文 李蒙蒙

日前，某头部主播直播“翻车”事件引发广泛关注，一天掉粉超百万，同为事件主角的某新消费品牌业绩也受到影响。据数据披露，在该品牌官方旗舰店场观（即单场直播观看量）不变的情况下，营业额从100多万骤降至几万。与直播带来的巨大销量、秒售罄相对应的，是品牌跟随主播被放置在“万众瞩目”的观测口，前进一步可能被捧上“天堂”，后退一步则可能被赶入“地狱”，好坏都无从遁形。

一直以来，国内直播带货的优异数据，让不少平台、跨境人致力于在海外复制这一模式，期待给国外消费者带来影响。然而，欧美直播带货数据始终不尽如人意，现今国内直播带货又事故频出，直播电商还值得跨境人入局么？

直播电商靠什么吸引人？

业界普遍认为，直播的元年是2016年，彼时，蘑菇街率先上线，淘宝随后入局，借助互联网发展红利，在网络上集齐“人货场”，售卖商品。相较于传统电商，直播电商更具互动性、娱乐性，是“货找人”的销售方式。

直播电商兴起的最大标签之一就是“全网最低价”。最初，平台会把流量倾斜给头部主播，而头部主播掌握流量之后就有了议价能力，品牌为了这部分流量，也愿意降低价格给主播“全网最低价”。没有人不爱“最低价”，但靠低价去吸引消费者终究不是品牌的长久之计，无休止的价格战也不利于获取利润。

当品牌通过自建团队加入直播阵营后，其不愿再给主播超低价，主播宣称的“全网最低价”也变成了过去式。随后，直播电商又兴起了“内容电商”，在直播间里开展一场场独具特色的表演，介绍产品成为表演的一部分，以“有趣”吸引消费者驻足停留并下单，而不仅仅是价格。

从卷价格到卷内容，上线至今，直播电商不断进阶，已经完成了从萌芽到爆发期的转变。在这种模式下，主播赚取了佣金，品牌获得了曝光，平台拥有了热度，消费者买到了心仪的产品，这本应该是主播、品牌、平台、消费者多方共赢的场面，而不是一方过于强势，掌控所有话语权，收割大部分利益。这套直播电商运行逻辑并不难理解，为什么吸引不到欧美消费者呢？

为何直播电商模式在欧美发展难

对于中国直播电商的业绩，欧美各大平台不是不眼红、没行动。Meta曾在Facebook、Instagram上开展过直播带货功能，直播带货老手TikTok Shop也在海外推出折扣、运费补贴等活动，准备大展拳脚。然而，他们要么宣布直播带货功能下线，要么宣布欧美业务暂缓，欧美直播带货水土不服。亚马逊在2019年就上线了Amazon Live，但其数据一直不温不火，最热闹的直播间人数也不过万。

数据显示，2022年美国直播购物收入约有170亿美元，占美国电子商务总销售额的份额不足2%，预计2026年可增长至600亿美元。作为对比，我国2022年直播电商市场规模为3.5万亿元。差距如此之大，笔者认为主要有以下几个方面的原因。

其一，直播市场不同。我国直播带货行业的突飞猛进，很大一部分原因在于头部主播狂吸流量催化了直播带货，而欧美消费者并没有把娱乐和购物结合在一起，“社交+商业”的思维还没有走进他们的心中，其购物逻辑是尽快决策，提升购物效率，平台也在朝着这个方向努力。以北美为例，有数据显示，亚马逊28%的购买行为在三分钟内完成，比线下购物要迅速许多。

其二，市场限制有差异。正如前文所述，国内直播电商靠“全网低价”打开市场，在欧美却很难走通。一旦价格过低，就容易被判定为不正当竞争，随即而来的就是监管机构的管控。另外，在欧美地区，不仅有电商平台，独立站的接受度也较高，流量较分散。国内常常有靠品牌降价吸引消费者，在海外，这些品牌不一定会入驻电商平台，有独立站的品牌也很难在社交平台或电商平台降价卖货，而是更喜欢引流到独立站，主播能获得的优惠有限。

其三，平台模式不同。抖音能把直播电商玩出花，在于其打通了消费链路，消费者在社交平台上被种草后，不用跳转第三方平台就能完成下单。而欧美市场缺乏全闭环平台，这一流程的运行效率还有待提高。

那么，面临高企的流量成本及更加激烈的竞争环境，跨境直播能不能做？海外卖货，还有其他增长点么？

转折点已至，欧美直播电商何去何从

在海外还没有孵化出头部主播、直播电商快速发展的时候，国内直播电商就已经开始转型。

一方面，平台和MCN机构都明白，把鸡蛋放在同一个篮子里，一旦出问题，所有前期投入都将付诸东流。直播电商在实现“去中心化”转变的过程中，头部主播、现象级主播在减少，平台更愿意均分流量，培养大批腰部主播。很多头部网红退居幕后之后，也开始做起直播公司，以更“良心”的价格，承担起电商界的直播业务，而用个人IP打造直播品牌反而更有优势，可以根据市场反馈，迅速做出调整。

另一方面，平台也害怕被大主播胁迫，丧失话语权。整体来看，直播电商界的野蛮生长时代已过，平台不再指望依靠头部主播引流，未来势必将会像游戏直播一样，更加规范化、精细化、多元化，进入“百家争鸣”时代。

需要明确的是，随着5G的普及，信息传播速度将进一步加快，传播质量也将不断提升，视频替代图文的趋势将更加明显，短视频、视频直播是大势所趋。就欧美市场而言，视频+直播仍旧可以做，中小卖家需要懂得借势平台力量实现自我转变。例如，可以在购物季参加亚马逊平台的相关活动，获取相关流量推荐；尝试不比拼价格，以更柔和的节奏带货，甚至“一对一”导购。这些都是在线上可以开拓的模式。

在大模型、互联网技术发展之后，AI或能解决“主播”这一难题，事实上，虚拟主播在国内已经有很多尝试。在足量数据喂养之后，他们比真人更耐劳、知识全面，对于品牌想做的客服型直播间来说更便利，但也会缺少人情味。

网络发展、头部主播的议价能力、购物链条的顺畅等众多因素，催生了我国直播电商的成功，这或是一个偶然，其他地区很难复制。随着科技的日新月异，人们购物、商家营销的方式也随之改变，未来，或许有更多更开放、超乎想象的营销、售卖模式出现。