韩国华

摘 要：自2010年《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》发布以来，数字出版在内容供给、产品形态、传播渠道以及出版效益等方面取得了长足进步，为我国出版“十四五”发展规划奠定了良好基础。出版营销作为数字出版产业化的关键环节，同样经历着营销体系的全方位变革。为此，文章指出了数字出版营销的变化，归纳了当前阶段数字出版营销的主要方式，由此反思和展望数字出版营销的策略升级。

关键词：出版营销 数字出版 直播营销 媒体融合

近年来，数字出版借助新技术、新媒介以及新形态持续发力，在内容、产品、渠道、管理、人才等方面取得了质的飞跃。数字出版营销是实现数字出版市场化运营与产业化发展的重要桥梁，是打通数字出版提质增效“最后一公里”的关键抓手[1]，如何更好地提升数字出版营销能力，释放数字出版营销价值是社会各界普遍关心的议题。“十二五”、“十三五”期间，数字出版被纳入新闻出版业高质量发展的核心内容，并伴随数字出版发展不断完善相关法律法规，从顶层设计为数字出版营销保驾护航。而各类文化企业也纷纷顺应数字出版趋势，转变传统营销理念，加速网络渠道布局，创新新媒体营销方案，打开了数字出版营销新局面。重新认识数字出版营销状况，有助于更好地把握數字出版的营销逻辑，服务于数字出版及我国出版的高质量发展。

一、数字出版营销变化

数字出版营销把数字出版产品作为信息资源，并运用市场化运作模式激发读者的购买欲望，使得数字出版消费者与供给方之间达成互通。相比于二十年前，当前数字出版营销变得更为复杂。首先，数字出版营销的对象不再局限于普通读者，而是囊括了“读者”“听众”“观众”等更广泛意义的产品用户。其次，数字出版产品除了电子书、音像制品等物质载体，还包括基于不同用户需求的虚拟服务，倒逼营销内容日益个性化。再次，数字出版产品的销售基本在线上完成，网络渠道成为数字出版营销的主要阵地。最后，数字出版营销供给侧和消费侧形成了利益共同体，以价值共创达成营销效果的完成。

1.目标对象复合化

随着媒介环境的变化，越来越多的读者从纸质载体转向数字终端，从视觉接受转向多感官体验，从深度化阅读转向社会化阅读；数字出版产品也朝着多媒体、交互化、分众化变迁。此时，数字出版营销的目标对象不仅包括以图书为主的数字读者，网站受众、音频听众、视频观众以及各类数字终端用户也都可纳入其中。在5G、人工智能、虚拟现实等技术支持下，更新颖的数字媒介受众或将成为潜在目标对象。此时，数字出版营销依赖过去的标准化市场俨然不再奏效，片面的抽象的群体消费者素描正在转变为全面、立体、丰满、真实的个性化用户形象。[2]在此前提下，数字出版营销必须综合考虑目标对象的身份、特征及媒介偏好，才能有效判断用户对数字出版产品的消费需求，实现有效供给。

2.营销内容个性化

伴随数字出版的高速发展，数字出版产品脱离了以物质载体为基础的数字出版物，升级为基于用户需求的虚拟产品及服务。以教育出版为例，除了电子书、音频视频课程，教育出版资源可以与数据库、在线指导、学习平台相结合，匹配用户个体需求的教育资源成为主要目标。此时，数字出版营销的内容就不再着眼于“以物为主”的知识形态，而是不断拓展产品边界，对原有知识体系进行结构化重组，通过富媒体形式转化为“以人为主”的营销内容。比如，音频平台喜马拉雅就为用户设立了个性化电台，新用户打开客户端可以选择自己感兴趣的领域如娱乐、经济、文化、科普等。平台则根据用户属性智能推荐和匹配音频产品，表现出实用型用户以工具类产品为主，娱乐型用户则为休闲类产品，达到“千人千面”的传播效果。

3.营销渠道多极化

数字出版物因其特殊属性，其销售环节主要在虚拟网络发生。这就决定了数字出版营销要充分把握网络分销环节，重视网络渠道布局，实现产品的多路径触达。网站、微信、微博已经成为出版企业推广数字出版产品的“标配”，在此基础上出版机构还通过培育图书KOL、KOC，自营网络社群，策划主题直播等方式与用户的联系。比如，文化品牌“理想国”就广泛布局新媒体平台，在微信公众号“看理想imaginist”基础上孵化为信息平台（图书和活动资讯），销售平台（纸书、电子书、知识付费课程）和文化平台（主题演讲、电视节目、播客清谈），共同促进数字出版产品的多平台联动。此外，网络渠道的综合影响力有助于提升数字出版物的媒介价值，进而形成文化IP，引领数字出版物价值延伸。网络文学IP的全媒体运营就是典型代表。

