杨金宏

【摘  要】互联网时代，商业逻辑被颠覆和重构，网红品牌在一个相对较短的时期形成“爆款”火遍全网，有其基本规律，通过洞察年轻粉丝群体需求痛点、锤炼产品力，加之成功的新媒体运营策略，以此作为短期品牌策略，迅速帮助网红品牌打开知名度；从长期视角来看，通过塑造品牌文化，提升品牌形象在粉丝群体中的认可度，利用持续性创新，不断提升粉丝的新鲜感和品牌的亲和力，保持品牌活力和文化认可度。基于此，论文对网红品牌的特征和生命周期进行了简单介绍，从短期和长期视角提出了网红品牌基业长青的策略。

【关键词】网红品牌；策略；品牌文化

【中图分类号】F274                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2023）09-0072-03

1 引言

网红品牌的成名之路虽然各不相同，其共同的规律却在于洞察年轻粉丝群体需求痛点、锤炼产品力，再加上成功的新媒体运营策略，不需要大额的营销费用，“短平快”的营销法则快速奏效，其品牌经营手段更显轻便化。

网红品牌本身自带流量，在“流量为王”的时代，以此为切入点，才会有后续的转化率和流量变现。而对一个品牌来说，也许获取网红流量只是万里长征第一步，如何从“暴发户”做到基业长青，还需要品牌持续发力。

2 网红品牌的成长“基因”

移动互联网催生出的粉丝经济托起了网红品牌，其成长轨迹和商业逻辑已经与传统经济时代大相径庭，互联网技术所推动的营销环境变革为品牌经营带来了颠覆性的影响。网红品牌自其产生，就带上了互联网时代所独有的“基因”。

第一，网红品牌先有销量基础，已经显现出“爆款”迹象或者已经是“爆款”产品，经由众多粉丝购买体验或者KOL达人“种草”，然后在网络成功引爆，成为“热点”；第二，具有社交属性，之所以自带流量，是因为网红品牌已经成为社交货币，粉丝之间需要借助网红品牌所产生的话题和内容以实现分享、互动；第三，品牌与粉丝之间的主体间性，网红品牌拥有一定规模的粉丝群体，更为关键的是，粉丝群不是单纯的品牌拥趸，而是与品牌共享价值观，既受品牌影响，同时也对品牌产生影响；第四，品牌的根本驱动力在于圈层主导，品牌需要成功的圈层营销实现粉丝经营，借助优质内容利用社交媒体强化粉丝关联，达成圈层内部的交互影响，这点与传统时代媒介主导迥然不同，后者遵循的逻辑是依靠营销策划与创意借助优质媒介以影响众多分散的受众群体。

3 逃脱品牌生死“周期律”

网红品牌似乎就在一夜之间大红大紫、鸿运当头，然而一个残酷的现实是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。在成名之后，相当一部分品牌经历高光时刻后寂寂无闻。2018年，贝恩公司在中国市场选择了46个“新生势力品牌”，经过3年的追踪调查，到2021年，发现当初的46个品牌中只有17个成为“领跑者”，保持较为强劲的增长，其余更多的品牌则是增长失速或者逐渐淡出大众视野。

网红品牌“爆火”的背后，如果说是由于好产品本身之外还有著几分机运“巧合”的话，打造品牌百年老店、长盛不衰，更为重要的则是遵循品牌“长期主义”的经营法则，长期持续塑造品牌文化力，提升品牌对粉丝群体的影响力。

4 短期视角：锤炼品牌“硬”实力——产品力

互联网世界，将人们的注意力与时间碎片化，在注意力资源稀缺的年代里，脱颖而出的好产品成为网红品牌的“引爆点”，能在某一个或几个方面打中消费需求的痛点，才有可能迅速让品牌冲上热搜。

