王睛

站在便利店的货架前，那些承载童年回忆的饮料大多已消失不见。其中，有的饮料品牌倒在企业改制的变革中，有的则缺乏创新淡出市场，而34岁的椰树椰汁，在网络营销的流量中，迎来一轮又一轮的“新生”。

男模直播火爆却不挣钱

椰树的回应，给这场持续超一周的直播风波画上了句号。6月3日，椰树第一次正面回应了直播争议。面对网友对椰树直播间风格“又土又擦边”的质疑，运营方相关负责人说，尊重每一种审美，尊重网友的不同意见，但不会在网友的意见中失去自己。

今年3月，椰树推出了“猛男直播”，一群男模特穿着紧身背心、拿着椰树椰汁，在直播间展示肌肉和身材。据悉，椰树招人的标准是阳光开朗大男孩，身高1米8以上，有胸肌，有腹肌。这是椰树坚持表达的“男人有男人味，女人有女人味“的审美。

当前，我国植物蛋白饮料的主要消费人群是女性群体，约占全国植物蛋白饮料消费人群中的75%。为迎合更多女性消费者，椰树单开了一个账号，直播型男。数据显示在开启男模直播的3月1日下午，“椰树集团”的抖音直播观看人次一度达到9.3万，一个月账号涨粉20万。

但高热度并没有带来高销售额的转化率。百万人次看过的直播间，销售额仅2.5-5万。

“我们正常直播的时候，是没有带椰树的王牌产品的，因为椰汁在线下销量已经非常好，线上做的都是新品的推送。”负责椰树集团新媒体宣传的尹丹丹回应称。

椰树营销偏爱流量套餐

椰树集团董事长王光兴最近一次出现在大众视野，是人们发现，直播间里男模们穿的背心，和他是同款。

从差2万就破产的海口罐头厂，到“称霸”椰汁市场，王光兴一路走来确实不易。

36年前，王光兴率领团队历时8个月，历经上百次试验，成功攻破椰汁生产油水分离难题。同年，不加任何防腐剂的天然椰汁诞生，从此开启了椰汁品类发展新篇章。

做出好产品的椰树，销量陡增，曾一度占领90%以上的椰汁市场。伴随着企业走上正轨，王光兴开始着手品牌营销。椰树的营销是伴随罚款一路走来的，自2009年至今，椰树因为广告违规被多次罚款，但在椰树看来，面对争议的合理回应，是提高品牌曝光度的好办法。

“2019年‘我从小喝到大’椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树集团招生广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多网名关注，再次提升‘椰树’品牌知名度，促进销量持续逆增长。”这段出现在椰树2022年初的公开资料上的话，显现出椰树想要流量的心。面对不断“作妖”的椰树，网民们的讨论不仅带来了高曝光度，其中还传出不少支持的声音。以最近一次直播争议为例，据网络投票显示，近30万网友（约占85%）认为椰树直播间的模特是大大方方展示身材，不算擦边。

搭起椰汁市场的“防御工事”

尽管椰树在2021和2022年连续两年实现销量逆增长，但从2013年至今，椰树营收始终停滞不前。椰树集团的公开数据显示，2014年至2020年，椰树营收从44.5亿元下滑到38.96亿元，营收一直在40亿元左右徘徊。

而如今的椰汁市场，已不再是椰树的天下。从市场占有率来看，1999年，椰树椰汁市占率達到75%，而在20年后的2019年，其市占率已经下滑至26.3%，欢乐家、统一等品牌的入局不断加剧着椰汁市场的竞争压力。

新椰汁品牌们，在抖音、小红书上搭建起销售平台，推出“0糖”或“咖啡伴侣”的网红标签产品，而椰树集团除椰树椰汁外，先后生产过火山岩矿泉水、椰子水、芒果汁、荔枝爽等多类产品，但存活下来的寥寥无几。有分析师指出“椰树集团一直在透支自身的地域优势和品牌口碑，长年产品单一，缺少产品研发。”除此之外，椰树至今没有官方旗舰店，仍然依靠线下零售增补营收。对此，椰树也曾尝试“年轻”过。

2022年，椰树打破了34年不联名的记录，与瑞幸联名推出生椰拿铁，据瑞幸咖啡披露，新品椰云拿铁，在首发日单店销量超过130杯，上市一周单品销量破495万杯，销售总额超8100万元。从联名到出圈，这就是网络化时代的流量密码。线下的销售需要线上的流量带动，但椰树营销仅将流量引来，恐怕对于品牌发展来说，远远不够。