蔡英辉

(对外经济贸易大学 党委组织部,北京 100029)

作为马克思主义理论和政治符号的载体,红色出版肩负着为国家导向服务的职责,红色出版物在宣传教育与本土化表达上的意义不同凡响,在文化对外传播方面作用不容小觑。价值共创理论渊源在于顾客体验与服务主导逻辑两个方面,在此基础上又衍生出服务逻辑、服务科学和服务生态系统等。新时代红色出版的前景在于价值共创,要分析价值共创的运作机理,注重读者需求和用户体验,鼓励消费者参与创作过程;服务主导逻辑促成企业与用户等主体合作,构建民众喜闻乐见的出版集成矩阵。

“红色出版既是我党执政文化资源的一部分,又具有超越意识形态的典型特征”[1]。价值共创是红色出版产业链发展的趋势,推进路径在于:其一,价值共创主体精诚合作,激发利益相关者多元参与的积极性,孵化出版创意和培育增长点,吸纳核心用户全过程参与;二是营造良好生态环境,促成出版行业内资源整合和上下游企业联动,与实体经济、数字产业等深度融合,夯实红色基因根基和形成红色文化氛围;三是利用信息技术和数字优势精准分析客户群体,达到有效营销和供需平衡,适应社会经济发展和提供精准知识服务,推动出版产业转型升级和提升国家文化竞争力。

一、价值共创视野下的红色出版:内涵解析

红色出版的价值共创建构知识服务生态系统,通过整合行业资源,吸纳读者等利益相关者参与,推进出版产业升级迭代。价值创造主体由出版机构供给转变为多方参与,文化服务领域多模态全方位发展,夯实红色出版的立足基础。

1.红色出版的发展源流

红色出版是党在领导人民实现民族解放和建设社会主义现代化国家过程中,有意识安排进行编校、印制、刻录作品,并通过媒介向民众传播发行的实践活动,具有政治传播属性。红色书籍作为纸质媒体,承载着薪火相传的记忆;1920年由陈望道翻译的《共产党宣言》出版,成为中国共产主义思潮流行的开端;共产国际维金斯基1920年晒出成绩:“我在这里逗留期间的工作成果是:在上海成立了革命局由5人组成(4名中国革命者和我)下设三个部,即出版部、宣传报道部和组织部”[2],出版部印刷厂推出《共产党宣言》《共产党员是些什么人》等15本小册子,对出版重视程度可见一斑。爬梳红色出版史可见,共产党建党伊始就推进出版工作,1921年11月要求“中央局宣传部在明年七月以前,必须出书(关于纯粹的共产主义者)二十种以上”;1921年9月成立人民出版社使之服务宣传需要;共产国际资金支持可见,“中国共产党1923年支出预算共7项,12000金卢布。每月支出1000金卢布,其构成:支持《向导》210、《工人周刊》40”[3],出版占预算的1/4,凸显红色出版的重要性。李大钊、陈独秀、毛泽东等出版了《新青年》《湘江评论》系列刊物,推动了革命文化事业的繁荣发展。一本好书可以传世,一部作品可以成为经典,埃德加·斯诺的《红星照耀中国》等对外传播成功,增进国外对中国革命的认识,吸引有志青年奔赴延安;延安时期革命文艺的推动,掀起文学作品服务抗战和为人民所用的热潮,对新中国建立及社会主义伟大实践产生了推动作用。

2.红色出版的价值共创之内涵解析

红色出版在巩固革命根据地、抗日救亡、解放战争与社会主义建设中,因开放性、共创性而有生机活力,发展历程也是民众参与价值共创的过程。以古代政治传播为例,驿路或圣谕都是中央到地方传达信息的载体,整理成册的书籍也不例外,这些主要是单向的政治信息传播;而价值共创是多维度的互动,对出版企业的选题导向、出版流程、资源整合等方面都形成影响。价值共创原本是管理学和营销学概念,是企业、顾客和其他利益相关者多方互动、资源整合和共同创造价值的过程;价值共创目前主要有两种理论维度:Prahalad和Ramaswamy提出的顾客体验(customer experiences)[4]与Vargo和Lusch提出的服务主导逻辑(service-dominant logic)[5],服务主导逻辑又经历了服务科学、服务生态系统等阶段。其中,顾客体验从生产领域着眼,从产品设计伊始就引导消费者体验、参与研发和生产整个过程,凸显出顾客的主体地位和导向作用,消弭企业与消费者的固有界限;服务主导逻辑基于消费领域出发,认为价值是双方创造,通过提升售后服务质量来实现双方价值最大化,出版企业从产品视角转向服务观念,这正契合知识服务的走向。红色出版的价值共创是动态发展的,凸显读者体验和核心用户参与,贯穿生产至消费的整个过程;顺应人工智能发展趋势,出版企业从侧重出版物转向注重知识服务,顾客在消费使用知识产品时,与企业共同创造价值,形成立场观念协商讨论的价值链。价值共创视角下的红色出版业,从企业和消费者的关系转向为包括多个利益相关者参与;出版业作为产出知识的行业,营造民众意见与出版产品融洽的知识服务生态体系。

