程旖婕，杨彩钰，韩世锋

（莆田学院 a.商学院；b.管理学院；c.乡村振兴研究院，福建 莆田，351100）

一、引言

随着中央“三农”政策的大力推进和逐步落实，我国社会主义新农村建设从脱贫攻坚迈向全面乡村振兴。在此过程中，互联网公司纷纷借力产业优势和科技优势，助推农村产业转型升级。政府与产学研各界的通力合作使得农村电子商务体系和快递物流配送体系日臻完善贯通，内容电商、直播电商等运营模式不断创新落地，农村电商呈现高速发展态势。在全球疫情常态化的背景下，农产品电商凭借非接触、供需快速匹配、产销高效衔接等优势，获得了消费市场的普遍认可。2022 年，中国农产品网络零售额达到5 313.8 亿元，同比增长9.2%。《2023 年数字乡村发展工作要点》提出，到2023 年底，农产品电商网络零售额应突破5 800 亿元。农产品电商的迅猛发展引发了关于涉农营销的推广策略及其效果的思考，而消费者感兴趣的营销内容也是值得关注的问题。

现有文献指出，移动互联时代人们由于阅读时间的碎片化和生活方式的社交化，注意力逐渐向时效性与互动性更强、内容更丰富多元的新媒体平台转移，而致力于争取更多用户注意力资源的广告商也随之改变了广告投放的渠道与策略。内容营销凭借其能够营造消费场景、触发社会情感、提供专业知识等，大大增加产品的差异化特征和顾客附加价值，成为海内外企业的主流营销模式[1-3]。微信公众号则因具备信息传播和社交互动的双重属性，成为内容营销的“主阵地”[4-6]。许多电商平台都利用微信社群来开展网络营销，营销策略多种多样，有促销、情感营销、故事营销、健康营销、明星营销、新闻营销等各种形式。其中，促销是商家最常用的一种营销策略，主要包括价格促销和非价格促销两种激励方式。价格促销通常是商家提供现金折扣、满减、返券、团购等售价优惠向顾客让利，而非价格促销则是在不做价格减让的基础上通过派发免费样品、提供免费试用、抽奖等给顾客额外获得。促销活动对于消费者购买决策的影响一直是学术界讨论的热点[7-8]，但究竟是对消费者的购买意愿和品牌忠诚度产生了积极影响还是对顾客信任感和生产者品牌资产产生了负面影响，仍存在一定争议。情感营销是另一种较为常见的营销策略，并由此延伸出了故事营销、健康营销、明星营销、新闻营销等多个不同的发展方向。国内外学者和企业家很早就注意到情感对于消费和购买的影响，分析并总结了正面情感元素与负面情感元素的不同共情传播效能[9-11]。随着现代神经科学的研究证实，传统营销的理性观点已不足于完全解释消费行为，消费者常常按照心理上的情感标准来选择产品，将购买行为建立在感性逻辑之上。可见情感营销将是市场营销未来发展的大趋势，那么区分群体情感差异就成为情感营销策略设计的关键与核心。考虑到故事的沟通性更容易引起企业和消费者的情感共鸣，部分学者提出故事营销策略，以企业相关事件为基础，融入人物传奇经历、历史文化故事或杜撰的传说演义，来激起消费者的情感需求和购买兴趣。近年来研究焦点逐渐转向品牌讲述消费者故事这一新情境，进一步拓宽了故事营销的研究范围[12-13]。生命健康权是人的最基本权利，是消费者对商品和服务最基本的要求，也是消费者最现实、最直接的利益所在。随着健康知识的推广和人们健康素养的提高，健康信息成为微信平台上推送量、阅读量、转发量最大的信息类型之一[14]，健康营销策略应运而生。商家有计划地发布带有健康资讯的产品信息，如饮食咨询类、运动健身类、知识科普类、产品测评类等，引发消费者的健康关注与共鸣，引导消费者完成健康认知体系的构建，使其垂直对应于预期的传播效果[15]。特别是在农产品市场，人们十分重视食品的卫生、质量与安全性，钟爱绿色食品，基于民生的健康营销策略有着广阔的市场发展前景，潜力巨大。明星营销作为刺激大学生消费的重要手段，指的是品牌方邀请既有知名度又有影响力的明星直接或间接地为其商品进行代言的一种营销策略。如今明星的粉丝群不单单是情感化个体的聚集地，更转变成一个生产性的自组织，左右着明星代言的市场绩效，进而推动品牌资产与名人资本的价值双向流动和扩张[16]3-22。但随着国家对文娱行业的市场秩序展开系列整治后，品牌方在选择明星进行营销时越发谨慎，明星营销有所退潮。新闻营销指的是企业借助具有新闻价值的事件，有计划地策划、组织各种形式的活动，触动消费者的内心情感以吸引消费者注意力的一种营销策略。有学者认为，新闻营销是品牌传播的重要模式，但尚未真正建立起有效的理论框架和实践原则，需要研究者更多的关注和进一步的探索[17]。综上，在查阅和搜集中外内容营销文献的基础上，对相关理论成果进行筛选和比较，为后续微信营销策略的识别与归类提供了针对性的指导。

