□刘艺玮/文

犍为土陶是四川省乐山市犍为县的县级非物质文化遗产，其渊源可追溯到古蜀国农耕文明，流传至今已有上千年历史。制作使用的是传统全手工制陶工艺，兼具悠久的历史文化价值、珍贵的艺术价值和较高的使用价值，应当被保护、传承下去。随着现代工艺的发展和人们生活观念的转变，手工制作的犍为土陶渐渐退出市场，逐步淡出人们的视野，犍为土陶面临着失传的境遇。从传播学视角看，犍为土陶存在宣传意识不足、传播主体单一、报道同质化、形式单一、传播载体受限、传播效果不明显等问题。而新媒体技术的发展，对犍为土陶的保护和文化传承具有重要意义，这主要表现为利用新媒体可以增强受众沉浸式体验感、丰富传播形式、强化传授交互性等。本文将探寻犍为土陶的保护举措和新媒体技术相结合的可行性，以期依托新媒体技术增大犍为土陶宣传力度、拓宽传播渠道，推动其持续发展。

1 犍为土陶基本概况

犍为土陶是乐山市犍为县具有上千年历史的传统土陶，在2017年被列为县级非物质文化遗产。虽然时代变迁，科技发展日新月异，瓷器、塑料及树脂、钢化等新材料、新工艺不断涌现，并取代土陶制品，但犍为土陶依然以它鲜明的特色展示出其独具的文化艺术价值。

1.1 主要特征

犍为土陶作为古蜀国农耕文明的代表之一，具有悠久的历史。据《金石井镇志》载：西汉元封元年（公元前110年）犍为郡之南安县设“冶铁官”于金石井，晋代在金石井设置“冶官县”，之所以取名“冶官”，即由于此地冶炼业兴旺之故[1]。而作为冶炼业的“副产品”——土陶也随之出现并广泛使用，如金石井镇送省博物馆保存的釜、罐、缸、壶、钵、碗、盏、盂、盒、杯、盆等诸多文物中，有许多是土陶制品，这充分证明犍为土陶承载着一千多年来人们在这片土地繁衍生息的历史。

犍为土陶具备质朴的美学特质。在外观上有着原始社会新石器时代的形制，造型以罐、盆为主，形状浑圆饱满，线条流畅。根据不同的器型，制作手法存在着差异。罐状品的腹部轮廓突出，容量较大，颈部内收变细，为大气的土陶增添一份精致之感。盆状制品上下一般粗细，底部敦实，凸显沉稳。土陶整体的表现手法传统、质朴，生活气息浓郁，在线条的弯曲和细节的过渡中，在轮廓与材质里均蕴含着天然、单纯的自然美。

犍为土陶拥有较高的实用价值。其产品的品种较多，主要有酒坛、酒罐、水坛、泡菜坛、饲料盆、花盆、花瓶等，每个品种有10～20种规格，在家庭生活、农耕生产中都可使用，能够满足人们的基本需求。使用犍为土陶的村民称赞其质量佳，放置在院子里十几二十年也不会有损坏、漏底的现象。

1.2 制作流程

犍为土陶以高岭土为主要原料，制作过程较为繁杂。在晴朗天气下，完成一批土陶大致需要历时20～30天。

首先，粉碎。犍为土陶以高岭土为主要原料，把高岭土放入机器中粉碎，使得土质更为细软。第二，和泥。将粉碎好的高岭土加水搅拌均匀，依靠制作者自身重量踩泥，直到绵、软、稠、韧。第三，拉胚。利用车盘产生的离心运动，在旋转的过程中对含水半固状态的泥质，按照设计构思拉伸成型，拉胚的好坏直接决定土陶能否成型。第四，晾干。将成型的土陶放在阴凉透风处2天，使泥质沉淀固定下来。第五，上釉。里外涂釉，让气孔多且粗糙、吸水率高、防污差的胚体更有光泽和透感，之后再次晾干。第六，装窑。土陶的数量多、体量大且易碎，因此3～4人装窑需要花费3～4天。第七，烧制。烧制的过程最耗时间和精力，每窑需3天左右，其中小火1～2天，中大火一天半左右，窑温最高要达到1200～1300℃。烧制过程中需要2人，分别负责两口窑炉，不断向炉里添加煤炭，保证窑中温度不断升高。第八，闭窑和出窑。烧制完成后，将土陶静置于窑内冷却4～5天，随后5个人大体能利用大半天的时间完成出窑，呈现出最终的土陶成品。

