张 铎

（吉林师范大学经济管理与法学学院，吉林四平 136000）

在数字经济时代，流量思维指一种做大客户群体、占领市场份额并将客户资源变现的经营理念。[1]电商企业必须具备流量思维，充分考虑流量的来源与路径转化，以及如何实现流量的长期价值。一方面，商家固然看中当前占据主导地位的公域流量，不断优化流量漏斗转化模型，提升流量的转化效率；另一方面，商家也在主动寻求改变流量运营策略，在新冠疫情的叠加影响下，私域流量①正在成为企业的标配，其商业价值受到诸如社交电商等企业的持续高度关注。

一、文献评述

关于公域流量和私域流量的相关学术研究最早始于2019 年，近年来有增长态势。其中，薛可等[2]认为，私域流量是基于信任和利益而建立起来的封闭性流量，并论证了流量价格不断攀高以及公域流量和流量思维出现的新挑战。白浩越[3]从网络整合营销策略出发，通过建立私域流量池、维护私域流量池、识别私域流量池和变现私域流量池，探究客源增长的路径策略。魏巍等[4]从引流、运营洞察、营销与转化、复购与裂变、持续赋能五个层面探究新零售中私域流量的精细化布局与精细化运作等核心问题，认为重塑人、货、场三者关系可提升用户消费端的主导权。王勇等[5]主张，应利用私域流量的竞争性和派生性特征，促进平台企业之间形成竞争性结构，助推流量数据资源优化配置。付蕾[6]在4C 营销理论框架下研究私域流量的培育策略，认为私域流量是社交电商运营的基石，须全方位降低综合购物成本、多途径提高便利性以及增强有效沟通以便实现对私域流量的培育。胡籍尹[7]主张，私域流量的重点在私域，品牌与消费者互为主体，互相尊重，私域让企业和消费者的连接更平等，使企业与消费者共谋共享，私域和公域不是简单的替代关系，而是互补关系。肖明超[8]认为，私域是一个经营概念，不是一个销售概念，也不是一个单一的品牌概念，私域运营是企业在数字化时代从前台到中台与后台、从用户运营到内容运营再到沉淀用户资产的一个持续不断的过程。王薇[9]提出，为解决无触达、无数据、无黏性的问题，私域流量运营要保持三个“持续”：一是持续的价值输出，二是持续的精细服务，三是持续的内部协同，最终形成品牌影响力。

公域流量和私域流量是当前数字化时代的两个重要概念，相关学术研究涉及多个方面，包括营销策略、电子商务和消费者行为等，这些研究揭示了私域流量的重要性，并提出了管理和利用私域流量的各种策略。

首先，私域流量是基于信任和利益建立起封闭的流量池，其获取和管理需要投入更多的时间和资源，以建立和维护与消费者的信任关系，这种信任关系可以带来更高的用户黏性和更好的传播口碑，使商家的客源更为稳定。其次，从营销策略角度看，相关策略包括建立和维护私域流量池、识别私域流量池和变现私域流量池等，其核心思想是提供高质量的商品和服务，以完美的客户体验提高客户满意度和忠诚度，同时强调了利用私域流量进行个性化营销和定制化服务的重要性。再次，有研究强调私域流量的竞争性和派生性特征，这些特征可以帮助平台企业之间形成竞争性结构，推动流量数据资源的优化配置。而私域流量可以为商家提供更深入的消费者洞察，更好地满足消费者需求。最后，一些研究强调私域流量的培育策略，包括在4C 营销理论框架下全方位降低综合购物成本、多途径提高便利性和增强有效沟通等，强调私域流量与公域流量之间的互补关系，将私域流量综合运用到经营、销售和品牌建设中。

综上所述，公域流量和私域流量是数字化时代的两种重要流量。对商家来说，管理和利用好私域流量可以带来更高的用户黏性、更稳定的客源和更深入的消费者洞察。而私域流量的培育和管理需要投入更多的时间和资源，综合运用各种策略优化流量资源配置，提高消费者满意度和忠诚度。