4.营销目标共赢化

传统出版营销以价格促销吸引消费者，但是对于盈利空间较为稀薄的出版产业而言价格让渡十分有限。数字出版营销逐渐破除了低价促销模式，除了为用户“出谋划策”，提供行之有效的知识解决方案，更重要的是鼓励用户参与营销过程，持续关注用户反馈，通过赋能用户物质、精神的双重奖励从单向销售变为产销合一。疫情期间，许多出版社发起了网络共读计划。一方面，通过邀请作者、专家作为“产品代言人”吸引用户，并借助网络虚拟空间打造出集体式学习的仪式感，助力出版产品推广；另一方面，用户基于连续性的共读计划不仅实现知识增益、形成良好阅读习惯，而且还能获得返利如出版社折扣、专家面对面交流、免费实体图书、线下活动资格等。长期参与共读的用户又能进一步对产品及出版社建立品牌认同，主动分享推荐给其他用户，提升了出版产品的影响范围。

二、数字出版营销模式

根据中国新闻出版研究院发布的《2019—2020中国数字出版产业年度报告》，2019年国内数字出版产业整体收入规模达9881.43亿元，较上年增长11.16%[3]，我国数字出版正处于高速上升期。同时，出版企业加快数字出版营销探索，催生了新的应用范式和营销方式，主要表现为电商平台营销、网络社群营销、短视频营销、网络直播营销。

1.电商平台营销

电商平台营销是指出版企业通过电子商务模式进行产品推广。电商平台具有产品推广和产品销售的双重功能，由平台搭建的文字、图片、视频、超链接叠加的产品推广页面更加详细；而针对平台的搜索、浏览及购买数据，可以进一步掌握用户画像和消费变化，以此为据推送特定信息，实现产品的精准触达。这里以电商平台当当网为例，尽管当当网并不直接参与数字出版产品的生产，但基于实体书的销售经验建立了庞大的图书数据库，在其基础上又开辟了电子书、网络文学、当当云阅读客户端、当当阅读器等数字产品销售渠道，极大地丰富了用户选择。此时，众多出版企业会优先选择同当当网合作，直接利用电商平台的优质资源，迅速对数字出版产品进行归类和分销，并在算法推荐机制下将产品推送给目标用户。而且，电商平台便捷成熟的一站式销售机制，大大节省了出版企业的运营成本，加速数字出版产品的快速转化。

2.网络社群营销

社群原指特定的社会组织形式。互联网出现后，人们通过虚拟平台组建了各种类型的网络社群包括微信群、QQ群、豆瓣小组，这些社群成员具有相似的价值取向和审美偏好，强调社群内部之间的社交属性，初步形成了稳定的利益共同体。网络社群发展如火如荼，吸引众多出版企业深入社群内部，通过设置社群成员感兴趣的议题，保持同社群成员之间的互动，进而形成社群价值认同，把松散的社群成员转化为出版企业私域流量，进而进行持续性的产品营销。罗辑思维的壮大历程就是典型的网络社群营销。早期，央视节目制片人罗振宇在微信公众号罗辑思维开设“每日60秒语音”，通过浓缩知识内容，引荐学者专家，推荐爆款产品，组建了集合听众、书友、专家的各类用户群。尔后，罗振宇整合罗辑思维资源推出更加集约化的知识付费平台——得到APP，把营销规则制定权掌握在自己手中，通过粉丝活动、奖励机制、自主沟通等方式调动社群成员的参与感，实现了听书、电子书、在线音频课程等数字出版产品的销售转化。

3.短视频营销

短视频凭借短平快的传播效能，迎合碎片化的消费偏好正成为大众休闲娱乐的主要方式，其可视化表达、移动获取、互动传播等特质也彰显出短视频业态的营销价值。根据抖音市场部负责人介绍，抖音已成為消费者发现图书、购买图书的重要渠道，仅图书类短视频日播放量就超过2万次。为此，出版企业纷纷结合数字出版产品内容，打造出专业化、矩阵化、交互化、品牌化的短视频账号，持续吸引用户流量。首先，出版企业纷纷开设了独立的新媒体营销部门，配备专业设备和专业人才，针对短视频的制作给予充分支持。其次，短视频流量日益垂直化，出版企业便选择创立不同类型的账号主体，以整合优势促进多条产品业务线推广。再次，短视频基于平台多级化的传播模式，创新内容选题、鼓励用户参与、形成双向沟通，达成平台内的交互传播。最后，短视频运营也逐渐引入MCN思维，培育“带货主播”，挖掘出版IP形象，借助粉丝效应实现产品变现。