1.3 发展现状

随着时间的推移，犍为土陶渐有式微的趋势。制陶流程复杂、过程辛苦，手艺传承人纷纷转行，唯独犍为县金石井镇群英村1组的王建华还在坚守这项传统手艺。对于犍为土陶由盛转衰的原因，王建华提出了自己的看法：一方面是传统手工制陶技艺要求高，须长期学习和钻研，很少有人坚持学下去。另一方面，工业机械化制陶规模大、效率高，使犍为土陶市场窄化，从过去销往犍为本县、沐川、五通桥、乐山和成都等地，现在变为只有本地农户农村使用。再者，粉碎泥土已使用机器，扩大生产规模需要有上万元的机器辅助，现在无人投资。因此，犍为土陶的保护和传承成为难题。

2 传播学视域下犍为土陶保护传承中存在的问题

犍为土陶面临失传的困境，除了制陶本身耗时长、工艺复杂、对技艺要求高、市场窄化等客观因素外，从传播学视角看，还存在宣传意识不足、传播内容同质化、传播渠道单一和传播效果不足等一系列传播链上的问题。

2.1 宣传意识不足，传播主体单一

传播者是传播的首要因素，也是传播活动的中心之一。在犍为土陶发展传承的过程中，传播者主要是媒体和政府。媒体通过发布新闻的形式进行宣传，但所做的宣传报道多是没有计划的单篇新闻，一方面没有开拓系列性报道专题，另一方面没有打造固定的发布平台。笔者调查及查阅资料获知，2017年犍为县政府将犍为土陶列入县级非遗时，相关部门曾多次到制陶作坊调研、参观，并在县政府网站上进行了土陶宣传报道，随后关于犍为土陶的相关报道就比较少了。由此可以看出，当地政府作为犍为土陶的传播主体宣传意识薄弱，在宣传报道的计划性和主动性方面存在明显的不足。

除了媒体和政府，几乎没有其他主体对犍为土陶文化进行自觉性宣传，连其唯一传承人王建华也未曾推广过这项传统制陶手艺。原因之一是王建华忙于制陶已经分身乏术，保质保量制陶是首要工作；原因之二是他对于宣传推广无从下手，不知该从何做起。然而，在当今“酒香也怕巷子深”的时代，没有传播就意味着没有市场。自媒体时代，每个人都是一个“流媒体”，传播主体只有变得更加多元化，才能使犍为土陶文化走入“千家万户”。

2.2 报道内容同质化，形式单一

内容是保证传播效果的基础和关键，有深度、有力度、有广度的优质内容，才是吸引受众的最大竞争力。涉及犍为土陶的文章内容的布局架构极其相似，集中于阐述土陶作坊所在地和土陶制作流程，偶有提及犍为土陶的历史。在受众日趋多样化、个性化的今天，内容同质化成为制约犍为土陶传承发展的一大障碍。

传递的信息不仅包括特定内容，还有报道形式。报道形式犹如信息的“包装”，是对主要信息进行一种外在形式要素的规范和强化，好的“包装”能达到出人意料、令人耳目一新、激发兴趣的效果，为传播的内容增光添彩。互联网上检索到的关于犍为土陶的报道或描述，大多使用图文报道的形式，文字中穿插着土陶和手艺人制陶的图片，这让本来就内容趋同的文章，变得更加千篇一律。单一的图文报道形式，既不生动形象，也没有互动性和体验感。这让第一次接触犍为土陶亦或是对其不感兴趣的观众很难看完全文，更不用说加深对土陶的了解、增强对这项传统手艺的好奇心了。

