张长江（教授），杨 叶，王文韬

一、引言

气候变化和可持续发展乃当前经济社会重大命题，企业ESG（环境、社会和治理）理念由此备受重视。随着ESG 规范不断增多，企业倾向于开发更环保的产品和服务。然而，企业可能出于成本等因素考量并未真正履行绿色承诺，其环保主张模棱两可、具有欺骗性，漂绿的概念由此诞生（Seele 和Gatti，2017）。企业不符实际的“漂绿”式沟通既容易误导消费者和投资者，也不利于企业声誉的持续构建和社会的可持续发展。“漂绿”议题受到企业界、金融界、学术界的广泛关注（黄世忠，2022），对漂绿问题的深入研究可在一定程度上抑制企业漂绿行为（姚琼等，2022）。在“漂绿”综述研究方面，De Freitas Netto 等（2020）对漂绿的定义和形式进行了系统性综述；Delmas和Burbano（2011）构建了由“外部—组织—决策者”三个层面组成的漂绿动因分析框架。我国学界开展漂绿研究较晚（李大元等，2015），现有研究主要基于漂绿个案展开，且主题较分散，缺乏对漂绿问题研究成果的系统梳理。

Web of Science（WOS）数据库是全球最大、国际公认的反映科学研究水准、覆盖学科最多的综合性学术信息资源库。笔者在WOS 核心合集中检索主题含“green⁃washing”的文献，共获得2011 ～2022 年的334 篇相关论文。WOS 收录的第一篇“漂绿”论文是Parguel 等（2011）发表的“How Sustainability Ratings Might Deter‘Green⁃washing’：A Closer Look at Ethical Corporate Communica⁃tion”一文。样本文献筛选过程如下：①“篇关摘”初选。阅读334篇论文的篇名、关键词和摘要，初步剔除不符合主题的论文，剩余190篇。②全文精读再选。对文献逐一阅读，排除研究内容、方法不符的论文，最终筛选出相关论文88 篇（见图1）。其中SSCI 论文55 篇、SCI 论文20篇、SSCI/SCI 论文13 篇，发文量排名前五的期刊分别是Journal of Business Ethics（13 篇）、Sustainability（9 篇）、Journal of Cleaner Production（7 篇）、Business Strategy and the Environment（6篇）、Corporate Social Responsibility and Environmental Management（3 篇）。本文拟从企业漂绿概念界定、漂绿形式、漂绿解释理论、漂绿动因、漂绿后果和漂绿治理机制等方面进行总结归纳，以期为该领域研究提供参考。

图1 2011 ～2022年WOS“漂绿”论文时序分布

二、企业漂绿的理论研究

（一）企业漂绿界定

漂绿涉及多方面，对其进行严格界定较为困难，学界对其定义经历了从单一维度向综合视角发展的轨迹。Delmas和Burbano（2011）从沟通虚假信息的角度，将漂绿定义为“环境绩效不佳，但针对环境绩效问题进行积极沟通”。该定义的缺陷在于将漂绿行为的认定局限于积极沟通的企业中，缺乏对回避沟通企业亦存在漂绿可能的考虑。比如，Lyon和Maxwell（2011）就认为漂绿不仅包括有意提供虚假信息，还包括刻意不充分披露负面信息的选择性披露行为。Lyon 和Montgomery（2015）还提出了视觉图像范畴的漂绿，即模糊的绿色价值主张和视觉图像的使用（如使用有绿色含义的图像或卡通人物）。鉴于企业可持续发展相关话题具有跨学科性，仅考虑环境问题的漂绿概念过于狭窄。Seele和Gatti（2017）从综合视角定义了漂绿，主张在讨论漂绿时纳入环境、社会和经济维度，将漂绿定义为“社会面对企业发布误导性的环境相关信息的共同指责”；Pizzetti等（2021）进一步将漂绿的范畴拓展到“与企业自身运营无直接关系，发生在供应链层面的漂绿”。