本研究将选取三个助农电商的微信公众号，利用八爪鱼采集器获取研究数据，运用内容分析法对其农产品营销文案进行话语信息特征提取和内容营销策略归类。在此基础上，根据访谈结果评估消费者对于不同策略的认可程度和购买意愿，以此来衡量营销效果。研究结论可为农产品电商的营销文案设计、营销策略选取提供决策参考。

二、研究设计

(一) 研究对象选取

首先，通过查阅工商注册登记信息，选取同年（2014 年）成立且经营多年、位于不同地区的3 家助农电商企业作为考察对象，分别是浙江赶街电子商务有限公司（以下简称“赶街”）、山西乐村淘网络科技有限公司（以下简称“乐村淘”）、上海本来生活信息科技有限公司（以下简称“本来生活”），其基本信息如表1 所示。“赶街”主营农村电商，首创农村电子商务服务站，构建基于“互联网+”的农村电商服务体系，实现消费品下乡和农产品进城的双向流动，现已覆盖全国17 个省、43 个县、12 000 多个行政村和1 600 多万村民，成为国家电商精准扶贫的核心企业成员和中国农村电商三项国家标准起草单位；“乐村淘”也主营农村电商，核心业务是乐6 集（逢6 开展集中预售、集中下单、集中配送）和农产品特色馆（一县一品），服务覆盖全国25 个省、市、自治区，近1 000 个县，交易平台规模超52 亿元人民币，连续多次被评为商务部国家级电商示范企业，是我国乡村振兴联盟主席团单位；“本来生活”主营食品生鲜电商，共上线销售了来自22 个省、市、自治区和101 个国家贫困县的1 174 个规格的农产品，涉及110 个品项，销售额超3 亿元，同时基于其构建的生鲜供应链打造了“李玉双有机大米”“佳沛奇异果”“俞三男状元蟹”“蒲江不知火柑”“蒙自百年古树石榴”等400 多个生鲜农产品品牌。本研究梳理这三家公司的官方微信公众号在2020 年7-12 月期间的所有文章，发现其营销文案均涉及农产品，具有明显的助农特征，因此将上述营销文案列入分析数据源。

表1 研究对象的基本信息Tab.1 Basic information of the research objects

（二）营销信息提取

从标题、发布时间、评论数、阅读量、点赞量、内容6 个方面对营销文案进行分类信息提取，用ROST NAT 软件解析文案内容，分词、编码并计算信度，公式如下。其中，R 表示信度，n=2 表示参加内容分析的编码者有两个，K 表示两个编码者彼此认同的程度，M 表示两个编码者意见一致的条目数，N1表示第一个编码者分析的文案量，N2表示第二个编码者分析的文案量。本研究的研究数据量为174 篇文案，M=79（篇），计算可得K=0.91，R=95.29%，编码结果可信。