2.3 传播载体受限，新媒体被遗忘

犍为土陶的传播比较局限，主要体现在土陶传承人之间的代代相传和依托媒体进行的土陶的大众传播两个方面。王建华告诉笔者，祖上传承制陶手艺的规矩是传男不传女，不传外姓人，因此早年间手艺传承只能一脉相承，流传至今实属不易。虽然现在已经不再遵循这个规矩，但由于之前手艺人过少，因此到了今天很难短时间内把土陶手艺传承人的队伍发展壮大。在大众传播中，对犍为土陶的报道主要依托传统媒体，其中乐山本地传统媒体《乐山日报》、乐山电视台是最主要的传播载体。局限的传播渠道，让犍为土陶没有“走出去”的途径，这便增加了保护和传承的难度。随着科学技术的飞速发展，数字媒体主导的5G（第五代通信技术）时代已然来临，文化的对外传播不能再单纯依靠传统媒体和纸质载体。“两微一端”等新媒体平台也需要齐头并进，共同发挥传播的作用，拓宽犍为土陶的传播渠道。

2.4 知名度较低，传播效果不足

通过走访调查得知，群英村家家户户习惯使用犍为土陶并为之称好，但将范围扩大至金石井镇、罗城镇，人们对犍为土陶就不甚了解了。有些人只是听过，有些人甚至表示完全不知道。如此可见，犍为土陶这一品牌的辐射范围极小。犍为土陶知名度低，究其原因有两方面。其一，使用范围小，犍为土陶多用于腌泡菜、饲养动物、存水等，更适用于农村，且以家庭为单位来使用土陶，用量较低，缺乏广大市场，土陶需求量总体较少。其二，犍为土陶作为日常生活用具，艺术性不高，无收藏价值。犍为土陶的外观多为土质本身的红棕色，极少有人工雕饰的痕迹。无精细的雕刻和独特的形制，摆放在现代化风格的房间里，显得有些格格不入，缺少一定的观赏性。

3 新媒体技术在犍为土陶保护与文化传承中的应用

3.1 利用VR、AR增强沉浸式体验感

《时代》周刊是新闻行业中较早使用VR（Virtual Reality，虚拟现实技术）、AR（Augmented Reality，增强现实技术）技术的媒体之一，这证明VR/AR技术有能力去以一种全新的方式讲述故事[2]。犍为土陶作为一种传统手工工艺，通常只欣赏成品感受不到传统手艺的魅力，如果受众能亲身体验制陶过程，亲眼见证土陶的诞生，会更加深入地体会到流传千年的泥与火的艺术，从而促进土陶的传承与发展。然而，犍为土陶的手工生产作坊位于我国西南地区的乐山犍为县金石井镇群英村，位置偏僻，村中道路以土路为主，每当下雨就变得泥泞难走，这也是吸引人们前来观赏、体验的一大阻碍。对VR、AR技术的充分利用有利于突破空间、地域局限，扩大犍为土陶传播范围。

景德镇瓷器和犍为土陶同为传统手工艺，前者为犍为土陶的传播发展提供了示范性作用。景德镇瓷器已经运用了VR技术，以文字、图片、音频、视频等形式构建线上线下立体化参观体验，并在景德镇中国陶瓷博物馆的大型智能化触摸屏上，展示了馆藏珍贵文物信息和三维模型，同时建立“数字博物馆”，在互联网上发布。

参考景德镇瓷器的传播策略，可以尝试建立犍为土陶数字化VR系统平台。使虚拟与现实技术通过计算机构建一个虚拟空间，让受众在立体化空间中自由行走，360度全方位观看土陶及土陶制作过程。同时，可以利用交互式操作，针对不同的土陶形制作更细节化的观察，最大限度地调动受众感官的体验，提升对制陶工艺的兴趣。受众有机会借助虚拟空间亲手制作土陶，尝试踩泥、拉胚、上釉，达到真正的沉浸式体验。

AR，是在VR基础上发展起来的，以现实世界为基础，通过投射、穿戴设备、三维仿真等技术将虚拟信息叠加在现实世界当中。目前而言，由于犍为土陶的传播面窄，很少有人会主动到金石井镇感受土陶文化。那么，犍为土陶可以主动走入大众视野，入驻大型商圈打造AR体验馆模式，以数字化展览为文化交流拓展新路径，为文化传播提供新体验。带上AR眼镜，跟随历史的演进看犍为土陶的“前世今生”，感受装窑烧制时添碳保温的过程，AR技术为受众营造的极富娱乐性的互动体验感，能让更多人潜移默化地了解犍为土陶，以科技感和现代化的方式传播土陶文化，能有效提高犍为土陶的知名度、美誉度和影响力。

