陈 莉 舒高洁 胡启林

体育消费力影响因素及发展对策研究*

陈 莉 舒高洁 胡启林

（武汉理工大学 体育学院，湖北 武汉 430070）

为了探索体育消费力发展的影响因素，文章运用文献资料法、逻辑分析法，以马克思政治经济学原理为基础，依据消费经济学，对体育消费力影响因素及发展对策进行探索。研究认为，体育消费力发展可从消费者、体育消费产品与服务、体育消费环境三个维度寻找提升路径。文章结合新发展格局的现实要求，建议在居民收入水平稳定增长、消费水平提高和消费需求升级的基础上，扩大消费人群，促进体育消费产品创新升级、体育消费市场提质扩容，积极进行体育消费政策转型和业态创新，最终实现体育消费力的提升。

体育消费力；影响因素；发展对策

目前，我国社会的主要矛盾发生了变化，当温饱难题得到缓解，追求健康和审美正逐渐成为大众的诉求。在双循环经济发展战略形势下，体育消费力作为我国发展体育消费的新增长点，在推动消费升级、扩大国内需求、实现国内经济大循环等方面具有重要作用。中国体育消费市场在2018年已达到9105.3亿元的规模，在2020年已达到1.5万亿元的规模[1]。2020年，国家体育总局在全国实施鼓励体育消费的试点工作，全国十余个省市和有关地方政府组织发行了“体育消费券”，促进了近百亿元体育消费。这表明，在当前市场环境下，中国体育消费还隐含着巨大潜力空间，因此必须以增加体育消费需要为前提，释放体育消费的内生力量。体育消费力是我国体育消费发展的驱动力，本研究根据马克思主义政治经济学，依据消费经济学，力求理清体育消费力含义，发现体育消费力影响因素，推进体育消费力升级，以此促进体育强国建设与健康中国构建。

1 体育消费力概念

在政治经济学基础上，马克思已经阐述了提高生产率的方法，可概述为减少生产时间和增加消费。“消费能力是消费行为的前提条件，是消费行为的主要方式，这个功能是一项个人才能的开发，一项生产力的发展。”在《消费经济学》中，消费力是一种人们为了实现自身的基本精神文化需求，对消费资料进行消费的能力[2]。消费力预示着一定时期内消费者的消费能力，是消费的前提条件与手段。其中，消费力的发展取决于消费主体和消费对象的发展水平。马克思的消费力理论将消费力视为发展消费的重要引擎和着力点。消费产品和消费渠道，是发展消费力的最终归属和根本拉动力量。

关于体育消费力概念，专家们对其做出不同定义。有专家认为体育运动的消费力即为体育消费力，指消费者为实现运动消费需求，投入运动和欣赏体育运动产生的能力[3]。也有专家将体育消费力定义为人们为实现运动需求而对体育用品或者服装做出消费行为的过程[4]。此外，还有专家将体育消费力界定为人们为了追求健康和增强体质，更好地满足生存、享受和发展的需要所具有的获取体育消费资料的能力[5]。综上可知，体育消费力的核心要素相对静态，概念内容则随着人类经济社会的发展与前进日益丰富，但始终围绕着一个基本定义，体育消费力是体育消费者产生体育消费需求时所拥有的体育消费能力。

2 体育消费力影响因素

在《消费经济学》中，消费力的要素包含消费行为主体、消费行为客体和消费环境[4]。由此将体育消费力的基本要素概括为体育消费主体、体育消费对象、体育消费环境。其中，体育消费主体指普通体育运动用户；体育消费对象指体育消费产品；体育消费环境则受体育消费政策、体育消费供给影响。第一，体育消费主体指运动客户或进行体育消费的人群。体育消费主体特质直接影响体育消费行为。其中，在消费行为方面，消费能力与其消费行为互为推进基础。消费行为一般包括消费决策和消费执行。消费决策受消费者的切实需要、个性喜好、商品良莠和服务影响；消费执行分三个阶段，分别是消费前评估、消费中交流、消费后评价。值得强调的是，消费评价决定二次消费的概率。此外，体育消费主体拥有基本体育知识技能的学习能力和体育消费的意识，其经济水平会直接影响体育消费行动，可支配时间则直接影响体育消费决策。可以说，个人的收入水平会直接影响个人消费力，所以体育消费力会随着个人收入水平的提升而提升。综上所述，体育消费主体的个人特质、体育消费意识、经济水平和可支配时间会影响体育消费力的提升。第二，体育消费对象，即体育消费产品，主要分为体育消费商品和体育消费服务。体育产品的多样化选择和个性化服务会激发体育消费者的消费需求，而这些需求也会刺激消费行为，使消费者通过购买的手段实现自我形象和生活方式的调整，侧面促进体育消费力提升。第三，体育消费环境包括体育消费政策、体育消费市场供给、体育消费行业信用体系和体育消费保障体系。其中，体育消费行业信用体系用于管理约束相关企业，维持公平竞争；体育消费保障体系为体育消费行为的发生提供安全保障，保护体育消费者权益。

