孙亚梅，解玮，盖志毅

（1.多伦县农牧技术推广中心，内蒙古 锡林郭勒盟 027300；2.内蒙古财经大学工商管理学院，内蒙古 呼和浩特 010051；3.内蒙古农业大学经济管理学院，内蒙古 呼和浩特 010018）

农畜产品区域公用品牌是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由能够代表区域公共利益的组织所持有、由若干农牧业生产经营主体按照相关规定和要求共同使用的品牌[1]。2016 年发布的《中共中央 国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革 加快培育农业农村发展新动能的若干意见》明确指出：“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。”[2]将内蒙古建设成国家重要的农畜产品生产基地，是习近平总书记站在政治和全局的高度赋予内蒙古的战略定位，是内蒙古做好新时代新征程“三农三牧”工作的总方针、总纲领、总遵循[3]。

1 文献综述

有关“区域品牌”的英文文献中，常见的关键词是区域品牌（regional branding）、地区品牌（place branding）和地理品牌（geo-branding）等，地区品牌（place branding）出现的频率最多[4]。

1.1 关于区域品牌的研究

国外研究始于科特勒，他认为地理区域可以拥有品牌，品牌的名称就是该地理区域的名称，该品牌使消费者对地理区域有所认知并产生相应联想[5]。2003年，知名品牌学者凯勒将“地域”纳入品牌化范畴。他提出，“地理位置也可以品牌化”[6]。

1.2 关于农产品品牌的研究

国外的研究起步较早，早期的研究从货源标记、原产地名称和地理标志出发，甚至可以追溯到《保护工业产权巴黎公约》（1883 年）、《制止虚假、欺骗标示商品来源的马德里协定》（1891 年）等。Thode 和Maskulka[7]曾将农畜产品区域公用品牌定义为以“区域名+品类名”的形式出现，在某一农产品名前冠之以地理产地名称，如新西兰奇异果、日本和牛等。

1.3 农畜产品区域公用品牌定义

在国内，夏曾玉和谢健[8]提出了区域品牌是“某地域的企业品牌集体行为的综合体现”的概念。

1.4 农畜产品区域公用品牌创建主体的研究

传统观点认为，农畜产品区域公用品牌与其他品牌建设一样，企业是其唯一建设主体，因为企业是品牌溢价的最大受益主体，理应支撑品牌建设的各项投入。第二种观点从农畜产品区域公用品牌的注册主体出发，由于农畜产品区域公用品牌的公共性，其注册主体不可以是企业、政府，而应是行业协会等其他组织，所以行业协会和企业应构成农畜产品区域公用品牌的创建主体。多元主体论则认为农畜产品区域公用品牌建设的主体具有多元性。政府、行业协会、龙头企业，还有农牧户、消费者、监管者等多元主体都应该共同参与农畜产品区域公用品牌的创建。

1.5 农畜产品区域公用品牌作用的研究

现有研究普遍认为，创建农畜产品区域公用品牌主要有两方面作用。一是提高农产品价格，即通过创建品牌获得品牌溢价。二是提升农畜产品交易量，正所谓“酒香也怕巷子深”，小而散的农业生产经营主体很难集中各种资源建设品牌，而农畜产品区域公用品牌具有的区域性、产业性和公共性的特质，使得区域公用品牌所产生的权益不是某一主体独有，而是由该区域范围内所有相关主体公有。

1.6 内蒙古农畜产品区域公用品牌研究

最初针对内蒙古农畜产品区域公用品牌的研究可以追溯到2012 年，姚春玲等[9-10]通过对比内蒙古创建区域公用品牌的优势、劣势、机会和不足，提出了内蒙古农产品区域品牌创建的对策，后又进一步指出了内蒙古农畜产品区域公用品牌建设困境及对策。李博渝和钟敏[11]，王媛和谭宏旭[12]对内蒙古农畜产品区域公用品牌建设对策进行分析。严思佳和裴宇艇[13]则分析了“蒙”字标认证的情况，通过“标准+认证”的方式推动内蒙古打造区域公用品牌创新发展。张瑛[14]则从内蒙古农畜产品区域公用品牌建设过程中的市场需求出发，提出内蒙古商贸职业学院能够凭借专业领域优势，通过社会服务的方式，将专业优势和各地品牌建设需求结合在一起，从而发挥出良好的效益。