虽然VR、AR技术在2012年已经应用于我国的传播领域，但其技术成本和制作门槛仍较高。要想利用VR、AR技术传播犍为土陶文化，离不开政府部门的鼎力支持。如，提供犍为土陶项目专项技术资金，引进VR、AR技术人才，逐步摸索出一套成熟的运作流程，以VR、AR技术为载体沉浸式传播犍为土陶文化。

3.2 传播内容融入地域特色

不同的地域和独特的历史，必然孕育独具特色的文化。犍为土陶相较于其他土陶更体现出一种质朴和纯粹，这是它最大的特点。但《乐山日报》、犍为电视台对犍为土陶的报道未能突出其特色。这导致人们难以在众多土陶中识别出犍为土陶品牌。因此，在传播土陶文化时要融入地域特色，打造文化IP（Intellectual Property，直译为“知识产权”，可以理解为一个有商业价值的文化品牌），帮助人们形成联想记忆。

“犍为土陶”名称中带有的地名“犍为”，足以凸显它的地域特色。一个地域的文化便是一个地域的象征，从地域文化的IP切入，让人主动将“乐山犍为”与“犍为土陶”相联系，在提高犍为土陶知名度的同时，带动当地旅游经济发展。李子柒在国外视频网站爆火就是一个成功的例子。李子柒以日常生活场景为背景，通过制作川渝特色美食，行走在极具川蜀风情的建筑中，传播出别样的蜀地文化，传播犍为土陶也可借鉴其精华。群英村的村民最爱用犍为土陶腌制泡菜。据村民所说，因为犍为土陶相比于其他瓷器密封性好，腌制出的泡菜味道纯正，不会发臭。另外，村民们喂养牲口的饲料盆、存放调料的容器使用的均是犍为土陶。因此，犍为土陶的保护者和传承者便可以从民俗民风入手，通过拍摄视频记录村民腌制泡菜、喂养牲口、下地干活等日常活动，再配以朴素的文字解说，展现犍为人的生活情形，以“润物细无声”的方式表现出犍为土陶的特点与用途。

3.3 组织制陶创意大赛，丰富传播形式

针对目前犍为土陶传播渠道局限、知名度低、宣传力度不足等问题，以富有趣味性的制陶创意大赛为契机，推动犍为土陶的宣传推广是一个可行之策。通过组织制陶创意大赛，吸引广大制陶手艺人或陶艺爱好者济济一堂，以赛促学、学赛结合。

参赛者来到犍为县，为更多人近距离了解犍为土陶创造机会，有利于拓宽犍为土陶的传播途径。在大赛期间，参赛者在互相观摩和技艺切磋过程中，沟通心得、共同提升，促进土陶文化交流，为犍为土陶手艺传承提供可能。除此之外，每年可以定期定点组织制陶创意大赛，这将会成为具有引流效力的旅游打卡点，吸引更多游客慕名前来观看或参与。传统手工制陶与旅游相结合，既能服务于当地乡村振兴、新旧动能转换、促进旅游经济发展，也为犍为土陶文化的传播拓宽渠道，为犍为土陶的传承与保护注入新鲜血液，使其焕发新的生机。

3.4 运用新媒体平台，增强互动性

截至2022年12月，我国已累计建成开通5G（第五代移动通信技术）基站231.2万个，实现了“市市通千兆，县县通5G。”《中国新媒体发展报告（2020）》表明，新媒体已成为中国网民获取新闻信息的重要渠道[3]。犍为土陶如果能以贴合新媒体传播风格的形式出现在各种新媒体平台上，想必能扩大影响力并完成“出圈”。

3.4.1 Vlog（全称video blog，视频博客）

在融合发展的趋势下，信息传播主体更加多元，发挥多元化主体协同作用日趋重要。文化的传播不能仅依赖专业传媒工作者，普通大众也有推动优秀文化保护传承的一份责任。专业媒体和自媒体人应当形成不同主体优势互补、互相支撑的良性发展局面，共同讲好犍为土陶的故事。