3 体育消费力提升发展对策

体育消费力的提升需以居民消费水平为依托，在体育消费产品更新换代的基础之上，整合运用政策红利和技术改革，创新体育消费渠道，由此推动体育消费升级，实现体育消费力的提升。

3.1 促进消费主体发展

第一，扩大消费主体人群。《“健康中国2030”规划纲要》提出“全生命周期”理论，明确了每一个人群和每一个阶段的人都有必要参加体育锻炼。首先从性别上划分，男性消费者更愿意参加具有观赏性的体育消费。研究数据显示，2020年我国体育彩票总销量1894.6亿元，约占全国体育消费总额的12.6%[6]，可见男性消费者在体育博彩业的消费力很强。女性消费者则侧重于实物类体育消费，热衷参与类的体育消费。根据2018年“双十一”期间阿里公司的调研数据，体育商品的女性消费者约占43%，比2017年增加了约10百分点[7]。其次从年龄段划分，青少年消费者和城镇老年消费者的体育消费潜力不容小觑。首先，由青年消费者为主导的体育培训消费前景极佳。“双减”政策的实施，激发了青少年的体育消费运动需求。根据《2019年全国体育产业总规模与增加值数据公告》，中国体育运动教学训练市场规模正不断增长，全国所有运动教学和训练子行业的生产总值将达到1909.4亿元，其中包括了学校体育教育活动和体育培训，其中少年足球培养市场已超100亿元。再者，据统计2021年我国60周岁及以上人员为26736万人，比上年增长了992万人。在中国老龄化水平不断提高的大环境下，城镇老年消费者延缓衰老、强身健体的消费需求增多，而瑜伽、太极拳、健身气功等运动与老年人的体育消费需求契合，可见以体育养生为目的的社区活动同样具有增长潜力。

第二，主体消费水平、消费意愿的提高为体育消费力的提升奠定基础。据研究表明，2020年全国人均GDP达到1.1万元，我国城镇居民平均消费支出由1956年的88.2万元，增加至2020年的21210万元[8]。在居民的收入水平增长、可支配收入提高的基础上，消费品市场的发育成熟直接带动居民消费意愿的增长，增大非食品支出比重。2020年，全国人均教育文化娱乐消费支出为2032元，占人均支出的9.6%，占居民人均收入的6.3%，可见随着居民收入水平的稳定增长，居民的教育文化娱乐支出占比也逐步提升。

