白淳予, 赵 莹, 关志民

(东北大学 工商管理学院,辽宁 沈阳 110169)

0 引言

随着消费者环保意识的增强以及对可持续发展认识的不断深入,消费者对二手产品的需求不断增加,废旧产品的回收利用也得到了企业的高度重视。此外,越来越多的制造商选择通过电商平台销售他们的产品。而随着网络技术的进步,部分电商平台开始提供回收服务[1,2]。通过电商平台从客户手中回收废旧产品并进行处置或再利用,能够降低回收成本,优化社会资源配置,因此,大量制造商开始与电商平台进行合作,委托电商平台代理销售与回收业务[1]。这种考虑电商平台的闭环供应链结构就是E-闭环供应链。但二手产品的销售会对新产品的销售产生影响,加剧市场中的竞争,因此,如何营销新产品和二手产品一直是企业面对的重要问题。

时代的发展与物质生活水平的提高使产品更新换代频率加快,可用于二手交易的旧产品数量将不断增加。与此同时,价格不再是影响消费者购物决策的唯一标准,消费者往往会因为心理价格、广告宣传等产生一定的参考价格行为[3],“性价比”成为关键因素。参考价格效应体现在消费者对产品当前价格和参考价格之间的对比。因此,在E-闭环供应链中考虑消费者的参考价格行为会使决策者制定出更科学的运营策略。

回顾以往文献,已有一些学者研究了E-闭环供应链决策问题。XU等[4]研究了二手交易平台对供应链成员利润、消费者剩余以及社会福利的影响。WAN等[5]研究了服务差异化对企业与电商平台合作的影响。GONG等[6]研究了不同退款系统对E-闭环供应链成员收益的影响。LIU等[7]探讨了制造商通过电商平台销售新产品和再制造产品的最优定价策略。WANG等[8]基于新兴市场和发达市场对旧产品回收的不同规定,研究了零售商的回收决策。XIANG和XU[9]建立了商誉动态模型,得到了不同场景下E-供应链企业的最优决策。范定祥等[10]比较了零售商、回收商、电商平台回收旧产品时供应链的总利润,得出了闭环供应链的最佳回收模式。陈玉玉等[11,12]研究了不同模式对新产品和再制造品的差异化定价策略,以及碳限额交易政策对再制造企业决策的影响。然而,以上文献均忽略了消费者的参考价格行为。

目前,与消费者参考价格效应相关的文献不是很多。MALEKIAN和RASTI-BARZOKI[13]在参考价格效应下研究了供应链中的促销和广告决策。MA等[14]研究了消费者参考价格效应对新产品和再制造产品定价决策的影响。ZHANG和CHIANG[15]同时考虑参考价格效应和饱和效应,研究了耐用品的定价决策。孙康泰和许明辉[16]给出了参考价格效应下零售商的最优定价和库存决策。WANG等[17]研究了消费者参考价格行为和损失规避心理对零售商定价与库存决策的影响。COLOMBO和LABRECCIOSA[18]探讨了消费者参考价格效应对差异化寡头垄断模型的战略意义。然而,以上研究并没有考虑参考价格效应对闭环供应链中二手产品销售决策的影响,也没有讨论考虑该效应下电商平台是否应该开辟旧货市场这一问题。

综上,本文考虑由一个制造商和一个电商平台组成的E-闭环供应链,研究电商平台未开辟与开辟旧货市场下闭环供应链成员的最优决策问题,得出电商平台开辟旧货市场的条件,探讨参考价格效应对E-闭环供应链成员运营模式选择与产品定价决策的影响,并分析单位佣金、二手产品偏好、参考价格效应强度等参数对企业决策与收益的影响。

1 问题描述

考虑由一个电商平台与一个制造商构成的E-闭环供应链,电商平台为领导者,制造商为追随者。制造商生产新产品并对旧产品进行再制造,其委托电商平台进行新产品销售与旧产品回收,并向电商平台缴纳佣金。电商平台根据平台的交易量向制造商收取佣金。未开辟旧货市场时,电商平台将回收的全部旧产品转移给制造商进行再制造,如图1(a);开辟旧货市场时,电商平台向消费者销售制造商的新产品的同时,也向消费者销售其回收的旧产品,即二手产品,如图1(b)。开辟旧货市场时,制造商不需要为旧货市场卖出的二手产品支付相关费用,电商平台在旧货市场上自负盈亏。