二、数字经济时代私域流量的产生背景

（一）消费渠道多元发展与私域的兴起

中国信息通信研究院2023 年发布的《中国数字经济发展研究报告（2023 年）》显示，2022 年，我国数字经济规模达到50.2 万亿元，数字经济占GDP 比重达到41.5%[10]。数字经济崛起伴随着互联网流量红利的消退，实体企业也在逆境中加速数字化转型升级，存量用户运营的价值潜力愈发凸显。各行业企业通过积极开展线上数字化业务，提供多业态、多场景服务，对消费者全生命周期价值充分挖掘，推动行业战场不断前移，到家业务、直播带货、社区拼团等新业务加速发展[11]。全面线上化经营已成为企业的必然选择，头部企业持续挖掘数字化的生态价值，中小企业全面拥抱数字化带来的生意空间，传统企业加速数字化转型。企业思考的重点从单纯吸引用户注意力，转向流量的获取、运营、转化效果，再到产品、营销、经营、渠道构成的全链条打通。可见，从流量经营到生意经营是一个长期转型的过程，在用户和外部竞争环境都发生巨变的情况下，这一过程离不开私域运营[12]。在此背景下，私域逐渐兴起，私域流量的价值以及相关的营销模式值得进一步研究。

（二）激烈竞争下红利消退与电商获客成本提升

受新冠疫情的广泛影响，线上消费渠道的新一轮变革正在加速进行。国内市场的消费渠道与触点呈现多而分散的特点，渠道与渠道之间的边界更趋模糊。此外，随着互联网流量红利逐渐消退，企业获客成本逐年增加。同时，持续不断的变迁与革新，促使品牌方在营销投放、渠道分销、用户运营等方面必须紧跟时代步伐。

国家统计局数据显示，2022年前三季度，我国网络零售市场总体呈增长态势[13]。2020 年，我国连锁百强企业线上销售额达到5 600亿元，同比增长12.0%，占百强销售规模的23.3%[14]。同时，随着数字化注册会员呈现出增长趋势，如何利用微信、小程序等互联网工具，构建有效私域，充分挖掘会员价值，更好地触达、服务消费者，成为大中小企业关注的焦点。

此外，在当下的时代风口上，行业亟须一套清晰的标准和指引。在新冠疫情的影响下，越来越多消费者的购买习惯开始由线下转到线上，或是采取线上线下结合的模式。

近年来，以京东、阿里、拼多多等为代表的公域电商平台平均获客成本不断升高。有研究显示，流量红利增长趋缓，公域平台维护及获取用户的成本日益升高[15]。阿里巴巴2021 财年获客成本达477 元/人，相比2020 财年增加一倍以上[16]，2022 财年更是达到1 302 元/人。拼多多已迈过流量红利期，获客成本也在大幅升高（参见表1）。此外，主流电商平台、服务商的货币化率②出现分化，总体上呈现逐渐提高的趋势（参见表2），进一步挤压了品牌的利润空间，主流电商品牌为维持利润空间，逐步加强私域流量管理，降低对公域广告、流量采买的依赖[17]。在公域电商获客成本不断攀升的背景下，私域营销正在成为零售企业数字化转型的重要抓手。2021 年，80%的零售企业已经布局或者计划布局私域，私域触点在我国消费者中渗透率高达96%，且消费者平均每天花费在私域触点上的时间近1.5小时[18]，用户的时间和精力已被各种媒介“切碎”，品牌的生存空间受到挤压。为弱化这一痛点，私域流量正在成为企业下注布局线上的新“风口”。鉴于此，具备规模和体量优势的品牌开始着手围绕自有APP、小程序、社交平台官方账号、电商平台店铺等形式，搭建自身的数字化生态体系。

表1 主流电商平台公域获客成本 元/人

表2 主流电商平台的货币化率 %

因此，如何构建有效私域和私域营销模式，如何挖掘私域流量的潜在价值，更好地触达与服务消费者成为企业运营的重阵。受当下市场环境的影响，企业线下经营困难，线上生存空间不断受到挤压，这种情况在未来仍将持续，并且竞争只会更激烈。此外，伴随着红利的消退及线上获客成本升高等综合因素的变化，互联网的获客成本只增不减。而对企业来说，与其花费高额的获客成本，不如维护好已有的存量客户。当前的商业环境为私域流量提供了足够的生存和发展空间。

