左平 丁鹏 赵举军 陈梅 王灵

(贵州省烟草公司毕节市公司 贵州毕节 551700)

烟草商业企业作为“服务商”，提升客户服务质量既是企业现代化管理的内在要求，又是适应市场需求的必要手段。本文以5GAP模型为基础，对烟草商业企业客户服务质量进行研究，旨在提出可行的服务质量提升策略，推动企业在客户服务方面的高质量发展。

1 研究背景及意义

1.1 研究背景

市场经济的发展使得客户对产品和服务的质量要求越来越高。2021年12月实施的国家标准《质量管理 顾客满意组织行为规范指南》明确提出，“保持高水平的顾客满意是许多组织面临的重要挑战，迎接这种挑战的途径之一就是实施顾客满意行为规范。”

企业要想提高客户服务质量，就必须对其进行科学评估和分析，并制定相应的改进措施。传统的客户服务质量评价模型有SERVQUAL和ACSI等，虽然有一定的优点，如能够帮助人们了解当前客户服务的整体水平，但这些方法仍存在一些不足之处，如不能从顾客角度全面地分析服务质量，不能明确出现差距的原因等，即只能帮助人们了解当前服务的现实情况，而对实际工作方向的指导价值较低。为了弥补这些不足，5GAP模型应运而生。

5GAP模型最早是由美国的著名服务质量专家鲁弗斯·布罗德(Rutherford D. Rogers)提出，它是一种全面分析客户服务质量的模型，包括顾客期望、企业理解的期望、企业承诺的期望、企业实际交付的服务及顾客感受五个维度，通过对这五个维度进行分析和评估，可以精准找出服务流程中存在的问题，以便针对性地进行改进。

因此，基于5GAP模型的客户服务质量提升策略研究，有着相当重要的实践背景和理论基础，不仅可以为企业提供更加全面和准确的服务质量评估模型和指导思路，还能有效地提升企业的服务质量水平，提高客户忠诚度。

1.2 研究意义

当前，烟草行业针对客户服务质量评价，使用频率较高的方法是美国客户满意度指数评价模型(ACSI)。该方法是一种基于顾客满意度的综合评估模型，只能反映出服务满意度的整体水平，无法客观反映出服务存在的薄弱项(差距项)。5GAP模型则是一种从客户期望和体验的角度出发来分析客户服务质量的方法，通过比较客户期望和实际体验的差距，能够更精确地找出服务质量存在的问题和缺陷，提供针对性的改善方案，提高服务质量，提高客户满意度。与ACSI相比，5GAP模型具有更加细致的评估维度、更加精准的评估方法、更适用于服务行业和更加实用的改进措施等优点。因此，本文将5GAP模型引入烟草零售客户服务评价具有较强的理论意义和实践意义。

2 理论基础及服务质量评价体系设计

2.1 5GAP模型的理论框架和含义

5GAP模型由顾客期望(GAP1)、企业内部规划(GAP2)、企业服务交付(GAP3)、服务感知(GAP4)、顾客评价(GAP5)五个GAP组成。

图1 是5GAP模型的结构，5个差距具体说明如下：

图1 5GAP模型的结构

(1)第一个GAP是顾客期望(GAP1)，指顾客对服务质量的期望值和心理感受之间的差距。这个差距反映了企业能否理解并满足顾客的需求，决定了企业在顾客期望的引导下能否提供合适的服务质量标准。

(2)第二个GAP是企业内部沟通和协调的差距(GAP2)，指企业安排和分配内部资源来达到顾客期望水平的差距。这个差距反映了企业是否能够以市场为导向制定服务质量计划，将顾客期望转化为内部组织行动的、有价值的信息，并将其转化为具体的行动计划。

(3)第三个GAP是企业服务交付(GAP3)，指企业实施服务质量计划和服务水平是否满足服务标准规范之间的差距。这个差距反映了企业在服务执行过程中是否能够准确及时地落实公司要求的服务标准。

(4)第四个GAP是企业承诺与实际表现的差异(GAP4)，企业服务水平承诺与实际表现之间的差距。这个差距反映了企业是否能够实际达到其承诺的水平，以及企业在表现上是否与其承诺的水平相一致。

(5)第五个GAP是顾客评价(GAP5)，是顾客实际体验和最初服务期望之间的差距。这个差距反映了顾客对企业服务质量的最终评价，在顾客的心目中是否可以达到满意或超出满意的水平。

