姚永春　冯曾妍

[摘 要] 在出版融合时代，读者以生产消费者、传播者、创新者、投资者等多重身份参与出版企业的价值创造，形成了不同于传统出版时代的读者共创价值。以普拉哈拉德的用户参与价值共创理论为基础，结合出版领域价值共创实践，分析读者共创价值的含义及表现形式。基于DART模型，从出版企业视角，指明读者共创价值的开发路径，为出版企业深入挖掘读者共创价值提供思路。

[关键词] 读者共创价值 出版价值共创 DART 读者 出版工业

[中图分类号] G232 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2023） 06-0026-10

Reader Co-creating Value and Its Development Path in the Context of Publishing Value Co-creating

Yao Yongchun Feng Zengyan

（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] In the era of publishing integration， readers have multiple identities such as prosu-mers， communicators， innovators and investors， and participate in the value creation of publishing enterprises with multiple identities， forming reader value different from that in the traditional publishing era. Based on Prahalad’ s theory of co-creating value， combined with the practice of value co-creating in the publishing field， the connotation and expression of readers’  co-creating value are analyzed. Based on the DART model， from the perspective of publishing enterprises， this paper points out the development path of readers to co-creating value， and provides reference for publishing enterprises to deeply play the value of readers co-creating.

[Key words] Reader co-creating Value co-creating of publishing value DART Reader Publishing enterprises

[基金項目] 本文系国家社会科学基金项目“‘一带一路’背景下中国出版走出去的战略定位、市场布局与推进机制研究”（19BXW031）的系列成果之一。

[作者简介] 姚永春，武汉大学信息管理学院副教授；冯曾妍，武汉大学信息管理学院2021级硕士生。

2004年，普拉哈拉德（Prahalad）和拉马斯瓦米（Ramaswamy）在其专著《自由竞争的未来：从用户参与价值共创到企业核心竞争力的跃迁》中提出价值共创概念，对“传统的价值概念及其产物提出质疑，即企业创造并与消费者交换价值”，认为“消费者和企业的共同努力会越来越多地通过个性化体验共同创造出价值”[1]。这一创见随着数字经济的发展而被广泛接受并运用到医疗健康、教育、汽车、服装等各行各业，用户参与价值共创成为企业核心竞争力跃迁的重要驱动力。对出版产业而言，读者从来就不是可有可无的角色，在编辑—作者—读者这个相互依存、相互联系的三维关系中，读者作为最终消费者和价值实现者，赋予编辑出版活动以价值和意义。进入数字出版时代后，内容生产智能化、内容管理去中心化、内容分销流量化等编辑出版活动的新特征[2]，进一步强化了读者在出版产业系统中的角色和价值，一种以读者为中心，读者深度参与，和出版企业共同创造价值的新型出版生态体系正在逐步形成。本文以普拉哈拉德的价值共创理论为基础，试图阐释出版融合时代出版价值共创情境下读者角色的转变及读者共创价值的内涵和表现形式，探寻读者共创价值的开发路径，为出版企业深入挖掘读者共创价值提供思路。

1 出版价值共创情境下的读者角色变化

普拉哈拉德认为，消费者的角色转变是价值共创的逻辑起点，随着消费者从孤立的、一无所知的、被动的转变为有关联的、消息灵通的且主动的，消费者便希望“与企业相互影响、相互作用，并共创价值”[3]。消费者与企业的互动关联构成价值创造的新型框架，个体是价值共创体验的核心[4]。作为出版行业的核心资源，读者与出版企业“唇齿相依，一衣带水”，让读者参与出版物的编辑、营销等活动是出版企业的一贯做法。读者集团原总编辑陈泽奎曾说，《读者》最成功的读者关系管理“是实行开门办刊—让读者荐稿、参与办刊”，调动读者参与的兴趣，并认为应“利用新技术、新方法，尽量增强与读者的互动与参与感，使杂志真正成为编辑与读者相互进行思想、学术、文化、情感交流的平台，使杂志变成读者自己的杂志”[5]。进入数字出版时代，尤其是在具有高速度、泛在网、低时延、万物互联等特征的5G技术的推动下，内容的智能化生产、实时传播及场景化体验，极大地促进了数字媒体与出版融合的发展。出版融合从本质特征来看，是通过出版资源、生产要素的有机整合，通过重构组织形式，调整分配方式，打造创新体系，实现内容生产模式和服务模式的升级与创新，提高出版生产与服务能力，满足读者的多样化、个性化需求，更好地实现社会效益和经济效益[6]。在出版融合框架下，一方面，出版企业会更注重从特定读者的个性化需求出发，开发符合读者特定需求的出版产品和服务，并选择适宜的渠道进行传播和销售；另一方面，读者的主动表达得到充分释放，他们不再满足于被动地接受由出版企业主导的出版产品，而是会积极地向出版企业表达诉求，试图通过与编辑、作者的互动，深度参与出版产品创作、传播的全流程。在这种情境下，传统出版的“先出版后读者”的产品中心转变为读者中心，出版企业与读者的关系从一次性的“销售—购买”单向交付关系演变为长期性的“服务—被服务”双向互动关系，读者与出版企业的深度交互、共同创新成为出版生产与传播的显在特征，读者的中心性、主动性、主导性和参与性对于出版企业价值创造的重要性日益突出。