4.1 垂直细分

市场化竞争激烈，各种同质化产品“贴身肉搏”，红海世界的逻辑从来都是胜利者书写传奇。网红品牌凭借什么在短期内病毒式传播捕获众多流量、迅速成为现象级事件，与其独辟蹊径、开创蓝海新赛道不无关系。这要求品牌能够洞察消费需求，捕捉到消费需求的变化趋势，找准空当定位，通过深度垂直细分转换赛道，推出相关产品与服务，借助互联网强大的社群效应驱动品牌“爆发”。元气森林推出的系列产品——苏打气泡水、乳茶、燃茶等主打“低糖+0卡”“0脂”等概念，迎合了当今消费者追求健康、自然的理念，在一个本已经不断细分的市场中，垂直分割出这一新品类，成功地与其他品牌形成区隔，占领消费者心智资源。江小白将自己的产品定位为“青春小酒”以营造差异化，主打低度白酒，在包装上配合“小酒”这一定位，推出小瓶包装，符合年轻人饮酒潮流，再加上瓶身上直击人心的文案，使其增长一度超过某些酒界“大佬”。

通过开创蓝海，避开“血腥”的红海，就是品牌的重要支点。因此，第一要做到深刻理解粉丝群体最为看重的产品价值，精准锁定需求痛点；第二要深度垂直，开发出某一个细分品类；第三要发展出全新概念以区隔品牌。定位理论认为，如果能在消费者头脑里占据一个有价值的位置，就能帮助品牌成功，通过开创蓝海的系列操作，将品牌概念成功植入消费者心智，是网红品牌的重要方法。

4.2 做到极致

将某些方面做到极致的产品最有“爆款”潜质，品牌将自身的产品或服务的某些因素做到极致就产生了差异化特征，对接用户需求，在粉丝群体比较重视的方面发挥出独具特色的优势，如产品的质量、款式、功能、工艺、结构、成分、服务等诸多方面都是可以寻求差异化优势的地方，体现出与众不同的一面，为粉丝留下良好的产品或服务体验。海底捞火锅凭借做到极致的服务，进入市场后不久迅速赢得了众多顾客的青睐，较少投放广告的海底捞依靠顾客口碑快速扩张。

爆品差异化特色的凸显，一般而言需要做到：第一，打造出来的极致感要吻合需求痛点，不能是客户认为可有可无的方面，能真正让顾客感知其价值与意义所在；第二，这种极致要有较高的认知度和辨识度，很容易让人感知和体验，利用外显的特征，人们能便捷地感知出这种极致，而且与其他品牌有较为明显的区隔。海底捞的极致化服务、新鲜口感都具有较强的辨识度。

4.3 形成反差

如果能够与消费者对日常事物的认知形成一定反差，与人们的日常认知产生一定程度的对比，这种对比越强烈，品牌所引起的记忆度和认知度就越高，如同高矮胖瘦的人并排站立，对比效果格外强烈。网红品牌的某些因素具有这种对比度，更容易产生较为强烈的印象。名创优品通常位于最繁华的城市商业区，销售的百货产品价格相对较低，通常在十元到几十元不等，而做工、质量和款式都比较考究，繁华的街区、较好的质量、低廉的价格等各种不对称因素交织在一起，与消费者对于路边十元店的印象形成鲜明反差，由此产生的品牌记忆点简单明了且让人记忆深刻。

一般来说，品牌质量、价格、风格、款式、包装等各种因素能够形成反差，这种反差可以与自身其他因素产生对比，如高质量对比低价格产生高性价比；可以与消费者认知形成反差，如一大杯奶茶仅卖十元钱，产生便宜的感受；可以是与行业其他品牌之间的反差等情形。对比所形成的反差最终导致品牌好感度的提高。为了通过反差形成积极印象，需要做到以下两点：第一，网红品牌自身因素形成对比鲜明的反差；第二，这种反差要积极，明显向消费者利益倾斜，也就是说对消费者利益有所照顾，当这两种情形同时具备时，便成就了网红品牌的基本面。

