严一淮

【摘  要】乡村振兴战略的背景下，实现农村经济发展，关键在于促进农村居民消费，而电子商务正在成为农村产业发展的新趋势、拉动农村居民消费的新引擎。论文基于我国2011-2021年的31个省级面板数据进行实证研究，探讨中国电商发展与农村居民消费之间的关系。实证结果表明，电子商务发展能够提升农村居民消费水平和促进农村居民消费升级，具体可以通过拓宽农村居民收入渠道、增加农村居民可支配收入的方式促进农村居民消费；进一步地，电子商务发展对农村居民消费升级的影响存在地域异质性，对东部地区农村居民消费升级的刺激效果优于中、西部地区。

【关键词】电子商务；农村居民消费；居民消费升级；实证研究

【中图分类号】F323.8；F724.6                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2023）10-0067-03

1 引言

2020年中央一号文件提出了实施乡村振兴战略的目标，认为这是解决“三农”问题的重要途径。促进农村居民消费在乡村振兴中具有重要地位。乡村振兴是一个复杂的系统工程，而农村居民消费的扩容提质升级是实现乡村振兴的关键途径。通过促进农村居民的消费，可以带动农村经济的发展，提高农民的收入水平，推动农村的现代化进程。这将有助于实现农民脱贫致富、农村焕然一新的目标。

《中国农村电子商务发展报告2022》显示，电子商务正在成为农村产业发展的新趋势，对于促进乡村振兴、驱动农村居民消费升级起到了越来越关键的作用。报告表明，农村电商市场进入平稳增长期，2021年全国农村网络零售额2.05万亿元，占全国网络零售额的15.66%，同比增长11.3%。党中央和国务院高度重视农村电商的发展。2021年中央一号文件提出了加快完善县乡村三级农村物流体系的任务，同时强调改造提升农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城。2022年中央一号文件则进一步提出实施“数商兴农”工程，推进电子商务进农村，并促进农副产品直播带货规范健康发展。

2 文献综述

从居民消费升级本身来看，它是一个具有中国特色的概念，目前学術界对其并无统一明确的定义。韩立岩等[1]通过构建发展系数来衡量消费能力；刘子兰、姚健[2]认为居民消费的升级过程是一个动态变化，包含了持续提高的消费水平，以及不断改善的消费品质和由低层次向高层次变革的消费需求；李世美和狄振鹏[3]指出，我们所说的“消费升级”是指在整个社会发展演变的进程中，从以往的农耕时代逐渐转变到工业时代再进入现在的新工业时期，人们的生活不再受物资短缺的影响，而是他们的购买力和消费水平在不断地提升。

随着技术的进步，电子商务与农村居民消费之间的关系越来越受到学界的关注。许英明等[4]认为，中国电子商物平台的发展对农村市场的居民消费产生了积极的影响，有效地推动了我国农村居民的消费升级并加快了这一进程；王宸圆[5]通过研究发现，农村电商的发展可以通过降低农村居民的消费成本、激发他们的消费欲望以及提高他们的收入水平等途径来推动农村居民的消费升级；刘艳冬等[6]基于居民消费现实和消费潜能两个维度，实证研究了农村电商化对居民消费的影响，结果表明电商发展能够刺激消费需求、促进消费水平提高。

上述研究为本文探讨电商发展与农村居民消费升级之间的关系提供了重要的理论基础。

3 数据来源和变量测量

3.1 数据来源

本文采用的宏观数据为2011年至2021年中国31个省份、自治区和直辖市的面板数据，其中，农村居民消费水平、各项中国农村居民消费支出来源于中国统计年鉴；电子商务发展指数来源于阿里研究院历年发布的《中国电子商务发展指数报告》；城镇化水平、总抚养比、人均公路里程数、社会支持水平等来源于前瞻数据库。

