张萌萌

（巢湖学院 文学与传媒学院，安徽 巢湖 238000）

根据CNNIC 发布的第52 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023 年6 月，我国网民规模达10.79 亿人，互联网普及率达76.4%[1]。抖音充分满足当代人在碎片化时间高效率获取信息需要，传播社交属性也能不断为城市形象宣传带来话题和热点。信息爆炸时代，合肥城市形象仅仅依靠官方媒体单向传播很难达到理想效果，亟须将抖音平台塑造成城市形象宣传重要窗口，通过及时反馈信息，发布接地气趣味短视频内容，加强受众双向互动，扩大城市影响力。

本文借助SIPS 模型，从整体框架角度系统分析抖音平台传播特征、受众行为和联系机制，结合模型四阶段，第一阶段：“共鸣”（Sympathize），强调通过内容产生情感联系，打动观众，激发受众情绪；第二阶段：“确认”（Identify），强调价值认同获取信任感。第三阶段：“参与”（Participate），通过互动促成购买行为； 第四阶段：“共享与扩散”（Share＆Spread），获得良好消费与体验的用户自发进行二次传播和扩散，为合肥抖音传播提供一个行之有效的传播框架。

一、SIPS 模型下合肥城市形象抖音传播现状

（一）内容地域特色不鲜明，缺乏传播共鸣

“抖音短视频是一个集拍摄、制作、互动于一体的短视频传播平台，将传播视频的权利下放至每一位平台用户，助于调动用户内容生产的积极性。”[2]目前合肥知名度较高两类账号为主流媒体“官抖”与安徽知名明星与主持人、大V 账号，爆发性增长的传播量级却未提高质化传播效果，问题集中在：其一主流媒体账号内容地域特色不鲜明。如安徽卫视抖音官方账号，内容多为电视剧（主旋律包括生活、悬疑、古装、爱情、军旅、玄幻）、综艺节目、主持人小品、访谈节目、春晚、系列报道、娱乐花边等类型作品集锦，缺乏关于合肥地域特色的原创短视频。其二内容偏娱乐生活、叙事内涵挖掘不足。如2022 年12 月4 日发布的“合肥新闻广播”全部178条短视频包含79 条景点打卡类视频，30 条知识推广类视频，29 条日常生活类视频，其余为带货视频。合肥景点视频多为走马观花式简介，未深入挖掘与景点历史、故事与特殊人物。其三，安徽知名明星与主持人、大V 发布内容多为打卡特色美食推荐和热门景点，用Vlog 纪实旅拍日常生活真人秀及才艺表演。综合看来，系列短视频作品融入合肥地方特色意识不强，人文情怀的短视频少且零散。长此以往，零散化叙事导致共鸣性弱，很难塑造新颖而多元的城市形象传播体系。

（二）“官抖”作品创新不足，平台互动性较弱

“官抖”以包容网络流行文化姿态加入抖音平台是对流行文化的认可，有助于提高平台与受众双向互动机率。目前合肥“官抖”共分三类：一为省市级广电及附属频道官方账号：安徽卫视、合肥广播电视台、安徽公共频道、海豚泰精彩、合肥新闻广播等。二为政务部门官方账号：连接安徽——安徽省人民政府新闻办官抖、安徽检察——安徽省人民检察院官抖、安徽政法——安徽省委政法委官抖、合肥发布——合肥市人民政府新闻办公室官抖等。三为新媒体集团/平面媒体官方账号：中安在线——安徽新媒体集团、安徽日报、大皖新闻——新安晚报、安徽商报等。其中粉丝过百万的合肥“官抖”在内容创作、传播媒介、线上线下主题活动上尚未开展互助合作，影响作品整合传播。如“安徽卫视”官方抖音账号，内容多为频道电视节目、新闻资讯和播出电视剧的剪辑片段，平台内容制作和传播缺乏联系，很难吸引受众关注。虽然部分“官抖”积极运用合肥风土人情、历史文化和典型人物结合抖音网络新梗创作贴近生活，呈现真情的短视频作品，如合肥市广播电视官抖《在这里——浅尝合肥老时光》《云赏文化大餐》系列作品，叙事形式依然以新闻采访、场景介绍为主，话题属性较弱，缺乏互动爆点，加之播出周期不定，很难聚合粉丝，形成稳定的互动讨论群。