1.7 品牌建设效应方面的研究

针对内蒙古农畜产品区域公用品牌建设效应的研究以“天赋河套”为典型代表。如牛喆嵘[15]以“天赋河套”区域公用品牌建设对农牧企业经济效益的影响研究为题，着重分析了特定农畜产品区域公用品牌的发展现状以及对当地农牧企业产生的影响。彭璐[16]将“天赋河套”区域公用品牌作为研究对象，通过研究其对巴彦淖尔农畜产品销售的影响情况，探索区域公用品牌与地区经济发展的关系。除此之外，李少杰[17]基于区域公用品牌视角对“天赋河套”营销策略进行研究；霍娅婷[18]则分析了“天赋河套”农产品区域公用品牌建设中的政府职能。相关研究表明，巴彦淖尔市基于本地特色优势及深厚的农牧业基础所打造的“天赋河套” 农畜产品区域公用品牌有着重要意义和作用，政府在培育过程中发挥了重要作用，区域公用品牌在农畜产品销售中起促进作用，加入区域公用品牌的企业整体满意度较高。但自治区品牌建设还需持续进行，仍有多方面问题亟待解决。

2 研究方法

笔者阅读相关文献并进行实地调研。实地走访调研的安排如下：2022 年7 月29 日，赴乌兰察布市参加内蒙古品牌故事大会，对参会部分企业进行访谈。2022 年8 月1—6 日，赴兴安盟、通辽市、赤峰市、锡林郭勒盟，对四地区域公用品牌建设情况进行访谈调研；访谈调研对象包括：四地区域公用品牌运营管理部门、部分企业及相关行业协会。2022 年8 月16 日，赴内蒙古呼和浩特市托克托县进行访谈调研，访谈调研对象包括：托克托县税务局、呼和浩特市嘉丰现代农业园、内蒙古云中酒业有限责任公司。受疫情影响，整体调研推后，于2023 年4 月19—22 日，赴兴安盟乌兰浩特市进行走访调研。结合调研情况，本文以巴彦淖尔市“天赋河套”、兴安盟“兴安盟大米”、多伦县“草原绿色蔬菜”等典型农畜产品区域公用品牌为例，分析内蒙古农畜产品区域公用品牌建设取得成效、存在问题和今后发展路径。

3 结果与分析

3.1 内蒙古农畜产品区域公用品牌发展取得巨大成就

3.1.1 建设成效初显，区域公用品牌“量”“质”齐增。目前内蒙古自治区有农畜产品区域公用品牌96 个，其中，自治区级区域公用品牌1 个，盟市级区域公用品牌37 个，县级区域公用品牌58 个。这些区域公用品牌中，有11 个入选2019 年“中国农业品牌目录”，5个入选中欧地理标志协定保护名单，25 个入选2020年 “内蒙古农牧业品牌目录”[19]，1 个品牌案例入选“2022 年农业品牌创新发展典型案例”；2 个入选农业农村部“品牌精品培育项目”[20]。近年来，17 个区域公用品牌通过相关评估机构进行品牌价值评价（见表1），7 个区域公用品牌评估价值超过百亿元。内蒙古现已创建10 个国家级特色农产品优势区和34 个自治区级特色农畜产品优势区。“两品一标”数量保持在2 000 个左右，位居全国前列。

表1 内蒙古农畜产品区域公用品牌价值评估

3.1.2 政策规划引领，形成多层次区域公用品牌体系。2021 年内蒙古印发《农畜产品区域公用品牌建设三年行动方案（2021—2023）》的通知，同时各盟市结合自身产业发展情况，陆续发布本地区品牌发展政策文件，为做大做强农牧业品牌提供有力保障。随着各地继续深入推动农畜产品区域公用品牌的建设，现已在全区范围内形成以“蒙”字标为引领，盟市级区域公用品牌和旗县级区域公用品牌为支撑的多层次区域公用品牌体系（见图1）。

