大数据时代饲料产品网络电商精准营销策略研究

2023-11-30许金红姜春艳

中国饲料 2023年20期

许金红，姜春艳

（深圳信息职业技术学院财经学院，广东深圳 518360）

随着信息技术的发展和互联网的普及，社会逐渐步入大数据时代。其中，电子商务成为现代商业体系中不可或缺的部分，同时也是新的经济增长极。在大数据时代，人们的消费观念和消费模式悄然发生转变，为了有效应对这一变化，许多传统行业都在积极探索新的营销模式，力求将传统的线下营销方式转变为“网络电商+精准营销”的营销方式（张琦和施方玲，2017），其中就包括饲料企业。饲料企业是我国农业产业体系中的重要组成部分，在乡村振兴战略和“粮改饲”等政策的支持下，饲料企业迎来了重大发展机遇，其数量、规模和产值都在不断扩大。

近年来，饲料企业使电子商务活动呈现快速发展的趋势，部分头部饲料企业打造了专属的电子商务平台，进一步实现饲料销售与互联网之间的深度融合。在此背景下，构建系统、科学的饲料产品网络电商精准营销体系显得尤为关键。精准营销体系致力于利用先进的大数据技术，建立个性化、专业化和服务化更强的电商平台，通过对销售数据、行为数据及客户数据等方面的积累和分析，准确掌握客户需求和购买习惯，制定出精准化的营销策略，以确保客户转化率（张妙妙，2018）。因此，网络电商精准营销可以在提高饲料产品销量的同时有效降低营销成本，实现饲料企业经济效益的最大化。

1 大数据时代饲料产品网络电商精准营销的优势

1.1 提高饲料产品的广告精准度对任何营销手段而言，广告投放非常必要，所以在电商运营阶段，依托于大数据技术能有效提高饲料产品的广告精准度。在大数据时代，产品广告已不再局限于简单的网页或视频宣传，而是更多地以排名、搜索、隐形植入等形式进行展示（梁旭楷和文正昌，2023）。客户可通过网页检索饲料产品，大数据技术就发挥了非常重要的作用，能根据客户搜索的关键词、历史访问记录给客户推荐相应的饲料产品。而且饲料企业能利用大数据充分收集和整理客户信息，在饲料产品介绍和推广时设置检索频率较高的关键词，进一步提高饲料产品的浏览量和检索频率，以达到广告精准投放的目的。

1.2 降低饲料产品的营销成本，保证客户转化率

与传统营销模式相比，依托于大数据技术的网络电商精准营销模式存在较大的差异。传统营销模式需要打通多个中间环节，饲料企业不仅要维护好与客户之间的关系，面向市场需求开展饲料产品的营销活动，而且要疏通经销商渠道，借助大经销商的影响力来实现饲料产品的促销。这就使得饲料产品在流通过程中会增加一定的营销成本和交易成本。而依托于大数据技术的网络电商精准营销模式则是点对点的营销，饲料企业和客户利用电子商务平台可以实现即时的信息交流，并通过网络的实时性和开放性的特点，借助大数据技术收集和整理目标客户群体的相关信息，帮助饲料企业精准找到客户源，客户也可根据自己的需求进行筛选和对比，找到更为优质的饲料企业和饲料产品（瞿文一，2020）。因此，信息差、时间与空间限制都不再成为制约饲料企业市场营销的核心要素，这就让饲料企业大大降低了饲料产品的营销成本。另外，这种低成本的营销模式一方面可以让利客户帮助饲料企业以低价营销的方式扩大市场份额，解决饲料产品销量问题，另一方面可以帮助饲料企业把有限的资金用于创新饲料产品和优化配套服务上。如果客户能购买到物美价廉的饲料产品，客户转化率自然得到提升。

1.3 为客户提供一对一的个性化服务随着经济的发展和生活水平的提高，个性化消费和个性化服务得到广大消费者的认可。饲料企业在实施精准营销的过程中可以对客户群体的需求进行更为个性的分析，从而为饲料产品的精准营销打好基础。如可以利用客户的历史购买数据了解客户可能需要的饲料种类、数量和功效，以及购买饲料产品的价格区间，然后安排专门的营销人员利用大数据提供的信息，准确分析客户的消费习惯和购买需求，从而对客户开展个性化的营销。当然，为了节约营销成本，饲料企业可以利用大数据技术进行客户分类，针对一个类型的客户统一提供定制化信息推送服务，并通过发放优惠券等方式来刺激客户消费，让客户能亲身体验到饲料企业提供的专属定制服务（郭效中，2012）。与此同时，饲料企业在与客户建立联系后，可以依托电子商务平台，实时为客户在线答疑，最终完成一对一的个性化服务。

2 饲料产品网络电商精准营销的难点

2.1 沿用饲料产品线下营销思路当前，饲料企业探索电商之路的过程中还面临着一些难点，首先，仍沿用传统饲料产品的线下营销思路。如饲料企业电商营销人员缺乏对精准营销的认知，不能很好地收集和利用客户信息，简单地认为精准营销就是将饲料产品通过广告信息传递给客户，没有考虑到客户的实际需求。或者通过电商平台来宣传和推广饲料产品，无法突出电商营销的个性化和精准化，只是把传统饲料产品的广告载体替换到电商平台中，与线下营销思路没有本质区别。除此之外，部分饲料企业尚未建立完善的客户反馈机制，不能准确了解客户对饲料产品的使用情况和实际诉求，在缺乏后续个性化服务和跟踪调研的情况下，饲料企业难以建立长期稳定的客户群体（周佳琳，2021）。