(a)未开辟旧货市场的闭环供应链结构

新产品的单位生产成本为cn,并以pn的价格在市场中销售。制造商对旧产品进行拆解和处理,旧产品的残值为cΔ。制造商委托电商平台以回收价格bn回收旧产品。电商平台可投入广告吸引更多的顾客退还旧产品以增加回收量。广告水平为s,投放成本为hs2/2,h为广告成本系数。顾客退还旧产品获得的效用为Ut=bn+s-u,u为旧产品在消费者心中的价值,服从[0,A]上的均匀分布,不失一般性,将A标准化为1。当Ut>0时,顾客会退还旧产品,故回收量R=bn+s[19]。

电商平台每销售一单位新产品或回收转移一单位旧产品,制造商需要向其支付单位佣金F。电商平台根据产品类别设置统一的佣金标准,而不会对具体的一个企业设置特有的佣金费用,故本文将单位佣金F作为外生变量。而电商平台对某一企业产品的推广行为具有独特性,故将旧产品回收过程中电商平台的广告水平作为决策变量进行研究。

2 不开辟旧货市场的E-闭环供应链模型(模型A)

电商平台与制造商以自身利润最大化为目标进行Stackelberg博弈,平台先决策广告水平s,制造商再决策销售价格pn与回收价格bn。

未开辟旧货市场时,电商平台每销售或回收一单位产品均向制造商收取佣金。随着单位佣金的增加,制造商只能降低销售量与回收量以保持总佣金费用不变。故产品的零售价格提高,回收价格降低。而销售量与回收量的变化会降低电商平台的利润,故其将提高广告水平以吸引更多的消费者退还旧产品,增加回收量。当广告成本系数较小时,电商平台将投入更多的广告,此时,随着单位佣金的增加,相对于回收价格降低造成的回收量减少,广告水平的提高使更多的消费者退还旧产品,故此时回收量与单位佣金正相关。反之,当广告成本系数较大时,电商平台投入广告会付出较大成本,因此,电商平台的广告水平不会提高太多。此时,广告水平的提高不能冲抵回收价格降低造成的负面影响,故回收量与单位佣金负相关。

3 开辟旧货市场的E-闭环供应链模型(模型B)

制造商和电商平台的利润函数分别为

电商平台与制造商以自身利润最大化为目标进行决策,电商平台先决策广告水平s与二手产品的销售价格pr,制造商再决策新产品的销售价格pn与旧产品的回收价格bn。

命题2当h>(1-θ)/[2(2θ+1)(2-θ)]且0<θ<3/4时,模型B存在以下均衡解:

其中,X1=4h(2θ+1)(θ-2)-2(θ-1),X2=cn-cΔ-θ+1。

命题2的证明过程与命题1相同。

证明求均衡解关于F的偏导数,讨论h的大小以判断偏导数的正负性可得推论2结论。

开辟旧货市场时,随着单位佣金的提高,旧产品的回收价格降低,广告水平提高,回收量增加。这是因为制造商销售和回收产品的数量越多,其需要支付的佣金越多,当单位佣金增加时,制造商将通过扩大边际利润的方式维持收益,而不是“薄利多销(收)”,故旧产品的回收价格降低。但回收价格的降低会对回收数量产生负影响,并不利于电商平台,因此,电商平台将提高广告水平,进而提高回收数量。另外,开辟旧货市场时,新产品和二手产品产生竞争,电商平台将选择合适的二手产品销售价格以获得最大利润。当广告成本系数较低时,电商平台提高广告水平不会付出太大成本,故此时电商平台会大规模投入广告,旧产品回收量增大。随着单位佣金的提高,电商平台一方面以较低的价格销售二手产品,另一方面可将多余的旧产品转移给制造商。当广告成本系数较高时,电商平台提高广告水平会增加成本支出,故电商平台的最优广告水平不高。随着单位佣金的提高,电商平台更愿意通过转移旧产品获得收益,故此时二手产品的销售价格较高。受到二手产品销售价格的影响,新产品的销售价格也会做出相应的调整。

4 考虑参考价格效应的E-闭环供应链模型(模型C)

制造商和电商平台的利润函数分别为

模型C的决策变量和顺序与模型B相同。

命题3的证明过程与命题1相同。

推论3的证明过程与推论2相同。

存在参考价格行为的消费者在做出购买决策时会将产品的实际销售价格与参考价格进行比较。随着参考价格的提高,电商平台会降低二手产品销售价格以增加消费者购买二手产品的意愿,提高销售量。为了回收更多的旧产品以满足旧货市场增加的需求,电商平台将提高回收旧产品的广告水平。

