薛芙蓉 拓 栋

（1.西安工商学院设计与创意学院，陕西 西安 710000 2.西安医学院马克思主义学院，陕西 西安 710000）

一、引 言

中国作为世界大国于2003年11月10日正式签署了《烟草控制框架公约》。之后，我国各级政府为控制烟草流行，减少对人民和社会的危害，相继制定了《中华人民共和国烟草专卖法》《中华人民共和国未成年保护法》等有关法律法规。

2014年1月29日，教育部印发的《关于在全国各级各类学校禁烟有关事项的通知》提出，要加强学校禁烟控烟工作、加强吸烟有害健康宣传教育、建立禁烟工作长效机制，明确表明要严格限制在高等学校内吸烟、在高校醒目位置要设置禁烟标识，采取多种形式对学生开展禁烟宣传教育，结合实际广泛开展“无烟校园”创建活动。高校禁烟公益广告的设置对落实国家禁烟控烟总体部署，增强青少年健康体魄，建立健康向上的社会风尚，提高国民总体健康水平具有极为重要的意义。

我国高校非常重视校园禁烟宣传，并在教育部、省教育厅等行政主管部门的指导下做出了努力。利用校园禁烟公益广告宣传禁烟控烟是多数高校采取的主要方法之一，常见的宣传方式有禁烟警示标语、禁烟图标以及校园禁烟活动等。据罗利芬等医学研究人员2019年12月发表的“504例在校大学生控烟KAP现状调查及健康宣教”论文显示，大学生对控烟知识知晓率较低、控烟态度存在误区，呼吁高校应加强控烟教育，使其认识到吸烟的危害性和戒烟的必要性，倡导创建无烟校园［1］。2018中国卷烟互联网消费者白皮书的调研数据显示：2018中国吸烟人数有3.5亿，烟民主要集中在20～39岁之间，烟民数量庞大，且越来越年轻化。本文立足于国家乃至世界禁烟相关政策，在高校禁烟公益广告传播现状的背景下开展研究，对高校禁烟控烟政策的落实具有现实意义。

二、研究目的及意义

（一）研究目的

目前，高校大学生吸烟现象较为严重，对烟草危害认识不足等问题突出。本文对西安市5所高校中具有吸烟行为的大学生的心理及行为、高校现有禁烟公益广告传播中存在的问题，以及如何改革创新禁烟公益广告传播模式进行了分析，这对增强大学生自主禁烟意识具有迫切的现实需求。具体有以下几点目的：首先，预期在此次研究的基础上合理完善高校禁烟公益广告传播策略。依据调研结果分析总结现有禁烟公益广告传播效果，了解是否达到预期的禁烟控烟目的，若效果不理想则需要在此基础上合理完善传播策略，以取得更好的传播效果。其次，掌握大学生的吸烟心理，在传播策略上对症下药，增强大学生的自主禁烟意识。目前，高校存在大学生错误地认为吸烟是社交需要、对吸烟带来的危害认识不足，以及学生参与控烟的意识薄弱等问题。因此，通过调查研究有针对性地策划一系列校园禁烟公益广告传播方案，有助于正确引导大学生自主参与禁烟活动。最后，提升大学生个人素养，培育其心灵美和行为美，营造良好的校园环境。目前，很多大学生由于种种原因而染上烟瘾，教学楼、学生公寓、卫生间等场所烟雾气味污染、烟头垃圾乱扔现象严重，不利于高校营造良好校园环境。因此，大学生要提升个人专业素养，加强个人道德修养，为创建无烟校园环境贡献力量。

（二）研究意义

第一，社会意义。“吸烟有害健康”是社会公认的道理，但是对吸烟者来讲，这种慢性危害却难以引起他们的重视。高校大学生吸烟现象严重，部分大学生无视警示语，造成烟头乱扔、环境污染、火情火灾等问题。大学生属于高素质人群，其行为对社会其他人员发挥着引导示范作用。大学校园禁烟取得的成果，除直接推动校园禁烟工作外，从长远看，更对全社会禁烟宣传发挥着关键性作用，促成全社会树立禁烟的正确价值观念，呼吁全国人民都自觉参与禁烟公益广告宣传。第二，学理意义。本文首先从心理学的角度剖析了大学生关于禁烟控烟宣传的心理反应；其次从传播学的角度，研究了相应的对策。基于科学的调研结果分析现状并发现问题，继而提出合理的改善方案，同时，选择恰当的时机对方案落地实施并进行有效性研究，总结经验形成理论学术成果，丰富和充实高校禁烟公益广告传播研究。

三、高校大学生的吸烟心理及行为分析

本次调查研究共计发放问卷200余份，问卷问题主要涉及以下四个方面。

（一）大学生对烟草危害的认知情况

调查报告显示：有70%大学生对烟草的危害认知较高，充分了解烟草的害处，认为吸烟有害健康，会影响生活质量并导致各种疾病，会增加很多社会开支，还可能加速环境污染，但是，仍有30%的大学生对烟草的危害认知较为欠缺。此外，还有部分大学生因无法克制烟瘾，以及一段时间内吸烟的危害并不能在自己身上得到明显验证等原因，明知吸烟会危害自身健康，但仍然坚持吸烟。