Vlog是如今记录个人生活常用的方式之一，以第一人称视角展现拍摄者的所见所闻所感。马克·波斯特在《第二媒介时代》中认为，第二媒介时代的主题建构是通过模拟化实践的互动性机制来实现的[4]。换言之，想要强化受众的主体建构和参与感，可以通过Vlog这种真实记录的人格化互动来实现。这与程式化的机械互动相比，更容易使人沉浸其中。

Vlog创作主体需呈现多元化。一方面，土陶爱好者发挥其接触土陶机会多、知识储备足的优势进行Vlog创作。从小切口选材，以第一人称视角分享与犍为土陶相关的人或事，以及个人对犍为土陶独到的认识和看法。“我叙事”产生的最直接的感受就是真实，以感受性的信息提高受众对犍为土陶的认知，有助于推动土陶知识的普及。另一方面，培养犍为土陶制作的内部人员创作Vlog。例如，可以让王建华的家人和经常帮助王建华装窑、搬运土陶的村民，用Vlog记录自己一天的工作，以制陶者的独特视角展示制陶手艺人的生活。这些原本属于“后台”的“幕后”内容，有利于激发受众的好奇心和求知欲。通过开通犍为土陶官方微博、抖音等社交平台账号，对广受年轻受众青睐的Vlog进行“收编”，以Vlog快节奏的剪辑方式，带有滤镜的画风风格，加上轻松口语化的表达特点，让自带历史沧桑感的犍为土陶附上年轻的气息，逐步走向广大的年轻群体。

Vlog是基于社交媒体发布的，社交媒体带来了以人为媒的传播模式，其基础是人与人的连接，技术的发展使得人与人连接的便利性不断提高，甚至六度分割的世界在新媒体里有可能缩小为四度分割[5]，有利于最大限度地扩大犍为土陶的传播面。

3.4.2 微信公众号

犍为土陶在保护和文化传承的过程中，宣传面不断扩大。如果想要越来越多的人真正成为犍为土陶爱好者，就需要培养一批忠实粉丝，建设犍为土陶专门的微信公众号是可以尝试的一种方式。

微信公众号具有以下特点：首先，能够保证信息的有效传达。微信公众号有着明确的落点和完美的到达率，一旦受众关注了公众号，该账号发布的内容一定会发送给受众。其次，能够提高受众的注意力。互联网所带来的庞大冗杂的信息爆炸，使得传统的统一信息分发方式和渠道在数量巨大的信息面前显得力不从心。微信公众号受到严格的信息量和推送次数的限制，运用信息超载时代的“减法思维”，可以有效避免受众对推送账号产生厌烦心理。第三，具有扩散放大信息的作用。微信中的三种信息圈即公众号、朋友圈、微信群具有关联效应，微信公众号文章点对点推送给用户之后，借助用户的朋友圈、微信群进行圈层、纵向的扩散传播，可以扩大信息的社会覆盖面。借助微信公众号推送犍为土陶相关信息，有利于形成钟爱犍为土陶的黏性受众，以帮助犍为土陶走出困境、接续发展。

在建设微信公众号时，首先，要注重优质内容的深耕。开辟“土陶知识”“土陶形制”“土陶泥料”“土陶故事”等多个模块，重点抓取犍为土陶的深层故事，对土陶文化进行深度讲解。在制陶创意大赛等大型活动举办期间，可以根据主题需要开通征稿板块，鼓励用户参与点赞、评论、转发等互动，提升参与感。其次，公众号中的文章不仅内容要体现深度，表现形式上也要开拓思路，充分融合文字、图片、视频、音频、动画等多种形式，破除单一图文模式。变换思路，打造土陶专属卡通形象，设计土陶知识类闯关小游戏，增强用户的互动性和趣味性，让犍为土陶焕然一新。最后，须注重“受众思维”，强化“用户至上”的理念。在文章后面增加“您还想了解什么内容”“您是否喜欢本篇文章”之类的问题，深入了解用户喜爱偏向，根据用户评论适时调整文章内容，使用户的需求被满足，增强用户使用黏性。

