刘 剑

(衡阳师范学院 外国语学院,湖南 衡阳 421008)

随着中国经济的进一步发展,伴随着全球化进程,中国制造也逐步走向全球,许多品牌也成为国外用户耳熟能详的品牌。田龙过认为“中国制造”携带中国文化走向全球,关乎国家形象的构建,其本身是一套独立的非语言话语体系。[1]109-110部分学者已尝试探讨中国制造与国家海外形象构建的关系。王海忠、李骅熹探讨了提升“中国制造”国际品牌形象的国家战略。[2]194-208窦光华、王雪莲利用谷歌与推特上浙江民营企业的语料信息,研究了海外媒体对“中国制造”的形象建构和国家形象隐喻,指出掌握国家形象国际传播的话语权至关重要。[3]71-80胡键认为要立足制造业,打造“一带一路”国家品牌,这有利于增强中国文化软实力。[4]84-94綦天哲等研究了外籍留学生对中国手机品牌的印象,认为外籍留学生对中国手机品牌的功能、科技含量及性价比等优势持肯定态度,但在质量控制、品牌宣传方面仍有待提高。[5]143-153

手机已经成为人们现实生活中不可或缺的通讯工具,兼有通话、短信、照相、播放、游戏等多种功能,而各种功能迥异的APP则能满足人们各种不同的需求。近年来,中国国产手机品牌面临的国内市场需求日益饱和,竞争惨烈的局面,于是纷纷将目光转向海外,在海外不断的拓展市场,取得了巨大的成功,这其中以小米、Vivo、Oppo、传音、Oneplus等品牌最为突出。据统计,目前中国手机品牌,已占据全球近40%的市场份额,在某些国家和地区,中国手机品牌的市场份额已超过60%。作为中国制造出海的重要产品之一,国产手机在海外接受的用户评价以及由此而建构的产品形象也是中国制造海外形象重要组成部分。米健、宋紫峰认为国外消费者对“中国制造”的认同度仍较低,与我国产品的真实质量和水平还不相匹配。[6]37-39

中国品牌手机在出海的同时也遭遇了不少问题,包括中美贸易战、新冠疫情、贸易保护主义等,中国手机品牌海外市场的发展面临着许多不确定因素,手机出货量也不时出现下降,表明国产手机在海外强势发展的同时也面临着诸多挑战。本研究尝试利用NOW网络新闻语料库来探讨海外用户对中国国产手机的印象及评价,有助于解析中国国产手机品牌在海外发展的诸多不利因素,从而采取合适的应对策略来改善用户体验,提升中国国产手机的形象。

一、海外手机用户期待与关注要素分析

手机用户对产品的评价构成对应的整体印象,而通过对手机品牌及搭配的名词及形容词进行分析,可大致明白海外用户对手机产品期待及重点关注方面。

本研究尝试在NOW语料库中使用“手机品牌+NOUN”及“手机品牌+形容词”进行检索,例如,在“Collocates”(搭配)检索界面中,在“Word/Phrase”输入手机品牌名“Xiaomi”,在“Collocates”检索框中“NOUN”,在左右词汇跨度参数上选择“5”,表示检索与小米手机名称左右相邻5个单词跨度内的名词频数,比如获得高频词“Price”(价格)或“Camera”(照相),这可能在一定程度上说明小米手机用户对手机的价格及照相功能比较敏感,关注度较高。

1.“手机品牌+NOUN”检索分析

与手机品牌相搭配的高频名词,除了一些常见的通用词(如smartphone, Phone,Brand,Company,Android等),还有部分是该品牌推出的系列手机子品牌名称,例如,Infinix下属的子品牌“Note”“Zero”等系列手机,Oneplus旗下的“Galaxy”,“华为旗下的“Honor”、“Mate”系列等。从其他的高频名词中可以看出,海外手机用户关注的方面主要集中在:价格(Price)、照相机(Camera)、是否5G、参数(specifications、Specs、features)、电池(Battery)、内存(RAM)、图像(Image)等。此外,从高频词“launch”都可以看出,相关的手机品牌,在发布(launch)一款新手机产品的时候,做了大量的推介宣传工作,其目的是扩大市场份额(Market share),有时候也发布面向用户公开测试的版本,因此“Beta edition”(测试版)在语料中也是一个高频词。此外,手机产品的命名,经常会以“子品牌+Pro”,因此“Pro”也是多个品牌搭配语料中的高频词,此外还有手机的不同版本等,例如旗舰版(Flagship)等。部分高频关键词比如“技术”(Technology)、“传感器”(Sensor)、“折叠(屏)”(Fold)、“快充”(Fast charging)、“无线充电”(Wireless charging)也说明用户非常在意该手机产品是否采用了最新的科技,因为这些新科技能带来新的用户体验。