三、公域流量和私域流量价值的再评估

（一）公域与私域被割裂

公域流量是指在公域中流动的人口。对品牌和商家而言，线下购物中心和百货商场中人来人往的客流，线上电商大促会场中的活动流量等，都是公域流量。值得注意的是，在线上，商家要在公域流量池中曝光，必须支付一定的费用，如广告费、活动费、搜索排名费等，且要遵循平台设定的规则；而在线下，商家想要获得客流量，则必须给卖场或商圈支付租金。

公域流量依托平台的属性（如电商平台的销售属性、抖音快手的内容属性、微信的社交属性、线下的商圈属性等）而存在，与商家的关系并不紧密。因此，商家只有将用户导入自己的平台建立私域用户池（微信公众号、视频号、抖音的企业号、微信群、个人微信号、企业微信号等），才能持续地与用户保持直接联系。无论是对品牌商家，还是渠道商家，无论是在线上，还是在线下，从流量视角看，公域和私域的区别在于商家是否拥有自主权，能否重复、低成本甚至免费触达用户。在公域流量转化为自主可控的私域用户流量的过程中，公域和私域不仅是相对的关系，即“你的公域，是我的私域”和“你的私域，是我的公域”，同时也是相互博弈的关系，即公域流量和私域流量的双向流动与转化，使平台企业和入驻平台的商户之间形成流量博弈[5]。

在通常情况下，购物中心的客流量对购物中心运营者而言是私域，因为需要设计各种活动、不断招商新的品牌来吸引用户，公域则是整个商圈的用户以及更远距离的潜在用户。而对在购物中心租赁门店的品牌商家而言，购物中心的客流量属于公域流量，需要通过支付店铺位置租金的方式来获取。线上也同样如此，品牌自己运营的公众号和粉丝群属于私域，但通过投放关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）或媒体运营的公众号来获取的则属于公域流量[19]。

公域流量与私域流量正在受到不同程度的割裂。首先，是策略层面上的差异。公域流量和私域流量的资源需求不同，企业通常顾此失彼。其次，是平台层面上的差异。品牌主缺乏整合公域流量投放与私域流量运营的经验和现成抓手。最后，是数据层面上的差异。公域流量与私域流量的来源不同，数据类型和口径较难统一，数据处理异常复杂。

现实的情况是，公域流量成本已大幅提升，且面临越来越透明的市场，初创企业和传统电商企业都面临经营方面的巨大压力，竞争越来越激烈[11]。加之公域获客成本攀升，粗放流量投放方式面临各种挑战，且紧随其后的是微商、抖音带货、B 站营销等大平台，进一步挤压了传统电商的生存空间。因此，私域营销模式亟待落地转化。

（二）公域流量的路径依赖被打破

公域流量是基于平台属性而聚集的，在一定程度上代表了用户的心智和习惯，中心化电商带来的是几亿网民的网购习惯。例如，百度始终占据着搜索行为的用户心智，而线下购物中心和百货商圈覆盖的是方圆5 公里范围内的消费者。对大部分零售商家而言，公域是重要的流量来源。在线下，位置决定着客流量的多少。因此，商家必须给线下的购物中心和百货商超更贵的租金以便获得更好的位置，吸引公域客流进入品牌门店（线下公域门店）。同时，还需要设计好店内的动线，让用户尽可能停留更久的时间，以便有机会卖出更多商品。导购也会尽力推荐适合用户的商品，促成交易，获得提成收入。尽管品牌公域门店自身的品牌效应会为公域场的流量带来相辅相成的增长，但由于线下的位置和数量是相对固定的，线下购物中心和百货商超依旧是线下公域流量分配的掌控者，会定期考核品牌门店的经营效益，销量差、收益小的品牌被不断汰换，新兴的、收益高的品牌被不断引进，好的位置越来越贵。这种情况在线上也愈演愈烈。如以淘宝、京东为代表的中心化电商平台，基于人找货的中心化交易模式，平台在互联网大公域中通过付费广告、营销活动投放等进行流量的集中获取，然后再让商家采买平台的公域流量，实现快速短期的生意转化。