图1 内蒙古12 盟市农畜产品区域公用品牌数量分布

在各地积极打造的农畜产品区域公用品牌中，已发布全域品牌形象类区域公用品牌1 个、全品类区域公用品牌21 个、单品类区域公用品牌74 个。仅在2022年，赤峰市、呼伦贝尔市和兴安盟先后推出了本区域的农畜产品区域公用品牌，包头市也在2023 年积极培育“包头农品”市级区域公用品牌，以此梯次推进的品牌构架，依托农牧业、文化产业、旅游产业，构建丰富立体的农畜产品区域公用品牌体系。

3.1.3 创新发展模式，因地制宜促进区域发展。2023年是内蒙古《农畜产品区域公用品牌建设三年行动方案（2021—2023 年）》的收官之年，回顾内蒙古农畜产品区域公用品牌的创建和发展，各地以相关政策文件为指导，因地制宜地形成了多种农畜产品区域公用品牌模式，其中包含政府主导型区域公用品牌模式、行业协会主导型区域公用品牌模式及企业主导型区域公用品牌模式[21]。政府主导型区域公用品牌在内蒙古最为常见，很多农畜产品区域公用品牌的实际运营主体是内蒙古各盟市、旗县农牧局及其分支机构，典型品牌有：“赤峰小米”“鄂托克前旗羊肉”“牙克石种薯”“多伦县草原绿色蔬菜”等。行业协会主导型区域公用品牌的典型品牌有兴安盟农牧业产业化龙头企业协会打造的“兴安盟大米”“兴安盟牛肉”；克什克腾旗亚麻籽种植协会打造的“克什克腾亚麻籽”等。企业主导型区域公用品牌有2 种模式：一种是由国有企业主导的，如：“天赋河套”“赤诚峰味”“呼伦贝尔草原羊肉”等，由国有独资企业进行运营管控；另一种是由地方企业或专业合作社主导的，如：清水河县特色农牧业产业化联合社打造的“窑上田”、内蒙古云迅电子商务有限公司注册打造的“盛乐味蕾”、准格尔旗绿苹林果产业专业合作社打造的“暖水山地”等。

3.2 内蒙古农畜产品区域公用品牌发展存在的问题

3.2.1 缺乏整体规划，加剧同质化竞争。目前，内蒙古各盟市政府都在积极推动本区域的农畜产品区域公用品牌的创建及发展，而农畜产品区域公用品牌与特定区域的自然地理、历史人文因素相联系，与区域内的特殊资源与传统产业相关，这使得部分地方政府在打造区域公用品牌时面临着原产地资源的同质化竞争问题。内蒙古农畜产品区域公用品牌的典型同质化竞争包括：相邻地域的同质化竞争，如通辽牛产业和兴安盟牛产业；同一个地区的同质化竞争，如赤峰小米和敖汉小米；名称的同质化，如多种味道：“乌兰察布味道”“赤诚峰味”“敕勒川味道”“盛乐味蕾”，多个源头：“源在兴安”“源味武川”；品种的同质化，全区已发布13 种“羊”品牌、5 种“牛”品牌，如：锡林郭勒盟羊肉和呼伦贝尔羊肉，相对于宁夏只打造一种“宁夏滩羊”，内蒙古资源丰富，但繁多的种类也在分散消费者的关注度，极易出现混淆。

3.2.2 追求短期效应，忽视长期效益。农畜产品区域公用品牌的建设是一项系统性的长期工程，需要专业的人做专业的事，更需要持续的资金投入。但对于地方政府而言，打造区域公用品牌，最好是立竿见影，快速见成效，这样不但能快速带动产业和企业发展，更有利于凸显“政绩”。所以各地在打造区域公用品牌时，面临着短期和长期之间的矛盾：将本来需要长期推进的区域公用品牌工作当成短期见效益、短期塑影响的形象工程，之后如果没有可持续、稳定的后续投入和推进计划，区域公用品牌建设则虎头蛇尾，甚至半途而废。2019 年呼和浩特市清水河县组建并发展由36 家企业组成的清水河特色农牧业产业化联合社，注册了“窑上田”普通商标，打造区域公用品牌，由于没有社会公众认知度基础，产业发展不集中、传播成本高、产业整合较复杂，一度由36 家授权企业缩减为2 家企业，濒临解散状态。