通過个性化定制出版、出版知识服务等出版融合活动，可以很好地解释读者的这种角色变化及读者和出版企业在价值共创中的交互作用。英国的万得伯力（Wonderbly）公司是一家在童书定制出版领域成绩卓著的公司，它通过公司提供故事背景、架构和技术支持，读者提供想法和创作素材的方式共同完成图书出版。同时，还采用一种多维度个性化内容加工方法，根据读者的需求、偏好、情境、定位及使用历史等信息不断调整读者素材和产品设计之间的结合方式。如此定制出版的图书，给读者营造出强烈的“这本书是我写的”“这本书是写我的”双重感觉[7]。在万得伯力的定制出版模式中，对读者个性化需求的满足是由读者和出版商共同完成的，读者对于故事创作的沉浸式参与是每本图书价值创造和实现的关键。定位于阅读服务商的北京湛庐文化传播公司，基于图书的泛读、通读、精读等不同层次策划设计阅读App，并根据特定用户的个性化需求不断进行产品迭代。该公司为每一本本版图书开设精读班（社群），精心选择对图书有深刻理解且表达风格易为群成员所接受的“首席领读官”，在2—4周的时间里，带领群成员完成指定的阅读任务并通过测试题、日记等方式输出各自的阅读收获，帮助群成员实现知识内化或行为改变。在湛庐的知识服务模式中，图书价值实现的关键同样在于读者与出版企业围绕阅读App和读书社群的深度交互，在于读者的积极参与、主动分享和传播，以及读者在与出版企业进行价值共创过程中获得的良好的个性化体验。

在价值共创中，“消费者和生产者是对等的关系”，“共创价值应是消费者发挥主导作用的价值创造体系”[8]。所以，出版价值共创中的读者，不仅只是被出版企业设计的价值创造体系束缚的、被动参与出版再生产的出版产品和服务的消费者，而且是出版企业的合伙人，甚至处于主导出版价值创造的角色地位。读者是内容的生产者、传播者，“可以成为作者、出版人、价值创造过程的管理者”[9]。读者凭借自己的知识、技能、情感等操作性资源参与甚至引导选题策划、内容创作、编辑加工、营销推广等出版产品生产的全过程。《2021中国网络文学发展研究报告》显示，起点读者在17万部作品中创作了新的章评和段评内容，Z世代以更加积极的互动深刻影响了网络文学的创作趋向、精神风貌和价值功用[10]。同时，读者通过微信朋友圈、微博、小红书等社交媒体对出版产品和服务的分享，具有相同爱好的读者聚集形成粉丝群开展各种沉浸式阅读交流、同人创作等活动，极大地拓展了作品、作者和出版企业的影响力，促进了作品的传播。此外，读者也是投资者，在基于读者对预定出版内容的价值认同而通过预售募集出版资金的众筹出版[11]模式中，读者是出版项目得以实现的重要投资者，更遑论严重依赖于读者订阅、打赏的网文创作。在某种意义上，读者还是出版创新的驱动者，随着内容生产由专家范式向集体智慧转变，拥有不同背景知识的读者与作者的协作式生产，能够有效刺激新知识的产生；网生代读者对出版产品和服务的新需求，直接催生了互动小说等新形式出版产品和个人定制等新型出版模式。

正是读者在“生产环节中的参与和交互、传播环节中的主动和分享、交付环节中的效率和体验”[12]等，使出版融合时代的读者具备了生产消费者（产销者）、传播者、投资者、创新者等多重身份，形成不同于传统出版时代的读者价值。因此，出版企业有必要重新诠释读者价值，深入思考如何开发出版价值共创情境下的读者共创价值，如何基于个性化共创价值体验的打造和提升，满足读者在出版融合时代的个性化阅读需求，实现出版企业核心竞争力的跃迁。

