岑溪市特色农产品营销策略研究

2024-02-29陈炎坤黄华丽杨兴华黄闵

商场现代化 2024年4期

陈炎坤　黄华丽杨兴华黄闵

基金项目：2023年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“数字经济赋能广西特色农产品品牌建设研究”（编号2023KY1802）、“双循环”背景下广西供应链融资模式研究（编号2023KY1804）

摘要：隨着人们对食品安全和品质的关注日益增加，生态土鸡因其绿色原生态和丰富营养获得广大消费者青睐。在学术界的研究中，对于生态土鸡的营销策略和品牌研究还很有限。本文以岑溪市的三黄鸡为例，研究其营销策略现状和存在的问题。本文通过调查和数据分析，发现三黄鸡的品牌存在知名度不高、产品类型单一、销售渠道缺乏规划等问题。针对这些问题，提出以下解决对策：树立品牌意识，明确品牌定位，发挥品牌优势；优化产品策略，满足市场需求，完善销售渠道；制订合理的营销方案，贯彻绿色营销理念。

关键词：特色农产品；无公害农产品；营销策略；三黄鸡

一、引言

随着乡村振兴战略的推进，农业已成为各地政府和部门致力于深化农村改革的重点领域之一。各地方利用本地优势条件，加强特色农业的开发与推广，成为振兴农业经济、促进农民增收和保护生态环境的重要手段。发展特色农业有着多种益处。首先，扩大规模化、专业化的特色农业生产能够提高特色农产品的品质和附加值，从而增加农民收入；其次，特色农业可以促进区域农产品的品牌化和营销，提高农产品在市场中的竞争力；最后，特色农业还有助于保护农业生态环境，促进农业可持续发展。而且通过特色农业的发展，还能为乡村旅游等多元化农业发展打下基础。

二、文献综述

1.国内研究现状

特色农产品营销是一个非常重要的研究领域，随着消费者对健康、安全和品质的关注度不断提高，特色农产品的市场需求也越来越大。因此，制定出有效的特色农产品营销策略就显得尤为重要。在国内方面，许多学者已经开展了深入的研究，并提出了许多有益的建议。

昝望（2022）在其研究中提出，在电商发展中，要提高农产品的选品质量，打造优质品牌，树立品牌优势，从而提高品牌销量。曹洁（2021）指出借助新媒体优势，准确地定位市场和农产品信息传播方式，有针对性地开展新媒体营销可以为推动网络营销改革提供无限可能，从而改变农产品销售现状，提高农产品销售水平。而向明生（2021）在其研究中指出，品牌营销是打造特色农产品品牌、提高市场竞争力和产品附加值的有效途径。

品牌建设是特色农产品营销策略中非常重要的一部分。通过打造独特的品牌形象和品牌文化，可以有效提升特色农产品的知名度和美誉度，吸引更多的消费者购买。

2.国外研究现状

特色农产品营销是一个备受瞩目的国际性话题，是各个国家都在不断探索创新的营销策略。在美国，特色农产品营销方面的研究已经相对成熟，一些著名的研究者如约翰·斯坦顿、凯伦·温蒂奇等强调需要根据目标消费者群体的特点和需求来制定相应的营销策略。通过建立合适的品牌形象、加强社交媒体宣传、开展线上销售等手段，可以有效提升特色农产品的市场竞争力。在欧洲，特色农产品的营销策略主要围绕着“地理标志”“原产地名称保护”和“农村旅游”等方面展开研究。朱莉娅·梅洛尼等学者指出，“地理标志”是用于保护农产品产地、传统生产工艺、品质和声誉的法律制度；“Original Designation of Origin”则是欧盟赋予特定区域内生产的农产品的保护性名称。在亚洲，日本的特色农产品以其独特的品质和生产工艺而闻名。大庭定义、中谷宏治等研究者认为，日本特色农产品的成功营销离不开其优秀的品牌形象和广泛的宣传推广。

综上所述，通过针对目标消费群体的营销策略制定、建立合适的品牌形象、加强社交媒体宣传、开展线上销售、保护农产品地理标志和名称、创新营销策略等手段，可以有效提高特色农产品的市场竞争力和附加值。

三、岑溪市特色农产品三黄鸡的营销现状分析

1.品牌现状

岑溪市是中国古典三黄鸡的发源地，这一特色品牌先后被评为“广西优质产品”、国家“无公害农产品”“中华名鸡”，并获得了国家地理标志产品认证。为了保持岑溪古典三黄鸡的原生态、无公害的特色，岑溪市采用山地放牧饲养和传统饲料喂养的方式，打造养殖古典鸡产业链的生态循环。有效的措施促进了产业的可持续发展，提升了三黄鸡的品牌影响力，市场范围也从广西逐渐向外扩大。岑溪市在脱贫攻坚中也充分利用古典三黄鸡的品牌作用以及龙头企业岑溪市外贸鸡场有限公司的引领、带动、辐射作用，全力打造拓展“一市一品”的岑溪古典三黄鸡产业链，带动农户规模化饲养特色古典三黄鸡。