4.直播营销

直播营销是指出版方或作者利用网络直播平台，现场录制和播出内容，以视频和语音为主要包装形式，全方位与用户交流、互动，达到直接或间接营销目的。[4]在疫情催化之下，数字出版生产和消费得到井喷式扩张，网络直播强大的变现能力吸引各类出版企业参与。2020年2月，京东图书推出了“直播星计划2.0——商家星主播打造计划”，针对图书商家，重点出版机构、中腰部商家、新开播商家给予资源扶持，帮助合作伙伴进行流量建设，树立直播营销信心。计划颁布后参与京东图书直播的出版机构数激增235%。[5]与之对应的，淘宝主播推荐的《人生海海》带来了惊人的销售转化，各类电子刊物、付费课程也借由名人效应获得了良好收益。当然，直播营销也暴露出用户非理性消费和一次性消费的潜在问题，因而数字出版直播营销逐渐向精细化靠拢，即聚焦数字出版内容资源，着重主题策划、产品功能、直播品牌，推进直播营销的可持续化。

三、数字出版营销的创新方式

随着媒体融合纵深发展，数字出版生态迎来新一轮洗牌。除了传统的出版机构，数字内容供应商、互联网公司以及各类社会组织都在加码数字出版投入；数字出版产品也随之迎来更多创新，数字资源平台、智能阅读平台、增强现实电子书、智能机器人等更具吸引力的数字产品不断涌现。那么，想要进一步实现数字出版供应侧和消费侧的互融互通，就必须对现有营销方式进行深化调整。立足新的发展期待，数字出版营销应着重把数据思维、用户思维、跨界思维运用到营销过程当中，从而改变数字出版营销的浅层次触达，实现深层次转化。

1.数据牵引，实现精准营销

数字出版营销想要更精准地触达用户，首先需要数据提供最大支持。这是因为数据对数字出版的生产和消费产生深远影响，由数据产生的有效信息可以帮助出版企业更好地进行出版决策。一方面，出版企业根据数据结果可以对目标对象进行更精准的用户选择，采取针对性营销措施；另一方面也有助于推动出版上游的供给侧结构性改革，修正数字出版产品内容及形式。

当前，数据正以前所未有的速度增长，由此出现的大数据技术能够集成更广泛的数据，更准确地筛选，更高效的计算，进而服务社会行为决策。数字出版营销应用大数据技术，对用户消费和市场动态进一步量化，保障数字出版产品的精准营销。前者体现为由数据左右消费前的引导、消费中的感受、消费后的反馈，优化个体性的产品消费选择。后者则在于出版企业的营销方案有据可循，依托电商平台销售、综合市场表现、新媒体讨论指数、网络评价及社会口碑等，在营销过程中根据标的及时调整营销策略。

2.关系连接，提升用户黏性

互联网带来了平权化传播，受众的话语权和选择权得到了充分扩张，这就驱使企业必须进一步重视消费者诉求，通过维护与消费者的关系，将消费者转化为产品用户。从服务数字读者到满足用户需求，从千篇一律的广告推送到场景化、个体化、交互化的营销内容，数字出版营销应创造用户感兴趣的议题，切实满足用户利益，保持用户有效沟通，才能建立起长期稳固的用户关系。

互联网问答平台知乎就秉承“以用户为中心”的营销理念，强调用户在营销活动中的能动性，取得了良好的传播效果。早期，知乎对准用户社群，开发了不同类别的《知乎周刊》，并通过知乎live、话题运营、专家讲解等方式活跃用户联系。尔后，知乎上线知乎书店，用户不仅可以实现电子书的阅读和购买，还能围绕图书内容与作者讨论，将数字出版上下游集中在同一社区。目前，知乎进一步对会员体系优质内容进行拆解，不仅将其融入知乎具体问答场景，而且设立热度榜、技能榜、故事榜、Live榜，给予用户充分选择。

3.跨界联合，实现渠道升级

数字出版产品的使用价值首先在精神生活中实现，间接影响人们的物质生活。基于数字串的特殊价值，更容易通过差异化服务注入其他行业[6]，在内容驱动下实现数字出版产品与其他商品属性的差异化合作。这种跨界合作既为数字出版产品提供了更宽泛的营销渠道，又以整合化优势带动企业双方互利共赢。

在数字出版内部，想要提升单一数字出版产品的知名度，就要有效利用优质内容资源的多形式转化，如网络文学、动漫游戏、有声读物、文旅、影视、音乐，借助不同形态开拓数字出版产品的覆盖面，进而提升版权价值。在数字出版以外，寻找与目标用户相同或内容相关的渠道商和品牌方，实现不同产业的叠加效应。比如，中信出版社就对《刘慈欣科幻漫画系列》进行了整体IP授权，其与鞋履品牌“多走路”合作开发了流浪地球联名球鞋，主打漫步刘慈欣科幻漫画宇宙的概念，以定制化形式完成了消费品和出版物的友好联动。[7]

四、结语

消费者打破了对数字出版产品粗浅的使用认知，开始强调获得数字出版物的多样化体验，这对于数字出版营销提出了全新期待。根据数字出版营销环境和主要营销方式，数字出版营销应在数据化管理、用户关系运营、渠道跨界化三方面提高营销能力，最终保障数字出版成果的有效触达。

（作者单位系新疆艺术学院）