2 读者共创价值的含义及其表现形式

消费者参与价值共创引申出消费者共创价值这一概念，但对于消费者在价值创造过程中主体作用的不同认识决定了不同学科对消费者共创价值的理解并不完全一致。营销学既认可经济学中“生产者—消费者”创造价值的模型，也认可哲学社会科学关于消费和生产统一的主张—消费与生产没有本质区别，价值创造同时存在于消费者的消费活动与企业的客观生产活动中，应重视消费者的情感体验价值。此外，营销学还强调“共创价值是消费者发挥主导作用的价值创造体系”[13]。基于此，消费者共创价值被宽泛地定义为消费者在价值创造过程中发挥的主体作用。本文以普拉哈拉德等基于营销管理的共创价值理论为基础，结合出版领域价值创造实践，定义读者共创价值并分析其表现形式。

2.1 读者共创价值的含义

价值共创发生在不同聚合层次的系统内部和系统之间，是由多主体共同参与的，共创价值即是对参与主体发挥作用的定义。所以，读者共创价值，实际上反映的是对读者在出版价值创造活动中主体作用的理解。

历史地看，读者在出版价值创造活动中发挥的主体作用体现在很多方面。比如，作为出版产品和服务的使用者，读者通过对出版产品和服务的消费来满足自身的精神文化需要，从而使出版活动的价值得以实现。作为出版产品和服务的意义赋予者，读者的阅读需求、阅读偏好和接受习惯是编辑策划、作者创作、作品选择和优化的主要依据，在出版产品和服务的生产过程中发挥着引导作用。读者的这些主体作用，根据拉尼尔和汉普顿（Lanier ＆ Hampton）对消费者参与的价值创造活动的划分，属于共同选择和共同生产，根据万文海、王新新对于价值共创的分类，属于生产领域的价值共创范式。在这种范式下，读者参与出版价值创造的出发点是提高出版企业的价值创造能力，读者和出版企业在价值共创中共同发挥作用，但以出版企业为主导，如《读者》的开门办刊。根据拉尼尔和汉普顿的观点，还有一种消费者参与的价值创造是共同创造，也即万文海、王新新所言的消费领域的价值共创范式。在出版价值共创领域，这种范式随着以读者为中心、读者深度参与出版价值创造的出版新生态的产生也开始出现并逐步普及。出版新生态是数字出版与出版融合发展的结果，在这种生态中，内容生产的专业和非专业界限变得模糊，读者参与内容生产与传播的门槛降低[14]，卷入编辑策划、内容创作、内容传播等专业出版活动的程度加深，在出版价值创造过程中的主导作用越来越突出，以产消者、传播者等多重身份参与出版企业的内外部价值创造活动，从而使读者主体作用得到充分发挥并生成读者共创价值。与前述读者共创价值不同，该范式强调读者体验价值，认为共创价值应以读者为中心，读者发挥主导作用，重视读者创造的超越出版企业预期的包括产品、场景、体验的各种内容，如万得伯力的定制出版和湛庐的出版知识服务[15]。虽然有学者认为，只有第二种范式下的共创价值才是真正的消费者共创价值，但从出版价值创造的实践来看，目前读者参与价值共创处于从第一种范式向第二种范式的过渡阶段，无论是在生产阶段还是在传播与消费阶段，读者的主体作用都不容忽视，因此，本文认为，需要在两种范式下定义读者共创价值，但偏重于在出版新生态下的新价值。

由此，本文將读者共创价值定义为：在出版价值共创情境下，读者以产消者、传播者、投资者、创新者等多重身份参与出版企业的价值创造，积极发挥主体作用而产生的参与、体验、创新等价值。其突出的，是读者在出版企业及其员工、作者、读者等利益相关者共同参与的出版价值创造体系中的主导性。

2.2 读者共创价值的表现形式

读者以多重身份参与出版企业价值创造有多种方式，如提供创作思路、参与内容写作和作品翻译、选择封面设计、组建读书社群、撰写读书笔记或续写作品、参与众筹出版等，由此形成的共创价值具有多种表现形式。本文依据消费者共创价值的分类及不同读者共创价值形式的共性将之归纳为三类：读者参与价值、读者体验价值和读者创新价值。

2.2.1 读者参与价值

指读者以产消者、传播者等身份在参与出版企业价值创造不同节点的活动过程中发挥的积极作用，包括在编辑出版流程各个环节中的生产参与价值、在出版产品与服务传播过程中的传播参与价值、协同价值。