（二）大学生吸烟心理原因分析

调查报告显示：抽烟人群中大多数学生是在上大学期间开始吸烟的，有少部分学生是在上大学之前开始吸烟的。其中，超过50%的学生第一次接触烟草是因为好奇心与自身压力过大等原因，88%以上的大学生吸烟者周围存在三人以上的吸烟朋友。总体来说，大学生吸烟的心理原因在于：第一，好奇心驱使。青春期的学生往往通过探求奇妙的未知世界来满足个人的好奇欲望。第二，缓解压力。当代大学生无论是学业还是生活压力都比较大，需要短暂的压力缓解来持续地奋斗。第三，社交需求。大学生吸烟者认为吸烟可以扩大朋友圈范围，烟草便成为维系社交关系的中介物。

（三）大学生吸烟的行为规律

调查报告显示：大多数大学生习惯于在社交场所聚集吸烟，并错误地认为这属于一种“社交礼仪”，且朋友之间递香烟、吸香烟、聊香烟也是一种常见且礼貌的社交行为；超过50%的大学生会寻找独立的空间且习惯于傍晚及深夜抽烟，并将点烟、吸烟、吹玩烟雾等作为他们释放压力的主要方式。

（四）大学生对校园禁烟公益广告的态度

调查报告显示：有57%的大学生对全民禁烟公益活动保持中立态度，由此可以看出，大学生有想戒烟但又戒不掉的矛盾心理。通常情况下，大学生容易忽视校园内的禁烟公益广告，这种态度不仅难以使校园禁烟公益广告发挥其应有的作用，甚至还会给大学生留下反感的印象。大学生群体年轻活泼，向往有趣的事物，喜爱别具匠心的广告，排斥说教性的广告，因此，形式丰富多样的禁烟公益广告更容易吸引大学生的眼球，有助于高校取得良好的禁烟公益广告宣传效果。

四、西安市高校禁烟公益广告传播现状分析

（一）西安市各高校有关禁烟控烟的政策及落实情况

此次调研的高校主要包括公办院校和民办院校学生群体。通过调查发现，各高校均采取了一定的禁烟政策，且明文规定禁止校园内吸烟。与之相配合的禁烟宣传包括：在教室内、食堂内、宿舍内等公共场所设置禁烟标识，不定期开展捡烟头行动，各高校团委带头进行禁烟倡议活动等。但是这些活动难以引起大学生的高度重视及亲身参与，甚至还会让一部分学生产生逆反心理而强化吸烟行为，其宣传效果具有一定的局限性。

（二）各高校禁烟公益广告的传播内容及形式分析

平面海报是大多数高校禁烟公益广告的主要形式，其内容多为简单的禁烟警示符号展示或者“禁止吸烟”关键词展示，偶尔有图文搭配的海报设计，整体传播内容比较单一，禁烟效果不佳，难以起到警示告诫作用。基于禁烟公益广告传播现状分析，各高校亟需加大校内禁烟公益广告的宣传力度，提高控烟禁烟宣传效果；要在契合禁烟人群实际心理的基础上，不断创新高校禁烟公益广告的传播内容和形式，激发学生的参与热情与积极性。现代禁烟公益广告不能只是单一的说教式信息传播，而是要建立在人的视觉经验、心理经验以及对行为活动较深层次研究的理解和创造上，并运用户外情景式广告所独有的创意方式来完成传播禁烟的理念［2］。

（三）现有的高校禁烟公益广告传播效果分析

调查发现，目前高校的禁烟公益广告宣传效果不够理想。首先，从认知层面上和广告创意内容上来看，目前部分高校的禁烟公益广告宣传重“说教”，传播内容缺乏创新，难以引起大学生的关注和情感共鸣。从心态层面上来看，部分大学生对说教类禁烟公益广告存有无视或者逆反的心态，政府相关部门的禁烟政策管理“治标不治本”，难以起到教化和管理作用，导致大学生吸烟现象依旧严重。

五、高校禁烟公益广告传播对策分析

（一）控制分析：高校要制定更加有效的禁烟政策及宣传方案

高校作为信息传播主体，首先，应开展禁烟公益广告的策划与传播，并充分发挥信息引导作用。禁烟公益广告的传播离不开政策的保障和法律的约束，因此，要建立禁烟公益广告的机制保障体系，以此确保禁烟公益广告这项长期战略能够顺利开展。其次，应及时更新传播观念，做好深层次的广告调研，掌握精确且科学的研究数据，并在此基础上制定行之有效的方案。