3.2 促进消费对象发展

第一，创新体育消费商品。首先，创新体育消费商品理念和材料。本土运动品牌借助国潮崛起，许多体育品牌纷纷转型以“专业+时尚”为新的设计理念。2018年中国李宁在纽约巴黎时装周上，瞄准潮流时尚，融入国风元素，推出时尚线，进军中高端市场。再加上体育制造企业不断研发新型材料，例如匹克的智能自适应“鞋中底”科技“态极”，与李宁的“李宁䨻”轻弹科技。许多以代工为主的体育企业开始创建自己的品牌，实现“中国制造”向“中国创造”的转变。其次，细分体育消费商品赛道。针对商品受众，建立子品牌。针对不同用户群体的多元化消费需求，Nike在2014年便推出Nike Women，重点发力于女性和童装业务。李宁则在2016年推出女性专业舞蹈运动服装品牌Danskin，童装方面以自营品牌李宁YOUHG取代李宁KIDS，并通过与迪士尼、长隆度假乐园推出联名款增长营业额。最后，提供新颖的营销方式。积极参与赛事赞助、公益营销，新旧媒体线上线下双结合，注重消费氛围的营造，提升消费体验感。为此，李宁公司开始打造智能运动鞋、智能篮球、智能羽毛球拍等，为消费用户提供训练数据，创建社交平台，提升用户粘性。任天堂开发出的健身游戏作为一种新式的体育消费产品，采用闯关模式，增加健身趣味性，实现“健身+娱乐”双体验。第二，升级体育消费服务。首先，实现个性化服务。线下实体店新兴私教VIP一对一定制服务，规避课程体验中受外界环境负面影响的同时为消费者量身定制适合自己的健身方案，并提供“一周食谱”。线上运动健身APP则利用智能数据分析，自动向用户推送适合的运动方案。将选择权还给用户本身，在释放运动内容自由度的同时保证运动预期效果。其次，线上线下的数据共享支持实时更新用户的身型状态，为用户建立私人健身数据库。同时，充分发挥线上APP交流平台社群的积极作用，拓展健身平台的社交属性，提升互动体验。最后，消费模式升级。推出“体验课”，打造“先体验后买单”的新消费模式。把消费者的感受置于首位，给予消费者更大选择的空间，也有效为线下店引流。

3.3 促进体育消费环境发展

第一，支持体育消费政策转型。中央各级政府已制定了许多促进体育产业发展和体育消费增长的政策，在落实和完善这些政策的基础上，仍需灵活变化，有针对性地制定政策。在适度扩大政府工具倾斜度时，注重创新政府工具的综合效果，增强政策实施有效性。首先，利用普惠措施，先吸引居民广泛地参与体育活动。例如2017年1月13日到7月13日，江苏省第一期“全民健身公共积分卡”活动发放1900多万元，带动7万人在健身场馆参加运动健身，拉动定点场馆的健身消费超1.15亿元。阿里体育推出的全民健身狂欢节也激励全民参与体育运动。其次，用经济拉动空巢和人口老龄化问题，在有关政府的政策支持下，积极蓬勃发展社会老年人健身活动。2019年由国务院办公厅颁布的《体育运动强国建设纲要》也明确提出了要全面加强国家财政向社会组织购买公共健身服务产品的能力。2020年10月，国务院办公厅发布了《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》，重点解决公众体育场地资源匮乏的问题。最后，重视青少年运动政策，促进中小学生体育技能等级制度。鼓励当地体育主管部门先行研究和推进青少年体育，鼓励更多少年儿童培养运动技巧。例如“街舞进校园”热潮。现今街舞已经作为体育专业项目之一出现在初高中学校的招生方案中。所以，体育消费政策环境能够侧面促进体育消费需求，提升体育消费力。

第二，更新体育消费渠道。在互联网行业驱动下，体育消费渠道不再局限于线下实景。技术和商业模式的创新搭建了更具互动性、分享性和自主性的消费平台，让年轻的体育消费者们逐渐习惯了“健身房+智能门店+APP”的运动消费模式。智能手环与智能设备可以实时监测身体情况并上传，为健身进程提供精确依据。在网络社区中，体育企业与体育爱好者可以交流各自的社团体育资源与讯息。此外，体育媒体在产品设计上，以直播的形式推出竞猜功能，增加了包厢观赛、弹幕、礼物、衍生品购买等功能，支持消费者边看边玩边买。同时，体育媒体不断尝试新技术来增强观赛体验。利用5G+高清直播/点播、5G+AR/VR、5G+无人机等技术共同打造更好的比赛观感；利用纠错技术和多转多发技术，降低“雪花屏”或信息中断的可能；利用鹰眼，360度观看比赛，让观赛不再受视野盲区限制。第三，扩充体育消费市场容量。当前，中国体育消费供给侧高质多样化，主要涉及国家行政体育机关、体育社会机构、体育行业公司、民间体育组织等利益相关者，它们是体育消费产品市场供求的重要保证。首先，中国的体育服务消费规模约为1.5万亿元，预期2025年将上升至2.8万亿元，复合增长率将达到13%[9]。在后疫情时代，体育消费作为一种为自身健康的“投资型”消费，居民的居家健身意愿明显提升，直接带动小型健身器材用品销售额增长。在体育消费领域，体育用品消费主要包括运动鞋服消费和其它体育用品消费，两者市场规模均超过3000亿元。以健身器材为例，目前我国包括智能设备在内的健身器材市场销售额逾500亿元，其中，跑步机是最受消费者青睐的健身器材，划船机和动感单车等新型设备增速迅猛，瑜伽垫和哑铃等小型配件渗透率高。其次，体育消费作为一种“享受型”消费，消费者开始重视科技带来的健身高效性。针对这点，利用5G浪潮带动运动场馆智慧升级，让场馆观赛服务现代化，专业体育场馆实时提供动态数据并提出合理的饮食搭配；专业健身场所与社区、公司、酒店相结合，满足随时随地健身的需要；健身训练镜利用3D运动捕捉系统和AI技术，将人体25个基本关节动态监测并实时传输给前端AI智能教练，而后针对反馈意见实现高效智能健身。