生产参与价值主要表现为读者以产消者的身份参与选题策划和内容创作而对出版产品的文化价值产生影响。开放的网络文学作品的创作最能反映读者的生产参与价值。由于网络文学创作通常是作读同步—作者创作的内容能够即时为读者所阅读，因此，读者能够轻松地渗透作品创作的全过程，以自身的审美偏好、价值取向等影响作品的角色设置、情节发展、情绪定位等。在这种情况下，读者成为内容价值的认同者、内容创作走向的决定者甚至内容的共同创作者。作品文化价值的形成，由传统的作者和编辑出版者引导模式转变为作者、编辑出版者、读者三方引导模式。这种读者参与的文化价值生产，是读者对自我文化需求的问询与表达，是读者自发的文化素养提升需求的反映，也是读者主动的文化选择，聚集了大范围的读者智慧，因而能更精准地满足读者精神文化需求，不仅能为生产者创造更好的商业价值，也更容易触发文化创新，最终实现出版产品文化价值的扩大化。

传播参与价值是读者通过互动、分享、再创等方式参与出版产品和服务的发行、营销而生成的价值，有助于扩大出版产品的销售量、提高出版企业及其产品的品牌认知度、实现社会效益和经济效益统一等。互动通常发生在读者与作者、编辑及其他读者之间，如在起点中文网，读者可以利用“本章说”功能，在任何一处文字下点评或回复他人的评论，互动把阅读从个体行为转变为群体行为，一群读者聚在一起吐槽、嗑CP、玩梗，容易形成文化和情感上的认同，加强读者的自我身份认同以及对出版产品和品牌的价值认同，进而增强阅读黏性和对出版产品和品牌的信任度。分享主要发生在读者与读者、读者与非读者之间，如读者通过自媒体个人账号自主分享出版产品信息、在豆瓣自发组建讨论小组等，无论是个体的零散推荐还是社群的聚集分享，都成为出版产品和品牌传播的“自来水”，能扩大出版产品和品牌的辐射力。再创一般由粉丝读者主导，通过在微博、微信、小红书等社交媒体上分享他们依托出版物内容的同人创作、绘画作品、视频作品，提升作品的话题度和关注度，扩大粉丝社群影响力，以实现文化破圈，改变普通读者及非读者的阅读选择，吸引更多新读者“入坑”并转化为粉丝读者。在出版融合时代，这是打造IP的重要途径—足够大的粉丝规模、足够活跃的粉丝互动，是具有高辨识度、能引流、长变现周期等特征[16]的IP形成的关键要素。

协同价值体现的是读者和出版企业之间在资源、能力等方面的优势互补价值。例如2023年2月，乐府文化因资金链断裂而推出众筹包，向读者募集出版资金以实现其出版计划，读者的资金资源与乐府文化的文化资源的共享共用成为出版价值实现的条件。能力协同反映了读者能力对提高出版企业经营管理效率的积极作用。如《失控》第一版通过在网络社区公开招募译者合作翻译，从而在一个半月内完成了全书翻译工作，并且这些译者在翻译后的互校过程中，还自发为书中人物、专业术语等添加了注释。这种充分利用读者力量的“群蜂思维”式的协作是《失控》快速面世的重要动力。在出版融合时代，出版企业更要善于借助和主动利用读者力量，包括读者的资源优势、能力优势、关系优势等，以弥补企业在跨界融合过程中在编辑、营销、技术等方面的种种不足，比如，福建少年儿童出版社在小红书平台邀请知名读书博主撰写书评“种草”、邀请宝爸宝妈共读故事以推广“豌豆蜜瓜”系列助学读物；装订工公司（Bindery Books）借助“潮流引领者”对初稿进行评审，以保证选题对粉丝读者具有足够的吸引力。

2.2.2 读者体验价值

随着体验经济的兴起，体验受到业界和学界的高度关注，消费者体验会直接影响产品销售、市场份额、品牌信任并最终影响企业价值。李震通过对国内外相关文献的梳理，将体验定义为“在特定情境下，消费者借助使用、互动和创造行为，在与企业直接接触或间接接触的过程中形成的一种独特情感”，并根据体验创造主体的不同将体验创造分为企业创造体验、共创体验和消费者创造体验三种模式[17]。