3.2 变量选取

被解释变量：促进农村居民消费主要体现在两个方面，一是消费水平的提升，二是消费结构即消费质量的提升。

对于消费水平，本文选择采用历年《中国统计年鉴》公布的农村居民消费水平来衡量。

对于消费结构，本文选择构建农村居民消费升级率这一指标来反映农村居民消费内容的优化程度，构建过程如下：首先，通过中国统计局给出的八大类中国农村居民消费支出数据计算出2011年至2021年农村居民需求弹性，计算得到总体需求弹性的均值为1.087 3。本文将需求弹性高于1.087 3的支出定义为高层次消费，低于1.087 3的支出定义为低层次消费。高层次消费包含居住、交通通信、文化娱乐、医疗保健；低层次消费包含其他、衣着、食品、生活服务。其次，本文参考徐敏等[7]构建产业结构升级系数的方法，构建农村居民消费升级率指标，基于前文划分出的消费层次，对低层次消费和高层次消费主观赋予不同的权重，计算后得到代表消费质量的农村居民消费升级率，计算公式如下：

con_structure=1×low_level%+2×high_level%     （1）

式（1）中，con_structure表示农村居民消费升级率，low_level%表示低层次消费占总消费支出的百分比，high_level%表示高层次消费占总消费支出的百分比。由此得到代表消费质量的农村居民消费升级率。

核心解释变量：本文选择电子商务发展指数e-commerce作为核心解释变量。该指标基于阿里研究院的阿里巴巴平台海量数据，涵盖网商指数与网购指数两个方面，综合直观地反映了各省电子商务发展水平。

控制变量：城镇化水平urbanization采用各地城镇人口占当地总人口的比重作为代理指标；总抚养比dependency采用各地0～14岁儿童少年与65岁以上老人的人口数总和占当地15～64岁人口数的比重作为代理指标；人均公路里程数highway采用各地公路里程长度与当地人口数的比值作为代理指标；社会支持水平assets采用农林牧渔行业的全社会固定资产投资额，以反映国家对农业农村发展的支持力度。

中介变量：农村居民收入水平income采用农村居民人均可支配收入作为代理指标。

为保证数据的平稳性，本文在后续实证过程中对农村居民消费指数、社会支持水平、农村居民收入水平等数据进行了对数化处理，并对部分变量缺失值采用了线性差补法进行填补。

4 实证分析

4.1 模型设定

在面板数据模型形式的选择方法上，本文参考相关文献，选择构建个体固定效应模型。

con_levelit=ɑ0+ɑ×e-commerceit-1+ɑ1×urbanizationit-1+ɑ2×dependencyit-1+ɑ3×highwayit-1+ɑ4×assetsit-1+ηi+εit-1   （2）

con_structureit=ɑ0+ɑ×e-commerceit-1+ɑ1×urbanizationit-1+ɑ2×dependencyit-1+ɑ3×highwayit-1+ɑ4×assetsit-1+ηi+εit-1             （3）

其中，con_level代表农村居民消费水平，con_structure代表农村居民消费升级率，下标i代表不同省份，下标t代表年份。为弱化反向因果问题，本文的核心解释变量电子商务发展指数以及相关控制变量均采用一阶滞后项。

4.2 基准回归

基于式（2）、式（3）回归模型的实证结果，本文考察电商发展对农村居民消费水平和农村居民消费结构的影响（见表1）。在Model 1、Model 3中，只加入核心解释变量电子商务发展指数，结果显示，电子商务发展指数与农村居民消费水平、农村居民消费升级率的系数高度显著，且为正。这说明，就整体而言，电子商务发展能够显著提升农村居民消费水平和促进农村居民消费升级。此外，为控制其他变量对这一结论的干扰，本文又在Model 2、Model 4中增加了城镇化水平、总抚养比、人均公路里程数等控制变量，结果显示，在增加控制变量后，电子商务发展指数对农村居民消费水平和农村居民消费升级率的系数依然显著为正。