由此可见，商家在中心化电商平台能够获取的公域流量主要包括搜索或推荐自然流量、广告付费流量和大促活动流量。其中，广告投放成为电商获取公域流量的核心驱动，商家想要持续地获得流量、持续地进行生意转化，就必须不断投放广告，引导公域用户进入店铺（线上的公域门店），继而通过运营促使用户留存、转化和复购。在初期流量充沛时，大量的公域流量可以被免费或者低价获取和转化，许多品牌商家借助线下多年的积累在线上获得增量，部分新品牌也有机会在线上获得增量。但随着互联网流量红利的逐渐消退，公域流量增速逐年放缓，平台在互联网的大公域里获取流量的成本不断提高。特别是在用户增长放缓的现实压力下，中心化电商不得不收紧对公域流量的控制，最终不可避免地导致在有限的公域流量争夺中产生“内卷效应”，进一步推高商户获取公域流量的成本。并且，在平台开设的公域门店受限于中心化电商平台系统，对核心用户资产和交易数据缺少掌控权，很难进一步对用户进行持续的价值挖掘。

（三）私域流量增长潜力和价值凸显

随着公域流量红利消退和电商获客成本提升，大量电商企业面临巨大生存压力，开始由增量竞争向存量竞争发展。公域流量的增长潜力明显受限，面临客户留存难、增长红利即将触顶和中心化平台获客成本攀升等诸多新挑战，企业亟须数字化转型。2021 年，进行数字化转型的传统行业和新兴行业越来越多，主动或被动地加速布局私域运营，将博弈的重阵从“公域拉新”转向“私域运营”，私域流量的价值进一步凸显。中国互联网信息中心（CNNIC）《第50 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年6 月，我国网民规模为10.51 亿，较2021 年12 月增长1 919 万，互联网普及率达74.4%；手机网民规模达10.47亿，较2021年12月增长1 785万；网民使用手机上网的比例为99.6%；网络直播用户规模达7.16 亿，较2021年12月增长1 290 万，占网民总量的68.1%[20]。同时，电商盈利空间正在萎缩，取而代之的是以用户为核心的价值导向。其中，社交电商直播的规模增长较为明显。在新冠疫情期间，居家办公成为常态，中心化渠道传播信息的模式受到较大冲击，个人博主和自媒体以个人身份投入内容创作的大军之中，流量开始由中心化平台向去中心化的方向发展。

因此，流量思维也发生较大变化，从流量为王转为用户至上，私域流量崛起。过去，品牌商家与用户之间存在沟通鸿沟，用户更看重和依赖平台推荐，品牌商家需要投入大量资金用于购买流量以保障运营。由于中心化平台掌握公域流量这一重要资源，而流量并不属于商家，商家没有与用户深入互动的机会，获取资源需要高度依赖平台统筹分配。因此，品牌商家缺乏有效抓手且处于被动地位，与用户始终处于弱连接状态。而对商家来说，私域流量可以扭转这种不利局面，即通过合理的营销模式，开展适当的私域营销，可有效地与消费者连接，及时沟通，保持高维度互动，最终实现商家与用户从弱连接向强连接转化。并且，由于私域的运营和维护成本相对较低，性价比更高，这对资金有限、规模较小的商家而言更为友好。

此外，由于私域流量相对更稳定，品牌商家更贴近用户。由于私域用户的确定性更强，商家可侧重于更有针对性和个性化的商品及服务。因此，商家可将注意力聚焦于商品和服务质量，潜心经营商品，注重品控和选品，持续做好内容营销等营销策略，以用户需求和更精准、精细化的服务为导向，提高拓展或嵌入额外业务的可能性，不断挖掘私域流量的潜在价值。

总之，用户消费行为的变迁、传统流量红利的殆尽、增长空间的萎缩，使公域平台获客成本愈趋提升，越来越多的品牌商开始布局私域。在流量红利消退和新冠疫情双重影响下，企业面临增长乏力、公域流量和私域流量割裂等诸多全新挑战，深入探究私域营销模式并布局私域成为企业持续增长的突破口。