（三）互动方式单一，用户粘度较低

抖音平台为传播合肥形象参与者提供更为开放和去中心化生产和传播的际遇空间，随着用户倦怠期到来，寻找新流量增长点成为合肥抖音短视频传播亟待解决问题，而流量增长离不开用户有效互动。目前合肥抖音账号根据互动方式可分两类，一是频道延伸账号，比如安徽卫视、安徽网络广播电视台、合肥新闻广播、合肥广播电视台等，短视频内容多是对原节目精剪，互动多以受众在评论区的点赞和支持留言、官方回复为主。二是抖音“带货”账号，如安徽台农村广播、安徽台农村科教频道、安徽公共频道、合肥晚报等，直播带货为主要互动方式，所售网红商品存在同质化、比价竞争现象，缺少合肥地域特色。通过数据整理，合肥短视频账号30 天内作品的发布量、粉丝增长量和点赞量增长较为缓慢，最高飞瓜指数为微观安徽（人民网安徽频道官方账号）857.8，作为安徽主流价值宣传窗口的安徽卫视抖音账号的飞瓜指数（754），与运营头部的浙江卫视 （1004.2）、江苏卫视 （844.8）、湖南卫视（951.1），以及可以比肩的河北卫视（763.9）、湖北卫视（754.4）存在一定差距，仅比影响力较弱的江西卫视（721.9）广东卫视（657.9）领先。可以见得，在缺少优质出圈内容、跨平台传播渠道以及媒介技术的加持下，很难与用户建立有效的互动模式，用户粘性不高影响分享与购买意愿。

（四）缺少营销激励策略，二次分享与扩散受阻

SIPS 模型中，消费者口碑影响群体的行为决策与分享扩散，“既包括购买行为发生前对信息比照、咨询，也包括购买行为后的体验与分享”[3]。当用户被短视频营销吸引，有意愿购买带有合肥标签特色产品，促成消费带动流量。也就是说，通过购买行为强化合肥城市形象传播记忆点，为二次分享与扩散提供焦点话题。比如山东淄博抖音爆红原因离不开营销激励策略。淄博政府积极响应、全盘布局、精准营销，开设淄博烧烤高铁专列、21 条定制公交、成立淄博市烧烤协会、发布淄博烧烤地图、举办淄博烧烤节、72 小时昼夜施工改造道路等，以用户至上原则，做好口碑营销，将淄博打造成一个物美价平、畅快消费、童叟无欺的烟火市场。借助线上正向话题持续输出，不断打磨产品和服务鼓励用户线下消费，反向刺激KOL、KOC 的主动传播，形成长尾效应。反观合肥抖音账号营销策略，止于内容发布，缺乏短视频融入本土企业品牌和产品的社会化营销意识。同时，短视频内容与互动话题多涉及热点新闻、流量话题以及噱头话题，处于被动跟风状态，未挖掘持续创作的内生动力，城市魅力不突出，线上线下配合较弱，很难在一次传播热度后开展不同传播平台二次共享传播。