读者体验是体验经济在出版领域的反映，可以理解为读者在使用出版产品和服务的过程中获取的情感满足，以及在与出版企业、编辑、其他读者等的互动中产生的独特情感。读者体验价值是一种情绪价值，是基于个体禀赋和偏好形成的主观感受，具有较强的主体异质性，因此，体验价值的高低更多地取决于读者的主观情感判断而非出版产品或服务的价值。情绪价值是读者“获得”的情绪收益和“付出”的情绪成本之差，出版企业在维护与读者关系时，只有促使读者的情绪收益为正，才能赋予读者良好的情感体验[18]。

读者体验价值的创造既源自出版企业，也源自读者，“使用、互动和创造”是读者体验获得的主要方式。

出版企业创造体验主要通过读者自主选择和使用出版企业提供的出版产品和服务来实现，是被动参与。出版产品和服务带给读者的知识、趣味、信息、娱乐……决定着出版产品和服务给予读者的情绪价值，是体验价值的基础。因此，出版企业创造体验的核心是编辑策划能抓住读者需求和痛点的优质内容和知识服务。出版企业创造体验是传统出版时代体验价值的主要来源，但随着出版融合时代的到来，由于读者深度参与，共创体验和读者创造体验变得越来越普遍。

共创体验既包括读者在参与出版企业主导的选题策划、编辑加工、出版营销等出版活动中形成的独特体验，也包括出版企业在参与读者主导的阅读分享等活动中与读者互动而带给读者的独特体验。个性化定制出版、出版知识服务、精准营销等是出版融合时代出版生产领域共创体验的主要形式，能让读者以产消者的身份参与出版活动，“在表达需求的同时获得良好的消费体验”。出版消费领域共创体验的形式也非常丰富，如读者在出版企业网站、购书网站、社交平台等晒图、发布图书评价，在各类网络读书小组、读书社群等进行主题讨论、互动问答、心得分享。出版企业在这些过程中对读者行为的正向回应能让读者感受到出版企业对自身的尊重和认可，拉近读者与出版企业的距离，产生亲近感和连接，形成积极的情感体验和关系体验。

读者创造体验产生于读者阅读图书或享受出版服务的过程中，由读者控制并单独创造，出版企业不参与其中[19]。阅读和享受出版服务是读者创造体验的基本类型，一本好书、一次良好的出版服务，可以使讀者收获愉悦的情绪体验。但考虑到出版产品和服务的文化属性，巴伦（Baron）等学者提到的“产品和服务的文化性、象征性”在体验形成中的作用更值得关注，读者在阅读中“通过生产概念、符号、代码等文化驱动方式”“为产品或服务增加价值”并形成独特体验，如阅读《追忆似水年华》，不仅是为了阅读内容，更是为了彰显阅读品位。此外，也不应忽视读者根据个人兴趣、偏好等参与各种互动，通过智力、情感的生产付出而获得的满足感、兴奋感等情绪体验，这种体验往往具有较强的感染力和驱动性，有时能带来意想不到的结果，如读者在图书推荐标签（BookTok）上进行“哭泣分享”所带来的变滞销书为畅销书的戏剧效果。互动是在交流沟通中获取某种身份认同，进而获取情绪价值。互动带给读者的情绪、情感体验丰富多彩，包括快乐、兴趣、认同、满足等积极情绪和悲伤、挫折、不满等消极情绪。良性互动有助于构成读者“峰值体验”的四种情感—欣喜感、认知感、荣誉感、连接感的打造，赋予读者强烈的“感受性满足”和愉悦感，从而使出版企业获得溢价空间[20]。

2.2.3 读者创新价值

读者创新价值，从微观来看，是作为生产者和创新者的读者以自己的知识、技能、情感等操作性资源参与到出版产品的各个制作环节中，促进出版产品的创新；从宏观来看，是读者以不同身份在出版产业中多方面发挥作用，促使出版模式、盈利模式等实现创新。

从出版产品创新来看，创新价值主要体现在读者参与内容创作和产品制作。内容创作方面的创新主要是读者需求变化导致的内容体裁和题材的创新，以及叙事方式及写作目的等的改变，即作者在一定程度上要为了迎合读者的价值认同而改变自己的创作风格或方式。作者的写作从印刷媒体时代的“作家中心”向出版融合时代的“读者中心”转变，在这一转变中，作者需要放弃或在一定程度上让渡“自我”，更多地采纳读者建议，以获取读者的价值认同。在产品制作方面，读者阅读习性的变化促使出版企业不断创新产品内容形态和载体形式。在出版融合时代，读者对沉浸式阅读体验的追求，是出版企业引入AR、VR、AI等新技术生产融合出版物的重要驱动因素之一。由读者主导的产品创新，能更好地对接读者需求痛点与产品创新维度，有助于出版产品创新的价值实现。