（二）企业漂绿形式

首先，根据发生层面的不同，漂绿可分为公司层面漂绿和产品层面漂绿（Delmas和Burbano，2011）。前者指企业在对外宣传其环保努力、塑造良好形象的同时，却做出环境不友好行为。相较而言，学界对后者的关注更多。美国环境营销公司Terra Choice 曾从法律、道德角度出发，归纳出产品层面漂绿行为的七宗罪，包括流于表面、毫无凭据、用词含糊、混淆视听、避重就轻、欺骗公众、崇拜认证，它们成为企业以环境主张误导消费者的主要方式（Baum，2012）。Lyon和Montgomery（2015）也将漂绿分为七类，与上述分类有较多重叠，但更关注企业绿色欺骗行为和利用外部各方建立信誉的情形。

其次，按照表达方式的不同，漂绿可分为声称式漂绿和执行式漂绿。声称式漂绿被普遍关注，是指在广告中使用文字性观点来产生误导性的环境主张（Lyon和Maxwell，2011）。Parguel 等（2015）提出了早期被忽略的“执行式漂绿”，指在广告中使用自然的元素而不直接用语言表达，如使用颜色（蓝色、绿色）、声音（鸟类、海洋）和自然景观（山脉、森林）。

再次，漂绿的其他形式。一是根据企业的“作为”与“不作为”将漂绿分为“转移注意力”和“解耦”两类（Siano等，2017）。前者指通过虚假披露来隐藏不道德的商业实践，转移利益相关者注意力的行为；后者指企业声称满足利益相关者的绿色期望，却不对其商业实践进行任何实质性改变。“转移注意力”和“解耦”策略都基于描述企业在可持续性实践方面正在做什么或不做什么来满足利益相关者的期望，这种传统方法认为沟通是行动的次要内容，公众只能被动接收企业传递的社会责任信息。Siano 等（2017）据此提出第三类漂绿形式，即企业因难以完成先前的绿色承诺而做出一些不利于其可持续发展的行为。二是传导性漂绿。例如，Pizzetti 等（2021）提出了供应链层面的漂绿形式，即直接漂绿、间接漂绿和替代漂绿。直接漂绿是指关于可持续性的言行不一发生在公司内部；发生在供应商层面的言行不一属于间接漂绿，供应商的不当行为对客户的负面影响较小；替代漂绿是指关于可持续性的言行不一发生在供应链中间，这种情况发生于一家奉行绿色发展的公司被指控漂绿，因为它从不符合可持续性标准的供应商那里购买原材料或服务。一家公司因所在供应链上其他企业的行为遭受了漂绿指控，虽然自身没有行为不端，但它没有监控或制约供应商漂绿，也意味着其未全力履行企业社会责任。

（三）企业漂绿的理论诠释

1.制度理论。制度理论假设企业战略已通过了一系列适应过程的制度化（Dubey，2017），并解释了组织同构现象（Heras-Saizarbitoria，2016），即一个组织的程序或结构与另一个组织的程序或结构相似，这是在一定约束下进行模仿的结果，组织同构的动机是实现制度压力赋予的合法性（Walker 和Wan，2012）。制度环境制约着组织同构的社会责任行为，影响着企业可持续发展的战略、行为和沟通（Ruiz-Blanco 等，2022）。根据制度理论，企业为取得合法利益而存在异质性反应，外部环境不同是影响企业漂绿的关键因素，如企业所处行业的环境污染程度和对客户的信息透明度会影响企业漂绿的概率和形式。

2.利益相关者理论。企业履行社会责任的最终意图是影响利益相关者对企业的认知。如果企业参与漂绿，他们可能会通过积极履行社会责任来呈现社会责任绩效较高的形象，并通过这些手段歪曲事实（Ruiz-Blanco 等，2022）。承受较大利益相关者压力的企业具有更高的声誉风险，因此漂绿的动机更弱。利益相关者施加的压力及其评估组织行为的能力涵盖在声誉风险评估中，这是理解漂绿的一个关键因素。目前，公众对环境议题高度敏感，环境问题给公司带来了巨大压力。公众对环境问题的日益重视，强化了社会公众在惩戒漂绿行为中的作用。然而，如果漂绿被发现的可能性很小，或者漂绿成本低于如实报告的成本，企业仍会为了应对利益相关者的压力而漂绿。Perez-Batres等（2012）就利益相关者压力对企业社会责任战略的影响进行了研究，公司对不同水平的利益相关者压力的反应不同，象征性还是实质性履行环境制度取决于利益相关者压力的类型和强度，以及手头应对这些压力的资源。Testa等（2018a）调查表明，尽管制度压力普遍促进企业积极主动地展开环境实践，但利益相关者的影响可使这些实践仅被表象化实施。