3.2.3 政府积极推动，但其他主体参与不足。众多参与主体对农畜产品区域公用品牌建设的目标不同，农民关心的是如何将产品变成收入，缺乏品牌营销意识；中小企业缺乏打造品牌的能力，且基本抱着“搭便车”想法，坐享区域公用品牌发展所带来的红利；龙头企业更看重自有品牌的创建，不愿意将品牌与他人“分享”；地方政府更不可能一味输血，不计回报地对区域公用品牌进行投入。于是，很多地方在区域公用品牌建设中都存在这样的问题：政府宣传得“热火朝天”，企业对接“马马虎虎”，农牧户销售依旧“如常”，消费者信息不对称，无法识别区域产品。多伦县政府积极推动露地喜凉蔬菜品牌的建设，如：多伦诺尔镇北村北越蔬菜合作社与中国国际电视总公司签订了长期供销合同，成为央视蔬菜供应基地。同时，多伦县采取各种举措，提升本地蔬菜知名度，打造优质蔬菜品牌。该县蔬菜种植基地先后被国家和自治区有关部门认证为蔬菜无公害生产基地、“中国百县（市）优特经济调研开发基地”和“中国优特胡萝卜生产基地”，在北京奥运会和上海世博会举办期间，成为指定蔬菜供应基地，但该合作社品牌推广力度较少，其他主体参与度不高。

3.2.4 “搭便车”现象突出，影响品牌声誉。无论产品是否正宗，也不管产品是否得到授权，都宣称自己的产品是区域公用品牌产品，由于产品质量良莠不齐，“柠檬市场”效应会使好的产品出局，遍地都是劣质产品，进而影响区域公用品牌的声誉。如阿拉善盟白绒山羊骆驼协会会长就曾介绍，绒毛用羊养殖多为小规模散养，规模和产量均有限，且多数农牧户会直接将羊毛、羊绒销售给上门收羊的商户，对农牧户来说销售渠道单一且销售风险较大。由于缺乏有效监督，在高额利益的引诱下，市场上冒充阿拉善白绒山羊绒以次充好的假冒伪劣产品大量存在，浪费了珍贵的资源，损害了阿拉善羊绒业的声誉和形象，更是严重影响了羊绒产业的整体形象和良性发展，打击了农牧民生产的积极性。

3.2.5 重视品牌打造，忽略品牌运营。在农畜产品区域公用品牌打造方面，很多地方政府都积极投入，设计了品牌名称和Logo，召开了品牌发布会。几年时间里，内蒙古各地的市级、县域区域公用品牌层出不穷，但是区域公用品牌的使用却受到了限制，授权企业及授权产品范围有限，这极大削弱了品牌产品的市场竞争，限制了品牌影响力的扩大。加之缺乏后续的产业规划、资源整合、产品结构梳理、营销渠道建设等必要的实施手段，导致了大部分区域公共品牌 “空有其名”。更别提如何推进产业的标准化和规模化发展，让原产地的价值得到充分发挥，进而提升品牌溢价。所以，很多区域公用品牌遭遇“有品牌，无人用”以及“有品牌，无产品”的尴尬情形。

4 结论与建议

4.1 制定品牌政策，明确顶层设计

农畜产品区域公用品牌建设，不仅是品牌或产品策划，而且事关产业乃至区域经济的长远发展，是全局性的工作，必须由政府主导，因此应充分发挥政府在农畜产品区域公用品牌建设中的统筹作用，加强农畜产品区域公用品牌的顶层设计。这就需要政府从自治区层面出台指导意见，在顶层设计上建立体制机制，基于粮食生产功能区、主要农产品生产保护区和特色农产品优势区，建立健全适合农畜产品区域公用品牌发展的各种规章制度和政策体系，合理规划农业产业布局，加快基础设施建设，构建高效的市场管理体制。

