题。因此，平台必须建立相应的制度，设置管理者来维持和监督直播的“绿色”环境。

第二，平台制定了各种中小主播的支持政策，比如流量包引流、新人入驻优惠、标准的培训体系等，都是为了帮助创业者更好地适应平台，从而提高自己的直播能力。

第三，在乡村电商直播创业的各参与方一起创造价值的过程中，国家对乡村电商创业者给予财政上的扶持和倾斜。同时，将各方组织起来，为农村扶贫工作及助农活动提供支持，帮助其更好地销售农产品。

4.3 价值共创视角下农村电商直播优化的建议

本文提出，通过建立一个新的创业生态系统，可以很好地解决现有的创业模式所面临的问题。

4.3.1 生态体系建设主播层面的优化建议

第一，主播要自觉地学习一些专业的直播知识，努力提升自己的技术水平。通过对产品或服务的运用、对品牌的定位、对消费者进行定位，形成自己独特的个性。与此同时，主播应在直播时和观众进行更多的交流，给其带来更多的产品价值，并根据其反馈，对直播进行完善，从而达到和观众一起创造价值的目的。

第二，增加节目的趣味性，不断推陈出新，与其他主播一起制作高质量的内容，在合作的过程中产生的流量分享能让粉丝的人数更多，产生规模效应。头部主播要多与中小主播进行沟通合作，提高其流量价值。同时，头部主播可以与其他各类主播进行合作，构建一个主播矩阵，打破类型的局限，满足不同的用户需求，减少对单个主播的依赖。

第三，鼓励农民自愿进入。“红人圈”构建与之相适应的乡村电子商务动态创业人才通道，为乡村电子商务动态创业构建专业人才资源库。在经济发展较快的地区，可搭建电商专业人才孵化基地，同时加强乡村创业园区建设，建立专门的农村电子商务创业学院和孵化中心。

第四，积极引导和动员返乡大学生、农民、退役军人、村官等踊跃开展线上直播创业，鼓励一些优秀的电商从业人员回乡创业。

4.3.2 生态体系建设产品层面的优化建议

（1）营销思路方面，农产品市场的竞争本质上是价值的竞争。企业应树立品牌观念，在选择产品时，应充分发掘本地优质产业、特色农产品，并与其他产品生产商开展协作，将产品的同质化转变为诸如以“赣南脐橙”“五常大米”等为代表的地方特色农产品类型的品牌，实现品牌化发展。

（2）想要使农产品标准化和规模化发展的目标顺利实现，就一定要向着规模化发展的方向前进。首先，针对农产品建立一套标准化的产销制度，从外观、包装、品级、口味及成分多个层面进行规范；其次，政府可运用补助及奖励措施，激励厂商积极配合国际品质管理及食物安全标准。

（3）要想在乡村开展直播电商，促进农产品“上行”，就必须有一个快速的物流网络。基于规模生产，创业者可与物流公司长期合作，通过规模生产或将多家企业产品集成起来运输，确保单次装运的数量可观。同时，物流企业可以依托自身完善的基建设施来构建数量庞大的农产品流通网络。

4.3.3 生态体系建设平台层面的优化建议

各大主流直播平台必须依靠自己的巨大流量，把“人、货、场”连接起来，从长远来看，这是一种有效的解决高品质农产品供给不足和产品供不应求问题的新途径。不同的主播之间的竞争也是非常激烈的。对于那些排名靠后的小主播，平台要制定各种支持措施，比如给新主播发放补贴，对其进行直播培训，提高其曝光率，讓其更快地适应新的主播。

4.3.4 生态体系建设政府层面的优化建议

本文提出了一种基于网络营销的新型乡村电商直播创业生态链，以期实现农村电商直播创业的价值共创，并提出了一种基于网络营销的新零售模式。因此必须精准把握乡村新产业和新业态的发展动向，对农村电商生态体系及农产品经营障碍进行深入研究。在当前形势下，要加强政策扶持力度来优化农村电商生态体系。各级地方政府应加强农村电商基础设施建设，深化电商在乡村的示范效应，不断优化农村流通体系和各类经营生态系统，实现电商直播创业者对以上资源的充分共享。

参考文献

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