3.信号理论。信号理论探讨了代理人如何使用不同的信号来改善信息不对称和沟通低效率问题（Berrone等，2017）。信号理论可解释“为什么企业发布虚假的绿色声明可以误导利益相关者”。首先，企业可通过对环境问题的承诺来获得竞争优势。Connelly等（2011）认为，每个企业均有机会决定是否向外界发出真实信号，这意味着低绩效企业在发布虚假信息时也能得到预期的合法性收益。因此，利益相关者无法根据企业参与绿色传播或绿色广告来区分企业是实质性实施绿色发展还是纯粹的漂绿行为。其次，绿色沟通的必要性源自信号发出者和接收者之间的信息不对称。评估企业环保行为对公众来说非常具有挑战性，因为大多数人对企业生产流程的真实环境绩效、清洁技术等缺乏直接了解。Ruiz-Blanco 等（2022）用信号理论阐释了可持续发展报告作为一种合法性工具对企业的影响。企业决策者用显性的可观察信息来表明不可观察的隐性信息（绿色承诺等），以缓解信息不对称，试图传达其不太可能漂绿的正向信号。

综上，现有文献主要将制度理论、利益相关者理论、信号理论作为理论基础，从企业所处的行业、利益相关者压力和信息沟通角度研究企业漂绿动因。制度理论和利益相关者理论诠释了外部环境和利益相关者压力对企业漂绿行为的影响，信号理论解释了漂绿的动力机制。亦有学者用GONE 理论解释漂绿形成机制（Chen 等，2022）。相比之下，针对企业漂绿后果研究的理论基础更为缺失和分散，如基于社会认同理论（Xiao 等，2022）、心理契约理论（Sun和Shi，2022）研究漂绿对消费者的影响，以前景理论为基础研究公司的漂绿行为对财务业绩的影响（Walker和Wan，2012）。

三、企业漂绿的动因与后果实证研究

（一）企业漂绿的驱动因素

漂绿没有一个固定的形成机制，而是受到多种因素的影响。现有文献对漂绿动因的关注尚不全面。经文献整理发现，漂绿动因研究主要包括外因（政府、社会）与内因（包括企业自身各种特征）（见表1），内因与外因既独立作用也相互影响。

表1 企业漂绿动因的研究发现

漂绿的外因包括来自政府和非政府组织等非市场主体以及消费者等市场主体的压力。首先，消费者的绿色需求使企业为了提高声誉而产生漂绿倾向（Baum，2012）。其次，消费者与企业之间存在的信息不对称、政府监管力度不足也为漂绿提供了可能性。Garrido等（2020）基于信号理论，认为消费者与企业之间的信息不对称导致了漂绿，强制性绿色认证可作为明确的信号，对消费者的绿色消费决策产生影响。Kim 和Lyon（2015）研究发现，往往是受到严格监管的大公司实施漂绿，但来自环保组织的压力降低了漂绿的可能性。Marquis等（2016）也证实不易受到审查的企业更有可能实施漂绿。

漂绿的内因涉及企业规模、组织能力、财务或非财务表现等。规模较大、成长型企业为了满足利益相关者需求而更倾向于漂绿（Delmas 和Burbano，2011）。Blome 等（2017）利用德国118家公司的数据研究发现，漂绿受到权威的领导风格影响，并受到道德激励的抑制。Delmas 和Burbano（2011）也研究了公司激励结构和公司内部沟通有效性等漂绿的内因，发现内外因存在相互作用——宽松的外部监管使得内因对漂绿产生更显著的影响。Kim 和Lyon（2015）的研究表明，处于竞争激烈环境中的企业在出现亏损时可能会运用漂绿手段建立声誉，这与Zhang（2022）的研究结果相同。因此，企业环保沟通是由内外因素相互作用决定的。

漂绿的动因涉及政府、社会和企业内部因素三个方面，当前文献对漂绿动因的研究更集中于企业特征、组织能力、业绩表现等内部因素，可能的原因是变量相对单一、数据更便于获取。然而，随着社会的发展和对生态保护的追求，媒体影响力不断加强，环境相关的制度法规更加完善，企业可能面临更复杂的外部环境和风险，因此外部驱动因素值得深入探讨。