3.红色出版价值共创的扎根基础

红色出版存在阶层属性,政治意味不言而喻,纯粹道德说教或思想启蒙容易失去魅力。红色出版的价值共创立足于“和人民打成一片”语境,充分挖掘市场创新点、作者创意智慧、发挥民众积极性和促进利益相关者协作,“服务生态系统价值共创的利益相关者划分为服务提供者、服务接受者、服务促进者和核心行动者”[6],建构内涵丰富、层次清晰的理论体系。在价值共创理念加持下,红色出版持续贴近民众,推动公共服务供给重要顾客,也注重吸纳普通读者意见;借助信息化的力量,实现知识服务水平的提升,破除数字鸿沟,让信息技术为民众提供更多选择;满足课程思政等方面需求,促成红色文化育人功能实现,引领社会风尚,这是红色出版价值共创的立足根基。实际上,作为知识服务生态系统的重要组成部分,出版企业要建构数据信息平台,研判各界对红色出版的认知程度,促成红色文化要素融入国民认知;开展民意调查分析各阶层接纳度和期望值,关注弱势群体精神需求和兼顾少数群体利益;整合各区域、各行业红色出版机构,祛除区域隔阂、消弭部门偏见、破除信息孤岛,推进文化事业蓬勃发展。

二、红色出版的价值共创:作用机理

价值共创视角下的红色出版促成多元主体合作,从企业提供服务、读者接受服务、核心用户促进服务和核心行动者提升服务水平立场出发,构建多方协同的红色出版知识服务生态环境,形成多个出版企业、核心用户和普通读者的默契配合乃至共同创造作品的产业发展范式。

1.重提为民创作理念,培育爱国意识和家国情怀

出版企业和技术支持机构在服务生态系统中,是服务提供者。“出版业既提供产品,也提供服务;既是产品行业,也是服务行业。”[7]毛泽东同志在1942年发表《在延安文艺座谈会上的讲话》,以人民为中心的创作导向由此确立,是红色出版涵盖范围的延伸,人民参与价值共创由此肇始;实则关键在于促进交流和彼此尊重,美军观察组在延安考察期间,毛泽东等领导人亲自接见并介绍情况,对增强互动互信和思想价值讨论起到促进作用。红色出版的优势在于,作者创意和企业生产是产出的前期条件,与民众沟通互动是吸引消费者参与创作过程;要沿循价值共创理路,把握时代发展方向,明确目标是为人民服务、为社会主义服务、为国家发展服务。红色出版在信息技术支持下,演绎历史选择轨迹和阐释政权合法性:为人民服务即是为普罗大众服务,将党和国家需要传达的思想科学呈现;为社会主义服务,是坚持社会主义先进文化的前进方向,弘扬社会主义核心价值观;为国家发展服务,是围绕国家发展战略需要,让民众更加理解政策,让世界对中国发展更加理解认同。

出版企业建构价值共创支持系统,在知识服务过程中推动爱国主义教育。按照服务主导逻辑,红色书籍作为知识产品,提供红色文化方面的知识服务;红色出版弘扬主旋律,满足广大民众的精神需求。“红色经典作品在党史学习、思政教育、艺术创作等领域具有重要价值”[8],潜移默化中发挥着育人功能,激发读者爱国热情和家国情怀。红色出版企业推动共创主体合作,注意与上下游产业链形成伙伴关系;出版单位内部激发编辑积极性,科学选题、有的放矢和创新意识,文学类侧重对革命历程等进行探索,童书类侧重插图或绘本的方向,高校教材深入挖掘红色经典,针对老年人则采取更加便捷化方式。从内容增值角度而言,出版企业挖掘红色宝藏,征集红色故事和推广革命先烈事迹。譬如夏文运在抗战情报有卓越贡献,通过红色出版产品让青少年知晓革成功的不易,激励青年继承优秀传统、饱含家国情怀、适应时代发展和满足文化需求。