5GAP模型在服务质量研究中的应用旨在衡量客户对服务质量的满意程度，筛选出服务质量改进所在，帮助企业理解和满足客户需求，实现企业与客户的共赢。同时，通过衡量和比较5个GAP，可以帮助企业了解服务过程中出现的差距，为其提供改进服务质量的方向和办法。

2.2 5GAP模型与烟草客户服务的结合

毕节烟草在充分理解5GAP服务质量差距评价理论的基础上，将烟草零售客户服务概括为5个关键环节，包括客户期望、客户感知、服务承诺、服务执行、客户感受，具体说明如下：

(1)客户期望是指零售客户希望获得的服务质量，客户期望可细分为服务项目期望(希望得到哪些服务)、服务方式期望(线上或线上服务)、服务体验期望(服务人员的态度和专业程度等)、服务时效期望(解决问题的时效)。

(2)期望感知是指烟草商业企业对客户期望的了解认知水平，需要企业对零售客户主动提出的及潜在的服务需求进行采集。

(3)服务承诺是指烟草商业企业针对能够提供哪些服务、解决哪些问题、服务时效、标准等方面做出的承诺；依据的是对客户服务期望感知的结果制定服务策略和配置服务资源。

(4)服务执行是指客户服务人员按照既定服务标准和规范执行服务的动作。

(5)客户感受是零售客户对整个服务过程的体验情况。

有关烟草客户服务环节与5GAP的对应关系如图2所示。

图2 烟草客户服务环节与5GAP对应关系

在上述5个环节中，每两个相邻环节之间都可能存在差距。为了便于理解和后续分析，本文将此差距分别定义为需求识别度、需求匹配度、策略执行度、服务感知度、服务满意度，这“五度”的计算逻辑及说明如表1所示。

表1 服务质量差距各维度定义及说明

3 零售客户服务现状调查与分析

3.1 调研方法

本文采用问卷和面谈相结合的方法进行调查。问卷调查是了解零售客户对毕节烟草客户服务的“五度”质量差距，为制定客户服务质量提升策略提供方向指导；面谈则有助于了解受访者对各问题具体细节方面的意见，为问卷调查打下基础，保证问卷设计的科学合理。

3.2 调研对象

本文以毕节市场卷烟零售客户为对象，主要收集卷烟零售客户档位、信用等级等基础信息，以及服务的内容、频次、方式、体验等现状。利用统计分析方法分析问卷数据，旨在形成阶段性、多维度的毕节烟草零售客户画像，为优化配置客户服务资源、提升客户服务质量提供数据基础。

3.3 调研实施

本文采用全面调查的方式，所得资料全面可靠。问卷通过新商盟发布，由客户经理指导零售客户填写，从2022年7月1日—10日，累计收到38113份问卷，无缺失值，问卷有效率为100%。

3.4 信效分析

3.4.1 信度分析

问卷信度分析是评估问卷测量工具稳定性和一致性的过程。本文采用Cronbach’s alpha系数法，用以评估问卷中各项之间的相关性，通常信度系数值在0.7～0.9被认为是可接受的(见表2)。

表2 信度检验结果

由表2可知，信度系数值为0.945，大于0.9，说明研究数据信度质量很高。针对“项已删除的α系数”，任意题项被删除后，信度系数并不会有明显上升，说明题项不应被删除处理。针对“CITC值”，分析项的CITC值均大于0.4，说明分析项之间具有良好的相关关系，同时说明信度水平良好。综上所述，本文数据信度系数值高于0.9，综合说明数据信度质量高，可用于进一步分析。

3.4.2 效度分析

问卷的效度实际上就是分析问卷的有效性，效度的研究主要用于判断分析问卷研究项是否合理，是否具有重要的意义。KMO值越高说明问卷效度越好，一般情况下，当KMO值大于0.8时，则认为问卷结构信度很高。本文利用SPSS软件对客户期望、客户感知、服务承诺、服务执行、客户感受5个环节的调查情况进行效度分析，得到KMO值为0.871，结果如表3所示，说明问卷结构效度良好。

表3 效度检验结果

3.5 5GAP模型分析

为进一步找出当前毕业烟草零售客户服务过程中存在的差距，根据上文提出的5GAP模型，对调查数据进行数据归一化后绘制统计图如图3所示。

图3 毕节烟草客户服务5GAP统计结果

根据上述数据，可以得出以下结论：

(1)需求识别度(GAP1)方面，城市市场得分高于农村市场得分，表明在城市市场零售客户更加明晰自己的需求，可能得益于城网建设水平高、零售客户文化程度较高。在这一维度上，需要保持服务与客户需求的一致性，进一步加强与农村零售客户需求的沟通，获取客户反馈，提高对客户需求的洞察力。