（二）企业漂绿的经济后果

1.漂绿对消费者的影响。漂绿对消费者的影响研究包括两类：一是消费者感知到的漂绿对消费者的影响，二是企业漂绿行为本身对消费者的影响。感知到的漂绿指消费者对绿色广告信息和企业实际社会责任履行之间差异的反应（Nyilasy 等，2014）。感知到的漂绿会导致消费者产生不信任感。Chen 和Chang（2013）实证检验了漂绿感知对绿色消费者困惑（green consumer confusion）、绿色感知风险和绿色信任的影响，结果显示漂绿感知与绿色信任负相关，与绿色消费者困惑和绿色感知风险正相关。这意味着漂绿不仅直接对绿色信任产生负面影响，而且通过绿色消费者困惑和绿色感知风险间接对其产生负面影响。

企业漂绿行为本身对消费者具有正负两方面的影响。Parguel 等（2015）认为，漂绿对消费者产生何种影响的关键问题是消费者是否认识到企业发布绿色声明的内在动机。企业社会责任沟通的两种因果归因包括对行为者倾向的归因（内在动机）和对环境因素的归因（外在动机）。当面对企业社会责任沟通时，消费者可能会推断企业存在两种动机：具有真正的环保意识（内在动机）或试图利用可持续发展趋势的机会主义优势（外在动机）。然而，归因理论假设消费者相信漂绿企业实际上践行了绿色发展，且企业只因这种行为产生不同的动机。De Jong等（2018）为了修正这一缺陷，推导出漂绿效应的双向理论，讨论了消费者可能质疑企业绿色声明的情形。因此，漂绿既可能带来消费者对企业绿色认知的负面影响，也可能在没有明确证据的情况下让消费者对漂绿企业产生积极认知。

2.漂绿对企业自身的影响。漂绿对企业自身的影响包括对企业声誉和财务绩效的影响。漂绿对企业声誉的影响表现在对品牌满意度和投资意图的影响上。Leonidou等（2013）发现，消费者在感知到企业不负责任的行为后，对其品牌的满意度会降低。Akturan（2018）对500 名消费者的调查发现，漂绿对绿色品牌信誉产生了负面影响。漂绿会损害客户满意度，即使它此前并没有造假（Xiao等，2022）。Gatti 等（2021）研究发现，漂绿这一欺骗行为对投资者的投资意图产生负面影响。企业声誉的负面影响也会进一步影响企业经营业绩与财务绩效，但这仅限定于漂绿行为被暴露后的情形。

有许多学者采用不同样本对漂绿在一般情况下对企业绩效的影响进行了研究。已有研究发现，漂绿对企业整体绩效指标没有积极影响。一项来自中国的实证研究表明，漂绿与累积超额收益率（CAR）负相关，而企业环境绩效与CAR 显著正相关（Du，2015）。Walker 和Wan（2012）针对加拿大污染行业漂绿企业的研究发现，漂绿有损企业财务绩效。Wu和Shen（2013）以22个国家的162家银行为样本进行研究，发现社会责任行为与财务绩效之间存在正相关关系，但有漂绿行为的银行则不然。Testa等（2018b）对58个国家的19个行业上市公司的实证结果显示，漂绿并未给企业带来市场价值和运营绩效方面的回报。

3.漂绿对社会的影响。漂绿会导致市场的逆向选择和环境披露信号失效。漂绿产品和绿色产品混合于市场中，在信息不对称情况下，消费者无法辨别真伪，即使他们愿意以较高价格购买绿色商品，理性的消费者也只能支付平均价格。这导致绿色商品市场开始萎缩，甚至真正的绿色商品只能退出市场（Lee 等，2018）。真正的绿色商品不能得到认可，由此环境问题也无法得到改善。环保消费者由于难以信任绿色营销活动，导致社会交易费用增加、交易效率低下（Polonsky 等，2010）。漂绿行为的普遍发生增加了政府监管和制度实施的难度，漂绿行为的曝光不仅会放大企业不当行为的负面影响从而进一步弱化投资者的投资意向（Gatti等，2021），还会使公众丧失对法律制度的信任，不利于社会稳定。而整顿市场、重塑消费者信心的努力又会进一步增加监管成本，从而损害社会福利。