推论4的证明过程与推论2相同。

与模型A和模型B的结论相似,在模型C中电商平台的最优广告水平与单位佣金正相关;当广告成本系数较低时,旧产品回收价格与单位佣金负相关,当广告成本系数较高时,旧产品回收价格与单位佣金正相关。原因与推论2一致。

5 算例分析

由于模型均衡结果的复杂性,接下来将通过算例进一步分析参考价格效应与消费者二手产品偏好对均衡结果的影响。参考关志民等[22]的研究,设置参数取值如下:cn=0.4,cΔ=0.2,θ=0.4,λ=0.5,F=0.1,h=0.9,r=0.4。

5.1 参考价格效应对均衡结果的影响

首先,表1给出了参考价格效应强度和参考价格对均衡结果的影响。随着参考价格效应强度的增加,最优广告水平、二手产品销售价格与销售量、旧产品回收价格与回收量均增加,新产品的销售价格与销售量降低。随着参考价格的提高,最优广告水平、新产品销售价格、二手产品销售价格与销售量、旧产品回收价格与回收量均增加,新产品销售量降低。参考价格效应强度和参考价格的提高均会增加消费者购买二手产品的效用,提高消费者购买二手产品的意愿,进而提高二手产品销售量。故为获取更多的利润,电商平台会提高二手产品的销售价格,以提高边际利润,也会提高广告水平,试图回收更多的旧产品。对于制造商来说,二手产品对新产品的销售产生了威胁,故制造商会调整新产品的销售价格以应对竞争。然而,价格的调整并不能弥补参考价格效应造成的销量损失,新产品的销售量依然减少,为维持收益,制造商将提高旧产品回收价格,通过回收更多的旧产品获得更多的收益。

表1 参数λ和r对均衡结果的影响

图2给出了参考价格效应强度和参考价格对电商平台最优利润的影响,即随着参考价格和参考价格效应强度的提高,电商平台的最优利润增加。对比不同模型中电商平台的最优利润可知,开辟旧货市场始终是电商平台的最优选择,二手产品的销售给电商平台带来了可观的利润。当消费者心理的参考价格较低时,参考价格效应对消费者购买二手产品产生了较大的负效应,此时,为了满足消费者心理预期,电商平台制定的二手产品销售价格较低,总利润也较低;但当消费者针对二手产品的参考价格较高时,电商平台转卖旧产品的价格较高,边际利润较大,总利润也较高。

图2 参数r和λ对电商平台最优利润的影响

与此相反,由图3可知,随着参考价格和参考价格效应强度的提高,制造商的最优利润降低。这是因为参考价格和参考价格效应强度的提高均使新产品的销售量降低。由此可见,对于制造商来说,其应该遏制电商平台开辟旧货市场这一行为。当电商平台开辟旧货市场时,制造商应通过适当手段降低消费者的参考价格强度或降低消费者针对二手产品的参考价格。

图3 参数r和λ对制造商最优利润的影响

5.2 二手产品偏好系数对均衡结果的影响

图4描述了二手产品偏好系数对销售与回收定价决策的影响。当开辟旧货市场时,新产品的销售价格随着消费者二手产品偏好系数的增大而降低,二手产品的销售价格随着消费者二手产品偏好系数的增大而提高。这是因为新产品与二手产品产生了竞争,制造商不得不降低新产品的销售价格以激励消费购买新产品,与此同时,电商平台有动机提高二手产品的销售价格以进一步扩大利润。其次,虽然二手产品偏好系数不直接作用于回收量,但旧产品的回收价格随着消费者二手产品偏好系数的增大略有提高。这是因为开辟旧货市场后,部分旧产品通过旧货市场重新销售给了具有二手产品需求的消费者,制造商得到的旧产品数量减少,为了维持收益,制造商将提高回收价格,且回收价格的提高还会削减电商平台销售二手产品的边际利润,抑制二手产品的销售。比较三个模型的最优销售价格和回收价格可以发现,电商平台开辟旧货市场会降低市场上新产品的销售价格、提高旧产品的回收价格;而参考价格效应会提高二手产品的销售价格和旧产品的回收价格,对新产品的销售价格作用不明显。

图4 二手产品偏好系数θ对最优价格的影响

受到价格变动的影响,新产品与二手产品销售量的变化如图5所示,旧产品回收量的变化如图6所示。开辟旧货市场时,随着消费者二手产品偏好系数的增大,新产品的销售量降低,二手产品的销售量和旧产品的回收量增加。对比三个模型的销售量与回收量可知,参考价格效应会提高二手产品的销售量与旧产品的回收量,降低新产品的销售量。