(2)需求匹配度(GPA2)方面，城市市场和农村市场的得分相同，说明在服务项目的设计与规划上已经有了合理方案。但是，需要时时紧贴市场需求与变化，及时调整和优化服务项目，保障服务的持续满意度。

(3)策略执行度(GPA3)方面，城市市场得分高于农村市场得分，表明在策略执行上，城市市场比农村市场更加出色，可能是由于对客户需求的准确识别，及时调整策略与细化方案，突出策略的针对性，保障了策略的高效实施。

(4)服务感知度(GPA4)方面，城市市场得分低于农村市场得分，说明在城市市场的服务过程中，服务人员与客户的沟通交流及服务质量方面存在一定的障碍和不足。因此，需要注重提高服务员的服务意识和专业技能，增强服务质量与服务体验指标，建立完善的服务监控体系，不时开展相关服务的培训与完善。

(5)服务满意度(GPA5)方面，城市市场得分高于农村市场得分，表明在服务满意度方面城市市场优于农村市场，客户对服务质量与个性化的需求不断提高，烟草商业公司需要加强与客户的沟通，持续创新和调整策略，提高服务质量，促进客户忠诚度的提高。

综上所述，毕节烟草在服务质量的五个维度中存在不同程度的差距，需要进一步完善服务项目，提高服务质量和服务速度，加强服务承诺的落实，提高服务执行质量和服务人员的培训，以提高客户满意度和市场竞争力。

4 GAP模型分析及服务质量提升策略

根据5GAP模型分析，烟草商业企业在客户服务质量方面存在需求识别差距、策略匹配差距、策略执行差距、过程体验差距和服务满意度差距。为了提升客户服务质量，本文提出以下服务质量提升策略。

4.1 服务识别度提升

建立客户需求反馈机制，及时收集和反馈客户对服务的需求和建议，并进行服务创新和改进。具体措施包括：(1)建立客户服务热线和在线客服平台，方便烟草零售客户提出问题和建议；(2)定期开展客户满意度调查，了解客户对产品和服务的评价和需求；(3)利用零售客户进销存数据，记录客户的购买历史、偏好和反馈，为服务改进提供依据。

4.2 服务匹配度提升

加强市场环境研究，充分了解零售客户的需求和市场需求，制定符合市场需求和客户需求的服务策略。具体措施包括：(1)建立市场研究团队，定期对市场环境、消费者需求进行调研和分析；(2)制定服务策略，包括服务产品、服务内容、服务流程和服务标准等，确保服务符合客户需求和市场需求；(3)建立服务质量评估机制，对服务质量进行定期评估和改进。

4.3 服务执行度提升

建立有效的服务流程和标准化服务标准，加强对服务人员的培训和管理，提高服务执行的准确性和标准化程度。具体措施包括：(1)建立规范的服务流程和服务标准，确保服务的准确性和标准化程度；(2)加强对服务人员的培训和管理，提高服务人员的服务意识和服务技能；(3)建立服务质量考核机制，对服务人员进行考核和奖惩，激励服务人员提高服务质量。

4.4 服务感知度提升

注重服务细节，提高服务过程中的品质和感受，包括提供服务的场所、环境、态度等方面。具体措施包括：(1)提供舒适的服务环境，包括服务场所、装修、设施等，提升客户服务体验；(2)加强服务态度培训，提高服务人员的服务态度和服务质量；(3)提供个性化服务，根据客户的需求和偏好，提供个性化的服务体验。

4.5 服务满意度提升

采取有效措施提升服务满意度，包括优化服务内容、改进服务流程、提升服务水平等。具体措施包括：(1)优化服务产品设计，确保服务内容符合客户需求和标准；(2)改进服务流程，提高服务效率和准确性，缩短服务等待时间；(3)加强服务沟通，建立良好的服务沟通机制，及时解决客户问题，满足需求；(4)提供增值服务，提高客户满意度和忠诚度。

5 结语

综上所述，本文实现了5GAP模型与烟草行业零售客户服务质量评价的有效结合，拓展了行业内客户服务评价的相关理论研究，为客户服务质量提升提供了方向指导。从研究结果来看，毕节烟草零售客户对服务的品质、可及性、准确性等方面的评价较高，但在个性化和信任需求方面仍存在不足。因此，需要改进客户服务，对服务的不足之处进行深入探讨，并通过提供有针对性的解决方案来提高客户满意度。