综上所述，现有文献关于企业漂绿对消费者的影响研究较为透彻，从消费者感知到的漂绿和企业漂绿行为本身两个纬度展开，且有利影响与不利影响均获解释。关于漂绿对企业自身影响的探究，多位学者以不同样本对于漂绿对财务绩效的影响进行了验证。除此之外，还可以对非财务绩效方面进行拓展，如组织韧性、创新绩效等。从长远看，漂绿对企业没有益处，但漂绿在短期内是否存在对企业某些方面的积极作用尚未得到论证。漂绿对社会的影响最为复杂且深远，既涉及经济角度又涉及非经济角度，该领域实证研究存在较大空白。

四、企业漂绿的治理机制研究

（一）政府监管

政府监管在经济发展中发挥着重要作用，可以维护经济总量平衡，促进经济结构优化，弥补市场固有缺陷。政府对漂绿实施监管，意味着政府利用公共权力规范企业的漂绿行为（Parguel等，2011）。根据制度理论，环境规制可作为制度压力，通过监管合法性来影响企业环境战略。

首先，政府制度监管作为强制性外部压力，是政府部门应对漂绿的关键制度因素。其次，行政处罚也是一种强制性压力，是控制环境污染的传统规制手段。行政处罚机制可以有效控制企业的漂绿行为，机制有效的必要前提是行政处罚额应高于漂绿行为的溢价（Sun和Zhang，2019）。为提升地方政府控制企业漂绿行为的积极性，还应完善地方绿色发展和创新能力等指标的评价体系。最后，政府绿色补贴在一定条件下对漂绿行为产生影响。Sun和Zhang（2019）认为，如果政府补贴金额足够大，那么企业最终会倾向于选择绿色创新战略；如果政府补贴金额较小，那么只有一些占主导地位的企业可以选择绿色创新战略；如果政府补贴足够低，那么企业最终会选择漂绿策略。因此，为了鼓励企业更积极地参与绿色创新，政府必须使补贴数量合理化。

（二）社会监督

Lyon 和Montgomery（2015）为社交媒体对漂绿的影响研究提供了一个理论框架。他们假设社交媒体使政府更容易发现和惩罚贪婪，从而有助于控制漂绿。社交媒体降低了政府监管成本，也促进人们对被漂绿企业的关注和抵制。来自独立机构的可持续性评级通过总结利益相关者对公司履行社会和环保责任的评价来提供信息。Parguel 等（2011）认为，ESG 评级会影响消费者对企业内在动机的看法，进而影响企业声誉。因此，ESG评级可以有效阻止漂绿，并鼓励有道德的公司加强企业社会责任实践。作为规范性压力，不诚实的名单披露也被认为是治理漂绿的有效方法。外部监管机构可以通过互联网、报纸和其他公共论坛发布这份不诚实的名单，导致参与漂绿的企业遭受重大声誉损失。统一的绿色认证标准体系可以规范绿色认证市场，充分有效地发挥环境信息传输的作用（He 等，2020）。然而，优质和劣质的认证评估系统混合在一起，容易对消费者造成误导。

（三）市场透明

Lee等（2018）采用双重垄断模型进行研究发现，如果对漂绿进行监管，企业将在成本和价格上进行竞争，最终要么都变成绿色，要么都变成棕色，从而达到平衡状态。因此，仅仅针对漂绿行为进行监管并不能杜绝漂绿，企业还要考虑价格竞争。而如果市场信息量增加，市场上有一些知情的客户，公司之间的竞争会促使其中一家公司走向绿色，进而促使市场竞争改善公司环境绩效。因此，决策者不应该监管漂绿，而应该完善市场机制，提升消费者的环保意识及其所需的信息透明度，并降低公司环境实践的成本。消费者所需的信息透明度提高、怀疑态度减少与消费者行为之间有直接联系，消费者只能在信息透明度高、可信度高且抵制漂绿行为的竞争市场中做出合理的购买决定（Lemke和Luzio，2014）。

总体而言，企业漂绿难以通过某单一因素的解决得以治理，多种治理方法为漂绿的控制提供了可能性。法律法规作为强制性压力起着根本性作用，政府的惩罚和补贴机制应足以规范企业行为；社会监督通过同构机制引导企业行为，可加强相关措施的有效性研究；市场透明度作为非监管手段提供了治理漂绿的新思路，但还需深入研究具体举措。