4.2 完善区域功能，健全市场体系

发展农畜产品区域公用品牌，绝非一时之功，而是需要长期规划和可持续的资金投入，才能完善区域相关功能，健全市场体系，合理供应链保障，拓宽营销渠道，为企业集聚创造良好环境。以“天赋河套”区域公用品牌为例，“天赋河套”采用自建物流的方式规划其供应链体系，在全国主要城市设立品牌销售直营店，完善线上销售及配送体系，同时和京东等自建物流体系的合作，通过建立与之相匹配的全国中转仓，大大增加了产品投放市场的能力。

4.3 以企业名牌产品为核心，做响区域公用品牌

在农畜产品区域公用品牌建设过程中，区域公用品牌、企业品牌和产品品牌是相互依托、相辅相成的。没有企业品牌和产品品牌的支撑，区域公用品牌就是无源之水，缺乏行业基础的区域公用品牌势必无以为继。区域公用品牌不能仅仅依靠政府“吆喝”，也不仅仅是企业宣传中的“自娱自乐”，而是必须依托于企业名牌产品，实现区域品牌产业化、产品品牌商业化，形成产业效益才是区域公用品牌必经之路，这需要区域内相关主体协同跟进。区域公用品牌的建设原则一定是政府主导，协会统筹，企业担纲，区域内相关主体共同发展。“兴安盟大米”自2019 年发布以来品牌的持续发展，离不开企业的助力，正是由于兴安盟涌现出的一批本土企业，如龙鼎、蒙佳粮油、雨森农牧、扎赉特旗蒙源、科右中旗金农粮源、科右前旗满达胡金刚种植专业合作社等地标企业，有效提升了产业链质量、效益和竞争力，使得大米产业链条不断完善并延伸，越来越多的产品走向市场，走出内蒙古，被消费者熟知并认可。

4.4 依托文旅产业，以地区营销为手段，加强区域品牌的对外营销

2023 年，淄博旅游火爆出圈，这个中等城市一跃成为城市舆论的顶流。当地通过地区营销，借助新媒体，让淄博一下子立体生动了起来，淄博不再仅仅是历史书上的中国历史文化名城，而且成为抖音中的大学生烧烤美食打卡地，这是淄博政府有效管理的生动体现。淄博的走红，对内注重管理，对外加强宣传，立足长远发展，珍视城市品牌。所以，农畜产品区域公用品牌的建设，做好品牌管理、品牌运营、品牌宣传才是关键。农畜产品区域公用品牌的建设不是“一时之功”，再好的品牌也需要品牌营销。借助淄博营销的新思路，农畜产品区域公用品牌的营销也可遵循这样的方式。

农畜产品区域公用品牌要以地区文化为依托，突出区域公用品牌特色。文化是品牌的灵魂，品牌市场竞争力的核心是品牌文化内涵。深入挖掘品牌文化内涵，旨在着力打造品牌主体个性，突出品牌多元化下的个体差异性，推进品牌的建设与发展。农畜产品区域公用品牌的建设可以借助地区生态旅游为突破口，全面打造沉浸式“休闲农业+乡村旅游” 的升级产业链，促进一、二、三产业融合，提升农业附加值，拓宽了农民增收渠道。重视农畜产品区域公用品牌的营销，要以地区营销为手段，借助农业展会、品牌推介会、产销对接会、新媒体营销等平台，利用各种节日推广活动，营销产品的同时宣传区域，长期性地对农畜产品区域公用品牌进行宣传推介。

4.5 筑牢品质根基，加强品牌保护

农畜产品的品质是农畜产品区域公用品牌的生命线，保持品质优势，必须明确产品标准，也只有实施标准化，才能真正实现农业现代化和品牌化。同时还要树立精品意识，用好并保护好农畜产品区域公用品牌这块金字招牌，必须加强区域公用品牌保护力度，做好区域公用品牌产品的市场监管，做好防伪工作，避免“搭便车”现象给区域公用品牌造成负面影响。