3.5 满足受众现代消费需求

新媒体时代发生的变化，虽然始于技术，但已经延伸到了市场环境与格局、用户习惯、文化等其他层面。仅在技术上跟进无法解决根本性问题，还需要依托受众现代消费习惯和需求，适时调整犍为土陶的外观和销售形态，增强其商品属性，以提升犍为土陶市场销售量。

添加花纹颜色，体现悦目性。在金石井镇群英村1组的土窑院子里，堆放着形状各异、大小不一的陶具。有的为罐装，有的为槽型，小的如饲料盆一般，大的跟水缸同等大小。但是，土陶的颜色多为土质本身的红棕色，也无其他修饰。实际上，犍为土陶并非全无花纹和颜色。笔者见到在院子里摆放着极个别的纯白陶罐，陶身上刻有竹子、龙样态的花纹。由于现在生产的土陶大多只用于满足村民的日常所需，实用主义的村民并不在意土陶的外在，只注重土陶的质量，长此以往王建华也鲜少上彩釉、刻花纹了。

现在，工厂机器大批量生产的各类陶罐数不胜数。从品质上来讲，一些陶罐也不比犍为土陶逊色，从外观上来说，却有很多比犍为土陶看起来更精致，放在家中也不显突兀，甚至能当成一件装饰品。那么，消费者必然不会优先购买犍为土陶用于日常使用。所以，犍为土陶若要在市场上具备竞争力，不能单单保质量，还需要适当增添花纹、颜色。即便相较于不加修饰的原始土陶，在制作过程中会多两道工序，但更为美观的外表能够吸引一批“颜控”消费者的注意力，增加消费者的购买欲望。人购买商品跟人与人交往相类似，具有首因效应，外观是给人的第一印象，先入为主的好印象才能使人们有动力不断发掘犍为土陶具有的优势。犍为土陶作为一个极具地方特色的传统物件，只保留原有花色、不融入现代元素，也很难顺应时代潮流，进入年轻人的视野。犍为土陶可以根据每年的流行色、流行形象设计不同的雕刻，建立犍为土陶“国潮”品牌。

4 结语

犍为土陶是传承千年的泥与火的完美结晶，它见证了金石井镇的历史，兼有历史性、实用性和艺术性。同时，它是中华民族劳动人民智慧的结晶，对增强民族文化自信，提高文化自觉有着重要的意义。新媒体时代的到来，对于犍为土陶而言，既是机遇也是挑战。一方面，作为犍为土陶传承的主体，能够将新媒体技术和土陶保护与文化传承有机结合，为犍为土陶留下实景化记录，并且可以迎合受众的媒体使用习惯，充分调动其各种感官，激发受众对犍为土陶的兴趣，扩大其受众群体。另一方面，我们容许一种技术进入一种文化时，就必须要擦亮眼睛看到它的利弊[6]。在利用新媒体技术时，应当谨防单纯炫耀技术噱头的情况出现，规避传承与保护的同质化趋势以及防止陷入泛娱乐化的泥淖。新媒体技术只是保护、传承犍为土陶的一种手段，绝不能舍本逐末地过于注重技术的使用与革新，而忽略文化本身。犍为土陶的保护与传承效果是否良好，归根到底还要回归到土陶本身的文化价值与历史价值上来。■

引用

[1] 犍为县地方志编辑部.金石井镇志[M].乐山:犍为县地方志办公室,2013.

[2] 孙旭镐.基于VR/AR技术的新媒体发展前景展望[J].传媒,2020(6):19-21+23.

[3] 唐绪军,黄楚新,吴信训.中国新媒体发展报告No.11(2020)[M].北京:社会科学文献出版社,2020.

[4] [美]马克·波斯特.第二媒介时代[M].南京:南京大学出版社,2005:16-17.

[5] 彭兰.我们需要建构什么样的公共信息传播?——对新冠疫情期间新媒体传播的反思[J].新闻界,2020(05):36-43.

[6] 宋璟卉.从“快直播”到“慢直播”谈新闻生态的融合和创新——以央视频火神山、雷神山的“中国速度”为例[J].新媒体研究,2020,6(7):95-96.