文/汪云龙 王舒阳

医院文化IP 融入医院高质量发展当中，不仅为自身发展带来强大的内生动力，还能建立起患者对其医疗服务的认知感及安全感，成就品牌影响力。

IP（Intellectual Property）即知识产权，是指人们在创造性劳动中对创造出来的智力成果所享有的权利。而医院文化IP，则是指通过对医院文化元素进行整合、提炼和加工后形成的一种具有独特价值和较高知名度的品牌形象。

医院文化IP是医院文化的核心代言，以丰富多样的衍生产品形式存在，并进行最广泛的传播。随着数字健康融合发展，公立医院打造出的健康领域的文化IP，正以强劲的势头进入医院高层管理者的视野，成为推动医院高质量发展的无形之手。

吉林大学中日联谊医院（吉林大学白求恩第三医院，以下简称“吉大三院”）通过将医院文化IP融入医院高质量发展当中，不仅为自身发展带来强大的内生动力，还在一体化推进医院VI、标识导视、吉祥物等文化IP的过程中，实现了医院文化形象升级，树立起强大的文化自信，同时，通过文化IP的衍生产品、呈现载体、渠道传播等，还能建立起患者对其医疗服务的认知感及安全感，成就了品牌影响力。

文化IP 的内涵及载体

吉林大学中日联谊医院的前身是白求恩医科大学第三临床学院，成立于1949年11月，时为中国人民解放军“长春医科大学外科学院”。虽先后经历11次更名，但不变的是熠熠闪光的“白求恩精神”，并成为跨越时代、历久弥新、特色鲜明的吉大三院文化符号，深深镌刻在三院人心中。一代代三院人传承着“毫不利己、专门利人”“满腔热忱、精益求精”的白求恩精神，肩负着医者的神圣使命与担当。

吉大三院新版院徽LOGO以三院门诊广场前的白求恩雕像作为设计和创作蓝本，代表着白求恩和白求恩传人从历史革命时期走向医院高质量发展的未来。

在三院门诊前广场，有一尊表情坚定、阔步眺望的诺尔曼·白求恩大夫雕像，他左手臂挽起，右手向后摆动，身穿八路军服，外披军大衣，正迈步走来。雕像栩栩如生，也早已成为三院最具标志性的文化符号。在深厚文化底蕴的基础上，吉大三院通盘考量医院的发展定位、专业特色、人才构成，以推动“健康中国”战略和满足人民健康需求为核心，构建顶层设计，加速体系建设，改善医疗环境，提高服务质量，完善就诊流程，铸就出一系列属于自己、特色鲜明、形象深刻、充分展示医院核心价值观的文化IP。

新视觉VI系统凝练文化IP内涵。吉大三院新版院徽LOGO就是以三院门诊广场前的白求恩雕像作为设计和创作蓝本，LOGO中的白求恩还原真实景象，目光坚定、远眺前方，迈右腿富有动态感，身姿昂扬向前，踏步在峥嵘金色大道上，代表着白求恩和白求恩传人从历史革命时期走向医院高质量发展的未来。同时这个形象也象征着站在新的历史起点上，三院人将始终传承白求恩精神，不断突破和挑战，以“仁心良术、大医情怀”的理念和情怀灌溉生命，创造健康美好未来。

LOGO中运用精医蓝与峥嵘金，时刻传递着医学的气质，也体现了三院的权威可信、精医实力;地平线上的荣誉锦带，体现了医院雄厚的底蕴与卓著的荣誉。

这种设计，充分展示出医院站在新的历史起点上，更有信心和力量实现新的突破、取得新的荣誉，更有能力保障人民生命健康，为推进国家医疗卫生事业及高等医学教育事业再创辉煌。对于患者及医护人员来说，都将产生一种发自内心的信任与坚定。