2.2 缺乏对潜在客户群体的精准定位相比于互联网企业，饲料企业在大数据应用方面存在明显的滞后性。这是由于企业管理人员缺乏对大数据的全面认知，使得饲料企业在网络电商运营方面缺乏大数据技术的引入，难以真正做到精准的产品定位和客户分析，从而给饲料企业的网络营销造成较大阻力（张党利，2021）。这一情况很容易导致饲料企业对潜在客户群体的需求存在误解，进而引发饲料产品滞销问题。

2.3 难以掌握饲料行业的市场动态在探索实施网络电商精准营销过程中，部分饲料企业还存在市场动态把握不足等问题。究其原因还在于饲料企业电商营销起步时间较晚，容易出现对精准营销缺乏深入研究，以及忽视市场调研方面的问题。虽然饲料企业把经营重点集中于原料采购、生产加工、市场营销方面无可厚非，但在大数据技术和市场分析方面，如果缺乏必要的资金投入，则难以掌握市场的发展动态，无法根据市场需求及时调整饲料产品的生产规模和种类，进而影响饲料企业的正常运营和发展（张笑寒，2022）。

3 大数据时代饲料产品网络电商精准营销策略

3.1 转变营销思路，利用大数据收集一手市场信息在大数据时代背景下，饲料企业要想落实精准营销战略要求，首先要转变营销思路，改变传统营销模式的市场信息获取方式，尽可能地利用大数据技术收集一手市场信息。具体而言，在传统营销模式下，市场信息的收集方式大多为问卷调查、客户抽样调查、电话回访等方式，这种基于人工操作的信息收集方式容易存在信息滞后、数据来源不一、缺乏真实性等问题。这些问题不仅容易浪费饲料企业宝贵的人力、物力和财力，而且难以给饲料企业的经营管理决策和市场营销方案提供信息支撑。由此可见，饲料产品网络电商精准营销的关键就在于市场信息的获取。而精确数据的获取需要依靠大数据技术，这就要求饲料企业要建立大数据信息收集平台，专门用于采集和监测各类市场信息，包括客户在电子商务系统中留下的访问记录、浏览痕迹，也包括市场中的饲料产品价格信息和产量信息等。调查海量数据后可以发现，市场中的宠物饲料产量呈逐年递增趋势，其中，猫犬饲料的增长最为显著，达到19.4%（宋琳等，2021）。这就表明，市场对宠物饲料的需求逐年增加，并且猫犬饲料的需求最为旺盛，市场前景最好。饲料企业可以根据一手市场信息及时调整饲料产品的生产种类，通过开发高质量的宠物饲料制定完善的营销策略，从而提前占领国内优质的宠物饲料市场，赢得市场先机。

3.2 注重客户维护，与畜牧养殖户建立沟通渠道饲料企业要想走好、走稳电商发展之路，需要在开展精准营销的过程中注重客户维护，与畜牧养殖户建立沟通渠道。饲料企业要拥有稳定的电商客户群体，确保饲料产品的销量，必须做好客户维护相关工作。大数据背景下的网络电商精准营销，使得饲料企业能直面市场终端的畜牧养殖户，在此过程中，如果饲料企业缺乏精准的信息传递，不能很好地进行饲料产品的服务反馈，缺乏对畜牧养殖户的动态跟踪和深入分析，那必然无法维系客户，也无法发挥客户的二次宣传作用，这就导致潜在客户群体的流失。因此，饲料企业必须要建立完善的客户服务与反馈平台，为广大畜牧养殖户提供优质的信息服务，指导客户科学使用饲料产品，积极采纳客户提出的反馈意见，并根据客户需求改良饲料产品，同时为客户提供良好的物流和体验服务，尽可能地将销售客户、潜在目标客户发展成为稳定客户（赵忆岚等，2022）。

3.3 根据市场需求，明确饲料产品的市场定位做好市场区分和定位工作是开展网络电商精准营销的重要前提。为此，要根据市场需求来明确饲料产品的市场定位，明确饲料企业的品牌定位，确保后续的产品宣传和市场营销活动更具针对性。市场定位更多的是基于客户需求和市场竞争等要素的分析。在大数据时代背景下，饲料企业要充分利用大数据技术收集客户信息和市场信息，并建立完善的数据资料库，结合饲料企业自身的产品、价格和服务来明确主要的消费群体。同时，饲料企业还可依托客户数据体系和市场数据体系提前对饲料产品进行市场测试，确保饲料产品市场定位后才能进一步扩大产能和销售，有效规避饲料企业的潜在运营风险（张慧玲和高启贤，2015）。

3.4 突出饲料产品的差异，避免同质化营销随着饲料电商的快速发展，以及精准营销战略的实施，饲料企业与饲料企业之间、饲料企业与客户之间的信息不对称情况越发不明显，这在一定程度上导致了饲料产品的同质化竞争问题。饲料企业要想提高自身的市场竞争力，必须走一条差异化发展道路，有效突出饲料产品的差异性特征（刘怡，2021）。如利用大数据技术实时跟进、动态捕捉市场中的饲料产品信息，以前瞻性的眼光来研发宠物饲料、环保饲料、微生态制剂等。另外，饲料企业要尝试开发新零售模式，与畜牧养殖户建立更为便捷的联系渠道。特别是在大数据时代背景下，饲料产品的网络电商精准营销不能只局限在线上，而是要采用线上与线下结合的方式，真正下沉到客户群体中，在畜牧养殖业聚集地区打造相应的线下服务网点，实施品牌营销战略。可以说，只有采用线上订购和线下体验融合的精准营销模式才能为畜牧养殖户提供全方位的指导和服务，增强客户黏性，保证产品销量。