2.尊重读者意见,民众意志充分吸纳

读者作为红色出版价值链的利益相关方,是知识服务的接受者。价值共创重视读者作用,在知识服务领域大有可为。“红色出版作为笔杆子的阶段成果,始终要保持同受众的亲近性,政治动员和启蒙教育功能屹立不变”[9]。出版产业往昔曾被认为是单向生产输出,受众持续接受灌输式教育即可,自身不必有过多思考;在价值共创服务生态系统中,则是生产过程去中心化、打破作者和出版社的主导地位,选题阶段就走群众路线,出版内容加强调查研究,到大众生活的区域汲取营养,图书主旨吸纳民众意见,面世后的再版根据大多数读者意见进行修订。出版社要敏锐测知社会环境的温度,为工农群众说话,深入民众与之共情,真正为民众服务,这也是回归共产党人的初心和本原;出版企业从传统图书“内容为王”理念,转向注重读者体验反馈、顾客需求感知、服务情况侦测,形成读者、客户等多方参与的共生共荣关系,提供更有效的知识服务。

读者体验和民众意志,价值主张被充分重视。传统产业链视角认为,图书出版与大众是产出与接受的关系,读者是图书的使用者,是作品价值观的被动接受者,读者感官体验不会在作品中呈现;价值共创主张顾客体验和服务主导逻辑,映照出来的红色故事不仅是历史的宏大叙事,也贴近普通百姓的日常生活,契合服务人民的宗旨;红色口述史就是民间人士和出版单位价值共创的过程,在追溯革命先辈足迹过程中的作用不容忽视。出版企业要探寻社会关注焦点和民众志趣所在,通过“加强与顾客的合作,了解市场行情及顾客需求,通过整合顾客的想法、知识、能力和需求,更好地实现产品的创新与研发、提高企业竞争力”[10],尊重民众体验和感受,产出生动、活泼、立体、丰富的文化产品,为用户提供满意的知识服务。从长远发展而言,红色出版企业要转变营销理念,保持内容更新迭代,将纸质图书和数码产品销售场所转变为文化和心理体验场,通过公众号、微信群、讲座等活动和读者交朋友,让作品扣人心弦、触动内心。

3.核心用户参与生产,推出勇立潮头佳作

核心用户是价值创造的多元化主体之一,是红色出版的服务促进者。红色出版凝聚着共产党人的精气神,持续感知时代需求和促进信息传递便捷化,保持出版选题的热度和吸引力;符合“为自己或其他系统创造价值,是全方位价值共创过程”[11]的特质,继承优秀传统也兼具时代特征,重视读者意见反馈、反映民众诉求和回应社会关切,从情感价值方面促成出版书籍与民众的共鸣。出版对社会进步有助推作用,体现时代特色至关重要,白居易作品广为流传的原因之一就是老妪能解,实则读诗老太也是价值创造主体,甚至左右诗句收录还是再改;回归到红色出版,如周立波撰写《暴风骤雨》前的采风就是征求核心用户意见的过程,揭示地主阶级对农民的压迫,启迪民众的主人翁思想;《六福客栈:小妇人艾伟德传奇》通过社会风俗调研揭示裹脚陋习,控诉旧社会歧视女性乃至设立婴儿塔,进而讴歌新社会的美好,这其中核心读者的作用不言而喻。实际上,核心用户成为提升知识服务质量的督促方甚至生产者,如自媒体公号利润分成就是参与创作的体现,这要求红色出版立足于时代特色,灵活掌握红色资源运用方法,探寻合适载体、革新出版技术、优化选题路径,发挥政治传播功能;系统追踪出版物传播途径,将阐发顶层战略设计与基层策略推进务实结合,开发与时代同频共振的传世精品,为国家强盛夯实思想基础。

核心用户圈的建立和出品佳作,对推动红色出版引领时代潮流有助益。出版行业作为知识服务单位,在顾客体验生产、营销、消费过程吸纳意见;信息化时代让读者参与创作的门槛下降,出于价值创造的共识,出版企业通过组织恳谈会、见面会等征求有智识的读者意见,促成作者、编辑和读者的沟通互动,建构从主题设计、生产流通环节的知识服务生态系统。核心用户以网络平台为载体,变成作者参与创作的情况并不鲜见,如“当年明月”(石悦)在天涯社区连载,成功出版《明朝那些事儿》而晋级知名作家;从红色出版的立足根本来讲,勇于反映现实中的矛盾和问题,发掘核心读者和发挥领航功能,推动民众意识觉醒和紧密团结在党中央周围。从负面效应来讲,数字出版可能会出现追求“商业价值而游离于真相之外,迎合大众需求向流量经济妥协”[12]情况,因此需要秉持公义原则,加强对红色出版价值共创监督和内容生产者审查,促成供需对接和内容生产良性循环。中国人民大学出版社推出“中国之治的成功密码”丛书,讲述历史发展逻辑和共产党领导的必然联系,就是自觉践行宣传责任使命。反映社会进步的书籍多多益善,国家层面要推进红色主题出版企业之间建构协同合作的产业链条,激发红色出版更好的服务民众、推出精品。

