文 晏昱凌

不久前，笔者的一位朋友想去医院做眼底检查，在门户网站搜索无果后，转向某社交App，很快就找到了“保姆级”攻略——无数“过来人”不仅分享了自己踩过的坑，还总结了一整套最新解决办法，包括地点、时间、检查项目、费用、注意事项等，甚至叮嘱要提前在公众号上挂号、使用大学生医保报销可享受更多优惠。

如今，以小红书、抖音为代表的社交媒体不仅仅是种草平台，而是逐渐成为检索工具。在生活中遇到好奇或者拿不准的事情，越来越多的人都带着“有用性和目的性”，在社交媒体主动搜索相关信息，辅助进行消费决策。

社交媒体成为用户搜索信息入口

相关数据显示，近半年来，抖音搜索月活超过5.5亿次，生活服务相关搜索数量超过100亿次；小红书日均搜索查询量达3亿次，日均用户搜索占比60%。“现在用小红书搜索的频率已经超过百度了。”俞洋是小红书的重度用户，日常生活中小到穿衣搭配、美妆护肤，大到旅游规划、房屋装修，她都会上小红书搜一搜，“看小红书博主推荐已经形成了习惯”。

小李是一名“闲着没事就刷会儿”的微博用户，面对和生活细节相关的问题，她养成了一种搜索习惯——将搜索结果按最新排序，这样一来，HPV疫苗排队登记情况如何，节假日期间某个景点是否人满为患，都能了然于胸，比自己跑一趟或打电话咨询方便得多。

验光师刘宇更愿意在抖音上搜索与职业相关的内容，他不仅经常回复并解决消费者的疑问，也会跟着专家导师学习专业验光知识，甚至通过平台找到了志同道合的同行。

假期出游不知道怎么穿搭，有穿搭攻略；宅在家里想学做一道菜，有美食攻略；找工作的时候如何避坑，有求职攻略；一款游戏玩了很久没有通关，可以在游戏攻略里找到方法；有的攻略甚至细致到哪个医院什么时候抢号，什么地方不用预约……如今，多元的用户分享内容，让社交媒体平台几乎实现了“大一统”，任何问题都可以得到一站式解决，就像一本实时更新的“百科全书”。

从“看”到“搜”，由用户向消费者的转变

值得一提的是，社交媒体平台的陪伴型入口，覆盖用户全需求场景，成为了其较之于传统搜索引擎的优势所在。而搜索入口的简单、方便、明了与基于流量生成的热搜榜单，也进一步提升了用户在社媒平台上的搜索意愿。

以“验光配镜”为关键词在百度搜索，前几条出现的必然是广告，继续往下拉，可能出现为了提升权重的信息流，没有太多参考价值。尽管有部分回答质量相对较高，但往往过于专业晦涩，有一定门槛。

相比之下，社交媒体平台的博主图文并茂，条理清晰，一目了然。比如教你如何在配镜前做好功课，从镜框材质、尺寸到镜片品牌、折射率的选择，每一步都写上了注释和解读；再总结出标准配镜步骤，从明确眼睛需求、初步检查到精准验光、试戴度数，把细节碾碎了送到嘴边；甚至为你推荐最近的路线、靠谱的眼镜店或医院，实惠的配镜套餐，评论区还能交流并补充信息，实在不行也可以和其他帖子交叉验证。对于没有经验的“小白”，很多攻略的参考价值很高，是可以直接“抄作业”的程度；对于眼镜店来说，这些攻略详实的内容可以吸引更多潜在消费者进店消费。

整体而言，社交媒体平台的分享内容大多不是官方拟好的万能答案，而是很多普通网友基于亲身经历、困难、“雷区”总结出来的经验，面向的同样是普通群众。如果这类内容数量达到一定量级，就可以覆盖大部分人的需求，让普通人之间完成低成本、不费力的信息交换。

写在最后

把社交媒体平台当作查找攻略的搜索引擎，背后折射出的是用户对平台的极大信任。然而，社交媒体平台并非完美无缺，“照骗”“虚假笔记”“种草代写”一直是其被诟病的问题。在高达15万篇的“验光配镜”小红书笔记之下，也藏着不少“雷点”——有时是难以辨别的软文，“适合方圆脸的眼镜”“网上配镜最强攻略”“教你配眼镜如何避坑”的帖子背后，很有可能是商家投放的宣传广告；有时是偏颇片面的建议，坚持用眼贴、吃叶黄素能防止度数加深，缓解眼疲劳，先不论眼贴、叶黄素是否能产生效果，近视是不可逆的，应该在日常养成良好的用眼习惯，通过健康饮食和户外运动来刺激视觉发育，保护视力。

某社交平台上的“验光配镜攻略”

不仅如此，不少商家还在各社交媒体平台的热搜榜单上投放广告，极大吸引了用户注意力，对于那些媒介素养不高的用户，甚至可以“以假乱真”，使用户将品牌广告视为当前消费热点。比如在微博平台，热搜榜单第三条和第四条之间、第六条和第七条之间，就设有固定的广告位。

所谓“为有源头活水来”，内容跟着用户跑，平台也因为用户而繁荣。对于品牌商家来说，搜索是消费者旅程上的关键路径，品牌需要思考如何长期用好搜索策略。不论是图文、短视频、直播，还是其他形式，内容在品牌连接客户上是一个必要因素，仅沉浸在互联网社区是远远不够的，最终还要从网络回归现实才能完成“种草——拔草”的闭环。