（三）访谈实验设计

在评估营销效果时，借鉴樊振佳等[18]的做法随机抽取访谈对象和选取不同类型的营销文案，来提高研究结论的可靠性。实验过程中，假定每类商品的价格、数量、重量都一样，要求受访者从文案内容角度决策，在阅读代表性文案后，打分表达对每个农产品的购买意向，打分范围为1～5 分，最高为5 分，最低为1 分。实验结束后与受访者做进一步交流，访谈内容大致围绕打分理由、对各类营销策略的喜爱程度和信任程度、对内容营销的理解和看法等，以便综合评判不同类别的内容营销文案对消费者购物行为的影响。

三、助农微信公众号的内容营销策略比较

（一）样本平台的微信营销概况

在运营微信公众号的过程中，“赶街”约一周更新1 篇文案，研究期间共发布了20 篇，其中13 篇涉及农产品的营销和推广，平均阅读量552.2 次，平均点赞量6.3 个；“乐村淘”在7 月时文案更新频率较高，一周更新1～2 篇，其余时间约每月1 篇，研究期间共发布了13 篇，其中6 篇是农产品推介，平均阅读量852.5 次，平均点赞数13 个；“本来生活”一周更新约5～6 篇文案，研究期间共发布了141 篇，均为农产品销售内容，平均阅读量2 900 次，平均点赞数4.5 个。通过微信文案的更新频率可以判断平台的活跃度，更新频率越高的公众号营销性质越强。由表2 可知，“本来生活”的活跃度最高，文案的总阅读量和总点赞数也最高，其平均阅读量是“赶街”的5 倍，而“乐村淘”的平均点赞数最高，颇受用户认可。

表2 样本平台的微信营销状况Tab.2 WeChat marketing status of sample platforms

（二）样本平台的营销文案类型

通常农产品营销文案不止是产品推介和促销推广，还包含企业信息和软文资讯2 类[16]22。产品推介指的是向客户推销产品，包括介绍产品功能、品质等；促销推广是直接向消费者推销产品或服务的广告性文案，以引起用户的消费欲望，如草莓89 元2盒、两人成团等。产品推介和促销推广文案的受众都是消费者。企业信息主要是介绍企业的基本情况来宣传企业，如“赶街”发布的企业宣传片、“乐村淘”发布的高薪诚聘等；软文资讯主要是帮助企业树立形象，不涉及产品推销，如“乐村淘”发布“庆祝中国共产党成立100 周年”的文案等。企业信息和软文资讯的受众不单是消费者，还包括求职者、企业家等。经统计，样本平台的营销文案分类结果如表3 所示，“赶街”以产品推介和软文资讯为主；“乐村淘”以产品推介和企业信息为主；“本来生活”以产品推介和促销推广为主。显然，产品推介是3 个平台最主要的文案类型，说明微信公众号的运营目的是增加销售业绩，其中内容营销程度最强的是“本来生活”，最弱的是“乐村淘”。

表3 样本平台的营销文案类型Tab.3 Marketing copy types of sample platforms

（三）样本平台的内容营销策略

基于上文分析结果，选取针对消费者的涉农产品推介和促销推广文案做进一步的策略划分。结合文献梳理情况及文案实际内容，统计3 个平台运用促销、情感营销、故事营销、明星营销、新闻营销、健康营销、直接营销7 类策略的文案数量及消费者反馈数据，如表4 和表5 所示。其中，将直接介绍产品重量、产地、品质等信息的营销策略定义为直接营销，与其他策略作简单区分。这里还进行了卡方检验，检验结果显示“赶街”和“本来生活”的7 个内容营销策略均具有显著性差异（赶街：卡方=39，df=9，p=0.000＜0.05；本来生活：卡方=846，df=36，p=0.000＜0.05），“乐村淘”因数据量过小未通过显著性检验（乐村淘：卡方=5，df=4，p=0.287＞0.05），因此总体判断内容分类较为合理。统计结果显示，“本来生活”采用的内容营销策略种类较多，涵盖了上述的全部策略，而“赶街”和“乐村淘”采用的策略较为一致，约4～5 种；3 个微信公众号的主要策略都是情感营销、直接营销和促销，合计占比均超过了60%；情感营销的用户反馈较好，3 个平台在该策略下的文案平均阅读量和点赞量均处在一个较高的水平。