四、基于私域流量的私域营销模式分析

在数字经济时代，流量思维备受重视，要求企业更注重创新，在摒弃固有认知的同时，重新认识品牌价值，探寻如何在营销活动中灵活向消费者传递相关信息，为广大消费者带来新奇体验，使企业获得长远发展[21]。在新冠疫情暴发前，公域流量是电商企业实现增长的主要变量。企业营销思路为：通过内容从公域获取推荐，吸引粉丝进入私域实现私域增长；在商域流量③中则是通过内容投放，从商域获取流量，吸引粉丝进入私域实现私域增长。可见，公域流量、私域流量和商域流量是可以充分互动的。但是，私域流量和公域流量的互动与转化取决于具体的营销策略和服务质量等因素。商域流量可以通过购买付费服务来实现流量的增加和转化率的提高。同时，私域流量也可以转化为商域流量，如通过私域流量的营销策略，将潜在客户转化为付费客户。总之，私域流量适合长期的经营和积累，能够更好地建立品牌形象和提升用户忠诚度；公域流量适合短期内的营销活动和快速扩大用户规模；商域流量适合在已有一定规模用户基础上，提高转化率和增加收入。

可见，公域流量、私域流量和商域流量三者之间是相互联系、相互转化的。在具体的营销策略中，可根据不同的目标客户和阶段来选择不同的流量来源与转化方式。

（一）打通公私商域，协同运用三域营销模式

公域通过推荐算法为企业匹配精准曝光并增加粉丝关注，为私域引流增长私域流量；过去私域是企业经营粉丝的地方，未来私域是企业和粉丝建立双边关系的地方，私域通过核心用户的数量和质量，通过公域内容流量提权④，带来更精准的公域流量，私域通过核心用户的数量和质量，通过沉淀用户资源库，可直接进行商域流量投放。过去，商域流量很难打通私域流量；未来，私域能够直接从商域流量中实现粉丝沉淀。在商域流量方面，企业可以直接通过商域流量实现私域粉丝、流量的增长[22]。也就是说，电商可通过私域用户质量及数量，进行公域流量提权，带来更精准的公域流量，在私域沉淀成为企业资产，形成最匹配企业的人群资源库，使投放效率骤然提升。

综合观之，三域流量打通（如图1 所示），从单向获客导流到双向提量提效，帮助企业找到更多更精准的用户。另外，基于私域沉淀的用户数量和质量，在短视频、直播等公域场景中，为核心粉丝和高意向粉丝提权，带来更精准的公域流量，最大化提升流量价值。此外，企业亦可通过共享公私商域数据，在多渠道、多场景下与用户深度互动，完成用户的拉新、转化、留存和裂变。同时，转变与消费者沟通的方式，构建以消费者为中心，分销商、终端门店、品牌服务商环绕在其周围的三域生态。企业可通过联动公域和私域、私域和商域之间的流量，使三域协同发挥作用。一方面，提高公域商域向私域沉淀的效率，另一方面，借助私域流量经营的效果，反向驱动公域和商域流量效率的提高，带来流量的复利效应。

图1 三域打通公私商域流量一体化，从单向的获客导流到双向的提量提效

（二）去中心化的D2C营销模式

随着私域流量备受关注，去中心化的直接触达消费者（Direct To Consumer，D2C）营销⑤模式的价值被重新评估。目前，D2C营销模式在欧美国家已发展成较为成熟的商业模式。相关报告的研究数据显示，2015 年至2019 年我国D2C 营销模式市场规模（按销售额统计）由253.8 亿元增长至637.6亿元，年复合增长率为20.2%[17]。我国D2C 营销主要依托电商平台和社交媒体触达消费者。伴随着电商行业的发展和消费习惯的变化，我国D2C营销历经三个阶段。第一个阶段，大多商家以自建商城系统的方式触达消费者，代表品牌有小米和凡客诚品等；第二个阶段，商家主要依托淘宝、拼多多、京东等大型电商平台触达消费者，代表品牌有三只松鼠、御泥坊等；第三个阶段，商家主要依托抖音、小红书、微信和微博等社交媒体触达消费者，代表品牌有完美日记、HFP等。

