莫 丹 党俊华 李晓梅 黄 重 伊清宏

（1 陕西省汉中市农业技术推广与培训中心，汉中 723000；2 陕西省汉中食用菌产业发展中心，汉中 724400）

近年来，随着人们对食品安全和生命健康关注度的不断提高，品牌农业逐渐成为了农业发展的新趋势。品牌农业的发展对于农业的转型升级和农民增收具有重要意义。随着人们对健康和营养的重视，菜籽油作为一种健康的食用油，也逐渐受到了广大消费者的青睐。然而，在众多的菜籽油品牌中，如何建设一个有影响力的品牌，成为了企业和市场关注的焦点，也关系到整个产业的发展。

油菜产业是汉中粮油生产的优势产业，汉中菜籽油是汉中市本地特色食用油，经过人们的口口相传，已经成为了汉中及周边老百姓认可的品牌。但是目前处在品牌化发展的初级阶段，本文通过分析探索汉中菜籽油品牌建设发展之路，从而带动整个产业链的发展。

1 汉中菜籽油品牌发展现状

1.1 汉中油菜产业的发展优势为菜籽油品牌发展奠定基础

1.1.1 汉中油菜种植历史悠久元代至明清时期油菜就在汉中广泛种植，菜籽油是当地老百姓主要的食用植物油。汉中油菜年种植面积约7.1 万hm2，总产约17 万t，面积和总产分别占全省的40%和45%[1]，是陕西省油菜的主要产区，对保障陕西省食用油供给安全，促进地方经济发展具有重要作用。

汉中油菜主要种植的是白菜型和芥菜型地方品种，早先种植面积只有6600 多hm2，产量只有35～40kg/667m2。汉中市于1955 年开始油菜育种工作，20 世纪80 年代油菜育种进入杂交优势利用和优质品种选育阶段，1989 年油菜种植面积由3 万hm2左右增加到4 万多hm2，油菜籽总产量比1949 年增加了13 倍，成为全省重要的油料基地。总的来说，汉中油菜产业的发展主要经历了4 个阶段，即20 世纪60-70 年代甘蓝型油菜替代本地农家油菜、80-90 年代杂交油菜品种替代常规油菜，20 世纪90年代后期至今优质油菜替代非优质油菜、油菜机械化生产替代传统人工种植[2]。

1.1.2 汉中油菜种植优越的产地条件优越的自然条件 汉中属于北暖温带和亚热带气候的过渡带，北依秦岭，南屏巴山，汉水横贯全境，形成汉中盆地。盆地内冬无严寒，夏无酷暑，气候湿润，雨量充沛，年降水量800～1000mm，年均气温14℃，生态环境良好，生物资源极为丰富，兼我国南北方之共有，优越的自然条件使得汉中成为油菜单产全国高产地之一。汉中1 月平均温度12.43℃，油菜生长期降水量454mm，能比较充分地满足油菜对降水的要求，冬季湿润，春季升温较早，因此，一般年份油菜冬季不完全停止生长，春季能正常现蕾抽薹开花，有利于提高单产。

天然的隔离屏障 汉中地处秦岭和巴山之间，有山有川，其特殊的地理位置为杂交油菜种子生产提供了天然的隔离屏障，盆地内适宜的气候为油菜生产提供了良好的生态条件，而且汉中油菜制种时间较长，农户对制种技术掌握到位。2017 年汉中市被农业部认定为国家油菜区域性良种繁育基地。

特殊的轮作习惯 汉中油菜除很少一部分在丘陵山区种植外，大部分都与水稻轮作，是水稻优良的前茬作物，可为水稻高产提供好茬口。水稻土肥力较高，有机质含量1.0%～1.7%，有效氮含量0.1～0.6mg/kg，油菜收获期一般比小麦早10d 左右，正值5 月中下旬，平均气温已超过20℃，所插的秧苗最易成活，生长快，生长期充分，是水稻插秧的高产期，因此，油菜能满足水稻高产茬口的要求，水稻土又能提供油菜生长所需的养分。在汉中市种植油菜具有较强的优势。

1.2 汉中菜籽油品牌发展具有较好的外部环境从1999年农业部颁发《关于创名牌农副产品的若干意见》起，国家开始着眼于农产品品牌化，自上而下推动地区品牌建设，之后国家又多次以中央一号文件或其他政策形式强化农产品品牌化建设。2020年汉中市委办、市政府办印发《关于打造全市农产品区域公用品牌推进农业全产业链建设实施意见的通知》，旨在培育出具有竞争力、影响力、带动力的农业品牌。2023 年汉中市提出的大力发展五个农业，其中之一就是发展品牌农业。目前各级政府对品牌农业建设认识不断提高，发展农产品区域公共品牌思路也越来越清晰，打造汉中菜籽油区域公共品牌正当时。

1.3 各类经营主体竞相发展产品不断推陈出新汉中自有油菜种植开始，就有自己榨油的习惯，各类小型榨油房分散于民间，随着需求的增加，近年来汉中市油脂企业不断发展，已形成具有现代化加工、规模化生产的一批龙头企业。为了满足市场需求，油脂企业不断推出新品种、新口味，提高产品质量，以此来争取更多的市场份额。

2 汉中菜籽油品牌建设存在的问题

2.1 原料供应不足，质量参差不齐汉中当地长期以来小农经济的耕作方式极大地制约了汉中菜籽油实现优质单品的集中连片、规模化种植，也难以提供优质的加工原料。企业通过外调原材料进行加工，使得汉中菜籽油质量参差不齐，严重影响制约了品牌的培育和发展。