根据中国当前的经济双循环增长态势，体育市场作为中国经济的重要增长点，将为以国内大循环为主导的经济增长格局发展助力，发挥国内超大规模市场效益。外界体育消费条件包括了体育消费政策和市场供给。建设健全的体育政策法规是扩充体育市场、提高体育消费力的基础。当前，已实施的体育消费促进措施主要为丰富体育消费产品、培养群众体育的消费观念、扩大体育消费空间、促进体育消费意识和完善体育消费服务等六大类。我国正在推进的供给侧结构性改革创造了更多的体育运动消费商品与服务，在拓展体育运动居民消费生存空间的同时也推动了体育运动居民消费。体育消费产品和服务的多样化满足体育消费者的消费需求，并不断创新吸引消费者产生消费行为，进而提升体育消费力。综合而言，体育消费需求推动着体育消费力，体育消费政策与供给方式增长了消费者的消费欲望，促进了大量的运动商品和优质服务的出现，进而产生新的体育消费需求。体育消费者对健康和审美的诉求升级也推动体育消费政策与供给更新完善。

4 结语

我国已经进入发展的新时期，如何进一步扩大体育消费，提升体育消费力是我们面临的直接问题。文章依据消费经济学，探索体育消费力发展因素，将体育消费力提升分为消费者、体育消费产品与服务、体育消费环境三个维度。在运动人口占比少、老龄化严重等社会实际困境的基础上，结合国家新发展格局的实际需要，在居民消费水平稳定增长的基础上，向体育产品创新服务升级、体育消费政策转型创新、体育消费渠道更新和体育消费市场扩容的方向发展提升。

[1]艾媒大健康产业研究中心.2019全球及中国体育消费产业现状及发展趋势分析报告[EB/OL].htts://www.imedia.cn/c400/64188.html,2019-04-25.

[2]尹世杰.消费力经济学[M].北京:中国财政经济出版社,2001.

[3]李朝晖,王志刚,程季清.论体育消费力[J].乐山师范高等专科学校学报,2000(2):13-16.

[4]陈华.体育消费力理论探索[J].广州体育学院学报,2013(4):17-20.

[5]孙威.王晓辉.新时代我国体育消费力提升研究[J].沈阳体育学院学报,2020,39(3):49-55.

[6]清华五道口体育研究中心.中国城市体育消费报告[EB/OL].http://news.sohu.com/a/541899380_505583,2022-04-28.

[7]松家萍,白琳.城市不同年代女性体育消费的实证分析[J].体育与科学,2012,33(5):91-95．

[8]洪成.2020中国体育价值报告[M].北京:电子工业出版社,2021:24-25.

[9]国家统计局.中华人民共和国2020年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202102/t20210227_1814154.Html,2021-02-28.

Research on Influencing Factors of Sports Consumption Power and Development Suggestions

CHEN Li, etal.

(Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, Hubei, China)

基金项目：教育部产学合作协同育人项目（项目编号：202101209007）。

陈莉（1972—），博士，教授，研究方向：体育教学与训练、体育法学。

胡启林（1970—），硕士，教授，研究方向：体育教学管理与体育文化传播。