二、基于SIPS 模式提出合肥抖音形象的传播策略

（一）以“情”为媒，激发用户共鸣

合肥官媒短视频账号也曾积极参与抖音“记录生活的美好”城市宣传活动，助力传播合肥形象传播，但在“千城一面”宣传中，形象未深入人心，根源在于短视频传缺少“情感”延续必备的媒介平台和环境氛围。因此，挖掘合肥特色“情符号”，构建沉浸式“情”媒介环境，加强“情”仪式活动，激发受众情感共鸣。将合肥地方小吃、方言、小而美的小众景点、温情市井百姓生活，塑造一个个有情感记忆点的“情”文化符号。此外，也可用情感话题构建沉浸式场景认同和共鸣体验，增加用户黏性。如西安市排名第三抖音旅游短视频，镜头穿行西安大街小巷，记录烈日下环卫工人日常工作，身临其境沉浸感让用户“我”个体属性演变成“我们”群体概念，用平凡话题获取良好点击量和社会热评。而如何将情感共鸣深入人心则需要从民族文化传承、认同和接受根源进行思考。节日庆典和民俗互动活动承载着共同的文化记忆和精神内涵易于形成稳固的情感链接，可举办独具合肥特色夏天龙虾节、巢湖槐林捕鱼节、李鸿章生辰节日庆典、中秋食俗包河无丝（私）藕等，联合举办线上抖音虚拟社区空间与线下活动仪式，用特色民俗加强区域特色和地域用户的情感链接，深化情感交流与共鸣。

（二）主流媒体与官方账号牵头，引导用户“确认”

由于个人账号在议程设置和权威宣传上弱于官方账号，很难精准聚焦目标用户，积累人气，引发用户持续共鸣，更难向外确认共情产品价值。因此，提升主流媒体议程设置能力是引导用户“确认”有效举措。合肥主流媒体和官方账号在引导用户确认时，首先应加强与主流平台合作力度，抖音平台初次曝光，主流媒体平台持续跟进，用户观看短视频产生共鸣与主流媒体展开互动，以此增加受众对短视频价值确认。其次，运用大数据和爬虫技术有效精准识别抖音平台上不同领域的意见领袖和目标用户，主流媒体和官方账号主动与意见领袖合作，借助意见领袖的号召力，逐步将粉丝培养成用户，高效完成价值确认。其三，从内容和群体上垂直分区“官抖”内容，传播内容可分为城市民俗节庆活动、城市典型建筑与特色美食、城市暖心回忆与民情故事。传播群体为青少年、中年和老年群体。通过垂直分区，多次推送适合各类群体的人文或生活视频，当同类用户被相似话题视频吸引，在评论区看到共鸣评论，得到满意反馈后，强化用户想要积极确认、点赞、转发的行为意识。

（三）智能算法与媒介技术助力互动、分享、消费

合肥城市形象传播涉及地域、文化、时间等方面，运用算法推荐和数据分析检索不同地理位置、用户偏好以及对产品内容的消费需求，“通过关系网络形成更加多元的圈层场，可以在合适的时间和场景中完成与受众的精准匹配，带动用户消费”[4]。即借助算法机制收集现有用户信息，根据年龄、性别、喜好等方面描绘用户画像，“在信息分发的过程中给用户画像相似的群体推荐同类型的内容，”[5]当同一地区以及拥有共同人脉圈用户共同关注焦点话题，情绪分享互动也会逐级提升，形成情感认同，为从众消费打下基础。

同时，借助去中心化算法推荐，根据用户点赞评论转发等行为分析用户消费需求，随时随地推送匹配的产品网页，社交化运营代替原有传媒营销，短视频“将用户作为新生产力嵌入到媒体的生产系统中”[6]，可根据喜好决定剧情转折和故事走向。商家结合用户喜好及植入营销信息探索更多互动视频与行业结合可能。其一，根据合肥文化历史、红色人物和典型事迹、自然风景编写故事情节，制作互动式连续视频，允许观众参与剧情编辑，同时为互动视频相关剧情匹配相关产品，跳接天猫、淘宝、京东等可信度较高的电商平台。其二借助互动视频强化交互优势，细化用户线索和表单收集，根据用户互动与分享行为，挖掘隐藏需求，开展跨平台链接合作，满足游戏及应用下载等跳转功能，带动流量增长。其三，与头部视频（快手、抖音、百度、今日头条、腾讯视频、腾讯微视、优酷、爱奇艺）终端协同发力，探索“短视频+内容营销”深度合作，在剧情设定上渗透医美、教育、音乐、汽车、文旅等衣食住行文娱购等多个行业领域，提高消费意愿。