2.2 市场品牌混杂，未实现品牌统一汉中加工企业数量多、分布散、品牌杂，虽然涌现出了汉晶、汉鑫源、建兴、江满香、定军山等品牌，但还是缺乏具备较强行业影响力和市场竞争力的区域公共品牌，一批批假冒伪劣的所谓的贸易油、合成油、配方油冒充汉中菜籽油充斥市场，严重损坏了汉中菜籽油的形象。只有充分利用国家规划，统一汉中菜籽油品牌，建立品牌溯源体系、标准化生产体系和完善的营销体系，走品牌发展之路，才能助推整个产业的发展[3]。

2.3 经营主体观念落后，品牌意识淡薄品牌农业是农业发展的新趋势，品牌农业是指通过品牌营销手段，将农产品与品牌相结合，打造出具有一定知名度和美誉度的农产品品牌，从而提高农产品的附加值和市场竞争力，目前汉中市油脂生产企业大都各自为政，生产经营组织规模较小，产业化程度较低，信息闭塞，市场反应迟钝，抗风险能力弱，品牌意识淡薄。

2.4 生产设施老旧，产品附加值低近年来，随着经济的快速发展，油脂企业也在不断壮大。然而，油脂企业生产设备老旧，附加值较低，是汉中市不得不面临的一个发展问题。这个问题不仅影响了企业的生产效率和质量，也制约了企业的发展。通过调查发现，汉中市大部分油脂企业生产线还是20 世纪60、70 年代投入使用的，生产效率低且易出现故障，已无法满足市场需求，也无法提供高附加值的产品和服务，直接影响了企业市场竞争力。

2.5 品牌宣传没有创新，推广体系不完善汉中菜籽油品牌宣传推广体系缺乏统一的品牌形象和口号。目前市场上的菜籽油品牌众多，但它们的品牌形象和口号却缺乏统一性，难以形成品牌认知度和品牌忠诚度。这不仅影响了品牌的市场竞争力，也使消费者难以选择适合自己的产品。其次，菜籽油品牌宣传推广体系缺乏有效的营销手段。目前，菜籽油品牌的宣传推广主要依靠传统的广告宣传和促销活动，缺乏创新和差异化的营销手段，这使得品牌宣传推广效果不佳，难以吸引消费者的注意力。

3 汉中菜籽油品牌化建设对策及建议

3.1 加大政策扶持力度政府部门应加大对油菜产业的扶持力度，重点解决制约油菜产业发展的薄弱环节[4]。由于油菜生产劳动强度大、生产成本高等多种原因，严重影响了油菜产业的发展。近2 年受国际形势和疫情影响，油脂生产企业面临重重压力和考验，因原材料市场价格波动较大，给企业生产经营带来很大风险。建议国家针对农户、企业、市场监管部门出台相应的政策，从而增加农民收入，提升企业效益，促进汉中菜籽油产业的持续发展。

3.2 实现品牌统一保护体系以科技、生态、规模、安全、有机为内涵，设计并注册汉中菜籽油区域公共品牌商标，与企业商标、产品商标共同组建母子商标品牌体系，通过培育区域公用品牌，与企业品牌互动营销，提升汉中市菜籽油产业的综合竞争力。通过深入挖掘、培育、创新、整理汉中菜籽油发展文化特色，提升品牌品位和形象，将汉中菜籽油打造成精品农产品区域公共品牌。

3.3 完善质量安全标准化体系组建汉中菜籽油产业协会，成立专家指导组，依靠科研院所筛选一批优良的且适宜于机械化收割的双低油菜品种，扶持汉中油菜制种基地，保证优良品种的供应，建立示范片，推广良种良法配套技术，建立百亩优质高产示范展示片，同时邀请行业专家对企业、种植大户和农民进行培训指导，与企业共同建立万亩生产基地。继续研究探索汉中彩色油菜花品种及相关配套技术，扩大种植面积，打造汉中油菜的另一个靓丽名片。

完善全产业链，构建标准化、安全化、品牌化、市场化体系，以打造全流程标准化作为目标，制定汉中菜籽油地方标准，建立汉中菜籽油质量检测和追溯体系，建立健全从种植、生产加工到平台销售全链条的产品质量监督体系，依据互联网技术加强生产基地农产品质量安全全程可追溯监管，推行合格证及二维码追溯制度。

3.4 构建品牌基地生产体系立足全市特色产业布局，加快农业产业结构调整，以汉中菜籽油地理标志集体商标为引领，集中力量建设一批高标准菜籽油原料种植基地和精深加工基地，努力打造小而美、美而优的特色品牌，依托绿色生态种植示范基地和汉中油菜花节建设旅居基地，形成产业促品牌，品牌促融合的良性发展局面。以汉中菜籽油地方标准为标准，大力推进标准化生产，探索和推进汉中菜籽油区域公共品牌与基地建设、家庭农场、专业合作社及小农户有机结合，创新完善利益共享机制，使基地成为区域公共品牌建设的体系保障。

3.5 加强品牌营销推广体系品牌营销就是顾客对品牌的认知过程，也是该品牌的生存之道，在品牌建设过程中，通过创建注册汉中菜籽油新媒体平台账号，进行品牌营销宣传。利用中国最美的油菜花海旅游文化节，采用户外与旅游基地相结合的宣传方式进行宣传。利用线上线下相结合的营销模式，建立精品粮油示范店，初步形成产品直销体系，向消费者展示品牌形象。从而形成全方位立体的营销模式，助推汉中菜籽油品牌化建设。