创新价值也体现在以读者为主导驱动的出版模式、盈利方式的创新上。比如，读者对断版书、稀缺书、短版书的长尾需求，是按需印刷得以发展的重要原因；多元化、个性化的读者需求是定制出版创新的源头；读者自主创作与出书的动机是自助出版繁荣的基础；读者对多种形态信息内容的阅读需求是“纸电同步”等新出版模式不断出现的动力。与此同时，出版盈利模式也随着读者消费行为的变化而发生改变，如各个读书平台推出的VIP阅读制、免费阅读等。读者粉丝社群的兴起，带动了以版权为核心、以粉丝群体为助力的IP跨媒体融合出版，同一IP可以衍生出图书、影视作品、游戏、主题公园等系列产品。

3 出版价值共创情境下读者共创价值的开发路径

普拉哈拉德等将对话（dialogue）、获取权（access）、风险评估（risk assessment）和透明度（transparency）视为共创价值的组成因素，英文缩写为DART。DART是共创价值的基础。“对话意味着互动性、深度参与和双方的行动倾向，暗含了两个平等的问题解决者之间共享的知识和交流”；获取权是指消费者并不一定要通过拥有物品来获得体验，获取始于信息和工具，包含按需提供资源、获取生活方式等更广泛的含义；风险评估提示企业应就产品和服务使用过程中包含的风险和益处与消费者展开积极对话从而在双方之间建立更高的信任；透明度意味着企业应尽可能消除与消费者之间的信息不对称。DART结合在一起，能够在企业和消费者之间建立更好的理解和信任关系，更好地将消费者变成合作伙伴，最终促进企业能力的提升[21]。DART提供了实现消费者共创价值的一种方案，本文依据该框架，从出版企业视角，尝试探讨读者共创价值的开发路径，为出版企业在开放、多元的出版融合时代，与读者建立彼此之间的参与感、连接感，实现价值共创提供思路。

3.1 构建出版价值共创平台，完善读者参与渠道

目前，读者的生产参与、传播参与、协同共创都呈现个性化、偶然性、无序性等特点，不利于读者共创价值的最大化实现。构建出版价值共创平台，将出版企业、作者、读者和其他利益相关方聚集到一个平台，一方面打破各方的信息壁垒，将获取与透明度结合起来，使读者可以了解到更多有关出版产品和服务的信息，建立出版企业与读者之间的信任关系；另一方面，将对话与透明度结合起来，促使读者在充分了解出版产品和服务信息的基础上与出版企业展开对话，而对话是拉齐出版企业与读者的认知最便捷的手段，有助于出版企业与读者达成共识，形成一致的价值认同。同时，共创平台上读者的获取方式发生了改变，读者不需要获取出版产品和服务的所有权，而是出版企业赋权读者参与选题策划、内容创作与传播活动等。读者得以在出版产品和服务进入出版市场之前便获知实时出版进度，并且提出建议和参与决策，提高参与的积极性。如在装订者公司的会员平台上，“潮流引领者”建立“策划社区”，读者每月支付一定的订阅费便可参与某些创意决策、提前获得书籍、出现在书籍的致谢部分[22]。

出版价值共创平台以开发读者共创价值为目的，应利用科学的出版大数据挖掘系统，对出版生态系统中实时的、碎片化、个性化的大数据进行收集、挖掘和决策分析，为出版企业决策提供广泛的信息来源；并对读者的个性特征、阅读偏好、阅读行为等数据进行分析，以促使出版企业关于产品和服务的价值主张能够尽可能满足读者需求。出版企业以平台为依托，将出版产品和服务的潜在信息尽可能多地开放给读者，在出版前而非出版后去测试读者对内容的认可程度或者说读者对拟出版选题的需求度，将传统的出版企业以自身价值去影响读者转变为以读者认同的价值去影响读者，或者是以出版企业认同的读者价值去影响读者。出版企业通过公开出版产品和服务的信息，获取读者自下而上的主动文化选择，使出版产品生产得以聚集大范围的读者智慧并实现更加精准的读者满足。

出版价值共创平台聚集读者并进行类型细分，使具有相同需求的读者容易结成社群，既能相互推荐图书，也便于出版企业在选题策划时迅速找到目标读者并与之展开互动讨论。同时，平台可以通过征文比赛、集赞转发、留言抽奖等多种方式，刺激读者的传播参与，引导IP的形成。平台以聚集各利益相关者的优势，还可以刺激IP作品向产业链下游发展，为读者对话影视制作方、投资方等提供渠道，进一步激发读者参与传播的热情。