在分析中我们发现,不同手机品牌对应的高频关键词有较大的差异,一是关联的名词不同,例如,Oppo手机关联的名词“Color”与“System”就比较独特,这是由于Oppo公司专门为本公司的手机研发了“ColorOS”手机操作系统。Oppo关联的高频名词还有“Research”,这主要是指Oppo自己的产品研发中心,另外涉及一家行业调研公司Counterpoint发布的研究报告。

2.“手机品牌+ADJ”检索分析

在NOW语料库中使用“手机品牌+ADJ”进行检索,发现绝大多数与国产手机品牌相关的高频形容词基本都属于褒义词,除了与手机最相关的形容词,比如“智能的”(smart, intelligent)、“全球的”(global)等词以外,大多数都与手机的特征或性能相关,具体如表所示。

表1 国产手机品牌所关联高频形容词语义分析

令人惊叹的是,当我们把这些形容词所对应的语义连接竟然构成了一句很好的广告词“(产品)新,(质量)好,(功能)强且快,(性能)独特,(屏幕)大/可折叠,(价格)实惠,很受欢迎”。

这也从侧面直接反映了海外用户对国产手机重点关注的方面,主要是产品质量(包括外观、性能)与价格,即重点关注产品的性价比,另外还包括产品是否能够彰显个性,即该款手机产品与众不同的地方,比如折叠屏、快速充电(fast charging)、三摄像头(Triple-camera)等。此外,也说明在语料库中,除了用户的评价与之外,也包含着大量的厂家对产品的推介宣传语料,意在突出产品的优点,吸引用户的注意,从而实现产品推销的目的。

二、手机品牌评价密度之区域差异

图1是上述八大手机品牌相关语料的每百万字密度对照曲线图,可以比较明显的发现几点规律:

1.在发达国家中数值很低

图中所列的19国中,美国、加拿大、英国、澳大利亚、新西兰、南非等国家的数值都比较低,尤其是加拿大、新西兰以及南非,几乎为零,说明国产手机品牌在发达国家的影响力仍较低,也可推测其市场占有率相对较低。但在发达国家中,新加坡是个另外,这主要是新加坡人口中大约有3/4是华人,汉语也是其官方语言之一,因此与其他发达国家相比,其与国内在经济文化上的交流相对更为密切,因此中国制造产品包括国产手机在新加坡的影响较大。

2.绝对数值最高基本为南亚及东南亚国家

绝对数值最高的依次是印度、巴基斯坦、马来西亚、孟加拉国。这些国家基本为南亚和东南亚国家,这些国家一般都属于人口基数大,但智能手机普及与移动互联网应用相对较为落后的国家。印度人口数量几乎与中国接近,智能手机市场规模巨大,从图上可以看到,是包括小米、OPPO、Vivo、Oneplus、Realme等于多家手机品牌百万尺的密度数值最高的区域,也是部分国产手机品牌最重要的、最大的海外目标市场。巴基斯坦、孟加拉国大国,均是人口过亿的国家,马来西亚虽然人口相对较少,但其中有超过20%的华人。南亚这些国家中,斯里兰卡的数值最低,这很可能与斯里兰卡糟糕的经济状况相关,2022年该国甚至出现了能源短缺、物资匮乏、债务高筑、物价飞涨等经济崩溃现象导致“国家破产”,最严重的时候据说有超过1/3的家庭一日三餐都难以为继。可以想象的是,在这种情形下,普通的智能手机都已成为无力支付的奢侈品。

3.非洲国家中数值较高的有尼日利亚、肯尼亚、加纳和坦桑尼亚

由此可以看出,有关国产手机品牌的语料频次与该国人口基数密切相关,基本成正相关关系,例如,尼日利亚人口总数超过2亿人,是非洲第一人口大国,且与中国保持密切的经济文化交流。可以看出,在上述非洲国家,表现最为突出的是传音系列手机(主要是Infinix与tecno子品牌),其次才是Vivo、Oppo与小米,一加与真我(Realme)手机在非洲影响很小,但传音手机在南非的数值极低,表明其在非洲数量较少的发达国家中产品接受度低,影响很弱。

4.不同品牌存在较大的区域差异

以小米为例,其在印度、巴基斯坦、马来西亚、新加坡等国家的数值较高,其次为南非、肯尼亚,而在其他地区数值较低。又如,传音(Infinix)手机(包括其子品牌Tecno,Itel)在其他地区的数据很低,但在非洲国家的数据却很突出,比如Infinix在肯尼亚表现最为突出,而Tecno在尼日利亚数值最高,在加纳、坦桑尼亚的数值也处在高位。非洲国家由于经济整体欠发达,居民消费能力较弱,而传音正是靠最低端的手机打开非洲市场,可以说非洲正是传音手机的“发迹之地”。在这些手机品牌中,一加(One plus)手机的曲线图表现非常突出,在印度市场的数值最高,在巴基斯坦,马来西亚,新加坡也表现不俗,更为难得的是其在发达国家,包括英国、美国,澳大利亚,爱尔兰等国的绝对数值是所有国产手机品牌中最高的,这也从侧面说明该一加手机品牌在西方国家中认可度比较高。