4.3 中介效应检验

本文以农村居民收入水平为中介变量，采用抽样1 000次的Bootstrap法进行中介效应检验，结果见表2。由表2可知，当被解释变量为农村居民消费水平时，以农村居民收入水平作为中介变量的Z值为7.3，在1%水平上显著，且95%的置信区间上下限分别为0.148和0.086，不包含0；当被解释变量为农村居民消费升级率时，以农村居民收入水平作为中介的Z值为6.66，在1%水平上显著，且95%的置信区间上下限分别为0.031和0.017，不包含0。综上，因此，电子商务的发展能够通过促进农村居民收入水平提高进而提升农村居民消费水平、促进农村居民消费升级。进一步计算发现，农村居民收入水平在电子商务促进农村居民消费水平的中介效应占总效应的比例为62.18%，在电子商务促进农村居民消费升级的中介效应占总效应的比例为82.25%。

4.4 异质性分析

为进一步探究电子商务发展对农村居民消费升级影响的地区差异，本文将中国31个省份、自治区和直辖市划分为东部、中部和西部三大地区（其中东部地区包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南；中部地区包括山西、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南；西部地区包括内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆）。表3展示了电子商务发展对三大地区农村居民消费水平和农村居民消费结构的影响。

回归结果显示，电子商务发展对东部和西部的农村居民消费水平和农村居民消费升级率均显著为正，且对东部地区的提升效果好于西部地区。可能的原因之一在于东部地区有着更高的经济发展水平且相关电商服务的基础设施更为完善，电子商务的平台、物流、技术以及相关从业人员的综合素质都优于其他地区，因此更能满足当地农村居民的消费需求，从而促进农村居民消费水平的增长。与之相对，中、西部在电商相关的基础建设方面还比较薄弱，与东部地区存在明显差距。尤其是西部地区，该地区许多地方较为偏远，这对电子商务的相关基础设施建设带来了较大的难度，这就导致当地农村居民无法很好地利用电子商务带来的信息和资源并将其转化为向高层次商品、服务消费的动力。再者，由于中、西部存在大量落后偏远的地区，经济较为落后，当地居民的收入水平也不高，从而导致当地农村居民更多地将消费资源倾向于更基础的商品和服务，从而抑制了农村居民消费结构的优化转型。

5 政策建议

基于上述实证研究的结果，本文提出以下几点可供参考的建议：

首先，大力推进农村电子商务的发展，尤其是加强农村物流基础设施建设，包括产地冷链设施建设，完善全国农产品流通网，以提高农产品的储存和运输效率。同时，加强农村互联网设施建设，提高网络覆盖率和网络速度，以便于农村电商的运作和发展。

其次，大力培育农村地区电商人才队伍，为农村居民提供多元化收入渠道。政府和企业可以联合开展电商培训课程，向农村居民传授电商知识和技能，帮助他们了解电商的运营模式、营销策略和电商平台的操作等。通过培训和教育，可以提高农村居民的电商意识和能力，帮助他们成为合格的电商从业者。

最后，因地制宜地促进农村电商化发展，对于不同地区应采取不同的策略。对于东部地区农村电商化发展较快的地区，应继续发挥其示范引领和辐射带动作用，同时要注重提高电商主体的经济效益。对于西部地区，要制定更加有效的政策，积极推动农村电商产业规模迅速壮大，并提升电商主体的经济效益。此外，还要注重發挥地方特色和优势，推动农村电商的差异化发展，以满足不同地区农村市场的需求。

【参考文献】

【1】韩立岩，夏坤.标识消费结构的新指标——“发展系数”[J].经济与管理研究，2007（5）：12-16.

【2】刘子兰，姚健.基于ELES模型的大中城市消费升级研究[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2018，51（5）：55-59.

【3】李世美，狄振鹏.消费升级内涵、影响因素与经济效应的文献述评[J].财会月刊，2020（15）：135-140.

【4】许英明，张小瑜，肖新艳.电商平台助推下沉市场消费升级路径分析[J].中国经贸导刊，2019（17）：28-31.

【5】王宸圆.农村电商与农村居民消费升级协同发展[J].商业经济研究，2020（15）：82-85.

【6】刘艳冬，王岩.农村电商发展对农村居民消费的影响效应研究[J].商业经济研究，2022（16）：150-153.

【7】徐敏，姜勇.中国产业结构升级能缩小城乡消费差距吗？[J].数量经济技术经济研究，2015，32（03）：3-21.