出版价值共创平台可以通过设置能力标签，使每一个进入平台的主体可自愿标明自己的优势特长，并且通过在平台上的互动、传播等行为不断强化标签。平台也可以通过读者在互动、传播等方面的表现为读者打上诸如意见领袖、创新达人等标签。出版企业可以利用读者标签进行分类，通过发布召集令等方式，迅速找到可以进行资源、能力互补的读者，以完成协同共创。

3.2 提供增值服务，提升读者体验价值

增值服务是出版企业为了适应读者多样化的需求，在出版产品和服务之外提供给读者的特定服务。增值服务的提供可以分为出版前、出版时和出版后。

出版前是指出版产品进入出版市场之前，主要集中在选题策划和制作阶段。出版企业可以通过读者意愿征集、读者投票、开放读者参与编辑流程等方式，向读者公开部分出版信息，加强与读者之间的对话，以刺激读者在出版前的信息公开和对话互动中获取独特体验。单向空间的网红爆款日历《单向历》，在正式出版前会向读者征集引文，形成“句子库”，通过读者的直接参与生产，一方面给读者创造独特的体验价值提供契机，另一方面使读者需求得到进一步发掘和实现。在《单向历》的编读共创中，编辑不断地为读者创造参与机会，并及时与读者互动，从最终入选结果看，约有1/3的句子源于读者生产。在读者参与生产中直击读者需求，能增强读者黏性，有利于出版企业的品牌建设和后期的出版产品销售。

出版时是指出版产品进入出版市场的初始期和增长期这两个阶段。在出版时，出版企业可以通过各种营销手段，如社交媒体的转发、评论、抽奖等，增强读者的参与感与获得感。也可以通过提供增值服务，如图书周边的赠送、作者的线下签售等，提高读者的满意度。《狂飙》是由青岛出版社与爱奇艺文学共同策划、根据电视剧《狂飙》的剧本改编而成的图书，在图书首发当日，青岛出版社在天猫举办了直播活动，连线剧中演员，吸引了13万观众观看，直播连线也冲上热搜，引发了更大规模的讨论。出版社连线剧中演员的行为，是为了满足读者追剧的猎奇心理而提供的增值服务，这一服务有效扩大了出版社与读者直播互动的影响力。

出版后指出版产品进入市场销售平稳期之后。此时，出于节约成本的考量，出版企业一般不会再投入较大的营销宣传费用，并基本退出读者体验价值共创，体验价值创造主要由读者自身主导。虽然如此，在这一时期，出版企业仍需注意为读者持续提供基础性的增值服务，如为读者自己的创造体验提供交流展示平台，鼓励读者发布读后感、推荐图书等，而且，仍需与读者保持一定热度的互动，给予读者良好的品牌体验。

3.3 建设出版创新体系，实现读者创新价值

创新是出版企业持续发展的动力之源。在出版融合时代，构建基于大数据、人工智能、虚拟现实等技术，包含内容创新、产品创新、服务创新、经营管理创新等要素，纳入读者创新价值的出版创新体系，是出版企业创新发展的重要路径。

出版创新要素与读者创新价值的结合，是出版创新体系建设的关键。在内容创新方面，应将读者引入内容生产流程，视其为内容生产的合作伙伴而非单一的内容接受者，给予读者平等的对话权以及获取出版原始信息的可能性。可以根据读者的阅读偏好和阅读习惯，利用出版价值共创平台对出版内容进行众包，让读者参与创作与编辑。在产品创新方面，应为读者需求而创新，不断引入新技术解决读者当下或未来的痛点问题。小米公司在研发MIUI操作系统时，会每周发布一个新版本，由用户在线参与讨论、修改、提建议，并在下一周将用户的建议反映在新版本中。出版企業在引入AR、VR、AI等新技术打造融媒产品时，可以效仿小米公司的做法，充分开放读者参与，与读者联手促进融合出版物的诞生。在服务创新方面，为读者提供智能化、定制化、个性化的服务，基于大数据技术追踪，为每一位读者提供差异化服务，如满足读者需求的订阅推送、线上课程辅导。在经营管理创新方面，可通过搭建出版价值共创平台，将线下运营转为线上+线下，加强与读者的互动，强化读者在出版价值共创中的中心地位，创新出版流程，创新出版商业模式。