（二）内容分析：禁烟公益广告要洞察受众的信息需求

在信息传播研究中，信息是传播过程中的核心要素，有说服力的禁烟公益广告能使受众产生共情。常规的禁烟广告包括温情类、理性劝说类等，这类广告不仅难以起到劝服的作用，反而会引起受众的逆反心理。因此，在禁烟公益广告的传播过程中，创意人员要洞察受众的信息需求，努力通过内容引导大学生加强戒烟意识，进而促使他们产生戒烟行为。

（三）媒介分析：调研大学生的媒体接触习惯并在相关媒体精准投放广告

调查报告显示，大学生钟爱于网络社交媒体、短视频平台、校园媒体和新奇有趣的线下活动。媒介是信息传达的中介，媒介的选择应结合大学生的日常媒体接触习惯，根据媒体特点制定相关传播内容。首先，高校禁烟公益广告可以通过社交类媒体和短视频平台进行话题传播，从而更快地引发大学生的关注；其次，可以通过校园媒体深度传播以及通过线下活动现场体验，提升大学生禁烟宣传活动的参与热情；最后，为了维持禁烟宣传的延续性，可以建立社群，不定期地发布禁烟相关话题，激励大学生自主生成并传播相关内容 （UGC），巩固禁烟公益广告宣传效果。

（四）受众分析：追求个性新奇、向往自由自在是当代大学生的传播态度

禁烟公益广告的受众主要是大学生，深入研究他们的心理及行为习惯，并据此制定广告传播策略，能够提高传播的有效性。“00后”是在“去中心化”传播时代下成长的一代人，他们对自我价值的理解、意识形态的认识以及个性化体验的重视，使其拥有自己独特的基因［3］。因此，高校在创意内容研究和媒体选择方面，应契合当代大学生的心理需求。

（五）效果分析：高校大学生禁烟效果是检验禁烟公益广告传播是否成功的主要标准

公益广告效果一般包括传播效果、心理效果和社会效果三个方面。从传播效果来看，禁烟公益广告的传播不仅可以扩大禁烟宣传的范围，还可以更深层次地激发受众对禁烟宣传的关注和参与；从心理效果来看，广告活动需要引起受众的反应包括关注、兴趣、欲望、行动等四个层面的心理及行为变化，因此，禁烟公益广告需要持续输出创意并刺激受众产生心理及行为的变化，从而促使其产生禁烟意识和行为；从社会效果来看，禁烟是整个社会非常关注的话题，良好的校园禁烟公益广告不仅能在一定程度上解决高校因学生吸烟带来的问题，而且可以扩大禁烟公益广告宣传的社会影响力，对于增强禁烟意识、改善社会环境有一定的促进作用。

六、结 语

本研究取得了良好的社会效益，凸显了高校的传播力和影响力，对全社会禁烟广告传播发展具有以下四个方面的参考价值。

（一）填补了高校禁烟公益广告传播有效性研究的空白

禁烟控烟是高校乃至社会都高度重视且持续关注的话题，对吸烟者来讲，尽管禁烟公益广告数量比较多，但是大多数吸烟者对这些禁烟公益广告比较忽视，导致高校公益禁烟广告传播效果微乎其微。基于此，本文通过一种全新的禁烟公益广告传播模式，突破了传统模式的局限性，运用理论和实践的成果，填补了高校禁烟公益广告传播有效性研究的空白，并将研究成果扩大至更广泛范围，获得了更好的传播效果。此外，通过对大学生行为、心理以及深层次的吸烟动机进行重点调研，精准策划并洞察其需求，提高了大学生对禁烟公益广告宣传的认知度，加深了学生烟民对禁烟理念的理解和思考。

（二）提高了大学生精神文明建设的自觉性

青年大学生要肩负历史使命，坚定前进信心，立大志、明大德、成大才、担大任，努力成为堪当民族复兴重任的时代新人，让青春在为祖国、为人民的不懈奋斗中绽放绚丽之花。精神文明建设的核心是思想道德建设。校园生活是集体生活，无论是学习还是生活，大学生都应以集体利益为主，高校禁烟公益广告传播让大学生认识到吸烟不仅有害自身健康，烟雾污染和烟头污染也会给集体带来困扰；同时，帮助在校大学生树立了集体意识，加强了大学生的社会公德心，对讲文明、树新风、除陋习具有重要作用，提高了大学生精神文明建设的自觉性。

（三）为改善社会禁烟公益广告传播效果打下了理论基础

调查报告显示，目前的禁烟公益广告对吸烟者起到的作用不仅十分有限，甚至会让他们产生逆反心理。因此，将高校禁烟公益广告传播作为研究对象，以吸烟者的心理为研究基础，有利于策划出一系列行之有效的禁烟公益广告传播方案，从而改善高校甚至社会的禁烟控烟现状。

（四）推动了大学生专业课程教育教学工作

高校将禁烟公益广告的策划与实施融入“广告策划与创意”课程教学中，组织学生策划实施禁烟公益广告活动，有助于提高学生创新应用能力和实践动手能力，对实现应用技能型人才培养目标具有重要意义。