4.4 超越预期

品牌角色在消费者心目中会产生一定程度的刻板印象，无论是正面还是负面的，消费者看待任何品牌都会产生某种心理预设，而这种预设往往基于品牌在消费者心中的印象。尤其是在消费过程中，消费者更容易对品牌有一定的功能或者情感方面的角色期待，期望能在品牌接触点上满足基本需求。当品牌带来的功能或情感利益超越消费者心理期待时，就成为网红品牌的“引爆点”。2023年初，当淄博烧烤开始在网络“出圈”时，网友奔赴淄博，在当地的实际体验大大超出预期，如烧烤专线、当地市民热情接待、人性化的消费服务环境、好吃不贵的产品体验等方面都刷新了人们此前吃烧烤的认知与经验；3～4月，在自媒体和社会化媒体上大量淄博烧烤的文字、图片和视频内容进一步传播了淄博烧烤。

综合来看，网红品牌具备上述一个或几个方面的因素都有可能形成颇具诱惑的产品力，从本质上看，这种产品力要基于深刻洞察和真正理解消费需求痛点，能识别出用户真实需求并提供富有价值的产品或服务。例如，年轻粉丝希望购买低糖、无糖的饮料，这只是表象，其真正的需求痛点在于需要来自自然、有益于健康的饮品，而如果产品只是用人工甜味剂替代其中的糖分，期望这样的产品能持久“网红”下去，显然是痴人说梦。此外，产品力需要动态跟进和调整、不断迭代进化，今天的营销环境，技术在进步，需求也在不断变化，产品力也不可能一成不变、一劳永逸。

5 长期视角：塑造品牌“软”实力——文化力

比之于传统时代的品牌运作，网红品牌的知名度提升在节奏上快了许多，但要将网红品牌打造成永恒的经典，后续的阶段仍然不可小觑。做成百年老店，就需要坚持品牌长期主义，积累和沉淀品牌文化，利用品牌内涵与粉丝群体形成情感共鸣，实现品牌与粉丝之间的价值共创、双向共融。

5.1 坚守核心价值

作为品牌的灵魂，其核心价值主导了所有的经营行为，也是让消费者产生信任和引起情感共振的关键所在。第一，提炼概括出来的核心价值需要与消费者真实需求息息相关，只有核心价值密切呼应目標消费群的需求痛点，才能让品牌有广泛的群众基础；第二，实现核心价值的个性化、差异化，力避陈词滥调；第三，最为重要的在于，核心价值要落实在行动层面，力避华而不实，能够为消费者带来实际的价值和利益。所有的品牌行动方向都要一以贯之，围绕核心价值并服务于核心价值的塑造和传递。花西子坚持“以花养妆”的理念，将草本植物精华与美妆、养肤融合，倡导国潮文化与美妆的融合，围绕这一核心价值主张，推出的产品系列富于中国传统审美韵味，在命名上极具古风韵味，如洛神珠、椒房殿等产品系列的名称；在营销活动上选取中国传统节日展现古典浪漫，如2019年推出七夕画眉活动、2022年花伴节“为知音而佳奖”主题活动突出中国传统文化体验，打通产品、传播、营销渠道，突出核心价值的传达。

5.2 强化情感营销

品牌作为向消费者传递价值的重要载体，不是冷冰冰的一个符号，而应该是有温度和人情味的形象。网红品牌营销利用社群圈层化的互动，提升营销传播的体验效果，需要注入人性化的情感因素，让品牌在社群互动中接地气、有更好的融入感。