图5 二手产品偏好系数θ对最优销售量的影响

图6 二手产品偏好系数θ对最优回收量的影响

图7给出了广告水平与消费者二手产品偏好系数的关系。由图可知,当电商平台开辟旧货市场时,广告水平与消费者二手产品偏好系数正相关。随着消费者对二手产品偏好的增强,旧货市场上二手产品的需求量提高,增加的二手产品销售量提高了电商平台的利润,使其有动机进行大规模的广告投资,回收更多旧产品,进一步扩大利润。当考虑参考价格效应时,参考价格与二手产品销售价格的差值会对消费者效用产生影响,此时,消费者二手产品偏好的变化对其购买二手产品所得效用的影响程度降低,故电商平台广告水平的增加幅度降低。比较三个模型的广告水平可以发现,不开辟旧货市场时的广告水平最低,考虑参考价格效应时的广告水平最高。不开辟旧货市场时,相较于广告成本,电商平台从旧产品回收过程中获得的收益较小,其通过提高广告水平提高回收量的动机较弱。当开辟旧货市场时,电商平台的收益增加,此时,其有动机提高广告水平,回收更多的旧产品用于旧货市场上的二手产品销售。当存在参考价格效应时,电商平台的收益进一步扩大,其会进行更大规模的广告投入以扩大利润。

图7 二手产品偏好系数θ对最优广告水平的影响

消费者二手产品偏好系数对制造商和电商平台利润的影响如图8所示。由图可知,开辟旧货市场后,制造商的利润与二手产品偏好系数负相关,电商平台的利润与二手产品偏好系数正相关。电商平台开辟旧货市场会显著增加自身利润,降低制造商的利润,且考虑参考价格效应会加剧制造商与电商平台间的利润差。未开辟旧货市场时,市场中仅存在一种产品,制造商没有竞争对手,新产品销售量较高,制造商利润也较高。由此可见,开辟旧货市场和考虑参考价格效应都有利于电商平台,不利于制造商。这是因为,一方面,旧货市场的开辟使佣金不再是电商平台唯一的利润来源,电商平台还可以通过销售二手产品获取利润;另一方面,考虑参考价格效应时,电商平台可以通过调整二手产品的销售价格以满足消费者的心理预期,增加二手产品的销售量,提高利润。总的来说,旧货市场的开辟和参考价格效应的存在都给电商平台操控市场提供了便利,降低了制造商对市场的控制权。

图8 二手产品偏好系数θ对最优利润的影响

6 结语

本文以单个制造商和单个电商平台组成的E-闭环供应链为研究对象,研究了电商平台旧货市场开辟策略,分析了参考价格效应对开辟旧货市场后产品定价决策的影响,探讨了平台单位佣金、消费者二手产品偏好以及参考价格效应对产品定价、旧产品回收的广告水平以及供应链成员收益的影响。结果表明:

(1)对于消费者来说,电商平台开辟旧货市场打破了制造商对市场的垄断。新产品与二手产品的竞争使新产品的销售价格下降,旧产品的回收价格上升,这均有利于消费者。另外,参考价格效应和消费者二手产品偏好的增强均可以进一步提高旧产品的回收价格,降低新产品的销售价格,使消费者退还旧产品和购买新产品所得效用增加。

(2)对于制造商来说,电商平台开辟旧货市场对其产生了威胁,制造商不得不提高旧产品的回收价格、降低新产品的销售价格,以应对市场上新产品与二手产品的竞争。虽然价格的调整会增加旧产品的回收量,提高新产品的销售量,但制造商的利润仍会降低。其次,消费者参考价格效应和二手产品偏好的增强会使电商平台提高广告水平,回收更多的旧产品,但也会使新产品的销售量降低,制造商的利润降低。

(3)对于电商平台来说,开辟旧货市场使其不再单纯地依靠佣金费用获取收益,通过对二手产品的定价,电商平台可一定程度地控制市场,并与制造商建立了既合作又竞争的关系。开辟旧货市场增加了电商平台的获利渠道,使其利润大幅度增加。另外,消费者参考价格效应和二手产品偏好的增强可以使其销售更多的二手产品,提高对旧产品回收的广告水平,回收更多的旧产品,会进一步增加电商平台的利润。

本文的研究仍存在一定的局限,多个制造商和多个电商平台组成的供应链系统可作为未来的研究对象。另外,未来可以研究闭环供应链的多周期动态定价策略。