市场调查显示，在岑溪市内，三黄鸡品牌的整体知晓度为75%，在岑溪市外为34%；在岑溪市内，25%的被调查者知道三黄鸡但不知道其品牌，而在岑溪市外这一比例为61%；在岑溪市内和外，均有一部分被调查者不知道三黄鸡或其品牌，其中在岑溪市内这一比例为1%，在岑溪市外为6%。

被调查者对原生态无公害土鸡的了解程度可以分为四类：完全了解（26%）、基本了解（38%）、不太了解（32%）和不了解（4%）。其中，了解程度高于基本水平的被调查者占比为64%，远高于不了解程度的36%。

2.产品现状

黄羽肉鸡相较于白羽肉鸡更受中国消费者青睐，因为它的体重轻、生长周期长、肉质鲜美，更适合中式家庭烹饪。由于黄羽肉鸡主要销售给个人和家庭消费者，因此通常以活禽形式在农贸市场进行交易。但是“禁活”等政策的影响以及受“互联网+快递”新兴业态的推动，使得肉鸡屠宰上市成为未来发展趋势，相应的品种培育也将向屠宰型品种转变。这对依赖活禽交易市场的三黄鸡产生了巨大的影响，其需要探索新的营销模式。

3.销售现状

2022年，个体养殖户和养殖公司减少了黄羽肉鸡的出栏量，中国黄羽肉鸡的出栏量为37.3亿只，平均批发价为15.6元/公斤，与2021年相比有所上升；但随着消费升级和鸡肉消费市场的不断扩大，预计黄羽肉鸡的出栏量及售价都逐步上升，其中，2023年上半年三黄鸡的均价约17.8元/公斤。三黄鸡是近年来养殖业中的亮点之一，由于其肉质细嫩、营养丰富而备受消费者青睐，市场前景非常广阔。

四、岑溪市特色农产品三黄鸡营销存在的问题

1.品牌管理不到位

（1）定位不准确

岑溪市一直致力于打造和拓展“一市一品”的岑溪古典三黄鸡产业链，目标是建立原生态、无公害的优质三黄鸡品牌。然而，在广西区域内，各地土鸡的共同特点都是“无公害、原生态”，导致产品同质化严重，无法准确突出岑溪市三黄鸡品牌的独特性和核心竞争力。因此，岑溪市需要重新审视品牌定位。

（2）知名度不高

与国内其他品牌如广东清远白切鸡、海南文昌鸡、四川口水鸡等相比，岑溪三黄鸡品牌知名度不够高；各地土鸡品牌独具地方特色，进一步削弱了三黄鸡品牌的竞争力。

2.产品策略不科学

目前，岑溪市三黄鸡产业链主要由龙头企业岑溪市外贸鸡场有限公司带动。该企业采取“公司+合作社+基地+农户”的方式进行运作，以提高三黄鸡产品的生产效率和营销效率。该企业在土鸡主要销售市场设置了专门的销售点，但其主要销售活鸡和生鲜整鸡，产品类型较为单一。

3.营销渠道缺乏整体规划

岑溪市在本地三黄鸡营销渠道建设方面缺乏规划，导致当地农产品的销售和市场发展受到了一定的阻碍，主要表现为以下两个方面。

首先，在三黄鸡营销渠道方面，当前大部分农户不能有效利用现有的网络营销渠道，缺乏专业团队解决销售问题，只能依赖龙头企业的网络布局进行销售。其次，尽管岑溪市注重三黄鸡的品质，但在渠道建设方面的金融帮扶不足。

4.市场推广手段匮乏，缺乏创新

通过对岑溪市特色农产品三黄鸡营销现状调查得知，高达86%的被调查者表示从未参加过任何与三黄鸡相关的促销活动；通过浏览岑溪市的宣传网站以及微信公众号界面发现，岑溪市对三黄鸡的宣传还停留在简单介绍三黄鸡的基本饲养方法以及菜肴的制作方法上，这样的宣传方式难以吸引消费者的眼球。

五、岑溪市特色农产品三黄鸡营销策略建议

1.明确品牌定位，建立品牌优势

为了突出岑溪市特色农产品三黄鸡品牌的独特价值，建立品牌优势，可以从多个方面入手。首先，注重产品质量和品牌形象的提升。例如，挖掘本地文化和传统制作工艺，并将其融入品牌设计和包装中，以突出三黄鸡的历史、文化和地域特色，增强品牌与消费者之间的情感联结。其次，加强对消费者的教育和宣传，提高他们对三黄鸡品牌的认知和信任度。可以通过品牌推广活动、社交媒体互动、在线教育等方式，向消费者传递品牌价值和产品特点，引导他们做出正确的购买决策。最后，采用差异化的营销策略，如联合线上线下、多元渠道推广等，以增加品牌曝光度和影响力，吸引更多消费者关注和认可品牌。