创新是基于一定的规则和风险须知的活动，并不是无序创新，因此在构建出版创新体系时，出版企业有提前告知读者相关风险的义务，读者也有承担相应的创新风险的责任。比如，在大IP作品影视化改编的过程中，影视公司会充分利用IP粉丝读者的影响力，引导粉丝读者参与影视制作过程，尊重粉丝读者的建议，但也应告知粉丝读者，为确保作品顺利播出，可能会对原著内容进行较大的改编，甚至可能完全违背原著，也就是粉丝读者可能会产生受到背叛的情绪。这是粉丝读者促使IP形成并且向产业下游发展可能遇到的风险点，读者应被告知该风险的存在并应当承担该风险。

3.4 树立价值共创意识，建设价值共创企业文化

传统的出版企业文化是以生产优质内容为导向的，编辑部是出版企业的核心，具有权威地位。出版价值共创情境下读者共创价值的开发需要弱化这种以编辑部为权威的组织文化，提高编辑工作的开放性、透明性、互动性，形成重视读者需求、引导读者共创的新文化。首先，需要建立信息公开机制，明确信息公开红线，以便于出版企业员工在公开信息时有据可依，预防非公开信息的泄露。其次，出版企业员工需要提升信息化能力，能够了解并使用信息化技术，能够接受基于新技术的价值共创工作方式，促使读者多种获取方式的实现。最后，出版企业需要设立激励机制，刺激员工与读者的互动，为员工与读者共创提供动力。

4 结 语

出版融合背景下，读者在出版价值创造中的地位日益凸显。读者以生产消费者、传播者、投资者、创新者等多重身份参与出版企业价值创造，通过出版企业主动信息公开、创新读者获取方式、积极与读者进行对话交流等方式，积极在出版企业价值创造中发挥主体作用，产生参与、体验、创新价值，促使出版企业实现核心竞争力的跃迁。读者价值共创虽然以读者为中心，但离不开出版企业的引导与激励。读者是否有参与共创的积极性，是否真的能够共创出价值，都需要出版企业推波助澜。只有出版企业真正认识到读者共创价值的重要意义并为之努力，才能实现读者共创价值，并为出版企业助力增益。

注 释

[1][3][4][9][21][美] C.K.普拉哈拉德，[美]文卡特·拉马斯瓦米著；于梦瑄译.自由竞争的未来：从用户参与价值共创到企业核心竞争力的跃迁[M].北京：机械工业出版社， 2018：XIX，3-6，16-17，31，26-29

[2]方卿，丁靖佳.数字出版三个基本理论问题的思考[J].中国出版，2023（10）：20-21

[5]钟边.为经典树碑 为经典立传：专访读者出版集团有限公司原总经理、总编辑陈泽奎[J].中國编辑，2018（5）：18

[6]杜方伟，方卿.从“相加”“相融”到“深融”：出版融合发展战略历程与展望[J].出版广角，2022（5）：6-8

[7]徐丽芳，宁莎莎.童书定制服务个案研究：以Wonderbly为例[J].出版参考，2020（1）：15-16

[8][13][15]万文海，王新新.共创价值的两种范式及消费领域共创价值研究前沿述评[J].经济管理，2013，35（1）：191，189，195

[10]社科院文学所网络文学发展研究报告课题组.2021中国网络文学发展研究报告[EB/OL].[2022-04-07]https：//www.cssn.cn/wx/xslh/202212/t20221231_5576959.shtml

[11]周伯军.众筹出版的实践及其思考[J].编辑学刊，2021（5）：64

[12]赵宏源.融合出版视角下的内容标引体系构建[J].出版与印刷，2020（2）：33

[14]武晓丽.价值共创机制下出版产业的非线性转型[J].出版科学，2023（1）：51-52

[16]姜菁斐，高长春.创意产品设计中的IP思维与价值共创模式分析[J].湘潭大学学报（哲学社会科学版），2021，45（6）：188

[17][19]李震.谁创造了体验：体验创造的三种模式及其运行机制研究[J].南开管理评论，2019，22（5）：180，181

[18]杨勇，马钦海，谭国威，等.情绪劳动策略与顾客忠诚：顾客认同和情绪价值的多重中介作用[J].管理评论，2015，27（4）：146

[20]体验经济时代，企业为消费者打造峰值体验的4个路径[OL].[2022-05-30]. https：//new.qq.com/rain/a/20220530A0AF0A00

[22]Mike Shatzkin. Bindery Books： A Way to Restructure the Book Publishing Model[OL].[2023-08-02].https：//www.idealog.com/blog/bindery-books-a-way-to-restructure-the-book-publishing-model

（收稿日期： 2023-08-16）