表4 7 类内容营销策略的文案示例Tab.4 Sample copywriting for seven types of content marketing strategies

表5 样本平台的内容营销策略统计及消费者反馈数据Tab.5 Statistical analysis of sample platforms’ content marketing strategies and consumer feedback data

对3 个微信公众号都采用的情感营销、直接营销、促销文案分别进行高频词统计，并据此绘制热词云图，如图1 所示。“赶街”与“乐村淘”的情感营销文案表述相近，主要通过讲述农产品销售的难处，突出农民需要被帮扶的特点，为产品贴上扶贫标签，将情怀作为卖点，引导消费者产生共鸣以及购买欲望；“本来生活”的情感营销主要是让消费者联想到家、朋友、美食、年代等，激发消费者的同理心，从而吸引购买力。在直接营销方面，“赶街”的文案以介绍商品信息为主，而“本来生活”则在营销文案中凸显产品的优势，比如品牌、种植方式、品质、口感等，以此作为吸引消费者的卖点。促销则是通过优惠券、福利等向消费者传递现在下单更实惠、活动力度大的信息，让消费者拥有“便宜获得感”，从而产生购买力。此外，3 个平台的文案设计都注重图文并茂，以拉近农产品与消费者之间的距离，帮助消费者获得更好的消费体验。

图1 样本平台情感营销、直接营销、促销文案的热词云图Fig.1 Cloud map of popular words for emotional marketing,direct marketing, and promotion copywriting on sample platforms

四、助农微信公众号的内容营销效果分析

依据前文对内容营销策略的划分，结合微信公众号的实际运营情况，访谈所选定的策略代表性文案分别是“小米、陈醋”的促销、“猪肉”的直接营销、“咸鸭蛋、鱼”和“茶油”的情感营销、“胡椒”的故事营销、“大虾”的明星营销、“雪糕”的新闻营销以及“黄桃”的健康营销。访谈结果如表6 所示，受访者对于不同内容营销策略的消费意愿各不相同，且普遍表示会被产品的主观印象左右，进而影响对营销策略的认可程度。

表6 访谈实验结果统计Fig.6 Interview experiment results statistics

得分第一的是直接营销（4.5 分）。受访者表示“可以直接找到要点，明了”（P5）；“详细说明了产地、安全性、品质等，让人对产品放心，还科普了哪个部位的肉更好吃、怎么吃，感觉很不错”（P7）；“精美的图片吸引眼球并用文字加以描述，容易产生购买欲”（P8）。可见，直接营销可以让消费者更直观、清晰地了解到农产品的质量和特点，提高了消费者的信任度，从而愿意购买产品。

得分第二的是明星营销（4.25 分）。受访者表示“看见明星都在吃那肯定很不错”（P3）；“明星的常人化需求感觉亲切，代入感很强，有购买冲动”（P4）。可见，明星有号召力，会提高年轻消费者的信任度和忠诚度，进而提高产品的销售量。