三、手机品牌评价密度之历时差异

从图中可以看出,国产手机真正出海的时间节点是在2014年,例如小米就是在2014年打入印度市场,一加科技也是在这一年推出第1款海外手机。传音手机的三个品牌整体表现平淡,其相关的语料每百万词密度一直在低位徘徊,这可能与其主要耕耘非洲市场,产品主要为最低端的功能机为主。表现最为突出的是小米手机与一加(Oneplus)手机,其关键词词汇密度逐年稳步上升。2019年以前,小米手机一直领先,但在2019年以后一加手机超过了小米,尤其是在2020年,小米手机明显有一个大幅度的回落。自2018以后,小米的数值一直在相对较高的位置徘徊,二者均在2021年达到一个峰值,一加手机的每百万词语料中包含关键词频次为12,小米手机略低,但也超过了10,这说明一加手机与小米手机在英语世界的受关注度较高。从图2数据可看出,印度曾经是包括小米手机在内的海外最重要的市场,因此印度市场的数据变化直接影响小米在图2中数据的变化。2020年印度借口国家安全,先后封禁了200多款中国APP,小米等手机的在印度的业务也受到严重的影响,表现为该年的数值大幅回落。紧随其后的是Vivo手机,在2018年以前Vivo和OPPO的曲线大致重合,呈现为稳步上升的趋势,但在2019年Vivo的数据超过了OPPO,此后一直保持领先优势。真我(Realme)手机自2017年以后,数据从最低位急剧上升,2019年其数据与Vivo非常接近,2022年Vivo的数据明显回落,而真我手机则获得了排名第三的优势。

图2 国产手机品牌海外评价语料每百万词密度历时变化曲线图

四、国产手机品牌海外发展困境分析

国产手机品牌在国外发展存在的主要问题有:

(1)欧美发达国家市场占有率不高。从国产手机出海的市场主要集中于东南亚、南亚、非洲等地区,而在欧美及东亚地区(比如韩国、日本等)面临苹果、三星等国际品牌的竞争,开拓市场较为困难,市场占有率很低。

(2)高端市场占有率不高,国产品牌同质化程度高,竞争惨烈。且不论欧美地区,即使在印度、印尼、马来西亚等国家,高端手机市场也基本为苹果、三星等国外手机品牌所占据,国产手机深耕于中低端市场,因此利润较低,得益于国内完整的产业链,主要靠性价比取胜,且不同国产品牌同质化现象严重,竞争惨烈,成长性及抗风险能力均较低。

(3)产品未能充分适应国外语言、文化、法律要求,面临文化冲突、法律风险及地缘政治风险。以印度市场为例,其语言及民族复杂,文化差异大,且印度为了扶持其本国手机企业,借口“违反法律”为由,屡屡对中国企业打压、限制并施以巨额罚款,比如对小米的打压与罚款。又如印度借口国家安全、数据隐私等对中国国产APP软件的封禁等,都凸显出国产手机品牌在海外强势发展的同时,面临着日益增多的地缘政治风险。

综上,近年来,由于国内手机市场用户红利已趋尾声,市场日益饱和,国产手机品牌纷纷将目光转向海外市场并且在海外成功崛起,获得了非常亮眼的成绩。基于NOW语料库的分析表明,现阶段英语世界对国产手机的评价基本以正面评价为主,认为国产手机更新快、质量不错、功能强、运行速度快、性价比高,说明与国产手机最初的“山寨机”印象相比,国产手机的海外形象业已有了较大的改善。

从国产手机相关评价语料的来源区域来看,南亚、东南亚及非洲地区的部分国家数值最高,主要为人口基数大(尤其是年轻人群体比例较高的国家),但智能手机普及率及移动应用相对落后的国家,其分析结果与国产手机真实的海外市场分布大致相符,但不同的品牌在不同区域的表现有较大的差异。现阶段国产手机海外发展面临的困境主要表现为:国产手机品牌同质化程度高,利润低,高端市场占有率不高,尤其是欧美发达国家市场占有率不高,产品未能充分适应国外语言、文化、法律要求,面临潜在的文化冲突、法律风险及地缘政治风险。

现阶段国产手机出海要在走传统性价比路线的同时,注重手机的外观设计,尽可能应用新技术,在满足中低端智能手机市场的同时,研发迎合高端用户需求的手机产品,向高端手机市场挺进。要充分考虑目标市场的语言文化差异,使产品能更好的迎合当地用户的需求,获得更好的用户体验,比如传音手机对非洲用户需求的充分考虑,就是一个非常成功的案例。此外,要充分考虑产品在目标市场销售所面临的法律风险并充分规避因国际关系变化所带来的地缘政治风险。