4.提升知识服务质量,增强场景化体验

核心行动者促成多方价值观念认同和信任合作,提升红色出版服务质量。价值共创主体之间形成协同关系,在符合主旋律和动态审查的基础上,红色出版企业作为核心行动者,“挖掘不同读者的阅读偏好和价值需求,以客户价值需求为导向构建价值共创活动,为客户提供个性化的数字出版产品和服务方式”[13],建立数据信息平台和有效信息甄别反馈机制,是出版主体创新发展的源动力。红色出版的价值共创要做到以质取胜,缘于当前政治传播的路径远不止于纸质图书和数字出版,即便是人民出版社也不会单纯出版红色读物,因此要找准方向、明确定位、夯实基础、形成合力,以过硬的服务提升顾客认可度和忠诚度;顾客主导逻辑方面,价值共创的典型范例有:小米手机有1/3的创意来自核心用户的贡献,出版企业则是与用户无缝对接,从主题设计到营销推广开放式讨论,吸引读者个性化体验和深度参与出版整个过程,产生浓厚的兴趣和价值共创的意愿,在感受革命先烈的爱党爱国情怀过程中产生灵感,在行动中充分诠释高尚情操。

核心行动者给读者良好体验,赢得民众认可和增强用户黏度。红色出版整合红色资源和知识生产要素,“从单一生产到多元关系的价值观念转向,契合了用户导向、产业融合的现代企业模式,为互联网+出版描绘出一个生产要素的协作框架”[14]。从服务生态逻辑来讲,出版企业利用信息技术和新媒体路径,掌握关键技术和模拟可视化场景,让用户在仿真历史场景中沉浸体验,丰富民众精神生活和提升文化软实力。北京大学出版社重磅推出岳峰教授的《红色翻译史》,从文化事业发展和国际交流角度解析历史;可借助AI技术等实现出版物内容和质量的提升,注重创新立体书、音频读物、视频解读等途径,让核心用户参与价值共创。出版企业作为核心行动者,推动红色出版理念的革新,鼓励用户进行二次创作和创意阐发,促成核心读者成为生产性消费者,扩大红色文化的影响力;为避免历史被遗忘、事实被混淆,红色出版主体当仁不让,开展上下游行业协作,将博物馆、图书馆、书店和红色旅游资源整合,开发衍生文创产品、直播带货等打包事宜,持续丰富利国利民的文化资源。

三、红色出版价值共创的实现路径

红色出版价值共创的实现,在于形成出版产业链、知识服务供给体系、红色经典文库。共创技术方面,建构共创主体间的多元协同网络,增强企业和用户多维度信息传送与反馈能力,在数字出版与知识服务的融合中提质升级。

1.整体打造红色出版产业链

红色出版的价值共创立足全局,建构动态变化的产业链。“利用数字技术加强与其他企业、组织的深度联系与合作,通过各组织间合作实现资源与知识共享、共用、共联”[15]。环境营造方面,一是宏观异质主体方面,国家建立数字服务平台聚焦红色出版系统深入调查研究,由宣传部门和新闻出版署牵头构建行业数字服务体系,整合文化产业主管机构、出版单位等资源,通过政策导向对出版社形成激励,为数字治理体系奠定基础;二是中观同质主体方面,出版机构建构协同联盟,积极申报评奖评优,组织红色优秀读物创意与生产,形成你争我赶的价值创造局面;三是微观核心行动者层面,出版企业建构内容生产者、编辑、读者和商业伙伴多元合作平台,促成系统资源整合、知识服务匹配、读者需求衔接。落实到价值链建设层面,一是红色出版提升数据库基础设施建设,从立意到营销打通产业链条,出版机构组织人、财、物资源设计红色选题,关注产业境况、读者心理、行业前景,二是在技术流方面做出变革,重塑出版企业的运营管理模式、选题出版营销流程、服务意识和能力,掌握技术应用方法、推进数字系统应用、开发数字出版产品。三是出版产业链向大客户和读者延伸,作者聚焦内容资源进行深度挖掘,发掘有教育功能、富含可读性、灵活生动的素材典故,找出亮点特色和引发读者共情;拓展产业链的范围,与红色旅游等深度融合和跨界合作,促成出版行业明确定位、有效分工、上下游联动。