相比传统商业模式，D2C营销模式能更直接地触达消费者（如图2所示），且更侧重与消费者构建连接，即从弱连接逐渐向强连接转化，全方位把握消费者的行为和需求。同时，直接向消费者提供商品，弱化传统品牌对中间商的依赖程度，却高度依赖私域流量。可见，私域流量与D2C 营销模式是一种相互依赖的关系。

图2 传统商业模式与D2C营销模式对比

因此，在传统商业模式维度上看，传统电商模式的营销渠道主要以经销商和零售门店为依托；在传播渠道上，更依赖大众媒体和明星传播；在价格方面，存在大量中间商赚取差价，导致商品最终价格相对较高。在愈趋透明的市场环境下，传统电商模式的竞争力受到明显影响。由于消费者直接面对的是中间商与零售商，无法及时与企业交流产品建议，企业与消费者脱节，品牌粉丝忠诚度逐年降低，市场效率不断下降，极大影响了品牌信任度。相比较而言，D2C营销模式在销售渠道方面侧重于社交平台、电商平台和官网直播，传播渠道更多元，涵盖了垂直媒体、社交媒体、视频、关键意见领袖（KOL）/关键意见消费者（KOC）营销⑥、口碑以及社群驱动等；在品牌信任度层面，由于D2C营销模式直接面对消费者，可与消费者建立更直接、频繁的交互机制，消费者的产品建议亦可及时得到反馈，品牌粉丝忠诚度更高。在品牌发展时间层面，传统商业模式通常需要3～6 年时间，而D2C营销模式则仅需3～6个月。

在供应链维度上，采用传统商业模式的企业必须具备原材料采购、制造、物流、分销等能力，通过广告公司、媒体、消费者、零售商构成完整的商品销售闭环。在D2C 营销模式中，企业无需代理商、分销商等中间渠道，在完成研发生产后，商品可直接通过电商平台、社交媒体等推广渠道触达消费者。这意味着企业必须在私域流量上不断下注。

值得注意的是，在传统商业模式下，商品流通环节参与者多，利润被各环节瓜分，品牌商获利较少。同时，品牌商也将市场风险转嫁给了批发商、分销商和零售商。在D2C 营销模式下，品牌商直接面对消费者，通过电商平台和社交媒体直接触达消费者，砍掉中间环节降低成本，同时对品牌商的市场运营、反应及调节能力要求较高，对私域流量运营要求也较高，市场变化及消费者需求变化将直接影响企业收益。总体来看，与传统商业模式相比，D2C 营销模式供应链优势明显，尤其对中小型和初创企业而言，利远大于弊。但对品牌估值高或大型企业而言，D2C营销模式则有利有弊。

（三）以内容营销打造私域流量闭环

在数字经济时代，以年龄、性别、地域和收入等人口属性指标定义目标人群的方式，不足以精准确定受众，内容营销开始受到企业和自媒体的高度关注。本质上来说，内容营销是将相关的、有价值的、有吸引力的内容分享给受众，从而达到吸引新客户，或是增加老客户复购的一种营销方式。从理论层面看，内容营销是私域流量运营中的核心。

当前，内容营销已进入3.0 时代，社交互联网重塑着社群和社区，让分散的大众重新聚合与分流，基于共同兴趣、态度、爱好、价值观的圈层人群正成为一股势不可当的力量，驱动着圈层经济快速发展[23]。具体而言，内容营销的价值在于通过内容把品牌和商品的价值具象化，建立和用户之间的联系，确立品牌和商品的定位，最大化地提高推广投放的回报率。

在具体策略方面，内容营销首先要做好规划，根据品牌特点和目标消费者需求，制定精细的选题计划和推广方案，选择适合的推广渠道。其次，完成内容制作，可采取品牌自制（自己生产内容）或与KOL合作等形式。最后，落实推广方案，包括广告投放、KOL 投放、社群运营、短信、EDM 邮件⑦推送等。