五、结论与展望

（一）结语

ESG 研究之“火”催生了漂绿研究之“热”，漂绿研究给“火热”的ESG研究带来了新的“冷思考”。回顾近12年国际高水平“漂绿”论文，笔者有如下发现：第一，从论文刊载情况看，“漂绿”论文数量总体呈快速增长趋势，近三年出现“爆棚”式增长，SSCI收录期刊发文量占80%以上，主要发表于企业环境和可持续发展管理领域期刊。可见，随着环境问题的日趋严峻，研究公司环境治理相关主题的意义越发重大。第二，在漂绿理论研究方面，以制度理论、利益相关者理论、信号理论等理论为基础，对漂绿能够产生的基础背景进行了解释，对漂绿概念和形式的研究实现了由环境行为漂绿、社会责任漂绿向ESG 漂绿、供应链漂绿拓展，由环境披露漂绿、价值主张漂绿向视觉形象漂绿、可持续战略漂绿拓展，由声称式漂绿与执行式漂绿向注意力型漂绿和传导性漂绿拓展。第三，在漂绿的因果研究方面，初期研究者单向探讨企业漂绿的内在动因或外在动因，近期研究者开始关注外因和内因的联动调节分析，漂绿动因研究不断深入系统。漂绿的后果研究从关注漂绿对消费者、企业自身的影响，向对社会的影响等更广泛范畴探究。第四，在漂绿治理机制研究方面，研究者从政府监管（如制度监管、行政处罚、绿色补贴）、社会监督（如社交媒体、ESG评级、绿色认证）和市场透明等方面提出了治理举措。

（二）展望

目前对漂绿的研究还存在一些局限性。对漂绿的研究方法方面，当前多采用概念性思辨法和观察法，对漂绿在宏观层面的后果和多种治理措施的有效性还缺少实证检验。从研究样本看，以披露了年度报告、社会责任报告的上市公司为主，而基于一般企业的调查较少；对发达国家的研究更丰富，而缺少对发展中国家的研究。因此，针对漂绿的研究方法还可以更多样化，范围可以更广，使漂绿研究更有理论效度和实践说服力。

展望未来，笔者认为企业漂绿研究可向以下方向延伸。其一，增加漂绿理论研究多元性，从心理机制和情景机制角度为企业漂绿问题提供新的分析框架。利用心理机制研究个体选择漂绿的动机，如激励理论、ERG（生存—相互关系—成长）理论等；利用情景机制研究外在情景与漂绿行为的相互影响，如博弈理论、生态系统理论、ABC（态度—行为—情景）理论等。其二，扩展对漂绿行为的界定。随着全球的气候危机加剧，减少碳排放成为企业面临的难题，企业依赖碳抵消路径却以绿色自居等低碳行为也应当归属于漂绿范畴。以科学的方法判定漂绿也就是以科学的方法判定绿色，只有厘清企业环境行为的本质，才能更有效地提出漂绿的治理方案。其三，强化漂绿动因研究系统性。未来在紧跟企业低碳转型新动向探寻漂绿新动因的同时，更要加强对漂绿动因的内外系统性分析，提升漂绿动因研究的精准度和情境化水平。基于我国本土的制度环境，通过识别多种类型的漂绿行为，将它们与各个领域的误导性行为和沟通联系起来。其四，凸显漂绿后果研究联动性与深入性。相对而言，动因研究应优先于后果研究，后续研究要注重动因和后果的对应性关联研究，漂绿后果在行业间、供应链、资金链、产业链的传导风险值得深入探讨。此外，关于漂绿对社会的影响，现有文献大多在没有强有力证据支持的情况下认为漂绿会损害社会福利，而针对漂绿对社会的有利作用以及多种形式的危害需要进行更深入的理论与实践研究。其五，重视漂绿治理研究协同性。协同治理的核心是构建更加开放、共同参与、共同治理的政治环境以实现公共秩序的持续稳定，后续研究需重点探究政府、市场、企业、消费者、媒体、社会中介、金融机构等多方力量协同参与，通过建立透明的管理体系与分享责任的机制来治理漂绿。

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