2.依据市场要求，优化产品策略

（1）坚持互利共赢模式，推广特色农产品

政府可以为企业制订扶持计划，包括但不限于提高资金支持、定制个性化税务管理和实施详细的激励措施等。在涉农产业发展壮大的同时，政府还应建立和完善监测机制，包括事前辅导、事中审查和事后监管，以确保扶持政策的有效执行。此外，政府也可以考虑为企业提供其他形式的支持，如技术咨询、市场推广等。

（2）秉承绿色农产品概念，开发生态农产品

随着消费者价值观的变化，健康绿色消费逐渐成为一种新趋势。特色农产品因其原汁原味、原生态和原产地而备受青睐。在品牌营销方面，供应链和价值链的思维应该被充分运用。如何精心设计和规划特色农产品的选育、区域生产环境的选择以及种植和养殖加工将变得尤为重要，以強化其原生态、原产地和原始特色，并适应特色农产品的新消费趋势。

岑溪市是三黄鸡的主要生产和养殖地之一，得益于良好的自然条件和生态环境，该地区空气质量优异、远离工业污染。在养殖过程中，遵循三黄鸡的生长规律和习性，并尽可能保留传统的饲养方法，致力于开发生态农产品。岑风溪味作为该地区的公共品牌，专门用于推广销售特色农产品。其中，蜜柚三黄鸡是一道美食，以当地的甜柚和三黄鸡为原材料制作而成。未来还可以考虑开发更多类型的三黄鸡产品，如肉制品和鸡汤等。

3.制定营销目标，合理规划营销渠道

为了更好地实现岑溪市特色农产品三黄鸡的营销目标，可以将其分为短期、中期和长期目标。在短期目标方面，岑溪市将广西区域内的酒店、生鲜市场、农家乐以及特色农产品市场作为目标客户，并加强品牌推广工作，增加移动媒体投入如抖音、快手等短视频App和微信、微博等社交软件。此外，也要加大在三黄鸡产品研发方面的投入，降低产品同质化，丰富产品种类。在中期目标方面，需要扩大三黄鸡在全国范围内的销售布局，建立多级城市销售网络，并提供定制当地特色菜单、配套服务等措施，以满足不同地区的需求。在长期目标方面，岑溪市将进一步开拓我国港澳台地区市场，并逐步建立稳定的营销网络体系。

4.加强宣传力度，创新推广内容

（1）加强宣传推广力度

特色农产品品牌传播是非常重要的品牌营销策略，可以提高特色农产品的品牌知名度并拓展市场。因此，在进行特色农产品品牌传播时，岑溪市行政部门、企业和农户要共同加强对三黄鸡的宣传和推广力度，以提高三黄鸡的知名度和市场竞争力。具体而言，岑溪市可以开展更多形式多样、有吸引力的促销活动，比如试吃活动、团购优惠等，让更多消费者能够亲身体验三黄鸡的美味和营养。同时，在宣传方面，除了介绍基本的饲养方法和菜肴制作方法，还应更加深入地挖掘三黄鸡的文化内涵和价值，并将这些内容融入宣传材料中，以吸引更多消费者的关注和认可。此外，岑溪市可以通过建立专门的三黄鸡品牌和标准化生产体系，提高产品的质量和可溯源性，进一步增强消费者对三黄鸡的信任和认可。

另外，可以结合农业旅游一体化理念，定期举办特色农业节庆和农产品展览等加强品牌的宣传。利用国家战略政策打造岑溪特色农产品优势，并获得官方媒体报道，也可以增加品牌信任度，提高品牌传播效果和影响力。

（2）运用新媒介进行宣传，创新内容

在当今新媒体兴起的时代，抖音、微博、微信等平台因其传播速度快、覆盖面广而成了线上销售的重要渠道，岑溪市应该充分利用这些平台来推广三黄鸡。为了让消费者更好地了解三黄鸡，可以从以下几个方面进行宣传。首先，介绍三黄鸡的食用历史和营养成分，强调其无公害、绿色的饲养环境；同时，通过数据考证来支持这些宣传内容，提高消费者对三黄鸡的信任度。其次，可以组织相关的烹饪体验活动、试吃活动，在卖场中向消费者展示三黄鸡的烹饪方式和独特口感，拉近与消费者之间的距离，提高产品的知名度。最后，建立一个“品尝三黄鸡”的主题网页，鼓励消费者在网页上自由发表对产品的消费评价，以此借助社交网络的力量，扩大产品的曝光度和口碑。

六、结语

本文主要研究岑溪市特色农产品三黄鸡的营销策略并提出对策建议。在大量查阅文献的基础上，通过市场调查进行研究；但由于时间限制和相关知识经验的不足，数据可能存在不完整性。未来的研究方向应该更加注重岑溪市特色农产品三黄鸡的营销策略研究。在大数据时代，特色农产品生产者应该更加重视数据应用，从而更好地打造品牌，解决营销问题。

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