在策略实施层面，应侧重三个方面：第一，营销内容的能见度是衡量内容营销的第一重效力。商家逻辑更清晰、更通俗易懂的内容导向意识，可弱化消费者顾虑，不断影响消费者决策及偏好，同时关注内容覆盖消费者的广度。第二，内容吸引度是品牌加强消费者记忆的重要抓手。商家应侧重风格调性，具体而言，应尽量凝练文字，以极短的文字厘清商品的功能和亮点，突出功能间的横向和纵向对比。通过精准的内容投放，吸引消费者关注，撬动消费者的情绪价值，深度挖掘消费者的潜在消费能力。第三，内容引流力是对消费者行为产生明显影响的真实动因。商家的内容引流力越强，触达并驱动用户主动了解商品的动力也越强。在私域做内容引流，其一，要确定目标受众，了解其兴趣、需求和喜好，以便为他们创造有价值的内容。其二，要创建有吸引力的内容，根据目标受众的需求和兴趣，以文章、视频、图片等形式创作有吸引力的内容，吸引目标受众的注意力。其三，要选择合适的私域渠道，根据目标受众的特点和喜好，选择合适的私域渠道进行内容发布，微信公众号、小程序、微博、知乎等不同渠道有不同的特点和用户群体，选择适合的渠道可以增强内容的传播效果。其四，要提供有价值的内容。在私域渠道上提供有价值的内容，解决目标受众的问题，满足他们的需求，建立起与他们的信任和互动。可以通过分享经验、提供教程、解答问题等方式来提供有价值的内容。其五，要持续更新和优化内容，并根据用户的反馈和需求对内容进行持续调整和改进。同时，与用户保持互动，回复评论和私信，建立起良好的用户关系。

综上所述，内容营销是触达消费者的低成本策略。商家可将私域流量作为营销的主阵地，将内容营销作为企业间竞争的“胜负手”，不断打造属于自己的商业闭环。

五、结论和研究展望

（一）结论

在数字经济时代，流量是企业发展的关键因素之一，流量思维正在成为学界展开研究的重要阵地。随着网络购物的渗透率和公域平台获客成本的升高，企业运营成本不断增加，电商企业面临着巨大的生存压力。在这种情况下，学界和商界开始关注从增量竞争向存量竞争的转变趋势。本文探讨了在传统流量思维模式下，企业通过增加曝光率和购买流量来获取更多客户的常规模式。经研究发现，随着竞争加剧和获客成本的不断攀升，这种模式的弊端日益显现。企业需要花费大量的时间和资金来购买流量，而这些流量的质量却无法保证。一旦停止购买流量，企业的销售额会立即下滑，进而逐渐丧失持续造血的能力。为给企业数字化转型提供新思路，本文提出积极布局私域来对冲此类风险。

通过对公私商域联动、去中心化的D2C 营销以及内容营销的私域营销模式的分析，可以得出以下结论：

其一，私域流量是电商企业通过自身营销推广获取的，这些用户对企业的信任度和忠诚度相对较高，容易转化成忠实粉丝，从而提高用户黏性；其二，私域流量是企业在自己的平台上所拥有的，可以更加精准地满足用户需求，提供个性化的营销服务，提高销售转化率和效果；其三，随着市场竞争加剧，获取外部流量变得越来越困难，而私域流量可以降低流量获取成本，实现在小流量下的高效转化；其四，通过私域营销，可以更好地掌握用户数据，实现精准营销，还可结合数据分析和营销工具，对用户进行高效管理，开展针对性强的营销活动，提升企业市场竞争力。

综上所述，在数字经济时代，私域流量对电商企业的价值只会越来越重要。企业需要不断探索和实践私域流量的私域营销模式，不断创新和自我迭代升级，以适应瞬息万变的市场变化和用户的多元需求，进一步提升企业竞争力和盈利能力。

（二）研究展望

尽管私域流量的概念已经引起广泛的关注，但对其深入的理解仍然不足。首先，未来可对私域流量的定义、特征、获取方式等进行深入研究，更全面地理解其内涵和价值。其次，在数字化转型过程中，如何获取和积累私域流量是关键问题。未来研究可重点探究如何有效获取和积累私域流量。再次，当获取和积累一定的私域流量后，如何对其进行有效的运营和管理是至关重要的。未来可着重探究如何通过数据分析和用户管理，提高私域流量的转化率和用户满意度。最后，企业的数字化转型不仅依靠私域流量，还需要与其他数字化转型方式进行融合。因此，未来研究可以探讨如何将私域流量与其他数字化转型方式进行有效融合，以推动企业的整体数字化转型。