得分第三的是“回忆式”情感营销（4.15 分）。研究发现，在情感营销过程中，一部分营销文案会利用情感氛围激起消费者的怀旧情感，进而引发消费者的好感，得到消费者的认可。而另一部分营销文案则以帮助农民销售滞销的农产品为由，重点描述农民的困难、艰辛，利用消费者的同情心，获取消费者的信任，降低消费者的购买顾虑，这里称之为“卖惨式”情感营销。显然，“回忆式”情感营销效果较好。受访者表示“栩栩如生，小学语文课本很亲切，里面的故事大家都很熟悉，重新回忆有点入迷，里面的图片也是很生动，流口水了，内容会勾起回忆，有些忘记的又重新想起，很好看，让我的购买欲望上升，想买咸鸭蛋”（P2）；“唤起过往，自己喜欢的美食会更有吸引力”（P1）；“将书中的情节与美食结合，有情怀，勾起回忆”（P9）。对于“卖惨式”情感营销，小部分受访者表示“能唤起人的爱心和共鸣，有购物的想法”（P4），但多数人表示不能产生消费欲望，“助农行动可以献爱心，不过会根据自己的实际需求购买”（P7）；“不是很感兴趣”（P3）；“只感觉他们很可怜，感觉不到产品好不好吃，不会想买”（P9）。因此，“卖惨式”情感营销的得分较低（3.25 分）。

得分第四的是健康营销（4.05 分）。受访者表示“看到黄桃的好处多多，想买”（P4）；“看到对身体好的东西，就很想购买”（P7）。而另一些人则觉得文案的产品功效表述条理性及逻辑性较差，有故弄玄虚之嫌，令人难以信服，“看起来不专业，大家一想就知道黄桃跟感冒关系不大”（P10）。可见，健康营销的内容专业化程度会影响消费者的信任度，需要一些关键人物（医生或专家）来背书，他们在健康方面有较高的用户信任度，才能带来更好的营销效果。

得分第五的是促销（3.85 分）。大部分消费者抱着“这么便宜，买到就是赚到”的心态下单，但也有受访者表示“促销力度大有可能引起购物欲望，但还需看下产品是否是心仪的”（P4）。还有受访者表示“紧跟时代，直播带货的促销很聪明”（P6），可见使用直播等新媒体营销方式进行促销在一定程度上更能吸引消费者。

得分最低的是新闻营销和故事营销，均未超过3分。对于新闻营销，受访者表示“前面有点新闻的感觉，一起痛骂，有共情力，但是很快就开始科普，出了戏，内容太复杂，不想看”（P2）；“文章里面不仅讲到了大家争议的点，还讲述了大家买东西应该注意的点，以此表现自己的专业性，让顾客相信我的产品”（P10）。可见，新闻营销可以提高消费者的阅读兴趣并具有权威性，更能让消费者相信产品的质量，但是太过专业会让消费者产生枯燥感，需要增加趣味性以扩大内容的传播力和覆盖面。而故事营销讲述了农产品的来源、历史，受访者表示“讲述胡椒的历史来吸引读者，虽然内容丰富，但是冗长的篇章不禁让人充满困意”（P1）；“不会因为胡椒有啥特别的故事才决定要不要去吃它”（P6），但也有受访者表示“用故事来营销，会有一种想要继续读下去了解的欲望”（P5）。可见，故事营销只有让目标客户对这个农产品的故事产生代入感，消费者的购买意愿才会高，否则将适得其反。

总得来说，大部分消费者的购买意向比较一致，分数差距小，但也存在一些个例。比如故事营销的整体得分较低，却有5 分评价出现。此外，在访谈受访者时，发现大家都很关注图片，“动图形式，看着有食欲，引发共鸣，有继续阅读的想法”（P9）；“形象的动图加上幽默的文字”（P8）；“图文结合，生动形象的食物照片和烹饪方式勾起我的食欲”（P4）。可见，合适的内容营销策略加上图文并茂的表现形式将极大地激起消费者的购买意愿。