（四）依托社交化运营策略，打破二次传播壁垒

社交媒体蓬勃兴起时代传受关系发生转换，受众拥有更多的发声和表达机会。技术赋能受众演变成用户，更偏爱带有用户思维的社交平台。基于此，合肥城市形象抖音传播理应更多“发掘对媒体具有长远价值的用户及其资源并进行持续的维护，以此来拓展媒体的内容品牌影响力，开发可能的营利模式”[7]。首先，在用户维系和挖掘上，要做到媒体发声，用户真听真看真吸收，去除套话官话，排除柯林斯提到的“空洞和失败的仪式”，聚焦用户关注的焦点，调动用户参与积极性，以受众偏爱的语言风格和互动方式打造鲜活的媒体人设。比如“四川观察”抖音号以“观观” 命名，用亲切的语言和可爱的表情在评论互动，拉近与用户间距离，为下次互动积攒回忆能量。

其次，在运营策略上，抖音账号应满足用户表达权力，使其与媒体处于同等发声地位，真正提高互动传播积极性。如安徽博物馆举办 “共饮一江水—三星堆·长江流域青铜文明特展” 抖音推广活动，传播主体仅为安徽博物馆抖音账号与合肥本土KOL，推广期间共发布8 个宣传视频，点赞共计5867 次，评论1244 次，视频内容以三星堆展厅布置和展品陈列为主，评论互动内容多为咨询门票价格和展出时间及表达喜悦之情。流量时代，以上的数据互动频率与方式所积攒的情感能量很难“开启下一次互动仪式的意愿”[8]。截止特展结束，抖音还未出现天鹅湖畔“一日游”：白天逛“共饮一江水—三星堆·长江流域青铜文明特展”，晚上看合肥大剧院舞剧《五星出东方》为话题的二次传播，而文创产品铸造盲盒、三星堆冰淇淋和摆件等也没有形成新的话题焦点。反观“第一届文物戏精大会”H5，七大博物馆实时跟进用抖音账号发布#嗯～奇妙博物馆# 的挑战视频，仅三天，挑战突破5 万人线上参与，七大博物馆集体涨粉，线下带动城市文化旅游以及提高文旅产品的销售，不断扩大城市文化影响力。因此，安徽博物馆特展推广活动的应对策略：一是开展“话题挑战”和“音乐专辑”相关活动，吸引用户到三星堆特展和天鹅湖参与线下打卡。二是降低参与门槛，引导用户主动分享，宣传信息知识，提升二次体验效果。三是制作三星堆互动贴纸（2D 脸部挂件贴纸和2D 前景贴纸），用户在参与制作时丰富视频内容，提升受众好感度，吸引二次互动。四是坚持传播正能量、有价值、有创意，符合美学思想的短视频内容，激发受众对优秀视频心理认同与分享欲望。最后还可与相关旅游服务平台（携程、飞猪等）进行合作，用分享有好礼，朋友圈集赞活动，扩大二次传播等。

三、结语

人工智能技术迭代抖音短视频制作方式，变迁的媒介环境也创造新文化传播生态，抖音作为一种社交媒介已成为合肥城市立体传播不可或缺的载体，依托SIPS 模型“共鸣”“确认”“参与”与“共享与扩散” 为合肥传统抖音传播提供新视角和新策略，通过微观具身化参与、观察和介入丰富宏观城市形象，消解强势话语传播下情感隔阂，不断打破现实与虚拟的空间界限，在用户不断参与互动下引发新的身体在场和媒介再现，逐渐构建一个鲜活立体、温暖而生动的城市形象。