1 吉大三院的吉祥物吉哞哞，以“牛”的形象为新时代勤劳勇敢、甘于奉献、精益求精的三院医务工作者作出生动诠释。

2 吉大三院探索建立党建考评机制，设立“行风奖”，着力推进白求恩仁心医生党建品牌建设。

吉祥物三牛精神突出文化IP特色。吉祥物的设计不仅体现了审美价值，更多呈现的是文化价值。

吉大三院与新中国同岁。1949年为农历己丑年，即牛年，所以吉大三院的生肖也是牛，在中国传统文化里，牛是勤劳、奉献、奋进、力量的象征。人们把为人民服务、无私奉献的人比为孺子牛；把创新发展、攻坚克难的人比为拓荒牛；把艰苦奋斗、吃苦耐劳的人比为老黄牛。习近平总书记勉励大家要大力发扬孺子牛、拓荒牛、老黄牛精神，以不怕苦、能吃苦的牛劲牛力，不用扬鞭自奋蹄，继续为中华民族伟大复兴辛勤耕耘、勇往直前，在新时代创造新的历史辉煌。所以，吉大三院就选用“牛”来作为医院的吉祥物，因吉大三院位于吉林省，吉林省简称“吉”，又有诸事吉祥之意，故起名吉哞哞（JIMOUMOU）。

吉哞哞承载着“三牛”精神，也是三院全体师生员工“以人为本、精益求精、团结务实、创新图强”的象征，以“牛”的形象为新时代勤劳勇敢、甘于奉献、精益求精的三院医务工作者作出生动诠释，也让医务工作者产生强大共鸣。

在注入医院文化内涵的同时，在形象设计方面，也充分考虑了渠道及受众感受。吉哞哞形象在头部的刘海、牛角、躯体等部位，加入了活泼俏皮的元素，上翘的刘海体现出活泼可爱的精气神；富有超能量的冰晶牛角，给患者带来治愈的超能力，心形的肚皮体现出三院大爱无疆、无私奉献的医者精神。

标识导向系统拓展文化IP功能。在一个文化氛围浓厚的环境中，往往具有融为一体的文化标识，因此，医院VI识别系统，也要突破冰冷的文字、箭头，将文化元素、人文关怀充分融入其中。吉大三院始终坚持“生命至上 生命无价”的宗旨，以“一切以病人为中心”的服务理念，不断优化诊疗流程，提升服务质量，因此在导视标识设计上，也大量融入人文关怀。

导视系统的“温度”不止停留于形式，高度简洁的符号、灵动形象的视觉让人一目了然，而统筹规划的理念，想患者之所想的引导路径，将庞大的“蜘蛛网”式步行网络，梳理成“绿波路段”，就诊高峰时的“潮汐通道”，避免了人群大量聚集，迅速分散人流，大大提高了就医效率。

三大党建品牌彰显文化IP灵魂。在持续让学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育走深走实过程中，吉大三院坚持以党建为引领，紧密围绕传承白求恩精神、立德树人铸魂、师德学风医德医风建设的三个根本需求，全面开启“白求恩仁心医生”“白求恩生命通道”“白求恩名家论坛”三大党建品牌建设工作。小切口，大作为，通过三大党建品牌建设，全面打造医院党建与业务工作融合的重要载体，打造为全体党员示范带头、师生员工积极参与，以促进医院高质量发展为主要目标的“金字招牌”。

精神文化体系展示文化IP形象。文化IP要实现落地，就要从实处体现文化，体现人文。吉大三院因势而谋、应势而动、顺势而为，构建典雅大气、现代时尚的医院特色文化形象，并以白求恩精神为核心、以“仁心良术，大医情怀”为凝结与具体体现构建三院精神的文化体系，打出一套文化IP落地实施的“组合拳”，包括对患者满腔热忱、对工作极端负责的医疗精神文化，“捧着一颗心来，不带半根草去”的育人精神文化，回归学术本真、勇于创新探索的科研精神文化。托起百姓实实在在的获得感，引领医院驶入跨越式发展的“快车道”，坚定走在医改新时代的最前列。

为促进医德医风的转变，全面提升人民群众就医获得感和满意度，吉大三院探索建立党建考评机制，设立“行风奖”，着力推进白求恩仁心医生党建品牌建设，通过公开展示身份信息，设立监督热线电话，受理医院各类问题，畅通医患沟通渠道，强化督导追责，实现警示教育前移。从正面引导，从侧面监督，积极践行仁心良术的医院精神，营造风清气正的医院环境，为医院建设发展兜住底线、筑牢防线。