注释：

①私域流量是指从公域、它域（平台、媒体渠道、合作伙伴等）引流到自己私域（官网、客户名单），以及私域本身产生的流量（访客），是沉淀在品牌或个人渠道的、可随时及反复触达的、能实现一对一精准运营的用户流量，是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动的客户。私域流量和域名、商标、商誉一样属于企业私有的数字化经营资产。私域流量营销指通过引流用户到私域、满足用户需求、运营用户关系以实现商品或服务交付与品牌收益增厚的组织功能或手段。

②货币化率，也被称为社会的货币化程度，是指一定经济范围内通过货币进行商品或服务交换的价值占国内生产总值的比重。我国主流电商平台的货币化率首先可以反映电商平台的变现能力，即平台通过佣金和广告等方式从交易中获取收入的能力。货币化率较高，说明平台的变现能力较强，反之则较弱。其次反映商家的投入成本。货币化率从另一个层面反映了平台入驻商家的投入成本。货币化率较高，意味着商家需要支付更高的费用来在平台上进行营销和销售，反之则较低。最后反映零售业态的用户需求。货币化率较高，意味着商家需要更关注用户需求，因此推广费用占比较高，反之则较低。综上所述，货币化率是一个评价电商平台变现能力、商家投入成本和用户需求的重要指标。

③商域流量是相对于私域流量和公域流量而言的。商域流量本质上还是公域流量，只不过流量的分配必须付费。出价越高，就越有可能获得更多、更好的流量。商域流量的特点是：稳定性强，对同一个广告需求方来说，同等质量的流量在同一时期可以以相对稳定的价格获取；黏性差，因为其本质还是公域流量。

④提权，指通过提高公域内容流量的权重或优先级来优化流量的分配策略，以达到某种目的，如提高流量利用率、增加平台收入等。具体来说，这种策略通常包括以下几个方面。首先，提高公域流量的曝光率。通过优化关键词、广告位、信息流等位置排名，增加在公域流量的曝光率，吸引更多的用户点击和访问。其次，精细化运营。根据用户的不同需求和行为，制定不同的运营策略，将公域流量精细化运营到不同的用户群体，提高流量的转化率和利用率。最后，增加用户黏性。通过提供优质的内容和服务，增加用户对平台的黏性，提高用户的活跃度和忠诚度，增加用户转化率和平台收入。总之，提高公域内容流量提权是为更好地管理和利用公域流量，提高流量的转化率和利用率，从而达到优化网站或APP经营效果的目的。

⑤直接触达消费者（Direct to Consumer，DTC）营销又称D2C营销，D2C品牌也被称为数字原生垂直品牌，核心理念是“以消费者为中心”的商业思维，品牌方与消费者建立联系，使营销内容与商品直接触达终端消费者。D2C 营销以数据为核心，推动人、货与营销内容的有机匹配，提升营销精准度与营销转化率。大数据、人工智能等技术的发展将持续释放D2C营销价值，其渗透率有望进一步上升。

⑥关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL），其营销学概念为对相关群体购买影响力较大的人。关键意见消费者（Key Opinion Consumer，KOC），其营销学概念为对相关朋友、亲属等群体购买影响力较大的消费者。

⑦EDM邮件，全称为电子直邮邮件（Electronic Direct Mail），是通过电子邮件向目标客户发送商业信息或促销资讯等的一种数字营销方式。具有以下特点：第一，批量发送。可同时向多个收件人发送同一封邮件，达到快速传递信息的目的。第二，自定义内容。邮件的内容可以自定义，根据客户的需求和兴趣，用简洁明了的语言吸引他们的注意力，突出商品的优势和价值，提高其购买意愿。第三，强化品牌形象。通过定期发送邮件，可以持续向客户展示品牌形象，提高品牌知名度。