五、主要结论与对策建议

为了探究涉农营销的推广策略及其效果，选取“赶街、乐村淘、本来生活”3 个助农微信公众号获取实验数据，借助内容分析法和晤谈法，对其产品文案所属的内容营销策略进行识别与归类，深入剖析不同策略在助农微信平台上的具体应用及营销效果。农产品微信营销的策略至少可以分为促销、情感营销、故事营销、健康营销、明星营销、新闻营销、直接营销7 类，研究样本所选取的3 家电商企业“赶街、乐村淘、本来生活”采用的营销策略主要是情感营销、直接营销、促销3 种。其中“本来生活”的营销活跃度最高，营销策略的种类也最多，涵盖了所识别的全部策略，“赶街和乐村淘”所使用的策略数量较少，策略类型也比较一致。不同的内容营销策略具有不同的特征和效果。研究发现，消费者对营销策略的认可度依次为直接营销、明星营销、“回忆式”情感营销、健康营销、促销等，新闻营销和故事营销的认可度较低，而融合了文字、图片、视频等多种表现形式的营销文案更能吸引消费者的注意力，是引导消费者产生购买行为的重要基础。结合研究结果可得，农产品的微信营销策略选取可以借鉴引爆点理论[19]的三条法则，即附着力因素法则、个别人物法则和环境威力法则，具体建议如下。

首先，附着力因素法则强调的是信息本身的特征，认为可以使用特殊的方式让人们对某些信息记忆深刻。由前文可知，直接营销因其对产品口味、产地、品质等的描述简洁明了深受消费者的认可，因此农产品内容营销文案设计的一个要点是信息直观易感知，包括将详细的烹饪方式和生动形象的食物图片相结合。而“回忆式”情感营销、故事营销、促销则通过对内容进行包装宣传，增加信息的附着力。如助农微信平台主动寻找农产品潜在的怀旧元素，或将产品与具有时代意义的记忆联系起来，以捕捉顾客的心理特点，激发他们的情感回忆，进而影响购物心理和购物行为。又如故事营销用故事的方式提升农产品的立体形象，在故事中渗透情感传达销售理念和拓展产品功能，使产品超越物质属性，带给人们情感上的满足。促销虽然在一定程度上刺激了消费需求的增长，但越来越多的同质化促销活动使得效果大打折扣。访谈结果显示，当促销活动不能有效传递农产品及其品牌信息、无法同时满足消费者求新求异求实惠的心理需求时，消费者对于所购产品的价值认知就会降低，且一旦该促销价格变成消费者心中新的参照点，则会造成更长远的影响。因此，助农电商平台需要在促销形式、主题、工具、手段等多维度推陈出新，如采用限量、限时的促销方法，或尝试直播带货、体验营销等多重宣传方式，创造打动消费者的独特促销内容，进而形成更多的从众购买。

其次，个别人物法则认为社会规范使得公众之间必有关联，一些关键群体有着较高的用户信任度，能够关联产品和消费者，因此他们的信息传递相比普通人速度更快、范围更广。比如明星营销，利用明星在消费者心中的威望，借助粉丝效应来推动话题的活跃程度，进而增加农产品的销售量。又如健康营销，通过有专业背景的医者/学者或有公信力的专业媒体来传播绿色、环保、生态的健康理念，打消消费者的安全疑虑，让消费者愿意买、放心买所需的农产品。但这里需要注意的是，桥梁人物的选取需要与农产品的特性相匹配，如果明星定位与产品定位差距过大，可能引发消费者的心理抵触；健康营销的无依据过度宣传也会起到相反的作用，让消费者对农产品产生不信赖感；“卖惨式”情感营销选用农户本身来做桥梁人物，以期博得消费者的同情，反而造成一些顾客的怀疑和不满，引发产品信任危机，营销效果不佳。

最后，环境威力法则表示任何一个潮流的兴起都离不开其所处环境的影响，同其发生的条件、时间、地点等密切相关。新闻营销、故事营销、情感营销、健康营销等或多或少都在通过消费场景创新延伸服务边界。访谈结果显示，农产品电商需要结合产品和消费者的特性来恰当使用这些营销策略，做到专业性与趣味性兼具。比如故事营销在阐述农产品的起源、传播过程时，可以用搞笑、简短的小故事分篇叙述，提高消费者的阅读兴趣从而引起购买欲望；新闻营销可以尝试引导消费者在微信公众号讨论该事件，精选用户留言融入农产品营销文案，创造共同体验来增强消费者的认知及对该产品的好感度。