2.供给标准化和个性化知识服务

红色出版的价值共创基于公义立场,促成内容生产标准化和用户服务个性化。一是标准化服务方面,红色出版利用数字技术重塑文化产业边界和优化价值共创协同效能,用户精准画像、核心顾客参与创意、与读者持续互动,破除红色产业同质化严重的窘境,推进资源共享和标准体系建设,做好移动终端、数据采集系统、版权保护等各方面的兼容,为行业内合作建构信任合作的基础。二是个性化服务方面,红色出版的服务对象有知识分子群体,兼顾老年人、听障视障人群感受,通过信息技术为弱势群体提供便利,通过信息解码将隐性知识转化为显性知识,“将外部知识学习与内部产品创新融为一体,实现将知识转化为绩效的目标”[16],实现读者的普遍覆盖和广泛收获。三是知识服务的价值目标,红色出版要促进读者知识体系更新、思想体系升华,探知社会思想变革的方向,借助新技术传递先进思想,尊重顾客意见、为读者考虑、输送有效信息;建立有效信息筛选引擎,利用读者碎片化时间,通过算法推荐给感兴趣者,侧重中小学生群体提供知识服务,养成读者阅读习惯;突破物理环境限制和甄别用户需求,通过数字出版和网络游戏等平台推进红色出版产品多元化呈现,实现红色文化的弘扬传承。

3.推出特色品牌和红色经典文库

红色出版的价值共创,探索制作特色出版产品和建设经典文库。历史需要用来承载和记忆,共产党人精神谱系有井冈山精神、苏区精神等,主要通过影视、展览、歌曲等形式呈现,因此要“统筹构建红色出版内容资源库,创新红色出版形式,策划出版图画书、立体书、动态书”[17];依托数字技术平台设立经典文库,为中华思想宝库增添光彩。出版单位作为价值共创网络体系的核心行动者,一是要推出拳头产品和进行靶向引导,结合自身特色打造品牌,持续做大做强红色出版系列图书;二是利用数字技术复原红色资源,整理历史资料和开发档案资料建设经典文库,推动红色基因显性化。具体案例有:一是人大出版社推出“中国共产党口述史”,通过亲历者追忆等形式为红色记忆添砖加瓦,促进红色档案资源整合;二是南京大屠杀历史相关书籍、拉贝日记的出版,抗战老战士影像资料和手印拓印的永久性视频和图像储存,以此铭记历史;三是以抗美援朝为例,出国作战已70多年,在世亲历者日渐稀少,纪念馆官网介绍的专著推介之战争纪实类和历史文献类作品均为1950-2010年间出版,缺乏后续作品更新。因此要联合退役军人事务部、中宣部、文化部、新闻出版署等单位,红色出版利用数字技术策划出版五四运动、土地革命、抗日战争、解放战争等系列经典作品文库,让经典作品代代流传、红色血脉始终赓续。

4.推动国际文化交流和红色出版走向世界

红色出版的价值共创,整合多元主体资源和服务外宣策略。红色出版通过“互联网+”促成产业链对接、用户数据挖掘和平台衔合兼容,推动跨文化知识的有效嵌套,满足西方读者了解中国文明的求知欲。有外国人身处信息茧房,认为中国蒙着神秘的面纱,对中国政治制度、改革开放成就、工程基建能力等不甚了解,当前技术手段方面跨语言交流不再是难题,中西文化鸿沟也并非不可跨越,关键在于有效沟通和观念认同;因此要纠正偏见与消除误读,营造良好的国际舆论环境,这是红色出版肩负的责任。从知识体系更新和知识图谱建设来讲,一是要探寻他者所思所想,合作培育出如埃德加·斯诺等友善的作者,“展示红色经典强大的域外生命力”[18];二是扩大红色书籍供给,拓展沟通渠道,破除语言障碍推出多语种红色作品;三是针对不同类型国家推出主题作品,进行经验介绍、哲学探讨等个性化服务;四是关注知华友华爱华人士需求,鼓励参与创作和承担传播媒介;五是运用技术创新驱动成果,为讲好中国故事、传播好中国声音和提升国际影响力作出努力。未来可期,红色出版将乘着时代东风,在世界大舞台中展现中国独特魅力。

总之,价值共创对红色出版的图景描绘影响至深。依托价值共创理念,红色出版转换商业逻辑和重构思路,深入挖掘红色精神之源,重塑为民创作导向和注重顾客体验,打造红色品牌、重塑红色经典,丰富服务内容和形式,满足多样化需求;从动态社会文化情境来讲,红色出版以数字技术为支撑,整合多个利益相关者资源,促成核心用户由读者转变为价值创造者,在海内外政治传播中发挥更大作用。