针对大型公立医院电梯服务始终存在高峰拥堵、运送力低、司乘体验较差、高峰时间一梯难求、紧急状况处理不及时、手术专用电梯使用不合理等现象严重影响着患者的就医体验，吉大三院加大人力投入，首创司乘导诊打造“三院电梯文明”，这一文化IP的落地，进一步落实了“改善医疗服务行动计划”，传承了“毫不利己、专门利人”的白求恩精神。

医院文化IP 的传播路径

医院文化IP衍生出的140多项应用延展会出现在三院的生活工作中，根据宣传的不同需求及效果，进行符合场景风格的运用。置身其中，可以尽情体会被文化包裹的视觉感受，被医学人文渲染的就医体验。

文化IP装点文化场景。在网站、应用软件上融入文化IP元素，让患者未进入医院就感受文化的力量。在吉大三院国家紧急医学救援基地、门诊等场所，在患者享受智慧医疗便捷的同时，同频感受人文关怀，不同科室、不同颜色的科学的导视系统，将充分发挥色彩、不同形象IP等对患者心理的调节作用，共同维护流程的进行、环境的保持。

以“生命至上 生命无价”为主题的文化景观在医院国家紧急医学救援基地入门处昭示着生命力，景观以速度感、现代感色条的视觉艺术形式，以国际语言的交融、灵动的组合，用汉语、英语、法语、俄语、阿拉伯语、西班牙语、日语、韩语与德语等语言展示“生命”，表达医护人员同时间赛跑、抢救生命的理念，生动诠释了白求恩同志的国际主义精神和对技术精益求精的精神。在抢救生命的绿色通道，还设有“生命无价”和“紧急救援生命通道”等文化景观，装点在通道中向上拔节生长的橄榄枝诠释着医院对生命的敬畏。

文化IP助力科普传播。医院将吉祥物“吉哞哞”一家融入科普宣传，吉祥物代表医院进行传播也具有权威性和信任感。他们以活泼可爱的形象出现在科普视频和文章中，辅助医生做好宣传宣教，用喜闻乐见的方式讲述健康科普，灵动的形象让大家更容易记住医生分享的医疗知识和经验，避免生涩的理论，寓教于乐，帮助患者树立“作为健康第一责任人”的理念，带给大众更易接受更可见的了解方式，进一步助力健康科普服务高质量发展。

此外，吉哞哞的形象在医院各个角落以不同角色的方式亮相，他可以是“小飞侠”，为吉林大学中日联谊医院国家紧急医学救援基地的代言人，也可以是三院的环保卫士和餐饮达人，让大众迅速通过吉祥物形象感受吉大三院不同的人文特色，将医院文化IP快速转化为生产力。

文化IP打造媒体形象。文化IP的展示除了楼体、室内，还需要渠道的传播。吉大三院在文化IP的系统设计中，不仅考虑到简洁美观、易识易记，还考虑到后期的实际应用，包括报刊、宣传栏、画册的平面媒体，电视、广播等影像声音媒体，还包括活动的服饰，日常用品杯子、雨伞、钥匙扣、日历等，增加了传播的效率和广度。

人才是卫生健康事业高质量发展的动力，文化是医院发展的驱动力。以“文”育人，打造以党建为引领的有根基、有底蕴、有气质、有灵魂的文化IP，是形成核心凝聚力的重要方式和载体，是形成核心竞争力的有效途径和平台，医院追求高质量发展，在不断完善硬件的基础上拼设备、拼技术、拼服务，优势将日益显现，而在追求精细化发展的路上，拼文化变成一种必然趋势。

三院文化IP，打造的是“人民至上 生命至上”坚定的理想信念，永葆的是“脚踏实地 与时俱进”美好的人文关怀，书写的是“共谋发展 再建新功”高质量的奋斗目标。吉大三院的文化IP将在医疗改革、高质量发展浪潮中抓住先机，成为值得借鉴和发展的方向。