第一，转换角度，从消费者角度实施关照营销，有情怀、有温度地开展营销活动。真正站在消费者立场，了解他们所想、所感，以此为切入点，策划品牌活动的话题、内容和互动方式，其中植入人性化的关怀与温情，富有真情实感而不是虚情假意。第二，多样化的情感传播方式。可供选择的情感沟通方式有很多，引起兴趣、融入温情、引发怀旧、制造愉悦等都可以在情感营销中灵活运用。网易云音乐就是一个情感营销的典型范例。为了强化沉浸式音乐情感体验，针对不同人生阶段有不同的音乐体验，网易云音乐推出系列营销传播活动。2023年高考季，以“是一站，也是一战”为主题，在互动内容上，精选梦想、奋斗主题的乐评，产生了大量“走心”的传播文案；传播媒介上，选择鲤鱼门地铁站寓意契合高考追梦理想，将精选出的乐评海报张贴在鲤鱼门地铁站，吸引了众多粉丝打卡拍照，线下传播形式又引发人们在自媒体和社交媒体上扩散。“走心”的海报内容、富有寓意的传播媒介都在对这次营销活动推波助澜，从而取得了良好的情感沟通效果。

5.3 持续创新体验

从某种意义上讲，颠覆性创新固然难能可贵，持续性创新却是必不可少，因为颠覆性创新虽好，却非常少见，可遇不可求；持续性创新的要求不及前者，可以不断延续下去。

要做到为消费者带来持续性创新的消费体验，应该做到：第一，秉持用户思维、互联网思维创新，创新要体现用户是一切创新的源头和归宿，实现用户之间互动、分享的社会化需求；第二，将新技术、新方法、新媒体等用于刷新消费体验，利用大数据、云计算、AI等现代信息技术以及社群营销、短视频营销等方法不断让用户有新奇的消费体验；第三，将营销内容植入日常生活场景，实现“无感式”原生营销。2010年，小米手机推出MIUI，为了提升用户体验，MIUI全程让用户参与研发过程，用户的使用体验和改进建议都反馈给研发团队，在1年后，由于良好的体验和口碑，用户规模从最初的100人发展到50万人；2021年，MIUI 13利用新增虛拟人功能向广告商推出营销服务，支持将广告融入用户日常生活场景，达到沉浸式、全场景体验，从而实现“无感式”营销。小米公司的营销演进过程诠释了消费体验的发展脉络，从与用户做朋友，到最终的“无感式”营销体验，通过技术及体验模式创新，实现了用户消费体验质的飞跃。

5.4 讲好品牌故事

品牌内涵需要不断向粉丝输出，实现价值沟通和价值共创共享。当今的年轻粉丝群体是在互联网陪伴下成长的一代，注重感性消费，强调分享互动，社群属性表现明显。企业要根据粉丝群体的特性，确定品牌文化输出的内容和方式，对用户群体讲好品牌故事，取得粉丝群体的共情共鸣。

第一，规划好品牌传播的素材与内容，选择与品牌价值有关的元素作为品牌故事的主要内容，内容要素的选取不是单方面考虑品牌，而是向粉丝群体传递有用的品牌元素，以粉丝感兴趣的方式表达和呈现；第二，注意品牌故事的表述技巧，有好故事，还要有好的讲述方式，如科普知识、调侃幽默、设置悬念、提问互动等，根据粉丝群体的兴趣点和内容灵活选择；第三，品牌故事接地气，与人们的日常生活相融合，选择人们所熟悉的生活场景，娓娓道来展开品牌叙事。李子柒通过短视频讲述品牌故事，每则短视频就是一个“短剧”，有乡村气息浓郁的场景、完整的情节和过程、家人亲情的呈现等故事的各种要素，在氛围的烘托中，表现了美食的制作过程，使人们感知到恬淡宁静的乡村生活之美，领悟到传统美食之美，品牌故事的记忆点明确又让人印象深刻，因此每则视频都成为“爆款”。

【参考文献】

【1】孟威.“媒介化”景观与城市品牌的文化整塑——以淄博烧烤引流出圈为例[J].人民论坛，2023（12）：98-102.

【2】陈怡君.解码小米营销：关于智能终端的商业之路[J].国际品牌观察，2022（22）：26-32.

【3】黎万强.参与感：小米口碑营销内部手册[M].北京：中信出版社，2014.